Introduzione alla Redazione del Business Plan. Funzioni del BP. Funzioni del BP (2) Grid Thoma Unicam

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1 Introduzione alla Redazione del Business Plan Grid Thoma Unicam Funzioni del BP Imprenditore schumpeteriano Distruzione creatrice Visione imprenditoriale meta-analisi Strategico e non operativo Pianificazione Business plan Sistematico ed efficace Funzioni del BP (2) Molteplicità delle forme e funzioni Molteplicità degli interlocutori convergenza di vedute Finalità: Nuova impresa/start-up Lancio di un nuovo prodotto Ristrutturazioni Fusioni/Acquisizioni

2 Funzioni del BP (3) Analisi del mercato, settore e concorrenza Definizione della visione imprenditoriale, posizionamento competitivo e piano operativo Definizione dell assetto organizzativo Fattibilità economica-finanziaria dell investimento Accesso alle fonti di finanziamento Funzioni del BP (3) Analisi del mercato, settore e concorrenza Definizione della visione imprenditoriale, posizionamento competitivo e piano operativo Definizione dell assetto organizzativo Fattibilità economica-finanziaria dell investimento Accesso alle fonti di finanziamento Riferimenti bibliografici Borello, Antonio Il business Plan. McGraw-Hill Italia Milano. Cap 1-2 Fontana, Franco, and Matteo Caroli Economia e Gestione delle Imprese. McGraw-Hill Milano. Cap 1-2 Tidd, Joe, Bessant. John, and Keith Pavitt Management dell'innovazione. Guerini e Associati Milano. Cap 7

3 BUSINESS PLAN SCHEMA DI SINTESI step1.doc Descrizione sintetica del progetto e obiettivi perseguiti step2.doc Analisi del mercato di riferimento a) Aspetti tecnico-produttivi step3a.doc b) Aspetti di commercializzazione e di comunicazione step3b.doc c) Aspetti relativi alla struttura organizzativa step3c.doc step4.ppt Quantificazione dei costi step5.ppt Definizione prezzo di vendita Stima del fatturato previsto step6.doc Previsioni economico-finanziarie e calcolo del B.E.P. step7.doc Profilo finanziario dell investimento Scelta delle modalità di copertura (Manuale Operativo) 1 STEP: Descrizione sintetica del progetto e obiettivi perseguiti Descrizione del progetto: Caratteristiche fondamentali del progetto; Punti di forza; Competenze/professionalità possedute dall impresa per gestire al meglio il progetto o dove essa ritiene di attingere per colmare eventuali competenze /professionalità mancanti. Possibili obiettivi perseguiti: Lancio commerciale di start-up Crescita/mantenimento quota di mercato; Miglioramento della situazione reddituale; Miglioramento immagine aziendale; Contrastare efficacemente la concorrenza. BUSINESS PLAN SCHEMA DI SINTESI step1.doc Descrizione sintetica del progetto e obiettivi perseguiti step2.doc Analisi del mercato di riferimento a) Aspetti tecnico-produttivi step3a.doc b) Aspetti di commercializzazione e di comunicazione step3b.doc c) Aspetti relativi alla struttura organizzativa step3c.doc step4.ppt Quantificazione dei costi step5.ppt Definizione prezzo di vendita Stima del fatturato previsto step6.doc Previsioni economico-finanziarie e calcolo del B.E.P. step7.doc Profilo finanziario dell investimento Scelta delle modalità di copertura (Manuale Operativo)

4 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e il mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità). 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e il mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità). La piramide dei bisogni di Maslow

5 Maslow propose un ordine dei bisogni secondo il quale alcuni bisogni vanno soddisfatti prima che nascano quelli del livello successivo Bisogni fisiologici: fame, sete, sonno, potersi coprire e ripararsi dal freddo, sono i bisogni fondamentali, connessi con la sopravvivenza. Bisogni di sicurezza: devono garantire all'individuo protezione e tranquillità. Bisogno di appartenenza: consiste nella necessità di sentirsi parte di un gruppo, di essere amato e di amare e di cooperare con altri. E' molto sentito dall'adolescenza. Bisogno di stima: riguarda il bisogno di essere rispettato, apprezzato ed approvato, di sentirti competente e produttivo. Bisogno di auto realizzazione: inteso come l'esigenza di realizzare la propria identità e di portare a compimento le proprie aspettative, nonché di occupare una posizione soddisfacente nel proprio gruppo. Marketing di conversione STIMOLARE LA DOMANDA? Marketing di stimolo Negativa Assente Latente Declinante Eccessiva Marketing di sviluppo Irregolare Marketing di rinnovo Nociva Marketing di contrazione Adeguata Syncro-Marketing Marketing di mantenimento Marketing di contrasto

6 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità). L ambiente competitivo L ambiente dove operano gli attori e si manifestano i processi di cambiamento che direttamente interagiscono con l attività economica dell impresa Il modello delle cinque forze di Porter Modello delle 5 forze di Porter Entrata potenziale Potere del fornitore Concorrenza tra imprese esistenti Potere del cliente Prodotti complementari e sostituti

7 Concorrenza interna Definizione del mercato (di prodotto e geografico) La concorrenza erode i profitti di prezzo: si riduce il margine prezzo-costo (se le imprese riducono i prezzi si aspettano di aumentare i profitti attraverso aumento delle quote di mercato) non di prezzo: aumentano i costi fissi e costi marginali (sviluppo nuovi prodotti, miglioramento qualità ecc.), ma i profitti possono non diminuire se i miglioramenti si trasferiscono su aumenti di prezzo Competizione per le quote di mercato Concorrenza interna (cont.) Condizioni per l intensificazione della concorrenza di prezzo: Numero di concorrenti: indice di concentrazione assoluta indice di Herfindhal Indici di concentrazione Data un industria composta da 1 N imprese, ordinate per le quote di mercato un modo decrescente S i la quota di mercato in percentuale dell impresa i C 1 =S 1 C 2 =S 1 + S 2 C 3 =S 1 + S 2 + S 3 C 10 =S 1 + S S 10 C n =S 1 + S S n H-index=S 12 + S S n 2

8 Esempio: valore delle vendite in mln di euro Impresa 1 Impresa 2 Impresa 3 Impresa 4 Impresa 5 Industria Industria Calcolare: - C1 C2 C3 C4 C5 - H-index Esempio: le quote di mercato S 1 S 2 S 3 S 4 S 5 Industria 1 60% 34% 2% 2% 2% Industria 2 60% 10% 10% 10% 10% La curva di concentrazione 120% 100% 80% 60% 40% 20% 60% 94% 96% 98% 100% 90% 80% 70% 0% C 1 C 2 C 3 C 4 C 5 Industria 1 Industria 2

9 le quote di mercato quadrate Esempio (cont) Sq 1 Sq 2 Sq 3 Sq 4 Sq 5 Industria 1 Industria 2 36% 36% 12% 1% 0% 1% 0% 1% 0% 1% Indice di Herfindal Industria 1: 0.48 Industria 2: 0.40 Indice di concentrazione dell industria software nei maggiori paesi europei Curva di concentrazione dell industria software nel 2003: confronto Stati Uniti - Europa 100% cumulative percentages of market shares 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1% 10% 19% 28% 37% cumulative percentages of firms 46% 55% 64% 73% 82% 91% 100% US Europe

10 Concorrenza interna (cont.) Condizioni per l intensificazione della concorrenza di prezzo: Capacità in eccesso rispetto alla domanda Domanda discontinua Industria in fase di maturità o in declino Barriere all uscita e investimenti idiosincratici Struttura di costo fra le imprese Prodotti indifferenziati / bassi costi di approvvigionamento alternativo (switching cost) Prezzi non osservabili Prezzi modificabili rapidamente Entrata Entrata incoraggiata da profitti positivi Innovazioni tecnologiche Cambiamento delle preferenze dei consumatori Regolamentazione e antitrust Riduzione dei profitti per aumento numero di imprese riduzione concentrazione e intensificazione concorrenza riduzione margini p-c Esempio Toyota e Nissan nell Auto HP, DEC, Compaq nei computer in concorrenza con IBM Barriere all entrata (cont) Istituzionali Barriere istituzionali: le public utilities Protezione pubblica delle imprese esistenti Strutturali Economie di scala DOM elevata rispetto a dimensione del mercato (es. industria siderurgica; poi minimill hanno ridotto le barriere) Economie di scopo Reputazione - Brand loyalty differenziazione di prodotto investimenti in pubblicità innalzano le barriere; reputazione di vini italiani e francesi nei confronti di quelli americani Accesso degli entranti a input critici, Know how Brevetti localizzazione geografica Curva di apprendimento

11 Strategiche Strategie degli incombenti di deterrenza (reputazione aggressiva) Network externalities e asset complementari Aspettative sulla concorrenza post-entrata (prezzi predatori, guerre di prezzo) Capacità produttiva in eccesso Intensa diversificazione Intensa Pubblicità Prodotti sostituti e complementari prodotti complementari favoriscono un aumento della domanda del prodotto nell intero settore prodotti sostituti provocano aumento concorrenza e erosione profitti Caratteristiche d uso dei prodotti sostituti e complementari Caratteristiche di prezzo-valore Elasticità della domanda rispetto al prezzo Rafforzamento della comunicazione con gli utilizzatori Canali distributivi Potere dei fornitori Capacità dei fornitori di negoziare i prezzi con gli acquirenti : Industria fornitrice concentrata / composta da un basso numero di imprese I clienti effettuano investimenti specifici nella relazione con il fornitore Confronto fra concentrazione dell industria e dei fornitori Disponibilità di input sostituti Grado di differenziazione dei prodotti dei fornitori (capacità di discriminazione dei prezzi) Minaccia di integrazione verticale a valle da parte dei fornitori/ disponibilità di asset complementari da parte dei fornitori

12 Potere degli acquirenti Capacità dei clienti di negoziare i prezzi con i fornitori (Mercati al dettaglio o industrie a valle concentrate) Confronto fra concentrazione dell industria e degli acquirenti Grado di differenziazione dei prodotti Peso dei prodotti sul costo finale degli acquirenti Minaccia di integrazione verticale a monte da parte degli acquirenti/ disponibilità di competenze tecnologiche da parte dei fornitori 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e il mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità). I criteri di segmentazione Segmentazione tecnografica Segmentazione geografica Segmentazione comportamentale Segmentazione multivariata Segmentazione demografica Segmentazione psico-grafica Segmentazione geodemografica

13 Un esempio di segmentazione geografica: le 4 aree AcNielsen Segmentazione geodemografica: applicazioni Penetrazione delle carte attive presso le famiglie residenti nel bacino d attrazione Profilo sociodemografico del bacino d attrazione (Gruppi SEAT) Tassonomia: mercato/tecnologia Tecnologia radicale Prodotti tecnologici Prodotti complessi Tecnologia incrementale Prodotti differenziati Prodotti sistemici Mercati esistenti Mercati emergenti

14 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e il mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità). Stima del mercato obiettivo In mercati maturi Dinamico lineare Estrapolazione semplice In mercati emergenti Forte incertezza Mercati complementari Crescita esponenziale 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e il mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità).

15 Strategia competiva il comportamento dell impresa volta a determinare le condizioni attraverso cui si manifesta il vantaggio competitivo. Mercato nel suo complesso vs nicchie di mercato La focalizzazione Le due principali strategie competitive Vantaggio di costo (VC)/Leadership di costo Un prodotto o un servizio analogo a quello dei concorrenti, ma ad un prezzo più basso Differenziazione del prodotto (DP) (o servizio) Un prodotto o un servizio con determinate caratteristiche distintive da quelli dei rivali, e a cui il cliente riconosce un valore, in virtu del quale è disposto a pagare un prezzo superiore Caratterizzazione VC operare al massimo delle condizioni di efficienza (standardizzazione) DP offerta eterogenea con l obiettivo di distinguersi dai concorrenti VC e DP, non necessariamente comportamenti contrapposti Ma strategie complementari, (specialmente nell era del mercato globale) Es. IKEA e gli accessori di Prada

16 Caratterizzazione (cont) La dimensione relativamente grande dell impresa Economie di scala e di scopo Durante gli anni 90 una forte crescita dell importanza degli prodotti e servizi intangibili Anche le piccole imprese possono attuare forti economia di scala e scopo L importanza del capitale umano e del capitale intangibile Le fonti del VC Economie di scala e di scopo Innovazione soprattutto di processo Riorganizzazione geografica delle attività produttive Cambiamento organizzativo Riorganizzazione della catena del valore Outsourcing Redefinizione dell layout dei processi produttivi Razionalizzazione delle fasi di fornitura, produzione, distribuzione Integrazione a monte o a valle 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e il mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità).

17 Scelta degli attributi distintivi Componenti tangibili Componenti intangibili Componenti aggiuntivi e relazionali Componenti tangibili Miglioramento del contenuto tecnologico del prodotto e servizio La performance del prodotto: efficienza ed efficacia L affidabilità del prodotto Integrabilità e interoperabilità del prodotto Il design del prodotto Componenti intangibili Schema cognitivo del prodotto Importante soprattutto nel mercato dei consumi di massa Brevetti e Marchi Reputazione ed inerzie nell adozione del prodotto Sistema valoriale: idealità, socialità e solidarietà

18 Componenti aggiuntivi e relazionali Relazione con il cliente (!!!) La facilità di acquisto del prodotto Il comfort nella fase di esecuzione della transazione La facilità di consumo e utilizzo Garanzia e segnalazione Effetti di rete nell utilizzo e le comunità degli utilizzatori 2 STEP: Analisi del mercato Individuazione dei bisogni che il prodotto/servizio è in grado di soddisfare; Individuazione dell ambiente competitivo di riferimento settore e il mercato; Analisi della concorrenza, attuale e potenziale e difficoltà di penetrazione del mercato; Scelta delle basi per la segmentazione del mercato Stima del mercato obiettivo; Evidenziazione dei principali vantaggi competitivi e conservabilità nel tempo degli stessi; Scelta degli attributi distintivi; Percentuale di penetrazione del mercato; Stima del potenziale di vendita (quantità). BUSINESS PLAN SCHEMA DI SINTESI step1.doc Descrizione sintetica del progetto e obiettivi perseguiti step2.doc Analisi del mercato di riferimento a) Aspetti tecnico-produttivi step3a.doc b) Aspetti di commercializzazione e di comunicazione step3b.doc c) Aspetti relativi alla struttura organizzativa step3c.doc step4.ppt Quantificazione dei costi step5.ppt Definizione prezzo di vendita Stima del fatturato previsto step6.doc Previsioni economico-finanziarie e calcolo del B.E.P. step7.doc Profilo finanziario dell investimento Scelta delle modalità di copertura (Manuale Operativo)

19 Aspetti tecnico produttivi Produrre tutto internamente; Decentrare alcune fasi della produzione; Decentrare tutte le fasi della produzione. Fabbisogno totale di produzione Volume di vendite programmato + Rimanenze finali programmate (scorte) - Rimanenze iniziali programmate (scorte) Fabbisogno di materie prime Rimanenze iniziali materia prima + Consumo materia prima nel periodo - Rimanenze finali materia prima programmate

20 BUSINESS PLAN SCHEMA DI SINTESI step1.doc Descrizione sintetica del progetto e obiettivi perseguiti step2.doc Analisi del mercato di riferimento a) Aspetti tecnico-produttivi step3a.doc b) Aspetti di commercializzazione e di comunicazione step3b.doc c) Aspetti relativi alla struttura organizzativa step3c.doc step4.ppt Quantificazione dei costi step5.ppt Definizione prezzo di vendita Stima del fatturato previsto step6.doc Previsioni economico-finanziarie e calcolo del B.E.P. step7.doc Profilo finanziario dell investimento Scelta delle modalità di copertura (Manuale Operativo) STEP 3b: Definizione degli aspetti di commercializzazione La tipologia di canale distributivo (diretto, corto, lungo); Gli operatori commerciali specifici a cui intende rivolgersi (grossisti, agenti, rappresentanti, ecc.); Il numero di collaboratori da assegnare alla gestione commerciale (amministrativi e operativi); Eventuale utilizzo del commercio on-line (Internet); La politica di credito commerciale (tempo medio di dilazione concesso, eventuali sconti di quantità, eventuali sconti per pagamento in contanti, gestione dei crediti insoluti, ecc.). STEP 3b: Definizione degli aspetti di comunicazione Quantificare il budget pubblicitario; Definire una articolazione adeguata dell advertising plan; Definire il timing di uscita; Individuare fiere/mostre a cui prendere parte con un apposito stand; Definire eventuale comunicazione via Internet.

21 BUSINESS PLAN SCHEMA DI SINTESI step1.doc Descrizione sintetica del progetto e obiettivi perseguiti step2.doc Analisi del mercato di riferimento a) Aspetti tecnico-produttivi step3a.doc b) Aspetti di commercializzazione e di comunicazione step3b.doc c) Aspetti relativi alla struttura organizzativa step3c.doc step4.ppt Quantificazione dei costi step5.ppt Definizione prezzo di vendita Stima del fatturato previsto step6.doc Previsioni economico-finanziarie e calcolo del B.E.P. step7.doc Profilo finanziario dell investimento Scelta delle modalità di copertura (Manuale Operativo) STEP 3c: Definizione degli aspetti relativi alla struttura organizzativa L organigramma aziendale; line o staff (rispondono direttamente al direttore generale) Il numero e il ruolo ricoperto dai vari collaboratori nelle varie aree funzionali; La retribuzione media, lorda e netta, relativa alla manodopera; Il costo complessivo del personale, evidenziando sia l aspetto economico che finanziario. (addestramento)