Introduzione al Marketing IIII. Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 1

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1 Introduzione al Marketing IIII Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 1

2 Marketing Process Chi sono? Dove sono? Come ci vado? STRATEGIA Dove vado? Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 2

3 I processi di Marketing ANALISI QUALITATIVA analisi dei comportamenti della domanda analisi della concorrenza definizione dei link causali della catena mezzi fini PROCESSI ANALITICI ANALISI QUANTITATIVA misurazione della domanda attuale e potenziale misurazione dell importanza e dell intensità delle relazioni individuate SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da attaccare PROCESSI STRATEGICI POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO DIFFERENZIAZIONE DELL OFFERTA definizione della posizione cognitiva che sidefinizione del sistema d offerta da offrire al/i aspira a detenere nelle percezioni dei target, distinguendolo dai competitor consumatori PROCESSI OPERATIVI PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico

4 Dai DATI alle INFORMAZIONI Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico

5 Analisi prodotto/mercato: SWOT analysis Mrkt Mix Strumento che permette di selezionare, mettere insieme e gerarchizzare le informazioni derivanti dall analisi dei dati Non sono i dati a permettermi di fare una SWOT.ma l interpretazione dei dati le risposte ai vari perché? Le determinanti che emergono dall analisi rientrano nella SWOT e vengono divise in: Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 5

6 Analisi prodotto mercato: SWOT analysis Mrkt Mix Strenghts FORZE Weaknesses DEBOLEZZE Fattori Interni Legati al prodotto Divisi in: Percepiti dal MD Non percepiti Opportunities OPPORTUNITA Threats RISCHI Fattori Esterni Legati al mercato Trend di mercato Competitor Ambiente Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 6

7 Es. di SWOT analysis: Protelos Product strengths as perceived by Doctors A double mechanism of action, physiological for bone metabolism Efficacy at both vertebral and peripheral level A specific efficacy on certain subtype of population as elderly patients Optimal tolerability at GI level Efficacy against back-pain Product weaknesses as perceived by Doctors Missed link between the innovative MoA and equivalent clinical results Lack of a clear superiority data on the total population Risk of Venous Trombo-Embolism Other strengths The bone forming action that allow to reverse the trend of the pathology Broad clinical advantage on every kind of population demonstrated trough a bunch of scientific evidence superior respect to all the other osteoporosis treatment Unique long term anti-fracture efficacy up to 5 years OPPORTUNITY Future elimination of the limitation to the use of Protelos in second choice to bifosfonate (Note AIFA 79) Dynamic and growing market The new orthopedic target to exploit Important effort of Servier Research Group in Italy with observational and clinical studies Increasing interest of the Health Minister and of the public opinion on the pathology Other weaknesses Still incomplete knowledge of the environment Lower share of voice on GP respect to our main competitors Insufficient support by opinion leaders and regional leaders (lack of regional awareness) Inadequate fidelization of Protelos prescribers THREAT Italian environment hostility to pharmaceutical companies Strong presence of almost all the biggest companies in osteoporosis (MSD, GSK, P&G, Roche, Lilly, Sanofi- Aventis ecc) Future developments of the launches of Bonviva & Fosavance Entrance of generic companies in the sector with generic alendronate at a lower price Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 7

8 Dalla SWOT all Obiettivo Strategico Mrkt Mix Il KEY FACT è la diagnosi: l elemento caratterizzante la situazione del nostro prodotto sul quale si ritiene di dover agire Emerge dalla SWOT Deve essere: Rilevante e Modificabile L OBIETTIVO STRATEGICO è la cura prescritta ovvero cosa intendiamo fare per agire sul Key Fact e come Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 8

9 Marketing Process Chi sono? Dove sono? Come ci vado? STRATEGIA Dove vado? Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 9

10 Dall O.S. alla Strategia di Marketing Mrkt Mix Per raggiungere tale obiettivo si definirà una Strategia di Marketing attraverso: Lo specifico posizionamento competitivo che si vuole conseguire Un benchmarking sugli obiettivi da raggiungere I propri mercati obiettivo (segmentazione) e il target medico sul quale concentrarsi (targeting) La combinazione degli strumenti di marketing adottata per ogni mercato o segmento (marketing mix). Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 10

11 Posizionamento, definizione dell offerta Mrkt Mix Processo di definizione dell offerta di una Impresa, atto a consentirle di acquisire una posizione distinta e valutata positivamente da parte della clientela obiettivo. Consente di individuare la localizzazione dell offerta nella mente dell utilizzatore. E il tentativo di collocare il prodotto all interno della mappa percettiva del medico, così da fornirgli le coordinate per individuarlo in modo preciso ed univoco. Emerge direttamente dall ANALISI Il Posizionamento è l immagine desiderata che vogliamo creare nella mente del nostro target di medici. Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 11

12 Posizionamento PROTELOS Protelos è il primo ed unico trattamento per l osteoporosi che riequlibra il metabolismo osseo in favore della formazione di un osso nuovo e più forte. Grazie al suo duplice meccanismo d azione, ad un efficacia anti frattura rapida e che si mantiene nel lungo temine e ad una tollerabilità senza uguali Protelos è il nuovo trattamento di prima scelta per l osteoporosi. Duplice meccanismo d azione Nuovo osso più forte - efficacia Trattamento di 1 scelta Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 12

13 Posizionamento PROTELOS Protelos è il primo ed unico trattamento per l osteoporosi che riequlibra il metabolismo osseo in favore della formazione di un osso nuovo e più forte. Grazie al suo duplice meccanismo d azione, ad un efficacia anti frattura rapida e che si mantiene nel lungo temine e ad una tollerabilità senza uguali Protelos è il nuovo trattamento di prima scelta per l osteoporosi. Duplice meccanismo d azione Nuovo osso più forte - efficacia Trattamento di 1 scelta Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 13

14 Errori di Posizionamento Posizionamento insufficiente: il mercato finale ha un idea non precisa della nostra marca Posizionamento troppo ristretto: solo una piccola parte del mercato percepisce il nostro posizionamento ricercato Posizionamento confuso o poco credibile: assenza di coerenza negli strumenti per raggiungere il posizionamento Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 14

15 Strumenti di Posizionamento 1. Modellizzazione 1. Scomporre il prodotto generico in un insieme di attributi 2. Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa 3. Capire quali attributi-benefici sono i più importanti per i clienti 4. Valutare come i vari prodotti specifici sono percepiti rispetto a questi attributi 2. Matrice importanza-performance 3. Mappa di posizionamento 4. Mappa del valore Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 15

16 Il benchmarking sugli obiettivi Mrkt Mix è il processo di continuo confronto con i concorrenti più forti e con le imprese leader del settore Si ricercano le best practices condotte dalle altre aziende Queste ci indicano anche le reali esigenze del mercato Si utilizza Per individuare le previsioni di vendita (al lancio o al partire di una determinata azione) Continuamente per migliorare la propria strategia Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 16

17 Es. di benchmarking Mrkt Mix Ipotesi di crescitaa5anni Unità An-1 An0 An1 An2 An3 An4 An5 Fosamax* Adronat Fosamax 70 Actonel35 Evista PROTELOS Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 17

18 Individuazione del MERCATO Mrkt Mix MERCATO POTENZIALE Il mercato massimo generato dai principali campi di utilizzo possibili del prodotto. I DATI EPIDEMIOLOGICI SPESSO SOVRASTIMANO CLAMOROSAMENTE I MERCATI POTENZIALI IN QUANTO NON CONSIDERANO LA TENDENZA DA PARTE DEL MEDICO A PRESCRIVERE E LA SENSIBILIZZAZIONE DEL PAZIENTE. MERCATO TARGET Il mercato che si decide di penertrare LA SCELTA PUO ESSERE GIUSTIFICATA DA: DIMENSIONI E/O TREND DEL MERCATO RAGIONI DI INTERESSE STRATEGICO RAGIONI DI PORTFOLIO Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 18

19 Segmentazione & Targeting Mercato di massa One-to-One Segmentazione e identificazione di gruppi con funzioni di domanda eterogenee Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Segmento 6 Segmento 7 Target Offerta dell impresa Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico

20 Mercati obiettivo: il concetto di Segmentazione Mrkt Mix Processo di marketing attraverso il quale l universo di riferimento viene diviso in gruppi di interlocutori con caratteristiche e profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne necessità ed esigenze. Segmentare significa individuare eguaglianze e/o differenze e lavorare su quelle ritenute significative. Il mercato non è un unicum dalle esigenze uniformi Nessun prodotto va bene per tutto il mercato Non esistono metodologie standard. Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 20

21 Selection & Targeting Mrkt Mix Identificare i medici da visitare Perché: i. Migliorare l efficienza della nostra azione ii. Il budget promozionale limitato iii. Tempo della forza vendite limitato iv. Alto Costo Visita medica Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 21

22 Selection & Targeting Mrkt Mix Macro-Selezione Ovvero segmentazione strategica dell arena competitiva Es tipo di specializzazione Micro- Selezione Ovvero segmentazione della domanda Es Scegliere tramite indagini di mercato quei medici, all interno di gruppi identificati, che potrebbero beneficiare della nostra promozione Targeting Ovvero la correlazione con il marketing operativo Es Scegliere quei medici, tra quelli selezionati, sui quali indirizzare una azione promozionale precisa definendone quindi anche gli strumenti Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 22

23 In sintesi POSITIONING ORIENTATION Analisi del prodotto Punti di forza e debolezza Analisi del mercato: Quantitativa Qualitativa Buying process Costumer portrait Sintesi della situazione (SWOT) e definizione degli obiettivi strategici Individuazione degli ambiti strategici Posizionamento Benchmarking Selezione e targeting Mrkt Mix Definizione del Marketing Mix Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 23

24 http//marketingfarmaceutico.sitonline.it Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico