Turismo, Internet e il Web

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1 Turismo, Internet e il Web Rodolfo Baggio Master in Economia del Turismo Università Bocconi, Milano rodolfo.baggio@unibocconi.it Laboratorio permanente dell informazione Trento, 6 giugno 2007 La distribuzione del prodotto turistico Università Bocconi R. Baggio 2 1

2 Internet e turismo oggi Una relazione stretta, nata dalla continua frequentazione di due mondi dalle caratteristiche di alta intensità informativa Una relazione discussa, con implicazioni forti per il settore e la sua struttura Una relazione forzata da utenti sempre più consapevoli, informati, esigenti Una relazione pericolosa per gli effetti che ha o che potrebbe avere Università Bocconi R. Baggio 3 La situazione oggi e la crescita continua Università Bocconi R. Baggio 4 2

3 Internet e turismo, il mercato 12.6% mkt USA Jupiter: $85 billion in 2006 (65 bill ) 2005: 29% (of mkt) 2007: 54% PhoCusWright Università Bocconi R. Baggio 5 L online italiano Utenti internet in 14 paesi Percentuali sulla popolazione 1.7 billion euro (Casaleggio) Università Bocconi R. Baggio 6 3

4 Un sito web Amleto: Atto 1. Scena V web publishing is no more about HTML than book publishing is about type fonts Università Bocconi R. Baggio 7 Un sito web: ragioni di successo modello di qualità Università Bocconi R. Baggio 8 4

5 Alcuni esempi Best practices Università Bocconi R. Baggio 9 Un modello di qualità Un sito web è un entità complessa e la sua qualità è il risultato delle attività di molti attori, e dipende da numerosi fattori Questi fattori vanno governati in modo sistematico in fase di progetto e in fase di esercizio del sito Un modello di qualità: selezione delle caratteristiche che riteniamo importanti di un certo prodotto o servizio aspetto, contenuti, servizi, tecnologie, facilità di uso è un concetto relativo rispetto agli obiettivi e rispetto agli utenti Università Bocconi R. Baggio 10 5

6 Qualità e immagine (reale e virtuale) 6.0 Immagine virtuale (QI) e Immagine reale (IMM) IMM R 2 = sufficienza QI La qualità percepita dell immagine virtuale incide fortemente sulla percezione dell immagine reale (soprattutto se non sufficiente) fonte: Baggio, 2005 Università Bocconi R. Baggio 11 Brand identity & appeal Università Bocconi R. Baggio 13 6

7 Un esempio 1. VAL: valutazione qualitativa (voto, 1 10) 2. COP: copertura contenuti e servizi (% rispetto a lista di contenuti) 3. USAB: indice di usabilità (voto, 1 10) Indice di qualità: [p 1, p 2 = pesi (optional)] p VAL COP + p2 QI = 2 1 USAB Università Bocconi R. Baggio 14 Valutazioni euristiche Nessun metodo universale metodi automatici metodi di valutazione euristica Problema: significatività dei risultati campione di valutatori? quanti? quali? I metodi standard? dimensioni del campione ~ O( ) costi, tempo? Università Bocconi R. Baggio 15 7

8 Valutazioni di un sito web campione valutatori 100 Confidence margin 12% 10% 8% 6% Intervalli di confidenza 4% 2% 0% # of evaluators Antonioli & Baggio, 2006 Nielsen & Landauer, 1993 e : - scegliere il campione fra i potenziali utenti - garantire un mix di skill ed esperienza Internet Università Bocconi R. Baggio 16 I fattori principali (fino a oggi): Fiducia e credibilità informazioni facilmente raggiungibili e aggiornate qualità e quantità dei contenuti distinzione chiara tra pubblicità e informazioni completezza e trasparenza tutte le spese protezione dei dati sensibili soprattutto per quanto riguarda le carte di credito presenza di informazioni sull'identità brand e passaparola e poi (domani ): la rete sociale e la comunità virtuale i servizi per la gestione dei contenuti generati dall utente la posizione nella rete Università Bocconi R. Baggio 17 8

9 La struttura del Web una rete complessa, dinamica, non omogenea Università Bocconi R. Baggio 18 Un modello per il Web: bow-tie Componenti: SCC: componente fortemente connessa IN: connette SCC (NON raggiungibile da SCC) OUT: connessa da SCC (NON raggiunge SCC) FILAMENTI: non connessa a SCC (raggiungibile da IN & può raggiungere OUT) TUBI: cammini diretti (IN OUT) DCC: componenti sconnesse Probabilità che due pagine qualunque siano collegate: 35% auto-simile Università Bocconi R. Baggio 19 9

10 Verso il sito ideale Una questione di metodo progettazione evolutiva Università Bocconi R. Baggio 20 Come? Una conoscenza profonda dei propri utenti esigenze, abitudini, preferenze (ONLINE!!!) Un progetto solido metodologia, realizzazione Un gruppo di progetto armonico obiettivi, competenze, capacità professionali Università Bocconi R. Baggio 21 10

11 Fattori critici di successo Progettazione accurata chiarezza di scopo e obiettivi informazione? promozione? vendita? coerenza realizzativa chiara separazione di macro-funzioni usabilità, utilità, gradevolezza conoscenza e riconoscimento della visione dell utente completezza della proposta di contenuti e servizi coerenza di ruolo, credibilità, affidabilità conoscenza e padronanza dell ambiente tecnologico e competitivo cura dell evoluzione e della crescita sulla base di dati verificabili Università Bocconi R. Baggio 22 La commercializzazione L acquisto online: determinanti principali sito web struttura, navigazione, contenuti, grafica, usabilità qualità prodotto offerto qualità percepita, completezza delle informazioni, prezzo servizio capacità, affidabilità e reputazione del venditore, tempi di risposta, supporto sicurezza chiarezza delle condizioni, sicurezza delle transazioni, privacy integrazione nella catena del valore sito web come parte del processo e della cultura aziendale non come corpo estraneo Università Bocconi R. Baggio 23 11

12 Il processo di acquisto ovvero.. il diavolo fa le pentole Università Bocconi R. Baggio 24 Motivi di abbandono costi di spedizione scoperti alla fine 69% cambiato idea 61% trovato offerta migliore 57% costo totale troppo elevato 49% salvato, ci penso dopo 47% checkout troppo lungo 44% prodotto non disponibile al checkout 39% checkout richiede troppe info personali 35% sito lento e navigazione non razionale 31% poca info su prodotti o contatti 31% checkout confuso 27% richiesta registrazione prima di comprare 23% notizie confuse su tempi di consegna 17% no order tracking 16% no gift certificates 11% Global Millennia Marketing, 2002 Università Bocconi R. Baggio 25 12

13 Uno sguardo al futuro Motori di ricerca turistici dedicati Sistemi informativi geografici Sistemi di raccomandazione Dynamic packaging Mobile & wireless Università Bocconi R. Baggio 26 ma soprattutto: l utente Web 2.0 seconda generazione di servizi Internet che consentono all utente di collaborare e condividere informazioni online in modi nuovi, come weblog, podcast, siti di networking sociale, wiki e comunità collaborative [T. O Reilly] Web (1.0) = informazione Web 2.0 = partecipazione Travel 2.0 Università Bocconi R. Baggio 27 13

14 Travel 2.0 Informare di più e meglio Università Bocconi R. Baggio 28 Search 2.0 I successori di Google? Community-driven, l utente crea ricerche mirate in nicchie specifiche L utente crea il suo motore di ricerca, basato sui siti prescelti. Clustering engine. I risultati sono presentati per gruppi omogenei in cartelle diverse. Motore di ricerca a linguaggio naturale Travel: Sidestep.com, Kayak.com, Mobissimo.com Università Bocconi R. Baggio 29 14

15 Travel 2.0 Partecipare e comunicare esperienze Università Bocconi R. Baggio 30 Travel 2.0 Sfruttare la rete sociale Università Bocconi R. Baggio 31 15

16 Travel 2.0 Arricchire e contestualizzare i contenuti Università Bocconi R. Baggio 32 Futuro? Blog Starwood, Opus (boutique hotel), Boeing, Southwest, C. Michalak (chef pâtissier Plaza Athénée), Tourism Indonesia, Isle of Wight, Malaysia RSS Marriott, MGM Grand (Las Vegas), Constance Hotels, La Quincaillerie (restaurant), American Airlines, Barcellona, Dublino, Maison de la France WIKIs World66, Wikitravel, SkipperGuide a Travel 2.0 platform Università Bocconi R. Baggio 33 16

17 perché Tendiamo a sovrastimare gli effetti a breve termine e sottostimare quelli a lungo termine Ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia. (Arthur C. Clarke) Università Bocconi R. Baggio 34 17