Marketing pratico in poco tempo. Perché è importante il marketing. Concetti di base sul marketing 2. Concetti di base sul marketing

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1 Marketing pratico in poco tempo Istruzioni Mentre segui l'illustrazione di queste slide prendi appunti che ti serviranno tra poco per scrivere il tuo piano marketing. Perché è importante il marketing Per la persona Per l azienda Come ho iniziato a occuparmi di marketing Concetti di base sul marketing Definizione pratica (apparecchia la tavola per i venditori) i 3 pezzi del marketing (ricerca, sviluppo prodotto, promozione) Cosa compra il cliente (venditore, azienda, prodotto, prezzo, tempo) Il CRM per la fidelizzazione e i 3 pilastri del CRM (tracciatura, certezza di risposta, omogeneità e multicanalità). Concetti di base sul marketing 2 Il marketing delle esperienze (definizione pratica, come non essere commodity ed essere premium price). Vediamo la slide del caffè. Il prodotto diverso e primo I sondaggi. Azioni migliorative Per valutare l'idea di impresa mi chiedo cosa scriverò in fattura valuto la situazione al tempo zero scrivo la missione dal punto di vista del cliente. Concetto di aiuto. Punto sui punti di forza per essere diverso cerco presto clienti amici e alleanze, anche a livello internazionale indico i primi 10 clienti con i nomi e vado a trovarli presto considero la contabilità economica più di quella finanziaria considero il lavoro dei soci nel calcolo del punto di pareggio. Il Marketing nell Era della competizione globale Esercizio: applica i concetti di base al tuo caso. 1

2 Ma di che parla?!? DEFINIZIONI attività dell'impresa volta all'uso sistematico dei fattori (caratteristiche del prodotto, prezzo, campagne di pubblicità e promozionali, distribuzione) che permettono la migliore commercializzazione dei beni e dei servizi offerti. PARLA DELL ERA GIURASSICA DEL MARKETING!! Non capisco.. Eravamo sul mercato da una vita.. Sarà colpa dei Cinesi.. Nella società del surplus (la nostra) si è in presenza di un surplus di aziende simili, con persone simili che offrono prodotti simili con qualità simile ad un prezzo simile Il marketing nella pratica Ho avuto modo di osservare imprenditori che hanno riscritto la storia del marketing (i Campioni Nascosti di Hermann Simon) ed altri che non vanno molto al di là della politica del + + X Eppure, anche tra i più illuminati che ho avuto il privilegio di conoscere i concetti utilizzati sono molto semplici. Si tratta di saper fare 3 cose Competenze fondamentali dell imprenditore per quanto riguarda il Marketing 1. Marketing di ricerca CHI COMPRA CHE COSA DOVE A CHE PREZZO CON QUALE FREQUENZA. PERCHÉ LO SCEGLIE COSA CONSIDERA MAGGIORMENTE DI VALORE E COSA ANCORA NON LO STA SODDISFACENDO. 2. Sviluppo di prodotti e servizi CHE SODDISFINO MAGGIORMENTE LE ESIGENZE DEI CLIENTI; CHE CI RENDANO IMMEDIATAMENTE RICONOSCIBILI; CHE TOLGANO L AZIENDA DALLE STRADE TROPPO TRAFFICATE. 3. Marketing di comunicazione QUALI MEZZI DI COMUNICAZIONE UTILIZZARE A QUALE SCOPO CON QUALE FREQUENZA DESTINANDO QUANTI SOLDI IN QUALE PERIODO DI TEMPO. 2

3 Il marketing di ricerca Come fare il marketing di ricerca di mercato: 1. formulare una ipotesi battezzando le 4P e come gestire le emozioni del cliente. 2. internet. 3. ricerca sul campo!! con telefono e mail e indagine Delphi e soprattutto di persona. La ricerca sul campo può essere di tipo Intervista, Osservazione (si osserva il comportamento del consumatore), Sperimentazione (si chiede di provare il prodotto). 4. Web marketing Esercizio: applica quanto sopra al tuo caso. Il marketing di sviluppo prodotto Come fare il marketing di sviluppo prodotto: fare le 4P+emozioni per ogni segmento di mercato. Es. se voglio vendere agli elettricisti l emozione positiva che voglio dare è la formazione gratuita sulle nuove tecnologie. Come segmentare? Devo osservare su cosa i mercati differiscono (es. Area geografica, cultura, reddito, consumer o b2b,..) e valutare se quella differenza è rilevante rispetto alla mia offerta. es. Mi rivolgo al consumer, al rivenditore, al dettagliante, all'installatore, all'impresa cliente finale? Per esempio, nel caso dell'impresa può essere opportuno evidenziare il Ritorno di investimento e il TCO (costo totale di possesso). Es2: con il cliente finale posso fare prezzi + alti. Il prodotto deve essere descritto anche nei suoi servizi correlati. Deve essere descritta la linea di prodotti e il ciclo di vita, il valore della marca (brand equity), il nome del prodotto, il packaging. Descrivere il prodotto in tutte le caratteristiche richieste nel modello di BP (v. mio modello per WeTechOff). Attività di ricerca per lo sviluppo di un nuovo prodotto: technology push, market pull. Il marketing di sviluppo prodotto - Da dove vengono le idee di nuovi prodotti Il marketing di sviluppo prodotto - L analisi conjoint L analisi congiunta usa le preferenze espresse dai consumatori su combinazioni di attributi e decompone la preferenza complessiva in valori di utilità (part-worth) che il consumatore attribuisce ad ogni livello di attributo. I prodotti e servizi sono da considerare come panieri di attributi. L impresa raccoglie le informazioni interrogando i consumatori relativamente a combinazioni di attributi attentamente selezionate fra quelle possibili. I rispondenti assegnano una preferenza o un punteggio alle combinazioni: essi sono forzati a scegliere fra combinazioni di attributi. Una combinazione può contenere un livello desiderato di un attributo ed un livello non desiderato di un altro attributo. Si ottiene la part-worth function, cioè l insieme delle utilità decomposte delle combinazioni di attributi proposti. Il marketing di sviluppo prodotto - L analisi conjoint Sulla base di una rappresentazione numerica delle alternative di concetti di prodotto, è possibile effettuare stime e prendere decisioni. Il team dovrebbe quindi conoscere: 1) il valore associato dai consumatori ad ogni funzione 2) il costo delle parti e del processo per quella funzione Es. Le 7 versioni di Windows Vista. Il marketing di sviluppo prodotto Test di prodotto Livello di analisi: testare solo il prodotto o anche la marca e il nome: Blind test: le informazioni sono relative alle sole caratteristiche fisiche del prototipo. Branded test: viene verificata l interazione con il nome e la marca sull innovatività percepita. Es. La pasta Buitoni è prodotta da Nestlè ma se fosse marcata Nestlè la compreresti volentieri? Mixed test: valuta la capacità del nome o della marca di aumentare o diminuire l efficacia delle potenzialità innovative del prodotto Natura del test: Test monadico: valuta solo il prototipo. Permette di concentrare l attenzione degli intervistati sulle caratteristiche del prodotto per ottenere ulteriori informazioni Test comparativo: si avvicina maggiormente ad una situazione reale ma obbliga le persone a concentrarsi su differenze che possono non essere rilevanti 3

4 Il marketing di sviluppo prodotto Altre caratteristiche del prodotto Come fissare il prezzo: sulla base dei costi, almeno deve coprire i costi variabili. Il prezzo è quasi sempre una questione di marketing, cioè di premium price. Devi cercare di venderti come premium price. Devi cercare di spostare il prezzo sui servizi collegati al prodotto, anche per dare continuità. Opportuno il "Pricing civetta" sul prodotto base che fa da cavallo di Troia. Distribuzione: es. Vendita al dettaglio, vendita diretta, vendita all'ingrosso, vendita su web. Come fare le previsioni di vendita e di fatturato. Ci sono metodi statistici. Unico metodo accettabile per una start up è la valutazione sul campo del bisogno che soddisfiamo e i primi contatti con i clienti. Esercizio: applica tutto quanto spiegato sullo Sviluppo Prodotto al tuo caso. Il marketing di comunicazione Come fare la promozione: Creare un messaggio coerente, prima di spendere per diffonderlo. Cause related marketing (es. Openliven con FioriDiStrada). Usare i sondaggi e le alleanze. Usare la prova prodotto e servizio. Fare promozione anche per la fidelizzazione. Favorire il marketing virale (passaparola) puntando sulle referenze e rendendole attive, facendo in modo che parlino di noi. Fare promozione sia verso il rivenditore, sia verso il cliente finale. Canali di promozione: tv, posta, radio, spazi pubblicitari sui bus, Internet, eventi, conferenze stampa. Esercizio: applica quanto sopra al tuo caso. Il nuovo marketing Guerrilla Marketing La definizione Guerrilla Marketing risale al titolo di un libro del 1984 di Jay Conrad Levinson, nel quale l autore analizzava i metodi di promozione non convenzionali e a basso costo. Le campagne di Guerrilla Marketing si basano, senza prescindere dalla conoscenza approfondita della psicologia degli utenti, su una comunicazione indiretta e misteriosa e sulla capacità di colpire grazie a idee inusuali e sorprendenti. Guerrilla Marketing La diffusione del messaggio può avvenire attraverso installazioni, posters, stickers, stencils, proiezioni, , figuranti, video inizialmente indecifrabili, ma sempre altamente originali e creativi. Il tutto basato sull effetto meraviglia, in grado da solo di generare passaparola e attenzione dei media (word of mouth e buzz). Il tutto in grado di generare una diffusione virale, esponenziale e incontrollata. Guerrilla Marketing - principi 1. Pensa sempre che il tuo progetto cambierà il mondo; 2. Non bisogna pensare alla guerra, ma alla battaglia: una corretta campagna di guerrilla "deve" disporre di un budget ridotto; 3. Potere agli utenti: nessuna azione di guerriglia o movimento di protesta può aver successo senza il sostegno del popolo. Le campagne di guerrilla rappresentano un ottima opportunità per coinvolgere tutti gli utenti incondizionatamente in quanto colpiscono nei momenti in cui le "difese dalla pubblicità" sono minime; 4. Schierare i mercenari: ovvero, non affidarsi agli eserciti istituzionali (agenzie) ma realizzarsi la maggior parte della pianificazione "militare" in proprio. Ricordarsi dei budget esigui che ci "permettono" di stare lontani dai big player; 5. Think small, ma in modo spettacolare: le campagne di guerrilla si basano molto sull'inventiva e poco sul budget, quindi bisogna partorire l'idea per una campagna low cost ma carica di fascinazione; 4

5 Guerrilla Marketing - principi 6. Lasciali scommettere: l'aspetto principale su cui basare una campagna di guerrilla è la sorpresa; non solo sugli utenti ma anche sui competitors. Ogni campagna non si ripete mai, bisogna ogni volta stravolgerla e riproporla in luoghi e forme diverse lasciando scommettere gli utenti ed i competitors sul dove riappariremo; 7. Afferra il malloppo e scappa: tutte le guerrilla campaign una volta realizzate ed archiviate non devono mai essere riproposte; anche in caso di insuccesso conviene "prendere" ciò che si è guadagnato (sia economicamente che da un punto di vista di business) e andarsene; 8. Comanda la carica: il leader è sempre al comando delle "truppe" e quindi bisogna essere sul "campo" a seguire l'azione. 9. Non dimenticare la propaganda: ogni successo conseguito va urlato; quelli bravi lo chiamano "Word-of-Mouth". 10. Attento al fuoco amico: organizzare un team affiatato che abbia un unico obiettivo comune; valutare e testare tutti gli elementi che prenderanno parte alla realizzazione della campagna perchè le opinioni dissonanti non aiutano un progetto basato sull'unconventional. Nuovo marketing Esperienza (v. più avanti) Cause Related Marketing e CSR (V. slide sul CRM sociale) Livelli di responsabilità dell impresa - La piramide di Carrol: Be profitable Obey the law Be ethical Be a good corporate citizen Esercizio: applica i concetti del nuovo marketing al tuo caso. OGGI FIDELIZZAZIONE Il Marketing oggi ha essenzialmente un problema (opportunità) in più da affrontare rispetto a ieri Il Marketing oggi ha essenzialmente una opportunità (problema) in più da affrontare rispetto a ieri Il problema: LA MENTE È DIVENTATA UN CONTENITORE INADEGUATO. N di di parole contenute nei Dieci Comandamenti: 179. Nella dichiarazione di Indipendenza degli Stati Uniti: 300. Nella legge europea che stabilisce dove si può fumare e dove no: L opportunità: LA SCELTA DI FEDELTÀ VOLONTARIA. 5

6 il rapporto di clientela del passato 64% il rapporto di clientela del futuro In una società sovraffollata di comunicazione (e di offerta) il vero valore risiede nel saper creare una salda relazione con il cliente il Cliente Come il Diamante CHE COSA COMPRA IL CLIENTE Il Marketing oggi Un cliente, al fine di acquistare un prodotto, deve effettuare cinque decisioni d acquisto secondo l ordine che segue: Il venditore L azienda Il prodotto Il prezzo Il quando farlo In una società sovraffollata di offerte il vero valore risiede nella relazione con il cliente e nel trasferirgli l idea che attraverso di voi si avvantaggerà sui suoi concorrenti! 6

7 Essenzialmente gli scenari con cui si ha a che fare sono questi Da dove devo cominciare? Strategie di Fidelizzazione Strategie di Focalizzazione (sviluppo del mercato) Strategie di Ricerca & Sviluppo (di prodotti/ servizi) (Strategie di Diversificazione) Fidelizzazione del portafoglio clienti servendo meglio i clienti che ho già? Sviluppo della gamma di prodotti e servizi da offrire ai clienti esistenti? Sviluppo di nuovi clienti ai quali offrire gli attuali prodotti e servizi? Diversificazione dell azienda così che si possano offrire nuovi prodotti e servizi a nuovi clienti? Matrice di Ansoff Da dove devo cominciare? I quadranti vanno portati avanti contemporaneamente ma la strategia (e l uso delle risorse economiche) deve essere focalizzata su quanto può creare i maggiori effetti Dipende dal tipo di azienda e dall obiettivo Azienda cannibale Azienda allevatore Azienda bracconiere Azienda cannibale Non sviluppa la gamma e non sviluppa il mercato Poco orientata allo sviluppo, ha più o meno la stessa offerta dello scorso anno e il numero di nuovi clienti è pari o inferiore ai clienti persi. Gran parte dei nuovi clienti derivano essenzialmente dal passaparola (referenze) Ha il fatturato bloccato ; mantiene utili pressoché invariati I collaboratori non hanno ancora sviluppato una cultura cliente-centrica centrica Azienda bracconiere Ha un alto livello di turn over dei clienti (anche i top di quest anno non sono gli stessi di quello scorso) Ha una minima parte del portafoglio che utilizza la gamma. Più efficace nello sviluppare clienti che nel fidelizzarli. Ha un sistema di marketing efficace Tratta le risorse come se fossero inesauribili, non ha una vera politica di mantenimento e recupero dei clienti Non ha una cultura cliente-centrica centrica 7

8 Azienda allevatore Fa crescere le proprie risorse assicurandosi che i clienti nuovi non servano esclusivamente a sopperire quelli persi Serve più persone dell anno precedente Offre loro più servizi Investe nella ricerca di prodotti e di clienti Ha una cultura cliente-centrica centrica Siamo quasi tutti bracconieri Dagli USA ci fanno sapere che, per un motivo o per l altro quando le aziende italiane pensano di creare nuova ricchezza pensano a NUOVI clienti Un importante studio pubblicato di recente sull Harvard Business Review afferma testualmente che: LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE POTREBBERO INCREMENTARE I PROFITTI DI ALMENO IL 25% SOLO RIDUCENDO IL GRADO DI DEFEZIONE DEI CLIENTI DEL 5% Fedeltà LE CONVINZIONI AUTOLIMITANTI IL PROBLEMA E CHE E FINITO LO ZUCCHERO E INVECE NE HO IN DISPENSA Come si costruisce una convinzione autolimitante Dati (che spesso però sono semplicemente delle idee) Esperienze Il problema è nella CONVINZIONE NON SOLO NELLE SCIOCCHEZZE MA ANCHE E SOPRATTUTTO NELLE GRANDI COSE! GRANDI COSE COME IL REALE VALORE DEL PORTAFOGLIO CLIENTI. 8

9 Fondamento #1 Ma quale portafoglio clienti.. I miei commerciali mi hanno ASSICURATO che TUTTI i clienti sono depressi e che dai concorrenti comprano ancor meno che da noi!!! Sviluppare un nuovo cliente e piu difficile e costoso che servirne uno esistente LA LEGGE DEL FIGURATI SE Figurati se i miei clienti non sanno quale gamma di prodotti/servizi vendo Figurati se i miei clienti non comprano i miei prodotti/servizi perché nessuno li ha mai proposti Figurati se il mio Agente non gli ha mai parlato del mio ultimo prodotto/servizio nel quale ho investito così tanti quattrini Legge del Bracconiere UN COMMERCIALE, PER QUANTO BRAVO, A LUNGO ANDARE TENDERA A DISCONOSCERE UNA PARTE CONSIDEREVOLE DEI PROPRI CLIENTI. COROLLARIO 1: lo stesso commerciale, per spiegare il fenomeno dei clienti inattivi, tenderà a riempire di baggianate la testa del suo capo. COROLLARIO 2: se in precedenza ha partecipato a dei seminari vi indottrinerà su di una versione avariata del principio 80/20! Su questo si basa il principio del Direct Marketing applicato al portafoglio clienti Una linea di comunicazione diretta tra l azienda e TUTTI i clienti sulla quale dare e ricevere informazioni. Vediamo che cosa predicano il Marketing di Relazione ed il Marketing dell Esperienza La relazione con il cliente implica un contatto che può essere percepito come più o meno buono nel suo complesso. Il contatto diretto (in un Punto vendita o attraverso telefonata) rimane tra gli strumenti di relazione più efficaci che si possano adottare (favorisce la percezione di sentirsi coccolati, trattati personalmente, ecc.) Quanto più personale riesce ad essere il livello di comunicazione con il cliente, tanto più efficace risulterà in termini di percezione del cliente. Nel Marketing di Relazione, così come nel Marketing dell Esperienza, tutta l azienda risulta coinvolta nell obiettivo di stabilire un buon rapporto sul piano relazionale e far vivere una esperienza d acquisto indimenticabile al cliente. Non si tratta di aspetti che riguardano solo la forza vendita o solo il magazzino ecc.. In particolare, il Mkg dell Esperienza si fonda sull idea che il cliente acquisti non solo un bene materiale, ma una vera e propria esperienza d acquisto (che lavora sul Piano delle Emozioni!) 9

10 Il Ciclo dell acquisto Il Ciclo dell acquisto La percezione di qualità di un prodotto è influenzata dalla percezione della qualità dell esperienza d acquisto (e di clientela) relativa, che a sua volta è costituita in massima parte di RELAZIONI INTERPERSONALI Il Ciclo dell acquisto Il Marketing di relazione Sono maggiormente disposto a tollerare una carenza nel prodotto/servizio piuttosto che una carenza nei rapporti interpersonali I livelli del Marketing di Relazione Marketing di Base: il venditore si limita a vendere il prodotto/servizio. Marketing Reattivo: il venditore vende il prodotto/servizio e incoraggia il cliente a mettersi in contatto con il punto vendita o con l impresa per qualsiasi informazione o problema. Marketing Responsabile: il venditore contatta telefonicamente il cliente dopo la vendita, per verificare se il prodotto acquistato ha soddisfatto le sue aspettative. Il venditore, inoltre, chiede espressamente al cliente di proporre ogni suggerimento che consenta di migliorare il prodotto o di segnalare eventuali inconvenienti, anche di piccola entità, manifestatisi durante l impiego del prodotto stesso. Marketing Proattivo: il venditore si mette regolarmente in contatto telefonico con il cliente per suggerirgli un impiego più efficace del prodotto o per consigliargli nuovi prodotti. Marketing Collaborativo: l impresa opera su base continuativa con i clienti più importanti per individuare nuove modalità per fornire un valore più elevato. Per es., General Electric invia i propri ingegneri nei grandi impianti di produzione per aiutarli a ottimizzare la produzione di energia elettrica. Il Mkg di Relazione Collaborativo Un esempio di successo Settore Ricerca e Sviluppo 10% dei dipendenti (400 persone) 6% del fatturato (48 milioni di euro) 10

11 Il problema di base rispetto alla fidelizzazione Il cliente al quale hai smesso di comunicare si trova costretto ad ascoltare anche il prossimo che passa Dipende da te prima che dal concorrente! LA FEDELTA è essenzialmente un problema di comunicazione SONO IO CHE PASSO I MIEI CLIENTI AI CONCORRENTI. NON E VERO CHE IL CLIENTE ASCOLTA ANCHE IL PROSSIMO CHE PASSA. SEI TU CHE HAI SMESSO DI PARLARCI. Xchè!? Perché la fidelizzazione non avviene così in modo naturale? Perché deve esistere un sistema che faccia il by pass delle persone normalmente incaricate se voglio creare fedeltà nei clienti? Le relazioni interpersonali che ti piaccia o no vanno a finire più o meno così Che fine ha fatto la mia compagnia del muretto? (eravamo una trentina) cinque o sei li frequento ancora o comunque mi do da fare per vederli un paio (purtroppo) non ci sono più ॐ tre vivono all estero uno se mi prende mi ammazza con tutti gli altri non è successo niente di speciale semplicemente ci siamo persi di vista, se ci vediamo per caso ci salutiamo con piacere ma boh forse hanno scelto altri amici Ora, indovina un po come trovi generalmente il portafoglio clienti di una azienda? il 20% è fidelizzato un 10% ha chiuso ॐ un 15% non so più come contattarlo meno del 5% ha dei seri problemi con l azienda con tutti gli altri non è successo niente di speciale semplicemente ci siamo persi di vista, se ogni tanto capita comprano qualcosa ma boh forse hanno scelto altri FORNITORI Idea autolimitante 11

12 Alcuni principi di base sul C.C. (contatto commerciale) La competenza tecnica o il prezzo ti hanno permesso di conquistare il cliente nel passato. Il buon rapporto di clientela ti permetterà di mantenerlo oggi. Il cliente scontento non soffre in silenzio. Per ogni cliente che ti informa della sua insoddisfazione ne hai almeno tre che non te ne parlano (devi scovarli tu). EMOZIONI Esercizio: come fare fidelizzazione per i tuoi clienti? Quale canale di comunicazione? Quale esperienza fai vivere a loro? I fattori del passato (le 4 P) di cui ci parlava il dizionario sono ancora validi ma da soli non sono più in grado di fare la differenza. Immagine e posizionamento servono ancora (e molto) ma non riescono più ad essere determinanti. La logica fa pensare L emozione fa agire 12

13 A PROPOSITO DI EMOZIONI: Venendo qui mi sono fermato a fare il pieno di benzina una cosa piuttosto emozionante!) Con i miei 700 al mese credo di essere un buon cliente per una compagnia petrolifera (e non solo) forse è il caso di vedere come faccio a scegliere un distributore piuttosto che un altro Quando vai dal benzinaio (potendo scegliere) quale scegli? A. Uno qualunque/il primo che capita. B. Uno dove sai di trovare le nuove megabenzine. C. La marca o il distributore che ti fa uno sconto dell X % sul prezzo alla pompa. D. La marca della quale fai la raccolta punti. E. Uno dove sai che puoi pagare con la carte di credito senza spostare la macchina. F. Uno dove sai che, oltre a non dover spostare la macchina, ha solitamente i bagni puliti. G. Uno dove sai che paghi con la carta senza che sposti l auto, ha i bagni puliti, e non c è bisogno di implorare nessuno per farsi lavare i vetri. H. Uno dove sai che non sposti l auto, ha i bagni puliti, ti lavano i vetri e il benzinaio si astiene dal dirti che è uscito il modello nuovo della tua automobile che non hai ancora finito di pagare!!! Anche dal nostro sondaggio si capisce che in molti optano per il servizio e le esperienze positive. ma allora, visto che mi par di capire che si sceglie in base al servizio e alle esperienze mi domando come mai 13

14 TUTTE LE COMPAGNIE PARLANO DI SERVIZIO Da sempre la filosofia dell Agip è quella di offrire buoni prodotti, insieme ad un assistenza scrupolosa, un ospitalità cordiale, un attenzione costante alla vasta gamma di clientela Agip intende instaurare un rapporto continuativo e personalizzato con i propri clienti e valuta periodicamente le modalità di utilizzo degli strumenti necessari a consolidare la fedeltà tra cliente e prodotto: Campagne Promozionali, carte di pagamento, servizi di Assistenza Tecnica allo scopo di consolidare buone relazioni e far conoscere meglio la gamma dei prodotti e servizi offerti. TUTTE LE COMPAGNIE PARLANO DI SERVIZIO Il marchio Q8 riflette l'immagine di una compagnia giovane e dinamica, orientata alla soddisfazione dei suoi clienti in maniera affidabile e professionale. MA ALLA FINE FANNO TUTTE. UN DATO FORTE: FORMARE UN BENZINAIO ALLA CURA DEL CLIENTE E PIU SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE COSTRUIRE UN NUOVO OLEODOTTO!!! DI PIU : E PIU SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE INVENTARE E DISTRIBUIRE UNA NUOVA MEGABENZINA!!! ANCORA DI PIU : E PIU SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE ORGANIZZARE UNA RACCOLTA PUNTI!!! LE RACCOLTE A PUNTI E LE MEGABENZINE! ANCORA DI PIU PIU : E PIU SEMPLICE E MENO COSTOSO (OLTRE CHE DI GRAN LUNGA PIU EFFICACE) CHE QUALSIASI ALTRA AZIONE VOLTA ALLA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI!!! E per la più bella festa di compleanno della tua vita? VORREI CAPIRE MEGLIO ANCHE SE FUNZIONA SOLO CON LA BENZINA 14

15 Il FATTO E CHE OGGI SI VENDONO ESPERIENZE OLTRE CHE PRODOTTI E SERVIZI E SE ANCORA NON CI CREDI Vi chiedo la massima concentrazione e di spremere a fondo le vostre meningi SE MI RISPONDETE GIUSTO VI FACCIO FARE UNA PAUSA. SE RISPONDETE SBAGLIATO RICOMINCIO DA CAPO! Osservate attentamente il marchio di questa azienda Non secondo il suo amministratore la HD vende l opportunità, per un ragioniere di 43 anni, di vestirsi di pelle nera e di scorrazzare nelle piccole città intimidendo il prossimo Come si chiama l azienda e cosa vende? L economia delle esperienze Operare dei cambiamenti sulle esperienze può costare meno che sui servizi o sui prodotti 15

16 L economia delle esperienze L evoluzione del mercato Dalla commodity alle esperienze come funziona? Qui mi serve una tazza di caffè Quanto costa un caffè Commodity Bene di consumo Servizio Esperienza Cos è una commodity (bene fungibile) Dal Garzanti: si dice di beni che possono essere sostituiti con altri dello stesso genere per adempiere le obbligazioni che li riguardano; per estens., si dice di cosa che si può sostituire con un'altra. Mi ricorda tanto le aziende, i prodotti e i servizi anch io! Cos è una esperienza (bene intangibile) Le esperienze sono eventi che coinvolgono gli individui sul piano personale. Non si tratta di intrattenere ma di coinvolgere e trasformare. Stai forse cercando di dire che queste cose c entrano con il business e si possono vendere?!?! Sì, le esperienze hanno a che fare con il business e, anche se si regalano, servono a vendere e valorizzare le offerte preesistenti! SLIDE AGGHIACCIANTE #1 16

17 Come il mercato recepisce la tua offerta: Progressione del valore economico TRADUZIONE: per chi lavori, chi ti paga? differenziata memorabie Esperienze rilevante per differenziata AMICI rilevante per Posizione competitiva standardizzata Prodotti personalizzata Servizi Esigenze cliente Posizione competitiva Cliente Esigenze cliente indifferenziata sostituibile Commodity irrilevante per indifferenziata CAPO Consumatore irrilevante per di mercato +x- premium price di mercato +x- premium price Prezzo di ciò che offri Prezzo di ciò che offri Primo passo per entrare nell economia delle esperienze: la progressione CULTURALE dell imprenditore/manager. Come agisci? differenziata REGISTA Esperienze rilevante per A SCANSO DI EQUIVOCI Posizione competitiva MANAGER Servizi Esigenze cliente PRODUTTORE Prodotti indifferenziata PADRONE Commodity irrilevante per di mercato +x- premium price Prezzo di ciò che offri Non QUESTO tipo di regista Il leader sognatore Questo tipo differenziata Posizione competitiva indifferenziata Secondo passo: la progressione CULTURALE dei collaboratori. Come agiscono? PROPRIETARIO LAVORANTE Commodity PRODUTTORE OPERAIO Prodotti MANAGER R.UMANA Servizi Prezzo di ciò che offri REGISTA ATTORE Esperienze di mercato +x- premium price rilevante per Esigenze cliente irrilevante per 17

18 Progressione CULTURALE dei collaboratori Un attore assume un ruolo e interpreta un personaggio Il ruolo è il posto che occupa in azienda Il personaggio è quello di Ambasciatore della tua azienda Progressione CULTURALE dei collaboratori Nell economia delle esperienze è molto più importante il ruolo della receptionist (che è a contatto con la clientela) che quello dell imprenditore (che è chiuso in ufficio a fare strategie e bilanci)! Ma quanto sei bravo (sì, ma in cosa?) Dare alte prestazioni sui fattori rilevanti Vulnerabilità Vantaggio Competitivo SLIDE AGGHIACCIANTE #2 Azienda/Collaboratore anch io Indifferenza Superiorità irrilevante Importanza Prestazione A pranzo. È importante il fattore velocità e prezzo (su cui dare alte prestazioni). Non posso essere vulnerabile su questo, su questo ho il vantaggio competitivo. L azienda anch io ha un po di tutto A Cena. Velocità Prezzo Vulnerabilità Vantaggio Competitivo Cura dei particolari Vulnerabilità Vantaggio Competitivo Scelta Azienda anch io Scelta Azienda anch io Prezzo Cura dei particolari Indifferenza Superiorità irrilevante Velocità Indifferenza Superiorità irrilevante Importanza Importanza Prestazione Prestazione Bassa Media Alta Bassa Media Alta 18

19 Terzo passo: la progressione CULTURALE del marketing. Per cosa lo utilizzi? differenziata Posizione competitiva indifferenziata PROPRIETARIO LAVORANTE INFORMARE Commodity PRODUTTORE OPERAIO DIFFERENZIARE Prodotti MANAGER R.UMANA ESAUDIRE Servizi REGISTA ATTORE COINVOLGERE Esperienze di mercato +x- premium price Prezzo di ciò che offri rilevante per Esigenze cliente irrilevante per Il marketing oggi Eventi memorabili, esperienze trasformative Una mente espansa da una nuova esperienza non torna più alle sue dimensioni originali. Esperienze Le portiere della BMW Le copertine dei libri in rilievo Il suono di uno stereo Raggiungere l economia delle esperienze Se caratterizzi una commodity la trasformi in un prodotto Se personalizzi un prodotto lo trasformi in un servizio Se rendi memorabile un servizio lo trasformi in un esperienza Un paio di case history Case history 1: Assistenza tecnica e riparazione di computer Da servizio a commodity Da servizio a esperienza 19

20 Un paio di case history Queste aziende anch io si sono autoretrocesse da Servizi a Commodity. Puo esistere l economia delle esperienze in un settore come questo? Un paio di case history Case history 2: Parcheggio auto 20

21 Altre marche/esperienze Abbiamo identificato un terzo luogo e credo che questo ci separi da tutti gli altri. Il terzo luogo è quel luogo che non è né casa né lavoro. E il luogo dove i nostri clienti vengono a cercare rifugio. Nancy Orsolini, District Manager Con il suo mix attentamente concepito di colori, trame, aromi e musica, Starbucks è più indicativo della nostra era di quanto non lo sia il Mac. Esso è per l Era dell Estetica lo stesso che McDonald s era per l Era della Comodità o che Ford era per l Era della Produzione di Massa lo standard di riferimento, l esemplificazione di tutto ciò che è buono e cattivo riguardo all imperativo estetico. Ogni locale Starbucks è oggetto di un design attento per innalzare la qualità di qualunque cosa il cliente veda, tocchi, ascolti, annusi o assaggi, scrive il suo CEO Howard Schultz. Virginia Postrel, La Sostanza dello Stile: Come la crescita del Valore Estetico sta dando nuova forma al commercio, alla cultura e alla consapevolezza Altre marche/esperienze Ogni azienda dove sotto la guida di un regista/responsabile il collaborattore contribuisce alla rappresentazione che trasforma i clienti. Per essere sicuro di essere entrato nell economia delle esperienze non c è bisogno di trasformare COMPLETAMENTE i vostri clienti 21

22 Basta semplicemente che OGNI volta che entrano in contatto con la vostra azienda vivano un esperienza MEMORABILE Facciamo un Test Vi ricordate l ultima esperienza d acquisto MEMORABILE? (nel senso buono) E l ultima MEMORABILE nel senso non buono?? Acquistare una Smart Acquistare una Smart Mercedes-Benz Roma nasce nel maggio 2002 dalla partnership tra DaimlerChrysler Italia e il Gruppo Nuova ABC, Concessionaria Mercedes dal Lo spirito di questa iniziativa è quello di unire la forza della Casa Madre con un esperienza più che trentennale nel servizio al cliente, per creare con il pubblico romano un legame veramente speciale. Nell ambito di questo progetto viene anche realizzata l Autohaus Mercedes- Benz Roma di Via Zoe Fontana, che offre oggi una esperienza di marca completa ed esclusiva, vero fiore all occhiello in Italia. Inoltre Mercedes-Benz Roma è distributore ufficiale del marchio smart per Lazio e Umbria: oltre auto nuove vendute, i primi nel mondo, una dimostrazione della qualità del servizio offerto. Ha sempre a che vedere con le persone Entusiasmare e fidelizzare il cliente (quello che acquista i nostri prodotti) Fidelizzare i nostri collaboratori affinché mettano in scena la loro migliore rappresentazione Incentivare! La cassetta dei suggerimenti Il dipendente che suggerisce una modifica o un miglioramento produttivo intasca 25 centesimi per ogni euro che fa risparmiare all azienda: c è chi ha visto la sua busta paga crescere anche di euro in un solo mese Fonte: Motociclismo 22

23 Obiettivo di oggi: Esercizio: come faresti a diventare + commodity? Come farai a diventare + esperienza? Costruire una squadra che metta in campo in ogni partita la sua migliore rappresentazione La grande opportunità di oggi.. SONDAGGI La grande opportunità di oggi.. Ogni lamentela scovata è un occasione per conquistare un cliente per sempre e una grande informazione per sapere come fare più affari. LA PRIMA RICERCA DI MERCATO L azienda ha modo di contattare TUTTI i suoi clienti? COME E ORGANIZZATO L ARCHIVIO(I)? L ANAGRAFICA E COMPLETA? I CLIENTI SONO DIVISI IN CATEGORIE? CONOSCIAMO LA LORO FREQUENZA D ACQUISTO? CONOSCIAMO LA GAMMA DI PRODOTTI/SERVIZI CHE ACQUISTANO? CONOSCIAMO IL LORO FATTURATO PER PRODOTTO? CONOSCIAMO LE LORO POTENZIALITA D ACQUISTO? 23

24 LA PRIMA RICERCA DI MERCATO L azienda ha IN FUNZIONE una linea di comunicazione indipendente tra sè e i clienti? IL CLIENTE E IN GRADO DI DECIDERE AUTONOMAMENTE SE È O MENO INTERESSATO AI PRODOTTI E SERVIZI DELL AZIENDA? IL CLIENTE VIENE AGGIORNATO IN MANIERA MIRATA SU NOVITA RELATIVE AI PRODOTTI/SERVIZI DI SUO INTERESSE IL CLIENTE RICEVE COMUNICAZIONI INFORMATIVE/NORMATIVE RELATIVAMENTE AL SUO SETTORE D ATTIVITA LA PRIMA RICERCA DI MERCATO Di cosa si occupa l azienda? (quanti clienti sanno effettivamente di cosa si occupa e conoscono l intera gamma dei prodotti o servizi?) Quanti (e quali) clienti usano quali prodotti/servizi? Quanti (e quali) clienti non usano nostri prodotti/servizi perché semplicemente non li conoscono? Quanti (e quali) clienti potrebbero usare quali prodotti/servizi? Un primo livello di marketing di comunicazione che mantiene alto l interesse Siamo ancora aperti/vivi. In che modo una azienda come la nostra potrebbe tornarvi utile? Tra l altro, sapevate che Servire all eccellenza un cliente è più facile e redditizio che sviluppare un nuovo cliente Servire all eccellenza il portafoglio clienti deve anticipare qualunque azione di sviluppo Prima di comprarmi l amplificatore sarà meglio che impari bene a suonare la chitarra CHE COSA POSSO FARE PER RIDURRE LA DEFEZIONE DEI MIEI CLIENTI? 1. CAPIRE COME LI ACQUISISCO 2. CAPIRE COME LI PERDO 3. CAPIRE COME RISTABILIRE UN CONTATTO (CHE COSA DIRE E COME DIRLO) 4. CAPIRE CHE COSA GLI POSSIAMO VENDERE DA DOMANI (LA LORO REALTA ) 5. CAPIRE COME RISTABILIRE UNA RELAZIONE DURATURA (FIDELIZZAZIONE) COME POSSO FARE PER CAPIRE TUTTE QUESTE COSE? Questi dati sono nella testa dei clienti Quindi DEVO INTERAGIRE CON LORO IN MODO DA TRARRE QUESTE INFORMAZIONI 24

25 IL MARKETING IN AZIONE 1. Ricerca (sul mercato) Portafoglio clienti 2. Sviluppo (in azienda) Orientamento al cliente 3. Comunicazione (al mercato) Farsi conoscere dai propri clienti TECNICHE DI SONDAGGIO TRARRE DAL MERCATO LE INFORMAZIONI VINCENTI Due tipi fondamentali di indagine Quantitative Chi compra che cosa dove e con quale frequenza Questi dati sono negli archivi e negli studi di settore Comunque dati ottenibili attraverso indagini o domande dirette Qualitative Perché I + della mia azienda I dei concorrenti Questi dati sono nella testa dei clienti Ottenibili attraverso domande indirette. Indagini qualitative Un prodotto cosmetico essenzialmente deve. Sarei sicuro\a della qualità di un prodotto se. Un prodotto naturale si riconosce essenzialmente da Indagini qualitative Come giudica le seguenti caratteristiche in un fornitore (0 Ininfluente 5 Vitale) Reperibilità fuori dall orario di lavoro [ ] Competenza tecnica [ ] Capacità di immedesimarsi nei problemi del cliente [ ] Velocità di intervento [ ] Rispetto dei tempi di consegna [ ] Ampia gamma di prodotti o servizi disponibili [ ].. Indagini qualitative Tra le varie caratteristiche elencate, quale giudica maggiormente Vitale? 25

26 Indagini qualitative Da 1 a 10, come valuta il suo livello di soddisfazione globale rispetto alla collaborazione con la nostra azienda? Che voto darebbe al suo miglior fornitore? Indagini qualitative Le è mai capitato di segnalare la nostra azienda a qualcuno? Se dovesse capitare di nuovo, come potremmo ringraziarla? SONDARE: alcuni esempi Q17. Utilizza altri fornitori nel nostro stesso settore dai quali acquista altri prodotti e servizi che noi non forniamo? Q18. Utilizza altri fornitori nel nostro stesso settore dai quali acquista altri prodotti e servizi che forniamo anche noi? Q19. Come giudica le seguenti caratteristiche della nostra azienda rispetto ai nostri concorrenti? SONDARE: alcuni esempi Q 21. Si sono mai verificate delle difficoltà/problematiche nell erogazione dei servizi da parte della [nome azienda]? Q Se sì: come valuta la capacità della [nome azienda]? nell aver affrontato/risolto le problematiche evidenziate? SONDARE: alcuni esempi Q 22. Ci sono delle esigenze particolari o problematiche impellenti, (nel settore in cui opera [nome azienda]), di cui nessuno si sta occupando garantendovi soddisfazione, e che lei sente come prioritarie? Esercizio: elenca alcune domande fondamentali che devono essere presenti in un sondaggio che fai per la tua azienda. Q23. Infine, in cosa [nome azienda] potrebbe migliorare per soddisfare ancora meglio i propri clienti? 26

27 Di cosa si tratta? DIVERSI, PRIMI Posizionamento: la struttura della mente Posizionamento: la struttura della mente Macrocategorie auto cas a PC Lo sviluppo di una singola categoria: computer. TV hobby radi o ristoran te giornal e sport PC Portatil i Posizionamento: inserire una nuova casella Posizionamento: prendere il posto di una casella esistente L azione più semplice: la creazione di una nuova casella PC Portatil i Tablet L azione più complessa: prendere il posto di una casella esistente PC Portatil i Tablet 27

28 Non e possibile nel mio settore hanno già inventato tutto e poi io stampo un pezzo di plastica e lo distribuisco attraverso la g.d.o.. Non si scappa dal +X-! L innovazione qui dove risiede? (non certo nel prodotto!) Pippo e tutta un altra scopa ed anche una nuova casella nella mente dei consumatori!!! Alcune leggi per conquistare nuovi clienti La legge della leadership È molto meglio essere il primo che il migliore La legge della leadership Di chi è questa impronta? (il primo uomo sulla luna) La legge della leadership La legge della leadership Caboto Chi è questo signore? È di origine italiana Appassionato di viaggi Finanziato da un re straniero Comincia con la C La maggior parte della gente ritiene che nel marketing quello che conta sia convincere i potenziali clienti di offrire loro un prodotto o un servizio migliore della concorrenza. Non è vero. 28

29 La legge della leadership Nel marketing quello che conta è creare una categoria nella quale potete entrare per primi. È la legge della leadership:è meglio essere il primo che il migliore. È molto, molto più facile entrare per primi nella testa della gente che cercare di convincere qualcuno che disponete di un prodotto migliore di quello che è abituato a consumare. Sto cercando il numero di telefono di una azienda in automatico mi metto a sfogliare il volume delle La legge della categoria Se non potete essere i primi in una categoria? Inventatene una nella quale possiate esserlo! Una legge del mercato: con il tempo una categoria si dividerà e diventerà una o più categorie. La legge della categoria In quante categorie si divide oggi il mercato delle auto? E in quante ancora si dividerà? La legge della categoria Quando lanciate un nuovo prodotto o servizio la vera domanda da farsi non è È migliore di quello dei concorrenti? ma Primo in che cosa? Una case history sul migliore Il futuro che non c era (e non c è stato!) La PRIMA compagnia di VIDEOCOMUNICAZIONE 29

30 La legge della categoria La legge della categoria DAL PUNTO DI VISTA DEL MARKETING L AZIENDA OPERA SUL MERCATO PER CAMBIARE (INNOVARE) LE REGOLE!!! Che cos è Che cosa fa Come lo chiami Come lo comunichi Quanto vale Dove lo trovi Dove lo utilizzi Come lo acquisti Come te lo consegnano Come lo utilizzi Come lo integri/riordini Come ci fai la manutenzione Come lo elimini 30

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