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1 START CUP VENETO 2014 STARTCUP BOOTCAMP Dall analisi del mercato alla stesura del piano di marketing: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione ing. Davide Merlin AULA ARDUINO - DIP. DI GEOSCIENZE VIA GIOVANNI GRADENIGO 6 PADOVA 9/10 MAGGIO 2014 UNSTOPPABLE STARTUPPERS

2 Agenda Il piano marketing Il mercato di riferimento Segmentazione e targeting 2

3 Il processo del marketing strategico Analisi del mercato Coordinamento Inter-funzionale Attività R&S Bisogni insoddisfatti È fattibile? Marketing strategico di risposta Marketing strategico Idea di un nuovo prodotto Esiste un bisogno? Marketing strategico di creazione dell offerta Programma di marketing Segmento/i target Programma di investimento Marketing operativo (le 4P) Pianificazione della produzione Gestione delle operations Spese di marketing e fatturato Gestione economico finanziaria Fabbisogno finanziario e costi di esercizio

4 Marketing strategico vs. operativo Marketing Strategico Marketing Operativo Analisi del fabbisogno Identificazione del mercato Prodotto Analisi dei clienti Segmentazione del mercato Distribuzione Analisi di profittabilità Targeting e potenziale di mercato Pricing Analisi della concorrenza Posizionamento e differenziazione Comunicazione Piano strategico di Marketing Programma operativo di Marketing

5 Marketing B2B vs. B2C Il marketing B2B ed il marketing dei beni di consumo B2C Entità organizzata Impresa Ente, Etc. Entità organizzata Impresa Ente, Etc. Entità organizzata Impresa Ente, Etc. Consumatore MARKETING B2B Transazioni MARKETING B2C

6 Caratteristiche mercati B2B vs B2C CATEGORIA ELEMENTO MARKETING B2B MARKETING B2C Numerosità clienti Minore Maggiore Mercato e domanda Elasticità Più frequente anelastica Meno Domanda derivata Si No Fatturazione domanda Elevata Minore Frequenza Minore Maggiore Processo d'acquisto Modalità Professionale Spesso emozionale Penalità di contratto Frequente Quasi mai Processo decisorio Più lento, complesso Rapido, semplice Negoziazione Frequentissima Rara Prezzo Impiego di gare Frequente Mai Leasing Abbastanza frequente Raro Sistema di sconti Spesso complesso Semplice Finanziamenti Natura Complessa Semplice Commerciale Contributi pubblici Presentazione prodotto Personal selling con impiego di demo, specifiche, mostre Comunicazione a largo raggio con media display Argomenti di vendita Razionali, fact based Emozionali Ruolo venditore Problem solving Persuasione Finanziamenti Agevolazioni fiscali Leggi ad hoc Rare Consorzi di garanzia

7 Agenda Il piano marketing Il mercato di riferimento Segmentazione e targeting 7

8 Domande chiave per l analisi del settore Qual è la definizione appropriata del business di settore? Quali sono i clienti, i canali e i confini di prodotto rilevanti? Questi confini stanno cambiando? Se si, che implicazioni hanno sul attrattività del settore? Quali sono i driver di rendimento? Scala locale, regionale,nazionale, internazionale? Cicli di innovazione? Fedeltà del cliente? Altri fattori? Quanto grandi sono i ricavi e profitti nel settore e come si evolvono? Quanto grande è il mercato (ricavi e profitti)? Quanto velocemente sta crescendo e in quali segmenti? Quali sono i driver della crescita dei ricavi? Quali sono i driver della marginalità (profitti)? Qual è la struttura della concorrenza del mercato? Quanto consolidato o frammentato è il mercato? Esistono barriere all'entrata di una certa importanza? I clienti o i fornitori detengono un potere di mercato rilevante? Come la struttura del mercato impatta nel livello di marginalità delle aziende che ne fanno parte?

9 Mercato unico o separato Se due segmenti di mercato hanno gli stessi clienti, la struttura stessa dei costi, e gli stessi concorrenti, sono un mercato unico. Se sono diversi su tutte queste dimensioni, sono mercati separati. Stessi clienti Stessa struttura costi Stessi concorrenti Condivisione di clienti e/o Condivisione struttura costi e/o Condivisione concorrenti Diversi clienti Diversa struttura costi Diversi concorrenti Mercato unico Mercati separati Competere in entrambi i segmenti per sfruttare le sinergie La competizione dipende dal grado di condivisione Non compete negli stessi segmenti

10 Definizione del perimetro di mercato Elevata Unico mercato con potenziale per differenziazione o nicchia (aerei di linea vs. jet privati) Unico mercato (carte di credito e bancomat) Condivisione di costi Mercati separati con potenziale per leadership di costo (mobili da casa e contract) Mercati separati (acque naturali e superalcoolici) Mercati separati con potenziale di bundling (Video e Hi Fi) Unico mercato con potenziale di sostituzione (latte in cartone o in distributori automatici) Limitata Limitata Condivisione dei clienti Elevata

11 Analisi della catena del valore L analisi della catena del valore fornisce un metodo sistematico per disaggregare una società o un settore nelle sue principali distinte attività per comprendere le fonti del vantaggio competitivo Studio progetta zione Fornitore materie prime Costruzi one Distribuz ione Punto vendita In un secondo momento disaggregazioni più raffinate delle attività potranno rilevare differenze significative per il vantaggio competitivo

12 Analisi della catena del valore Il dettaglio di analisi sulla catena del valore dipende dallo scopo per cui la si utilizza Catena del valore Del sistema o del settore Input (Fornitore) Trasfor.ne (Produttore) Distr.ne (distributore) Consumo (Consumatore) Catena del valore Della società Tech. R&D Acquisti log. in Entrata Produzione Operazioni Marketing e vendite Distrib. logistica Servizi Principali attività della catena del valore Prepar.ne materiali Trasfor.ne Assembl. finale Controllo qualità Imballaggio

13 Agenda Il piano marketing Il mercato di riferimento Segmentazione e targeting 14

14 Segmentazione del mercato Uno stesso mercato può essere segmentato in modi diversi Qual è il modo più significativo per segmentare il vostro mercato? CLIENTI A quale livello dovreste segmentare? TECNOLOGIA PRODOTTO Mercato Con quali grado di approfondimento? GEOGRAFICA CANALI

15 La segmentazione del mercato La segmentazione è l attività con la quale vengono selezionati i clienti target, sono raggruppati in cluster omogenei e l offerta di prodotti / servizi viene adatta ai loro specifici bisogni In altre parole, la segmentazione è un processo di esplosione del mercato totale in sotto mercati

16 Sequenza STP Sequenza del marketing strategico Segmentazione Targeting Positioning Individuazione segmenti di domanda eterogenei tra loro e omogenei internamente Scelta di un segmento target Posizionamento sul segmento prescelto

17 Variabili di segmentazione MERCATO AL CONSUMO MERCATO INDUSTRIALE Descrittore segmento Età, sesso, etnia, reddito, dimensioni della famiglia, fase del ciclo di vita, localizzazione geografica, stile di vita Tipologia del settore, localizzazione geografica, dimensioni del fatturato, tecnologia adottata, redditività, cultura manageriale Situazioni di acquisto utilizzo e consumo Volume di acquisto, fedeltà di marca, comportamento di acquisto, importanza dell acquisto, scopo dell acquisto, criteri di scelta Tipo di applicazione, importanza dell acquisto, volumi di acquisto, frequenza di acquisto, comportamento di acquisto, criteri di scelta

18 Requisiti di una segmentazione efficace MISURABILI. la dimensione, il potere d acquisto e il profilo del segmento deve essere misurabile RILEVANTI. I segmenti di mercato devono essere sufficientemente grandi o profittevoli abbastanza da servirli Misurabilità Rilevanza Praticabilità Accessibilità Distinguibilità PRATICABILI. situazioni effettive possono essere attuate per attrarre e servire i segmenti La valutazione dei segmenti di mercato ACCESSIBILI. i segmenti di mercato possono essere effettivamente raggiunti e serviti DISTINGUIBILI. i segmenti sono concettualmente distinguibili e rispondono diversamente ai differenti elementi e situazioni del marketing mix Dimensione e tasso di crescita del segmento Attrattività strutturale Obiettivi e risorse dell impresa

19 Strategie di targeting mercato obiettivo Definizione specifica Micro marketing o marketing locale Definizione generica Marketing indifferenziato o di massa Marketing differenziato o segmentato Marketing concentrato o di nicchia

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