APPROFONDIMENTO ICT. Approfondimento E-COMMERCE. Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto

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1 APPROFONDIMENTO ICT Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto Approfondimento E-COMMERCE ORGANISMO BILATERALE PER LA FORMAZIONE IN CAMPANIA

2 E-COMMERCE INTRODUZIONE L espressione e-commerce vuol dire acquisto e vendita di beni e servizi attraverso Internet. In altre parole, è solo un altro canale attraverso cui vendere ai propri clienti. Ebbene, si potrebbe chiedere, perché allora se n è parlato tanto? Il motivo è semplice. È un modo per vendere incredibilmente potente e estremamente vantaggioso in termini di rapporto qualità prezzo. Negli ultimi dieci anni siamo stati testimoni di una rivoluzione elettronica nel modo di lavorare e vivere. La tecnologia è diventata più veloce, più leggera e più potente, ed ha portato con sé anche un cambiamento sociale, con l emergere di una società informatizzata, che vuole sapere tutto e subito, 24 ore su 24. Per comprendere meglio la portata della rivoluzione facciamo parlare le cifre. Nel 2002 è stato valutato che circa 650 milioni di persone nel mondo usavano internet. Il 2005 si è chiuso con il 43% di famiglie italiane dotate di accesso a internet da casa pari a circa 9,2 milioni di famiglie on-line, con una crescita delle connessioni domestiche nell ultimo quinquennio pari a ben 12 punti percentuali. Un incremento niente male! Il messaggio è perciò chiaro l accesso ad internet ed il suo uso sta crescendo e non deve affatto sorprendere che porti con sé anche un incremento del commercio on-line. Oggi è possibile comprare e vendere qualsiasi cosa su internet. Musica, viaggi e prodotti informatici risultano le tipologie di prodotti che godono del maggiore interesse da parte degli utenti proprio perché si rivolgono al tipo di soggetti che più abitualmente usano internet con regolarità, cioè i più giovani (18-40), tecnologicamente aggiornati e ragionevolmente benestanti. Su internet si acquistano tanto oggetti di uso quotidiano, in cui il prezzo è di solito il fattore determinante, quanto oggetti speciali, difficili da trovare altrove. Ma in realtà un negozio su internet può risultare utile a qualsiasi attività che desideri attrarre una nuova o più ampia fascia di clientela o che voglia offrire un servizio migliore alla clientela già acquisita. Attraverso internet è possibile vendere a persone in tutto il mondo 24 ore al giorno, 365 giorni all anno. Una volta che il sito è pronto e attivo, può essere davvero economico da mantenere al contrario di un negozio convenzionale, non c è affitto da pagare, né personale da retribuire! In questa dispensa analizzeremo le cose pratiche da fare per creare un sito di e- commerce. COLLEGARSI AD INTERNET Prima di cominciare a pensare alla creazione di un proprio sito web è importante avere una certa familiarità con internet. Se non si ha già allora questo è il momento buono per imparare. Collegarsi ad internet è un procedimento relativamente semplice. Tutto ciò di cui si ha bisogno è: Un computer Una linea telefonica Un modem (si tratta di un dispositivo che converte i dati già contenuti in un computer in un formato che può essere inviato lungo una linea telefonica e viceversa; oramai risulta spesso preinstallato sul computer) Un collegamento a internet (il modo migliore per farlo è attraverso un Internet Service Provider) Un applicativo browser per internet (questo software consente di visualizzare le informazioni trasmesse su internet; è possibile che risulti già caricato sul computer. Microsoft Explorer ne è un esempio). Se si desidera avere l accesso veloce ad internet (come necessario a molte aziende), allora probabilmente vale la pena di investire in una linea ADSL in modo di poter disporre di una connessione pressoché immediata con cui inviare i dati in modo estremamente più veloce rispetto a quanto possibile attraverso la normale linea telefonica. L ADSL (Asymmetric Subscriber Digital Line linea digitale asimmetrica per l abbonato) opera infatti a velocità decisamente superiori ed in continua crescita e ha il vantaggio aggiuntivo di garantire un collegamento permanente. Considerato che il costo delle linee ADSL è in continua diminuzione oramai non rappresenta più una barriera per le aziende; in ogni caso conviene contattare i vari Internet Service Provider (ISP) operativi sul proprio territorio. La scelta dell Internet Service Provider (ISP) è molto importante. L ISP fornisce un collegamento ad internet attraverso un numero telefonico dedicato. Sebbene l offerta e i prezzi siano spesso diversi e difficilmente confrontabili, la maggior parte degli ISP offre servizi di base, come il collegamento ad internet 24 ore su 24, indirizzi esclusivi 2

3 per le aziende (che non include il nome dell'isp) e programmi base per la navigazione che consentono di navigare in internet. Ci sono decine e decine di ISP tra cui scegliere e fare la scelta giusta può essere alquanto difficile, per cui ecco alcuni suggerimenti: Chiedere ad altri utenti di internet quale ISP usano e se ne consiglierebbero la scelta Controllare se gli ISP candidati abbiano firmato un codice di autoregolamentazione Dare uno sguardo alla stampa specializzata sul tema che regolarmente riporta una valutazione degli ISP in base ai servizi, ai costi, all'efficienza, ecc. Prestare particolare attenzione sulle opzioni associate allo spostamento della propria azienda da un ISP ad un altro ed i relativi costi. Chiedere all ISP quale livello di sicurezza offra gli ISP che offrono Value Added Networks (VAN, reti a valore aggiunto) garantiscono una sicurezza notevole, mentre gli altri non ne garantiscono affatto. SCEGLIERE IL NOME DEL DOMINIO Dopo aver scelto l ISP, la fase successiva riguarderà la scelta del nome del dominio del proprio sito web. Questo è un indirizzo esclusivo che identifica il sito web nel World Wide Web, quasi allo stesso modo in cui un codice postale identifica un ben determinato luogo all interno di una nazione. Come probabilmente si sa, il nome del dominio consiste di parole, separate da punti e completate da un suffisso. Tra i suffissi di particolare rilevanza è quello.com, (da leggere come punto com o come dot com secondo la terminologia anglosassone) che è ormai il sinonimo stesso della rivoluzione dell economica grazie a internet. Per quanto riguarda il nome del dominio, consigliamo di sceglierlo semplice, facilmente memorizzabile e quanto più attinente con la vostra attività. Se un visitatore vede il nome per la prima volta, deve essere almeno in grado di individuare cosa si vende sul sito. Il nome di un dominio non deve terminare necessariamente in.com. Anche.net e.org rappresentano suffissi comuni tra le aziende, mentre altri suffissi evidenziano un significato geografico, come ad esempio il.it in corrispondenza dell Italia (questi ultimi possono essere usati da chiunque registri un nome di dominio in Italia). È bene ricordare questi suffissi poiché è possibile trovare che il nome di dominio che si preferisce sia già stato preso e quindi è necessario cercarne uno diverso. Dopo aver scelto un nome di dominio per il proprio sito, è necessario registrarlo. Questo può essere fatto attraverso l ISP che agirà quale agente e presenterà il nome all ufficio preposto alla registrazione. Una registrazione di dominio è valida non indefinitamente nel tempo ma è bensì soggetta a scadenza oltrepassata la quale, in assenza di rinnovo, un nuovo operatore potrà appropriarsene. Nella maggior parte dei casi, il proprio ISP avviserà quando è il momento di rinnovarla ma è comunque bene annotarsi la data. Alla fine del periodo di registrazione è possibile scegliere di rinnovare la registrazione per un ulteriore periodo e così via. La registrazione è soggetta al pagamento di una tassa; tuttavia la maggior parte degli ISP la unisce ai costi degli altri servizi offerti. HOSTING O NON HOSTING Le pagine del proprio sito possono essere visualizzate ed accessibili da soggetti terzi solo se sono ospitate da qualche parte. Alcune aziende, ad esempio quelle che gestiscono dei dati sensibili, scelgono di ospitare il sito su un proprio computer. Comunque, per far ciò, necessitano di un collegamento permanente ad internet, un computer da adibire ad ospitare le pagine web (detto web server ) e una buona dose di capacità tecniche. Se si decide di gestire in proprio il web server, è importante proteggerlo dagli hacker e dai virus installando e mantenendolo costantemente aggiornato un software per la sicurezza detto firewall. Piuttosto che optare per questa soluzione costosa, la maggior parte delle aziende preferisce noleggiare lo spazio per il proprio sito su un server web gestito dal proprio ISP o da un altra azienda equivalente per poche Euro al mese. Si tratta di quello che è tipicamente chiamato l hosting del sito web. Il costo di solito dipende dal numero delle pagine del sito e dalla dimensione dei file usati (più elementi grafici ci sono, più grandi saranno i file). Se un sito è destinato ad attrarre molti visitatori, allora per poter garantire una visita contemporanea di più utenti senza penalizzarne l efficienza potrebbe essere necessario pagare un costo aggiuntivo da determinarsi sulla base del numero di utenti concorrenti che si intende servire. Bisogna essere sicuri di sapere con chiarezza la qualità del servizio che si otterrà dall azienda ospitante prima di decidere di procedere. Una considerazione importante è il tempo necessario alla visualizzazione delle pagine, o allo scaricamento, dal momento della richiesta da parte del visitatore. Se l'azienda ospitante non ha investito nelle giuste apparecchiature IT (come talvolta accade con 3

4 quelle molto economiche), allora il sito potrebbe essere lento da scaricare si tratta di un fattore che scoraggia i visitatori e determina abbandoni nella connessione. È necessario ricordare che anche se il sito è ospitato in modo remoto, ciò non vuol dire che non sia possibile aggiornarne i contenuti delle varie pagine dal proprio sito di lavoro. È possibile creare nuovi file di pagine web e poi trasferirli o pubblicarli nella collocazione remota da cui il resto del mondo potrà visualizzarle. COSTRUIRE IL SITO Si dà per scontato che il nome di dominio sia stato registrato e si sia anche deciso chi ospiterà il sito. Ora è il momento di costruire il sito. Decidere chi progetterà il sito comporta la scelta di una tra le due opzioni: 1. Farlo da sé 2. Utilizzare un web designer Per alcune persone la costruzione del proprio sito web è una sfida eccitante e soddisfacente. Per altre, è una necessità per motivi economici. Se si decide di fare da sé, si avrà bisogno di un web-authoring software, di un pacchetto per la grafica (come Adobe Photoshop ) e di un software che consente di caricare le pagine web sul server web del proprio ISP (chiedere informazioni al proprio ISP). Il web-authoring software consente di trasformare un testo normale nel linguaggio di programmazione web HTML. Ci sono due categorie di web-authoring software: o editor HTML con questo software si può vedere come appariranno le pagine web solo quando le si guarda in anteprima sul proprio browser web. Arachnophilia è un esempio di editor HTML gratuito. A meno che non si sia già pratici con l HTML, è meglio tenersi a debita distanza da questa opzione. o Programmi What you see is what you get (WYSIWYG - quello che vedi è quello che ottieni) - questo tipo di software è generalmente più costoso degli editor HTML, ma consente di vedere in anteprima come saranno le pagine che si costruiscono. Pertanto, quando si predispone una parte in grassetto, la si vedrà così proprio come la si digita, e quando si inserisce un grafico, è possibile spostarlo e avere subito una buona percezione di come sarà la pagina quando sarà visualizzata su internet. Front Page di Microsoft e Dreamweaver di Macromedia sono due esempi di questi applicativi. Se si desidera creare un sito piuttosto semplice e si ha una certa competenza in Word di Microsoft, allora questa può essere la scelta giusta. Se è vero che l opzione di fare da sé può sembrare interessante per una questione di budget ridotto, è bene considerare che ci potrebbe volere un po di tempo per apprendere come usare il software e preparare e avviare il sito. Se si pensa di non avere le necessarie capacità, e se si ha un budget di almeno 2000, allora probabilmente sarà meglio chiamare un web designer che crei il sito. È bene chiedere consiglio in giro, preferibilmente a qualcuno che abbia un'esperienza diretta del lavoro del web designer. In alternativa, è possibile cercarne uno navigando su internet. Quale che sia la modalità ed il canale con cui individuare il web designer sarà opportuno chiedergli di vedere esempi di siti web da lui creati per altre aziende. Se lo stile e il layout piacciono, allora ci si potrà fidare del lavoro che sarà fatto. Dopo aver trovato la persona giusta, assicurarsi di dare chiare istruzioni in merito al lavoro da fare. Di solito, il cliente fornisce il contenuto del sito e il web designer lo progetta e lo costruisce. Ma non bisogna mai dimenticarsi di essere il committente. Pertanto se non si apprezza il progetto suggerito e si pensa di averne uno migliore, allora è bene dirlo. Bisogna anche assicurarsi di fissare da subito i costi del servizio. Alcuni designer hanno una tariffa fissa, mentre altri hanno una tariffa giornaliera, per cui più dura il lavoro, più sarà costoso. E bene accertarsi prima ancora di cominciare a lavorare che il designer prescelto concordi nel trasferire i diritti d autore. Inoltre sarà opportuno definire da subito sia il modo in cui si potrà aggiornerà e gestire il sito una volta che è pronto e attivo, sia chi dovrà occuparsene. Se il tempo è una priorità oppure non ci si sente capaci di fare da sé, allora sarà meglio pagare il web designer per farlo. 4

5 VENDERE ON-LINE Se si desidera farlo da soli, probabilmente si comincerà con un sito piuttosto semplice e poi si deciderà di introdurre, in un secondo momento, la funzione di vendita on-line. Se è questo il caso, ci sono tre funzioni chiave da aggiungere al sito per consentire ai visitatori di scegliere, ordinare e comprare prodotti: Il catalogo on-line Il software Shopping basket (o carrello) La possibilità di ricevere pagamenti Il catalogo on-line rappresenta in larga parte l oggetto della vendita. Nella predisposizione occorre assicurarsi di dare ai visitatori tutte le informazioni necessarie per decidere se acquistare uno o più prodotti; nella maggior parte dei casi è essenziale la presenza di disegni e foto ma bisogna cercare di renderli quanto più piccoli possibile (senza sacrificare troppo la qualità) per renderli veloci da scaricare. Ricordarsi, inoltre, di dare al cliente la possibilità di porre domande o ottenere informazioni aggiuntive includendo un semplice click sul tasto . Il software Shopping basket è il tipo più comune di pacchetto per la vendita al dettaglio usato sui siti di e-commerce. Il suo scopo è consentire ai clienti di selezionare gli articoli, tenere un conto totale della spesa comprensiva delle spese di spedizione e tasse, con opzioni di modifica dell ordine il tutto semplicemente navigando nel sito. Come ci si potrebbe aspettare, c è un ampia gamma di software shopping basket ci sono gli applicativi proprietari che viaggiano su prezzi nell ordine di 5000, e all opposto, ci sono quelli gratuiti. La differenza tra loro è di solito nella complessità delle funzioni disponibili e nel livello di assistenza fornito. Come al solito bisogna chiedersi cosa si vuole da un software. Per quanto riguarda i pagamenti occorre disporre di una società specializzata nella gestione dei pagamenti. Di norma la forma prediletta di pagamento via internet è quello tramite carta di credito anche se iniziano a girare applicazioni che consentono la rimessa diretta via conti correnti bancari. Le società specializzate in pagamenti on-line di solito gravano la transazione di una percentuale commisurata al valore dell operazione che va ad unirsi ad un fisso definito su base annuale. In base alla natura del prodotto, si può scoprire che il sito attrae visitatori da altri paesi. Se si prevede che ci saranno molte transazioni internazionali, può convenire investire in un sito multi-lingua. Alcuni siti offrono servizi di traduzione gratuita ma, per essere sicuri che le traduzioni siano totalmente affidabili, è meglio pagare un agenzia di traduzioni. I clienti stranieri si aspetteranno inoltre un convertitore di valuta e apprezzeranno il fatto di poter pagare con la propria valuta. Ma ricordarsi che, quando si consente ciò, ci si assume il rischio del tasso di scambio. Infine ci sono alcune problematiche legali di cui tenere conto quando si vende via internet. Come le vendite fatte via telefono e via posta, anche qui il consumatore deve essere tutelato il che vuol dire che sarà opportuno fornire una conferma scritta dell ordine e del diritto di recesso. Ovviamente, queste sono cose di buon senso che oltretutto rassicurano il cliente che l'ordine sia stato accettato e che si sia trattati in modo molto professionale. Inoltre, se si desidera che il cliente on-line si conformi a termini e condizioni commerciali, sarà necessario includerli sul sito. È una buona idea spingere i clienti ad accettarli, per esempio, spuntando una casella prima di fare un ordine. Non dimenticare di consultare il proprio legale se ci sono dubbi in merito ai propri obblighi legali. CONSIDERAZIONI SULLA SICUREZZA Poiché internet è una rete pubblica senza un controllo centrale, sono ancora molti gli utenti che, al momento di digitare il proprio numero di carta di credito di internet, si lasciano prendere dalla paura e rinunciano all acquisto, anche dinanzi a condizioni favorevoli rispetto ad altre opzioni. Alla base ci sono due ragioni. Innanzitutto a causa dell assenza di terzi al momento in cui ci si impegna nell acquisto. È possibile, comunque, minimizzare il disagio del cliente a questo proposito fornendo informazioni complete sui prodotti o i servizi, sulle garanzie, sulla procedura di consegna e sull assistenza postvendita. Inoltre, fornire sempre la possibilità di contatto diretto, per esempio indirizzo postale, telefono e fax. La seconda preoccupazione comune riguarda la comunicazione dei dati bancari su internet. La sicurezza in questo settore migliora di giorno in giorno ma ci vorrà ancora un po perché l'atteggiamento delle persone cambi. Non dimenticare, comunque, che ci sono gli stessi rischi di quando si dà la propria carta di credito al cameriere in un ristorante, o quando si legge il numero della carta di credito a qualcuno al telefono. Forse il modo migliore per superare i timori dei clienti, potrebbe essere l offerta di modi diversi di pagamento, per esempio l invio di un assegno. Si può anche prendere in considerazione la richiesta di accredito WebTrust. L idea è che le aziende che 5

6 rispondono a determinati standard di sicurezza e di pratiche migliori ricevano un marchio di garanzia digitale sul sito, e questo aiuterà i clienti a sentirsi più sicuri nell usare i metodi di pagamento on-line.è fondamentale capire che si è responsabili della sicurezza della rete, dei sistemi e delle informazioni. Bisogna essere consapevoli dei rischi per la sicurezza associati alle transazioni on-line e sviluppare una politica apposita per salvaguardarsi. L ISP potrà offrire consigli al riguardo. PROMUOVERE IL SITO Come un catalogo o un negozio, anche un sito ha bisogno di promozione. La promozione implica un insieme di passaggi on-line e off-line. Partiamo dai passaggi on-line. Molti clienti potenziali e probabilmente qualche cliente già acquisito cercheranno il sito attraverso un motore di ricerca che consente semplicemente di trovare cosa si sta cercando su internet usando delle parole chiave. Ne consegue che, per essere sicuri che il sito sia facilmente identificato, è necessario inserire le parole chiave adatte nelle pagine del sito, soprattutto nella pagina iniziale. L ISP o il web designer (se se ne ha uno) offriranno l aiuto necessario per questo. È anche possibile registrare il sito presso la maggior parte dei motori di ricerca. Questo processo è semplice (basta andare sul sito del motore e seguire le istruzioni) e di solito è gratuito. Un altro eccellente modo per promuovere un sito è formare delle alleanze di hyperlink con altri siti collegati. Gli hyperlink sono delle parole o immagini su una pagina web che consentono di saltare ad un altra pagina, spesso ad un sito completamente diverso. Provare a farlo con il maggior numero di partner possibile. È un modo per promuovere anche il loro sito quindi saranno probabilmente disponibili a farlo. Passando alla non meno importante promozione off-line, bisogna pensare a tutte le opportunità possibili che possono richiamare l attenzione sul proprio sito web. Per esempio, si può inserire l indirizzo del sito web nella carta intestata, nei biglietti da visita e nel materiale pubblicitario. Si possono anche cercare le opportunità disponibili nella stampa specializzata, locale e nazionale, per esempio in corrispondenza al lancio di un nuovo prodotto. MISURARE IL SUCCESSO DI UN SITO WEB Come per ogni attività economica, è importante poter giudicare se il tempo e i soldi investiti nella creazione di un sito web producono un ritorno sufficiente. Un elemento spesso menzionato è quello del numero dei contatti che un sito riceve. Ma questo elementi ci dice solo quante volte sia stato richiesto un determinato file da un sito, ma non dice nulla sul numero reale dei visitatori e sul livello di interesse. L ISP deve essere in grado di fornire maggiori dettagli. Deve saper analizzare l attività, di solito gratuitamente, per dare un indicazione sui fattori di conversione, in altre parole, su quanti visitatori diventano acquirenti. L ISP potrà, inoltre, fornire informazioni sugli abbandoni progressivi dei visitatori dal sito. Conviene anche avere un modulo per ricevere il feedback dal sito. CASI DI STUDIO Terminiamo dando uno sguardo brevemente ad un paio di piccole aziende reali che hanno usato l e-commerce con successo. In entrambi i casi, sono riuscite ad attrarre nuovi clienti da mercati che in precedenza non raggiungevano. Levant Imports è un azienda con sede nel Galles che ha cominciato la sua attività importando olio d oliva dal sud dell Europa e rivendendolo in bottiglie nel Regno Unito. Le vendite iniziali provenivano solo dal loro mercato locale e regionale, ma quando decisero di espandersi nella nazione, pensarono che il modo migliore per farlo era attraverso internet. Hanno reso il loro sito interessante e divertente, con informazioni su come l'olio è prodotto, come è usato e i benefici che apporta alla salute. Hanno incluso una ricerca basata su codice postale in modo che i potenziali clienti possano trovare il rivenditore locale. Per chi voglia comprare direttamente, c'è la possibilità di pagare con assegno o carta di credito, e la scelta di farlo attraverso internet, il telefono o il modulo via fax. Ardtaraig è un azienda con sede in Scozia che vende confezioni di salmone, ostriche e champagne nel Regno Unito e in Europa. Il sito è davvero ben fatto. Le foto fanno sembrare il cibo appetitoso, e presentare ordini e pagare è un processo semplice. Essi hanno previsto ovviamente richieste dall estero preparando sezioni separate per l oltreoceano e per la Scozia. Tra le cose da notare, c è una speciale sezione per ordini collettivi, ricette consigliate per salmone e ostriche e una gara per vincere un cesto gratuito di prodotti. 6

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