IL WEB IN UNA MODERNA STRATEGIA DI MARKETING SPORTIVO A

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1 una rubrica di benchmarking IN UNA MODERNA STRATEGIA DI MARKETING SPORTIVO A ppena una quindicina di anni fa ben pochi (comunità militari e scientifiche a parte) avevano un idea precisa su cosa fosse internet o per essere più precisi il World Wide Web (letteralmente grande ragnatela mondiale), nonché la versione elettronica delle lettere electronic-mail, ancora una quindicina di anni fa l unico modo per inviare un documento a distanza era quello di spedirlo via posta (ordinaria) o al massimo via fax (se non era troppo voluminoso) e sempre una quindicina di anni fa parole come spam, blog, chat erano del tutto sconosciute, semplicemente perché non esistevano. Sembra un secolo fa, ma sono passati poco più di 15 anni. Oggi che tutto è cambiato e che tutti (o quasi) nel mondo industrializzato utilizzano il personal computer, internet e le professionalmente e per svago, probabilmente uno dei settori che è rimasto più indietro, almeno in Italia, nello sfruttare al meglio questi straordinari strumenti è il mondo dello sport.in parte questo dipende dalla generale arretratezza del mondo sportivo italiano nel gestire professionalmente il marketing, penalizzato rispetto al cotè agonistico su cui vengono concentrati impegno e risorse. In parte dipende dal non aver capito fino in fondo, per carenze culturali, mancati investimenti o soggezione nei confronti del mezzo, tutte le potenzialità del web ai fini di comunicare, promuovere, vendere le realtà sportive. Ma procediamo con ordine: un sito web è lo specchio immediatamente accessibile, world wide della propria realtà, nel nostro caso di una Società/Club Sportivo, una vetrina globale con una visibilità (potenziale) pressoché illimitata dove ognuno può inserire tutti i contenuti che lo rappresentano, scegliendo come costruire la propria identità. Questo in termini generali e forse anche un tantino superati. Attualmente, infatti, il web è diventato a livello planetario una delle prime vie di comunicazione di massa aprendo nuove impensate frontiere. Si è passati nel giro di qualche anno da siti cosiddetti vetrina in cui si inserivano informazioni ed immagini pressoché statiche, con poche sezioni aggiornabili e praticamente nessuna capacità di interazione ad una versione molto più moderna e dinamica con parti aggiornabili in tempo reale (news, gallery, filmati ecc.), sezioni interattive (form da compilare, accesso e consultazione di data base, guest book, ecc.) e nuovi e ancora più potenti strumenti comunicativi come i blog, le chat, i forum ecc. Da qui è nato e si è rapidamente consolidato ciò che viene chiamato web marketing, cioè la branca delle attività di marketing che si avvale del canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.). Solitamente le attività di web marketing si traducono in primis con la creazione di un progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione. Il web marketing si affianca così, integrandole e potenziandole, alle analisi di mercato e alle strategie di pro- Antonio Pagano info 34 anni, avvocato. Esperienza consolidata nel marketing dei beni di largo consumo, nella pratica sportiva e in scienza della nutrizione. Marketing and Communication Manager del Montepaschi Viadana Rugby Club dal 2004 al Ha introdotto con sistematicità il marketing nel mondo del rugby italiano, facendone uno strumento fondamentale di crescita e d immagine. Ideatore di Performanager, l innovativo metodo di formazione manageriale basato sui principi e i valori del rugby, adottato con successo da numerose importanti aziende italiane e multinazionali. Diego Dominguez, leggenda del rugby mondiale, lo ha scelto per seguire da un punto di vista marketing e comunicazione, importanti progetti tra cui i suoi Camp estivi. 92 Rugby!

2 mozione/vendita offline, permettendo di avviare una relazione particolare e molto forte con il pubblico del web, sia o che non sia già stato raggiunto dai media tradizionali. Anche il sito web di uno Sport Club, come qualsiasi altro settore, per funzionare dovrà essere visivamente accattivante, user friendly, continuamente aggiornato e con sempre più contenuti multimediali. Ma anche quando il sito è ben pensato, strutturato e realizzato servirà un lungo lavoro di promozione e indicizzazione per assicurargli la massima visibilità possibile. Mi spiego meglio prendendo un esempio dalla vita di tutti i giorni: un negozio di vendita al dettaglio, diciamo una salumeria, si troverà fisicamente ubicata in un determinato posto e sarà fruibile solo da chi passa di li. Sono questi tutti clienti potenziali, un target necessariamente limitato nel tempo e nello spazio. Solo una parte di quelle persone entrerà nel negozio e non è detto che tutti quelli che entrano acquistino qualcosa. La salumeria allora farà di tutto per invogliare le persone ad entrare allestendo una vetrina attraente e sempre nuova, creando offerte speciali, premiando i clienti migliori ecc, in una parola farà attività di marketing. Bene, lo stesso discorso vale per un sito web, con la differenza che il target potenziale è praticamente senza limiti di tempo e di spazio e chiunque, purché lo voglia o lo trovi, può accedervi. Questo è il punto: il sito deve essere facile da trovare, facile da navigare, e facile da interagire. Ma soprattutto deve mettere in grado il potenziale utente di arrivarci anche quando non conosce l esatto indirizzo web (a volte non sa neppure bene cosa cercare) e si affida solo alla ricerca generica di informazioni che trattano dell argomento di suo interesse. Raramente i navigatori accedono per la prima volta ad un sito web conoscendone il dominio preciso, molto più spesso ci arrivano tramite i cosiddetti motori di ricerca, come Google, Yahoo, Msn, Altavista ecc., ricercando delle parole chiave che poi generano risultati tra i quali scegliere. Eccoci arrivati al punto cruciale, ovvero quello della visibilità web. E fondamentale per ogni sito essere presente ai primi posti dei motori di ricerca perché sono quelli maggiormente cliccati e che producono un alto numero di visite, a discapito di quelli che compaiono più in basso nella lista. Normalmente dopo i primi approcci, diciamo esaurita la prima pagina, l utente medio desiste se non ha trovato quello che cercava, o apre altri siti affini, o cambia le parole chiave e questo rappresenta un fallimento per il sito in questione, che magari è a pagina 3. Allora la strategia è: Ottenere la massima visibilità. Coerentemente, la tattica consiste nel portare il proprio sito web ai primi posti nelle pagine dei risultati di un motore di ricerca, allo scopo di proporlo subito all attenzione e farlo aprire prima di quelli concorrenti. I modi per raggiungere questi risultati ci sono, sarebbe troppo complicato trattarli in questa sede e comunque esistono società specializzate (come ad esempio il Gruppo Siglacom (www.sigla. com) che operano con ottimi risultati in tal senso.gli obiettivi del web marketing sono più o meno quelli del marketing tradizionale: incrementare la conoscenza e l immagine di marca (brand awareness), attirare l utente, informare, proporre, promuovere, segnalare offerte. In più è molto importante pubblicizzare il proprio sito web. E il supporto che cambia e che da Rugby! 93

3 concreto diventa virtuale. Tra gli strumenti di promotion marketing online figurano le tecniche classiche di online come i banner e i cosiddetti rich media, ma anche modelli di advertising evoluti tipo: interstitial, banner pop-up, popunder e le sponsorizzazioni. Una evoluzione del web marketing è poi rappresentata dal web marketing virale che consiste nel riprodurre i benefici del passaparola tramite internet. Per generare buzz o viralizzare una campagna promozionale il web marketing virale utilizza prodotti e strategie unicamente legate alle tecnologie web come: , video-virali, programmi tell-a-friend, web 2.0, blog ecc. Lungi dal contrapporsi alle tradizionali tecniche del marketing, il web marketing virale si integra perfettamente nelle campagne pubblicitarie quando viene utilizzato per lanciare un nuovo prodotto o per testare il bacino d utenza potenziale di un nuovo servizio. Tutto quello che è stato detto fin qui vale per tutti gli attori del web, club sportivi compresi. Ma per questi ultimi il web marketing potrebbe rappresentare un notevole salto di qualità, all interno di una doverosa rivalutazione del marketing applicato allo sport. Perché lo sport, per sua natura, è molto più appealing, cioè attraente nella realtà come nel web, di quasi tutti i prodotti, i servizi o quant altro. Un bel sito sportivo ha una forza di attrazione e di seduzione enorme, al di là del puro fatto informativo. Fa sentire la gente dentro lo sport, vicino ai campioni, coprotagonisti. E attraverso questa forte relazione emotiva o comunque questo interesse vigile il Club, se sa ben usare il web, può costruirsi un immagine di alto valore economico con più efficacia di ogni altro supporto (a parte i risultati agonistici), immagine che dà forza a proposte di ogni tipo, commerciali o meno, a vantaggio proprio e degli sponsor. A questo punto qualche esempio non guasta, nell ambito del calcio, del rugby, del basket. Naturalmente si tratta di accenni: ma chi volesse approfondire non ha che da navigare visitando i siti indicati. Parlando di calcio un sito di eccellenza che voglio segnalare è quello del Manchester United,(www.manutd.com) uno dei Club più rappresentativi a livello continentale ma forse mondiale: oltre ad offrire la possibilità di scegliere tra 5 lingue (l inglese, l arabo, il cinese, il giapponese e, addirittura il coreano) ha un bellissimo layout grafico, mette a disposizione tante sezioni e tanti servizi, con molte innovative idee di marketing come ad esempio: ASIA TOUR 2009, TICKETS & HOSPITA- LITY, ONE UNITED, FANZONE, OLD TRAFFORD, CONFERENCES & EVENTS, MUTV, MU MOBILE, MU FINANCE, MU FOUNDATION, SHOPPING, BETTING & GAMING e MUTV ONLINE. Il sito del Manchester United è a mio parere uno straordinario punto un riferimento internazionale per lo sport business. Nel rugby un ottimo esempio è il sito dei Leicester Tigers (www.leicestertigers. com), la squadra inglese più vincente degli ultimi anni che ha fatto del marketing (e della comunicazione incorporata) una leva fondamentale della propria identità. Anche qui tante voci in menù e particolare attenzione ai servizi offerti extra rugby, dall Hospitality ai matrimoni, dalle feste di Natale, comunity e all utilizzo delle strutture del Club per eventi diversi. Ho avuto la fortuna di passare una settimana in questa grande società e devo confessare che ho imparato molto, ma forse l insegnamento più grande è che per realizzare grandi progetti bisogna volerli fortemente e lavorarci sopra. Una filosofia che è facilmente riscontrabile nello splendido web site delle tigri di Leicester che, insieme a quello dei London Saracens (www.saracens.com) rappresentano degli ottimi benchmark per i Club di casa nostra: navigare per credere. Ma se davvero si vuol vedere un progetto di web marketing ad altissimo livello e vivere un esperienza indimenticabile bisogna visitare il sito dei Phoneix Suns (www.nba.com/suns) un dei top team del NBA. Non manca nulla ma c è qualcosa di più, molto di più. Per rendersene conto basta entrare nella sezione THE PHOE- NIX SUNS VIRTUAL LOCKER ROOM (letteralmente lo spogliatoio virtuale dei Phoenix Suns). All interno dell area dedicata (http://www.nba.com/suns/fans/locker_room_open.html) si ha la possibilità di visitare ed interagire con i luoghi segreti dei Suns, dallo spogliatoio alla sala riunioni, dall Ufficio del Coach alla sala pesi con un incredibile dose di realismo, con la presenza dei campioni in carne ed ossa come Steve Nash e Shaquille O Neil, 94 Rugby!

4 oltre ad una miriade di contenuti extra: filmati, giochi ecc. Funziona così: si entra, accolti da musica - molto enfatica e diversa in ogni zona- e dalla mascotte dei Suns (un Gorillone che si traveste sempre in maniera differente ) in divisa da poliziotto e armato di una pericolosa banana. In maniera semplicissima, seguendo il puntatore del mouse, si accede ai vari ambienti dove cliccando sulle immagini attive si mettono in azione i tanti contenuti, sponsor compresi; ad esempio cliccando sulla ice machine si apre il portellone dove ci sono tre bottiglie di bevande della Coca Cola Company e cliccando sulle immagini si accede al sito della più nota azienda al mondo di bevande. A parte la Coca Cola il sito dei Phoenix Suns riserva una sorpresa dopo l altra, sempre con una incredibile dose di realismo, un altro esempio? Gli orologi alle pareti indicano sempre l ora esatta. Questo progetto rappresenta un modo assolutamente innovativo di utilizzare il web, fidelizzando i propri tifosi ( registrazioni nelle prime tre settimane dal lancio) e offrendo enormi opportunità ai partner (sponsor) che possono sfruttare la piattaforma per promuovere i propri prodotti, fare iniziative specifiche, concorsi a premi ecc. in maniera efficace e poco invasiva nei confronti di utenti esposti sempre di più a massicce dosi di messaggi promozionali di vario genere. Per tornare al rugby ho recentemente seguito in qualità di responsabile marketing e comunicazione la realizzazione di un sito web che sviluppa bene i temi trattati. Mi riferisco al sito creato per i Camp estivi di Diego Dominguez, il noto campione italo/argentino già capitano dell Italia con record di punti segnati e che ha militato negli ultimi anni con lo Stade Francais di Max Guazzini. Il sito è stato realizzato da una delle Aziende italiane leader nel comparto ed è subito diventato un punto di riferimento nel mondo sportivo. Il sito ha ampie sezioni dedicate al campione, al rugby, ai servizi, ai partner e naturalmente ai Camp. La sua tecnologia di sviluppo e un accurato lavoro di web marketing lo hanno già reso uno dei siti più cliccatti, nell ambito del rugby, grazie al suo posizionamento ai primissimi posti sui motori di ricerca. Personalmente ho sempre creduto molto nel web tanto che per il Viadana Rugby Club 5 anni fa ho fortemente voluto la realizzazione della prima piattaforma e-commerce nel mondo del rugby italiano con la possibilità di acquistare i biglietti e gli abbonamenti direttamente on-line, pagandoli con carta di credito e scegliendosi il proprio posto come al cinema. Successivamente è toccato ai pacchetti turistici legati agli eventi e infine al merchandising. Un esempio anche questo di come si possa anche nel piccolo (in confronto a colossi come il Manchester United o i Phoenix Suns) investire ottenendo dei risultati di livello che danno immagine e fidelizzano i diversi target, oltre a produrre risorse.detto questo era Rugby! 95

5 logico, quasi scontato, che anch io utilizzassi questo straordinario media, cimentandomi con un sito che tratta ovviamente di marketing sportivo: www. paganosportmarketing.com è l indirizzo. Ho voluto realizzare qualcosa di molto user friendly e poco istituzionale ritenendolo un po il mio taccuino, il moleskine tecnologico come lo chiamo io, dove annoto al volo impressioni, riflessioni, sensazioni. Che poi elaboro, archivio o cestino, che diventano progetti e proposte o che semplicemente mi aiutano a ragionare. Con questo sito vorrei mettere a disposizione, di tutti gli interessati il mio lavoro, le cose fatte e quelle scritte, teoria e pratica, credo utili a tutti coloro che, impiegando le leve del marketing, vogliono far crescere, valorizzare e offrire al meglio un prodotto, un atleta, una squadra o una qualsiasi realtà sportiva. Si tratta di un canale diretto e bidirezionale di informazione, confronto, scambio con quanti già utilizzano o vorrebbero utilizzare gli strumenti del marketing e della comunicazione applicati al mondo dello sport. La conclusione è che secondo me il web è uno degli strumenti fondamentali su cui puntare (insieme alla spettacolarizzazione degli eventi ) in una moderna visione del marketing, sia per Club di alto livello sia per realtà più piccole e con budget limitati. Un buon sito, una corretta strategia di web marketing, idee innovative e un pizzico di coraggio nell osare possono dare un immagine di altissimo livello, creando contemporaneamente un indotto economico di tutto rispetto. Se questo è il web, viva il web! Le fotografie di questo servizio sono di Sigla.com e Action Images 96 Rugby!

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