INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi per lo studio del Passaparola Online

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1 Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano Facoltà di Psicologia Corso di laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi per lo studio del Passaparola Online Luca Quinzanini Matricola: Relatore: Prof. Albino Claudio Bosio Correlatore: Prof.ssa Guendalina Graffigna

2 Perchè Studiare il Word of Mouth? L' utilizzo di Internet costituisce sempre più un elemento irrinunciabile nella vita delle persone. Gli Internauti ricercano online informazioni, consigli, opinioni all'interno di piattaforme di scambio, Forum e Blog, a propria disposizione nel contesto Virtuale. Elementi di significato rintracciati nella rete producono ricadute trasversali in molteplici ambiti della quotidianità degli individui. Il word of mouth online rappresenta un canale di informazioni preferenziale in grado di esercitare il proprio potenziale persuasivo sulla quotidianità degli utenti della rete. Cresce l'interesse delle aziende nel comprendere le dinamiche di genesi e sviluppo del processo di Wom con l'obiettivo di utilizzarne le peculiarità CONTESTO per veicolare le proprie REALE comunicazioni online WEB 2.0 WEB 1.0 CONTESTO VIRTUALE

3 Il Marketing Virale La comunicazione Virale è una forma di Online Advertising che utilizza le reti relazionali degli utenti di Internet trasformandole in reti di Influenza per promuovere contenuti Multimediali. Il contenuto della comunicazione innesca un effetto a catena di scambi di passaparola tra gli internauti.

4 Metodologie per la Ricerca Online Il panorama delle metodologie a disposizione del Ricercatore nel contesto online appare fortemente Frammentato: Strumenti di Indagine Qualitativa Strumenti di Indagine Quantitativa Netnography di Kotzinets (2010) focalizzata verso lo studio approfondito solo di un limitato contesto di scambio all'interno della rete. Offrono letture della rete attraverso indici quantitativi semplicistici che non riescono sempre a cogliere la complessità del dimensione virtuale.

5 Obiettivi della Fase Empirica Esplorare un caso di Marketing rispondendo ad esigenze conoscitive mirate ad individuare la visibilità del marchio Chinò Sanpellegrino e la presenza di contenuti di scambio tra stakeholders online del prodotto Riflettere sulle Metodologie a disposizione ed individuare le Strategie di ricerca più idonee per raccogliere informazioni nella rete attraverso un Approccio Sistematico quali-quantitativo assumendo una logica di esplorazione Ecologica. Strutturare una Triangolazione di analisi che ci permetta di concentrare la nostra attenzione su tre differenti livelli: 1. Quanto se ne parla 2. Dove Se ne parla 3. Cosa si dice Rilevando, in una dimensione temporale, l'evoluzione di particolari trend nelle attività di navigazione degli utenti

6 Metodologia di Analisi

7 Quanto se ne Parla Stagionalità del prodotto Interesse maggiore per la categoria di Prodotto rispetto al Brand Forte divario di ricerche legate strettamente a Chinò Sanpellegrino

8 Dove se ne Parla Le fonti del Panel di contributi raccolti attraverso una logica di esplorazione ecologica dal Basso, Bottom Up, sono state collocate all'interno di uno spazio cartesiano definito da due assi: Finalità di accesso al sito Motivazione della fruizione

9 Dove se ne Parla (Segue) Rileviamo una particolare concentrazione di interventi all'interno di due categorie distinte di siti, Ludici e Pragmatici, caratterizzate da una forte accentuazione della componente di condivisione della propria esperienza in un clima colloquiale e disteso. Le medie relative ai valori di Page rank e di Back Link, evidenziano come le fonti individuate non sembrino godere di una particolare Visibilità nella rete. Punteggi maggiori si concentrano ancora nelle due categorie di siti Ludici e Pragmatici.

10 Cosa si Dice Mappa prodotta dall'analisi Tematica dei Contesti Elementari

11 Cosa si Dice (Segue) Il consumo di Chinotto: Sembra essere caratterizzato da una forte componente di identificazione con il prodotto; In esso vengono percepiti sapori legati alla propria infanzia; Vengono rievocati elementi che riportano ad una dimensione del passato caratterizzata dalla cura nella realizzazione del prodotto e dal rispetto per le sue materie prime (Consumo della Naturalezza, Cl 1). La scelta di utilizzare due keywords riferite alla bibita a marchio Sanpellegrino ha evidenziato come: Chinò Sanpellegrino Chinotto Sanpellegrino Rievocano esperienze passate legate alla bevanda (Consumo del Ricordo, Cl 2); Lo collocano tra i prodotti che, per la loro longevità sul mercato, diventano sinonimo di tradizione (Consumo della Tradizione, Cl 5); Sembrano riconoscergli una natura industriale tipica di un marchio orientato verso un mercato di massa mantenendo però il richiamo ad una dimensione nazionale (Consumo di un prodotto Italiano, Cl 3) che ne garantisce la qualità. Si perdono quelle componenti idealizzate associate al consumo della bibita in generale; Il prodotto viene collocato all'interno di una dimensione nella quale prevalgono le percezioni delle proprietà tangibili e materiali dell'offerta; Emerge una particolare attenzione al contenuto calorico della bevanda ( Consumo Light, Cluster 4).

12 Cosa si Dice (Segue) Abbiamo rilevato una duplice anima che sembra caratterizzare l'identità del marchio Chinò e l'esperienza di consumo del prodotto. Legame con la tradizione del Prodotto, Marchio Italiano garanzia di qualità, Stakeholders del prodotto Natura industriale, Prodotto moderno e dinamico, Legame con grandi Brand Internazionali Posizione critica del Cl 6, Consumo Ricreativo Facile accessibilità del prodotto diventa fattore di scelta determinante, Consumatori stretti al prodotto da un profondo legame che non si traduce inequivocabilmente in un'affezione alla marca, Attenzione a potenziali sviluppi nelle strategie distributive di marchi competitors

13 Conclusioni Metodologiche La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica di esplorazione dal basso ci ha permesso di individuare contributi prodotti spontaneamente dagli internauti assumendo una prospettiva di raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazione della rete di utenti con moderati livelli di expertise del medium Internet. La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa) ci ha consentito di esplorare in maniera approfondita e dettagliata la porzione della rete legata alle nostre tematiche di ricerca, dandoci la possibilità di inserire ciascun contributo rintracciato all'interno di un contesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire il giusto peso di influenza. L'utilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali- quantitativa ha permesso di orientare la nostra attenzione verso la misurazione dell'entità del fenomeno rispetto all'intero contesto di analisi oppure verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principali attributi di senso proposti dagli utenti.

14 Fine Grazie per l'attenzione Luca Quinzanini