La banca e la responsabilità ambientale.

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1 La banca e la responsabilità ambientale. Una visione dall interno. Master in Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano - sede di Piacenza milan budapest frankfurt london paris prague A D V A N C E D M A R K E T I N G P R O J E C T S

2 OBIETTIVI E METODOLOGIA La ricerca si è posta come obiettivo l analisi della relazione tra le banche e l ambiente secondo l autopercezione del management delle banche stesse. Si è voluto cioè indagare cosa le banche pensano di sé stesse a proposito della problematica ambientale, in particolare a proposito di impatto indiretto Per impatti indiretti intendiamo quelli riconducibili alle attività di terzi con cui la banca si relaziona [famiglie, imprese, pubblica amministrazione, territorio, ecc.]. Si tratta degli effetti [positivi/negativi] che intervengono sull ambiente a causa del comportamento di soggetti esterni verso i quali la banca può avere una certa influenza attraverso azioni finalizzate all adozione di scelte ecocompatibili. La ricerca si è svolta con un questionario semistrutturato inviato online alle principali banche italiane. Le inviate sono state 242 e le risposte valide e anonime [tranne per chi ha voluto indicare volontariamente il proprio nome] sono state 57, rappresentanti oltre i 2/3 del sistema bancario [in numero di sportelli] 2 La ricerca si è svolta nel periodo 1-31 marzo 2007.

3 OBIETTIVI E METODOLOGIA La ricerca è stata svolta da Globiz. Globiz è specializzata in progetti di marketing ad alto contenuto di valore focalizzati particolarmente sul settore bancario e finanziario Il Progetto Green Globe Banking è ideato e realizzato da Globiz con il patrocinio di Parklife, Ministero Ambiente, Planet Life Economy Foundation, Mumat-Master di Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano sede di Piacenza. 3

4 DESCRIZIONE CAMPIONE Le banche rispondenti al questionario rappresentano oltre i 2/3 del sistema bancario italiano [in numero di sportelli] 68% 38% 33% 28% 62% 39% 4 Maschi Femmine anni anni anni

5 BANCHE DEL CAMPIONE Intesasanpaolo Cariparma Banca Popolare dell Emilia Romagna Banca Toscana Iccrea Credito Cooperativo Banca di Cesena Rasbank Banca Friuladria BPU Banca Unipol Banca Popolare di Vicenza Banca Popolare di Milano Banca Agricola Mantovana BNL CartaSi Cassa Padana Cassa Risparmio Firenze Carige Unicredit Group Capitalia Banca Cremonese Banca Antonveneta Banca Popolare di Verona Cassa Risparmio di Ferrara BCC Emilbanca Banca Etica Banca Popolare dell Alto Adige Banca Popolare della Provincia di Teramo Bcc Sesto San Giovanni Bit Credito Cooperativo Credito Trevigiano BCC Romagna Est Federcasse Credito Cooperativo Veneto Banca Banca Sella Credit Suisse Banca Monte dei Paschi di Siena 5

6 FUNZIONI DEI RISPONDENTI Resp. Mkt Resp. Bil. Sociale Resp. R.E. Resp. Investor Rel. Altro 2,1 6,4 21,3 Il presidio della responsabilità ambientale è forse ancora un po disperso nell organizzazione 23,4 46,8 Addetto marketing Addetto public and community relations Addetto settore responsabilità sociale Assistente direttore marketing e comunicazione Assistente marketing Collaboratore bilancio sociale Comunicazione istituzionale Responsabile Csr Direttore generale Membro della funzione studi Resp. formazione e comunicazione Resp. rapporti banche Responsabile bilancio Responsabile compliance Responsabile del sistema di gestione ambientale Responsabile di progetto speciale Segmento famiglie Vice direttore generale 6

7 BILANCIO DI RESPONSABILITA SOCIALE La sua banca pubblica il bilancio di responsabilità sociale? 21% Da quanto tempo? più di 5 anni 31,3 da 2 a 5 anni 62,5 79% un anno 3,1 NO SI non ricordo 3,1 più di 3 39,4 da 2 a 3 45,5. ma la responsabilità sociale assume già un certo peso nell utilizzo delle risorse. 1 non ricordo 6,1 9,1 Quante persone sono coinvolte nella redazione del documento? 7

8 Percezioni. Master in Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano - sede di Piacenza milan budapest frankfurt london paris prague A D V A N C E D M A R K E T I N G P R O J E C T S

9 SENSIBILITA VERSO LA QUESTIONE AMBIENTALE Qual è il livello di sensibilità della sua banca rispetto alla questione ambientale e in particolare alla tematica dell impatto indiretto? 3, e il livello di sensibilità dei seguenti ruoli aziendali? La diffusione della cultura ambientale ha una direzione centro-periferia e soprattutto topdown. Il ruolo decisivo è delle funzioni di vertice. 3,3 TOP MANAGEMENT 3,1 RESP. DI AREA FUNZIONALE 3,0 PERSONALE OPERATIVO 9 3, RESP. FILIALI/AGENZIE

10 COINVOLGIMENTO E PROIEZIONE A suo avviso, quanto la responsabilità ambientale della sua banca è cresciuta nel tempo? 3, Per nulla Poco Abbastanza Molto Moltissimo A suo avviso, quanto dovrebbe ancora crescere nel prossimo futuro? Per nulla Poco Abbastanza Molto Moltissimo 3,8 10 La banca si sente sufficientemente coinvolta e ritiene che il futuro le assegnerà un ruolo sempre più importante nella tutela ambientale

11 Comportamenti e proposte. Master in Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano - sede di Piacenza milan budapest frankfurt london paris prague A D V A N C E D M A R K E T I N G P R O J E C T S

12 COMPORTAMENTI E PROPOSTE Verso quali segmenti la sua banca dovrebbe indirizzarsi per valorizzare al meglio la sua azione in tema di rispetto e tutela ambientale? 4,0 PICCOLE/MEDIE IMPRESE 3,8 3,8 3,9 AZIENDE PUBBLICHE GRANDI IMPRESE FAMIGLIE 3,4 ARTIGIANI 3,0 3,3 PROFESSIONISTI SINGOLE CATEGORIE [automobilisti, insegnanti, ] Per nulla Poco Abbastanza Molto Moltissimo

13 COMPORTAMENTI E PROPOSTE Tra le categorie o i comparti produttivi, quali sono maggiormente sensibili al tema ambientale? 3^ INDICATA 2^ INDICATA 1^ INDICATA AZIENDE EXPORT GDO PUBBLICI ESERCIZI TESSILE ASSICURAZIONI AUTOMOTIVE CHIMICA-PHARMA AGROALIMENTARE ARTIGIANATO EDILIZIA ENTI PUBBLICI 13

14 COMPORTAMENTI E PROPOSTE Quali sono i principali interventi [prodotti, servizi, progetti ad hoc, eventi] che attualmente la sua banca ha in essere? COSA COME ENERGIE RINNOVABILI RECUPERO URBANO EDILIZIA SOSTENIBILE RECUPERO/DIFFEREN ZIAZIONE RIFIUTI IMPATTO DIRETTO FINANZIAMENTI AGEVOLATI ANALISI AMBIENTALE DEL CREDITO FORMULE ASSICURATIVE COIVOLGIMENTO TERRITORIO AZIONI DI SENSIBILIZZAZIONE PROGETTI EUROPEI O SOVRANAZIONALI La banca agisce a tutto campo sia con strumenti tipici del suo core business sia con azioni che valorizzano un ruolo guida nei confronti della comunità. 14

15 COMPORTAMENTI E PROPOSTE Quali sono i principali interventi [prodotti, servizi, progetti ad hoc, eventi] che attualmente la sua banca ha in essere? 1 Intervento citato Agenda 21 Analisi ambientale del credito CasaClima Coinvolgimento del Territorio Finanziamenti e consulenze agevolati per chi investe in fonti di energia rinnovabile Finanziamenti agevolati per chi investe in fonti di energia Finanziamenti speciali per energia solare Energetiche Prodotti a impatto sociale Progetti europei Raccolta differenziata di rifiuti speciali Raccolta differenziata interna RC inquinamento Welcome Energy 2 Intervento citato Accordo con Regione Lombardia per finanziare l'installazione in aziende agricole di impianti di biogas Acquisto di apparecchiature d'ufficio a basso impatto ambientale antine Sociali Auto Coperture assicurative per catastrofi naturali e eventi atmosferici Finanziamenti ambientali per imprese - Spazio Energia Prodotti di investimento e finanziamento 'verdi' Utilizzo carta riciclata ecologica Uso di energie rinnovabili 3 Intervento citato Asilo nido interno Progetti di recupero rifiuti Riciclo della plastica, della carta e del legno Risparmio nei consumi di energia Campagna di sensibilizzazione ad un uso responsabile dell'acqua Interventi a sostegno di raccolta fondi per Associazioni ONLUS Recupero di un complesso Palladiano quale centro servizi Utilizzo carta riciclata VERBALIZZAZIONI 15

16 COMPORTAMENTI E PROPOSTE La sua banca prevede di sviluppare nel 2007 nuovi interventi per l ambiente? 29,5 27,3 Prodotti e servizi Progetti ad hoc 22,7 Eventi 11,4 Non prevede interventi 9,1 Altro Si va verso la definizione di offerte più strutturate incrementando prodotti e progetti mirati. Solo 1 intervistato su 10 non prevede interventi per il risposte multiple

17 Il Mercato. Master in Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano - sede di Piacenza milan budapest frankfurt london paris prague A D V A N C E D M A R K E T I N G P R O J E C T S

18 IL MERCATO Secondo le sue conoscenze, quali servizi e/o prodotti ispirati alla tutela e alla valorizzazione dell ambiente vengono offerti dal sistema bancario italiano? CasaClima Fondo Terra BioPrestito C/C progetto Insieme Credito per Impianti Fotovoltaici Welcome Energy PRODOTTO/INIZIATIVA Finanziamento per l energia eolica/solare Mutui agevolati su progetti ambientali Linea Verde Agricoltura Biologica Finanziamento al Fotovoltaico Carte di credito o debito che devolvono una parte delle commissioni a finalità ambientali Finanziamenti specifici per interventi di miglioramento ambientali Fondi etico-ambientali Mutui per fonti rinnovabili BANCA BCC IN COOPERAZIONE MPS ICCREA VARIE ETICREDITO BANCA MARCHE BANCA ETICA BANCA TOSCANA ALTRE Lo scenario tratteggia una dinamica ipocompetitiva. L analisi della concorrenza è scarsa e le best practice di riferimento per gli operatori sono ancora poco numerose. 18

19 IL MERCATO A livello europeo conosce degli esempi meritevoli di essere seguiti? 74% NO SI Il ritardo italiano nei confronti dell Europa è testimoniato dalla quasi completa mancanza di conoscenza di esperienze eccellenti estere. 26% Quali? Servizi della Co-operative Bank UK Finanziamenti per interventi di risparmio energetico a ESCO [Energy Service Company] Collaborazione con Gaz de France [Crédit Agricole] 19

20 Il Cliente e la Comunicazione. Master in Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano - sede di Piacenza milan budapest frankfurt london paris prague A D V A N C E D M A R K E T I N G P R O J E C T S

21 IL CLIENTE E LA COMUNICAZIONE Quanto, secondo lei, i clienti della sua banca conoscono quanto la banca fa per la tutela e valorizzazione dell'ambiente? Quanto spesso la sua banca riceve richieste di informazioni su servizi o prodotti orientati al rispetto ambientale? 2, Per nulla Poco Abbastanza Molto Moltissimo 2,7 La comunicazione non valorizza l impegno della banca e il cliente non ritiene ancora la banca un interlocutore del tutto credibile Mai Raramente Ogni Tanto Spesso Molto spesso 21

22 La legislazione. Master in Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano - sede di Piacenza milan budapest frankfurt london paris prague A D V A N C E D M A R K E T I N G P R O J E C T S

23 LA LEGISLAZIONE Pensa che si debba intervenire anche sul piano legislativo per favorire la responsabilità ambientale delle banche? 39% 61% SI NO 23

24 LA LEGISLAZIONE SI Iniziative volontarie non sono sufficienti Si dovrebbe definire cosa si intende per prodotto [bancario o finanziario] ambientalmente responsabile al fine di evitare abusi o difficoltà di scelta tra i consumatori Per 'costringere' le banche ad intervenire in maniera più precisa Per incentivare gli interventi nel settore ma non solo in ambito bancario Per innescare un meccanismo di competizione virtuosa tra le Banche attraverso acceleratori legislativi che armonizzino le finalità ambientali/sociali e quelle di business. Perchè bisogna far nascere un'esigenza forte nelle persone Perchè solo di fronte ad un obbligo legislativo verranno attivati efficaci meccanismi di responsabilità ambientale Per obbligare le Banche che non lo fanno a pensarci Tutelare i ceti deboli con prodotti adeguati, tutelare le imprese con servizi efficienti, orientare il credito verso la sostenibilità del sistema produttivo NO Certe sensibilità non vanno 'forzate'. I risultati arrivano solo se ci si crede davvero. La responsabilità sociale deve rimanere nell'ambito della volontarietà, andando a costituire un elemento di competitività dell'impresa Penso che la RS debba essere una scelta e non un'imposizione Le banche hanno la conoscenza degli investimenti sia in azienda che nelle famiglie. VERBALIZZAZIONI 24

25 LA LEGISLAZIONE Quanto, secondo lei, lo stato italiano è consapevole della rilevanza di questo tema? 2, Per nulla Poco Abbastanza Molto Moltissimo Cosa dovrebbero fare il governo e le STRATEGIE INCENTIVAZIONE istituzioni prioritariamente? SENSIBILIZZAZIONE REGOLE 25

26 LA LEGISLAZIONE Cosa dovrebbero fare il governo e le istituzioni prioritariamente? VERBALIZZAZIONI REGOLE Fare rispettare rigorosamente le regole già in essere Stabilire dei limiti e delle multe per chi non li rispetta Decretare delle norme concrete Legiferare adeguatamente Stabilire delle regole Fare normative specifiche da far rispettare per conservare l'ambiente Punire gli imbroglioni ed evasori INCENTIVAZIONE Agevolazioni fiscali Introdurre agevolazioni per le aziende che mettono in atto programmi di responsabilità sociale Incentivi Nei settori in cui il ritorno economico è molto basso o l'investimento iniziale (es. energia da fonti rinnovabili) è molto alto dovrebbe fornire incentivi Offrire defiscalizzazioni a chi ci pensa Incentivare le Aziende ad investire nel settore. SENSIBILIZZAZIONE Diffondere la cultura ambientale Intervenire a livello scolastico Sensibilizzare di più Preoccuparsi della situazione Dedicare più risorse e tempo al problema Riconoscere la situazione STRATEGIA Pianificazioni di risparmio energetico e di programmazione del territorio Sradicare le lobby e promuovere la concorrenza e l'apertura del sistema economico Buone prassi italiane e straniere Intervenire sulle strutture governate direttamente 26

27 Conclusioni. 10 punti per il paradigma del Green Globe Banking Master in Marketing Territoriale Università Cattolica di Milano - sede di Piacenza milan budapest frankfurt london paris prague A D V A N C E D M A R K E T I N G P R O J E C T S

28 CONCLUSIONI 1. Il sistema bancario italiano si trova nella fase di introduzione del ciclo di vita della tematica ambientale. le banche, presumibilmente trascinate dalla crescente sensibilità dei mass media e da un opinione pubblica sempre più informata dei rischi ambientali, stanno approcciando timidamente il tema, ma ritengono che molto presto potrebbe diventare un argomento fortemente caratterizzante dell attività bancaria. 2. E un percorso evidentemente ancora lungo ma alcuni segnali sembrano essere sufficientemente forti e positivi: La dotazione di risorse assegnata alle strutture di Corporate Social Responsibility, in cui la problematica ambientale rientra a pieno titolo Un buon livello di sensibilità al problema ambientale autopercepito dalla banca La direzione top-down della sensibilità interna che assegna un ruolo propositivo e proattivo alle direzioni centrali e al top management La previsione di interventi nella struttura dell offerta [prodotti/servizi] o di marketing [progetti ad hoc] coerenti con l impegno ambientale che la banca viene man mano assumendo. 28

29 CONCLUSIONI 3. E altresì interessante notare la crescita del trend positivo rilevato nei confronti della responsabilità ambientale e di una pressante richiesta di maggior coinvolgimento ambientale che le banche si assegnano. 4. Le piccole e medie imprese e le aziende pubbliche sono indicate come target prioritari: evidentemente la banca coglie il ruolo decisivo di queste categorie e la necessità di coadiuvarle verso comportamenti ambientalmente sostenibili. 5. Si rilevano peraltro dei segnali contraddittori come la presenza sul mercato di prodotti/servizi bancari ancora modesta. Non si assiste ad una dinamica competitiva aggressiva. Questo porta ad alcune considerazioni: Le banche già attive sul mercato giocano in positivo la mancanza di concorrenza acquisendo un vantaggio competitivo intercettando per prime un nuovo target trasversale Gli spazi di mercato sono peraltro ancora molto ampi per l introduzione di nuovi competitor e per alimentare l immagine di un nuovo ruolo della banca a favore dell ambiente La comunicazione, forse per priorità diverse, non valorizza sufficientemente l impegno della banca laddove esiste, con il risultato che il mercato non conosce le best practice e il consumatore finale fatica ad assegnare alla banca un ruolo credibile nella dinamica della sostenibilità ambientale 29

30 CONCLUSIONI 6. Per il motivo precedente non si approfondisce l analisi di mercato e non vengono rilevate best practice o benchmark sia italiani che stranieri, anche se non mancano punte di eccellenze pur se in uno scenario ancora caratterizzato da iniziative con taglio tattico più che strategico. 7. In effetti le banche indirizzano la propria sensibilità su variegati temi della compatibilità ambientale senza un precisa vision di sistema: dalle energie rinnovabili all edilizia sostenibile, passando per la questione dei rifiuti e del recupero urbano, ecc. 8. E interessante notare che la banca agisce con due differenti business model, anche se spesso incrociati tra loro: Da una parte agisce come istituzione finanziaria utilizzando adeguatamente gli strumenti del suo core business [finanziamenti, credito o addirittura prodotti di bancassurance] Dall altra agisce come leader dl territorio innescando comportamenti virtuosi tra i differenti player della comunità [azioni di sensibilizzazione e di coinvolgimento, capofila di progetti europei] 9. Gli operatori bancari si dividono circa la necessità di intervenire sul piano normativo per favorire la responsabilità ambientale della banca, anche se viene comunemente riconosciuta una scarsa attenzione delle istituzioni al rapporto tra banca e ambiente. 30

31 CONCLUSIONI 10.Si può dire che, forse preoccupata dalla instabilità tipica di mercati in fase di crescita, al governo e alle istituzioni venga richiesto l elaborazione di un frame concettuale entro cui collocare norme, strategie, incentivi e promozione. Insomma le banche sembrano chiedere di mettere i paletti, ovvero punti di riferimento intorno ai quali elaborare le proprie politiche di mercato. 31

32 IL PROSSIMO PASSO Globiz ha messo punto un nuovo disegno di ricerca per cogliere le attese dei consumatori. Una ricerca che indaga differenti pubblici di riferimento delle banche e si rapporta con le best practice europee. 4 differenti pubblici per offrire un vasto spettro interpretativo per le iniziative delle banche Professionisti dell ambiente Responsabili aziendali Responsabili istituzioni Clienti delle banche 4 fasi per disporre di un analisi completa e approfondita 1^ fase Analisi desk dello scenario europeo In collaborazione con Mumat Università Cattolica Milano Facoltà Economia sede di Piacenza 2^ fase Analisi qualitativa 48 interviste cliniche face to face 4 colloqui di gruppo [focus group] 3^ fase Analisi quantitativa interviste telefoniche 32 4^ fase Reporting Analisi, conclusioni e suggerimenti strategici

33 CONTATTI MARCO FEDELI managing director docente di marketing ed economia aziendale università di genova m fedeli@globiz.biz GLOBIZ srl Advanced Marketing Projects viale zara milano italy t f info@globiz.biz milan budapest frankfurt london paris prague 33