Commissione Europea DG imprese LE MANIFESTAZIONI CULTURALI E SPORTIVE : UN OPPORTUNITA PER LO SVILUPPO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE ED IMPRESE

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1 Commissione Europea DG imprese LE MANIFESTAZIONI CULTURALI E SPORTIVE : UN OPPORTUNITA PER LO SVILUPPO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE ED IMPRESE Guida per massimizzare gli impatti duraturi delle manifestazioni culturali e sportive sulle destinazioni turistiche e le imprese del turismo - Riassunto esecutivo - Giugno 2007 Il presente documento costituisce il riassunto esecutivo della guida (108 pagine), realizzati nel giugno 2007 dal gabinetto AMNYOS Consultants - 1 -

2 Introduzione Le manifestazioni culturali e sportive, un potenziale per lo sviluppo del turismo in Europa Il turismo : un motore della crescita economica dell'europa che occorre mantenere Il turismo è un settore fra i più promettenti dell'economia europea : l'europa rappresenta la prima destinazione turistica al mondo, il turismo occupa nell'unione europea circa 7 milioni di persone in 2 milioni di imprese, questo settore ha conosciuto una crescita del 4% nel 2006, il volume del turismo in Europa dovrebbe raddoppiare in vista del 2025 Tuttavia, stando alle proiezioni dell'organizzazione mondiale del turismo (OMT), l'europa perde gradualmente quote di mercato nel turismo mondiale. La Commissione Europea si è dunque impegnata nella concezione di una nuova politica europea del turismo che consiste ad accrescere il partenariato per il turismo in Europa" 1. Questa politica mira a promuovere lo sviluppo di un turismo duraturo, cioè un turismo che si basa su attività umane che utilizzano le risorse naturali, culturali e storiche senza limitare l'impiego per le generazioni future. Il turismo duraturo può esistere soltanto con la partecipazione dell'insieme degli attori : economici, ambientali, socioculturali. Il partenariato nei progetti turistici costituisce dunque un principio d'azione fondamentale. Per concretizzare questa politica, la Commissione Europea ha definito un certo numero di orientamenti prioritari che mirano tutti a promuovere un turismo duraturo : creazione di un gruppo di lavoro durabilità del turismo, preparazione di un programma 21 per un turismo europeo durevole, sostegno alle PMI le cui attività sono in relazione con il turismo e scambio di buone pratiche, promozione delle destinazioni turistiche europee ( 1 COM (2006) 134 finale, una nuova politica europea : rafforzare il partenariato per il turismo in Europa "

3 Le manifestazioni culturali e sportive (MCS) possono costituire un incentivo per aumentare lo sviluppo del turismo in Europa Le città e le regioni europee accolgono numerose MCS. Quest ultime possono assumere un ruolo molto importante nella commercializzazione dell'immagine del luogo d'accoglienza prima, durante e dopo la manifestazione stessa. Tutti gli attori locali, ed in particolare le PMI le cui attività sono legate al turismo, possono beneficiare di tali manifestazioni. Gli svaghi culturali o sportivi risultano fra le prime motivazioni nella scelta delle destinazioni turistiche. Circa i quattro quinti del turismo europeo sarebbero di tipo svaghi. Il turismo culturale e quello relativo al patrimonio naturale sono destinati a conoscere la crescita più significativa 2. Le manifestazioni sportive, ed in particolare le competizioni sportive, generano pure importanti flussi di popolazione e costituiscono un vettore di promozione del territorio. D'altra parte, nel contesto attuale di concorrenza tra destinazioni turistiche, l'offerta nel settore alberghiero e di ristorazione (hardware) non basta più a apportare un vantaggio concorrenziale sufficiente. La competitività turistica di una destinazione si basa fortemente sulla offerta in materia di svaghi: culturali, sportivi, ambientali (software). Le offerte turistiche devono dunque essere più immaginative per apportare un qualcosa di più rispetto alle altre destinazioni. Tuttavia le manifestazioni culturali e sportive non sono sempre progettate ed organizzate in modo da beneficiare allo sviluppo turistico duraturo del territorio Le MCS sono troppo spesso organizzate come azioni isolate, senza legame con la strategia di sviluppo economico e turistico dei territori. Gli organizzatori di MCS devono dunque associare di più tutti gli attori del territorio alla concezione ed all'organizzazione della manifestazione. Si tratta di riuscire a combinare meglio, associare ed integrare politiche culturali, sportive e turistiche, al servizio di una stessa strategia globale di sviluppo duraturo del territorio. È in questo contesto che la Commissione europea, Direzione generale imprese ed industria - Unità turismo, ha lanciato uno studio che mira ad elaborare una guida pratica in modo da massimizzare gli impatti duraturi delle MCS sulla crescita e la competitività del turismo. 2 Cf. COM (2001) 665 finale relativa allo sviluppo di un approccio cooperativo per il futuro del turismo europeo

4 Una guida pratica per ottimizzare l'impatto delle MCS sullo sviluppo delle destinazioni turistiche La concezione e l'organizzazione di MCS devono beneficiare di strumenti più efficienti La guida pratica presentata in questo documento risponde a tre obiettivi principali : 1. Organizzare la sensibilizzazione e la mobilizzazione dell'insieme degli attori sia sul potenziale che presenta le MCS, sia sulla necessità di lavorare in partenariato. 2. Presentare i fattori chiave che permettono di ottimizzare l'impatto duraturo delle MCS, ai livelli : sociale, economico, ambientale e turistico. 3. Definire meglio i ruoli rispettivi dei diversi attori implicati nell'organizzazione delle MCS : i decisori locali, gli organizzatori di MCS, le PMI locali orientate verso il turismo e la popolazione locale. A chi si rivolge questa guida pratica? La guida pratica si rivolge a quattro categorie di attori : - Le PMI orientate verso il turismo e le associazioni rappresentanti queste imprese : Camere di commercio, Club di imprese, Sindacati, Rami professionali - I decisori locali : regioni, comuni, gruppi di comuni, servizi locali dello Stato - Gli organizzatori di MCS : associazioni culturali o sportive, società di organizzazioni di avvenimenti fieristici, federazioni - I residenti locali o associazioni di residenti. Come fu stato elaborato questa guida pratica? La guida pratica è stata elaborata nel quadro di un approccio partecipativo che integra quattro fasi di lavoro : 1. L'analisi dettagliata di un panel differenziato composto di 10 manifestazioni culturali e sportive (Cf. tabella che segue). 2. L'analisi comparata delle 10 manifestazioni e l'individuazione dei fattori chiave che permettono di massimizzare l'impatto delle manifestazioni sullo sviluppo duraturo delle destinazioni turistiche. 3. La definizione di un insieme di linee direttive e di strumenti pratici. 4. L orientamento e la finalizzazione della guida nell ambito di una Conferenza europea, che si è tenuta a Angoulême - Francia - il 22 marzo

5 Schema e contenuto della Guida pratica La guida illustra la metodologia d'organizzazione di una MCS integrata nella strategia di sviluppo della destinazione turistica e delle imprese. Questa metodologia è strutturata in 4 tappe : 1. La costruzione del partenariato locale d'organizzazione della MCS. 2. La definizione del programma di azioni che valorizzano i vantaggi turistici duraturi del territorio. 3. La realizzazione della MCS e la presa in considerazione di tutti i vantaggi duraturi mirati. 4. Il bilancio della MCS e la valorizzazione delle sue acquisizioni per lo sviluppo turistico del territorio. Ciascuna delle quattro tappe è scomposta in un certo numero di fattori chiave di successo. Riassumendo, 10 fattori chiave di successo sono stati identificati. Per ciascuno dei 10 fattori chiave, la guida pratica descrive : 1. Gli obiettivi. 2. Uno o più casi pratici che illustrano il fattore chiave considerato. Questi casi pratici sono estratti dalle 10 manifestazioni studiate La proposta di strumenti e di metodi d'organizzazione. 3 Una presentazione sintetica di ciascuna delle 10 manifestazioni è proposta negli allegati della Guida. Inoltre una monografia più dettagliata (circa 10 pagine) è stata formalizzata. Queste monografie sono consultabili nel sito della Commissione europea ( ) anche su domanda presso lo studio AMNYOS Consulenti (info@amnyos.com)

6 Quattro tappe e dieci fattori chiave per massimizzare i vantaggi duraturi della MCS - 6 -

7 Tappa : Il partenariato locale d'organizzazione della MCS Fattore 1. Costruire il partenariato locale Il partenariato locale costituisce certamente il fattore più importante per riuscire ad integrare la manifestazione culturale o sportiva in dinamiche più ampie di sviluppo locale e di sviluppo turistico. Fare della manifestazione uno strumento al servizio dello sviluppo del territorio e della sua economia suppone di istituire un Comitato d'organizzazione della manifestazione, che raccoglie gli organizzatori, i decisori locali, le imprese, i rappresentanti del turismo e, secondo le configurazioni locali, i rappresentanti dei residenti locali. Questo Comitato deve essere realizzato rapidamente ed in ogni caso prima dell'organizzazione della manifestazione. Il Comitato d'organizzazione della manifestazione potrà realizzarsi soltanto alle seguenti condizioni : Mobilizzare gli operatori socio economici del territorio. È imperativo attirare gli operatori sull'interesse del partenariato, in particolare facendo conoscere le diverse esperienze riuscite attraverso l'europa (Cf. casi pratici nella pagina che segue) ma individuando pure i temi di dialogo e di concertazione tra decisori locali, soggetti economici ed operatori culturali e sportivi. Mobilizzare la popolazione locale. L'accoglienza di una manifestazione deve essere preceduta da un momento di mobilizzazione dell'insieme degli operatori locali e della popolazione locale : si tratta di trasformare la manifestazione in un evento federativo. I contributi di questo Comitato alimenteranno il Progetto di MCS (Cf. fattore 2). Gli strumenti proposti nella guida permettono di : A. Individuare i vari cointeressati del Comitato d'organizzazione della manifestazione ed il loro ruolo rispettivo. B. Sollecitare tutti i cointeressati in modo da suscitare il partenariato. C. Riunire i vari cointeressati nell ambito del Comitato d'organizzazione della MCS e definire l'impegno di ciascuno nel corso della concezione e dell'organizzazione della MCS

8 Fattore 2. Elaborare il progetto di MCS e il suo legame con lo sviluppo del territorio Non basta che una manifestazione culturale o sportiva conosca successo affinché quest ultimo favorisca il territorio, le imprese ed il turismo. Il progetto di MCS deve in realtà permettere di rispondere alle due domande seguenti : - Quali sono gli obiettivi del territorio ai quali la manifestazione è suscettibile di contribuire (obiettivi di coesione sociale, di sviluppo turistico, di notorietà, d'immagine )? - Come adattare la manifestazione al contesto sociale ed economico del territorio? In altre parole, come conferire alla manifestazione una vera relazione territoriale? Le manifestazioni culturali e sportive devono dunque essere maggiormente considerate come partecipanti meglio identificati a queste dinamiche di sviluppo territoriale. Il progetto di MCS deve dunque iscrivere, fin dalla fase dell'elaborazione, tutti gli obiettivi del territorio come una parte integrante del successo della manifestazione. Il progetto di MCS deve essere formalizzato in modo da far apparire chiaramente: Gli obiettivi tecnici della manifestazione : attirare gli artisti più apprezzati, produrre una prestazione sportiva di qualità, Il suo legame alla strategia di sviluppo del territorio. Il progetto di manifestazione deve identificare le ripercussioni e i vantaggi che la manifestazione può portare allo sviluppo del territorio. Gli interessi degli operatori locali attraverso la partecipazione a questa manifestazione : rafforzamento della notorietà del territorio, aumento della frequenza in bassa stagione turistica Gli strumenti proposti nella guida permettono di : A. Elaborare il progetto di MCS partendo dai contributi locali. B. Costruire la relazione territoriale della MCS ed il suo impatto turistico. C. Formalizzare il progetto di MCS, facendo apparire la strategia turistica associata

9 Tappa : Il programma d azione che valorizza i vantaggi turistici del territorio Fattore 3. Elaborare un offerta di servizi diversificata L'aumento di frequenza legata alla MCS beneficerà al territorio soltanto se si è in grado di mettere in relazione il pubblico con un'offerta di servizi diversificata : altre visite culturali o altre attività sportive, soggiorni turistici, promozione dei prodotti d origine del paese... Questa offerta diversificata deve permettere al pubblico di soggiornare più a lungo nella regione, di scoprire altri aspetti, o di invogliarlo a ritornarci per motivi eventualmente diversi da quelli che lo hanno motivato inizialmente (cioè la MCS). L'analisi delle manifestazioni mette in evidenza quattro gruppi principali di servizi che è consigliabile di realizzare attorno alla MCS : 1. Le offerte turistiche che derivano direttamente dalla MCS : le offerte di alloggio, di ristorazione e di trasporto. 2. Le attività connesse alla manifestazione : prodotti derivati, vendita di articoli in rapporto con la manifestazione (strumenti musicali, articoli sportivi ), offerte d'apprendistato riguardanti l attività legata alla tematica della manifestazione. 3. Le offerte turistiche del territorio, valide nell ambito della manifestazione : soggiorni, operatori turistici, ricettività Le offerte legate ai vantaggi del territorio : artigianato, prodotti di origine del paese, svaghi, patrimonio locale, soggiorni che propongono la scoperta di ques ultimi Questo lavoro di globalizzazione dell'offerta di servizio è vantaggiosa sia per il territorio, sia per la manifestazione culturale o sportiva: la MCS può trovare nuove fonti di perpetuazione e di sviluppo, o un elemento di delimitazione rispetto ad altre manifestazioni dello stesso tipo. Gli strumenti proposti nella guida permettono di : A. Progettare ed ottimizzare gli impatti turistici della MCS B. Garantire la relazione territoriale della MCS

10 Fattore 4. Definire gli impatti mirati attraverso la MCS e permettere alle PMI di anticiparli Una manifestazione produce sempre impatti socioeconomici (aumento della frequenza, realizzazione di qualche struttura ). Tuttavia, questi impatti sono spesso constatati a posteriori e non progettati in anticipo rispetto alla manifestazione. Tutto ciò ha per conseguenza un valore aggiunto economico e turistico limitato, per cui si arriva difficilmente a valutare la relazione di causa ad effetto con la MCS. Il Comitato locale d'organizzazione della MCS deve definire in anticipo, rispetto alla MCS, gli impatti mirati : massimizzare le ripercussioni positive e limitare gli effetti negativi. Questo permetterà di iscrivere la manifestazione in una vera strategia di sviluppo economico e turistico della destinazione d'accoglienza. La definizione, a monte della MCS, degli impatti mirati permette ai membri del Comitato locale d'organizzazione di anticiparli e di massimizzare così i vantaggi duraturi per il territorio. Gli strumenti proposti nella guida permettono di : A. Definire, a monte della manifestazione, gli impatti mirati, cioè le ripercussioni che la MCS dovrà produrre. B. Informare le imprese degli impatti mirati in modo che possano anticiparli e massimizzarli. C. Identificare gli impatti non desiderati e le misure preventive associate. Fattore 5. Rispondere alle aspettative di tutto il pubblico interessato dalla MCS Vari tipi di pubblico partecipano ad una manifestazione culturale o sportiva : pubblico direttamente interessato dalla tematica della manifestazione (festivalieri, tifosi, fans, melomani ), tipo di pubblico VIP invitati dagli sponsors o organizzatori, giovani, tipo di pubblico semplicemente di passaggio Gli organizzatori devono presentare diverse strategie d'offerta di servizio secondo i tipi di pubblico. Dunque, occorre fare la differenza tra almeno tre tipi di pubblico, ciascuno dei quali richiede delle offerte di servizio adeguate: Gli appassionati (tifosi, fans, melomani ), coloro che sono soprattutto motivati dalla tematica della manifestazione. Gli ospiti da parte dei professionisti che concorrono all'organizzazione della manifestazione : VIP, mass media, sportivi ed artisti Si tratta di un pubblico vincolato

11 Il pubblico non vincolato, più o meno attirato dalla manifestazione ma che può trovare un interesse supplementare se gli si propone altre offerte turistiche combinate. La buona conoscenza di questi tre pubblici, a livelli: quantitativo e qualitativo, è una condizione essenziale per proporre servizi che rispondano alle loro necessità specifiche e fidelizzarli. Costituisce d'altra parte un elemento determinante per mobilitare i sponsors e i partner della manifestazione. Gli strumenti proposti nella guida permettono di : A. Conoscere meglio il pubblico della MCS attraverso un questionario d'indagine (livello di consumo, di soddisfazione ). B. Classificare le informazioni raccolte secondo una tipologia di pubblico. Fattore 6. Definire un piano di comunicazione Gli organizzatori di manifestazioni dispongono di conoscenze importanti in materia di comunicazione. Una manifestazione può così costituire uno strumento potente di marketing territoriale, per promuovere il territorio o nel contribuire a rinnovare la sua immagine. Il Comitato locale d'organizzazione deve incaricarsi di definire un piano di comunicazione che colleghi bene la MCS e la destinazione d'accoglienza. Si tratta di valorizzare abilmente quattro dimensioni : 1. Gli elementi caratteristici della manifestazione culturale o sportiva (qualità degli artisti e sportivi ). 2. Le offerte turistiche del territorio proposte in modo connesso o periferico alla manifestazione (settore alberghiero, ristorazione, patrimonio locale, svaghi sportivi e culturali ). 3. I vantaggi e specificità del territorio (immagine del territorio, artigianato, prodotti del terreno, attività economiche ). 4. Il partenariato locale realizzato in occasione della manifestazione (la dinamica del partenariato, i valori ). Gli strumenti proposti nella guida permettono di definire : il contenuto del messaggio che si desidera far apparire attraverso la MCS, gli obiettivi verso i quali si desidera rivolgersi. i canali di comunicazione che si devono utilizzare. Il contenuto del messaggio, gli obiettivi e i canali di comunicazione dovranno essere adeguati agli obiettivi turistici del territorio

12 Tappa : La realizzazione della MCS Fattore 7. Realizzare le azioni preparatorie alla MCS Una MCS è per definizione un evento specifico, isolato nel tempo : una sera, alcuni giorni, una settimana Questo carattere molto specifico non permette agli operatori locali ed alla popolazione di adattarsi interamente la MCS. Così, per preparare l'arrivo della MCS e favorire l'implicazione dell'insieme degli operatori locali, la manifestazione deve essere preceduta da azioni di sensibilizzazione e di micro manifestazioni locali, in relazione con la tematica della MCS. I diversi tipi di azioni preparatorie possono essere raccolti in quattro categorie : 1. Azioni d'informazione e di sensibilizzazione in direzione di diversi tipi di pubblico locale 2. Azioni di formazione e di professionalizzazione. 3. Azioni che mirano a sviluppare, a monte della manifestazione, iniziative di sviluppo locale o di sviluppo turistico. 4. Azioni che mirano a strutturare settori o poli di competitività. Gli strumenti proposti nella guida permettono di definire e progettare i diversi tipi di azioni preparatorie alla MCS. Fattore 8. Tenere aggiornato l albo della MCS L albo deve spiegare il modo in cui gli obiettivi sono stati realmente raggiunti (Cf. fattore 4). Questo aggiornamento costante permetterà di : 1. Verificare se gli obiettivi sono stati raggiunti, se erano realistici ed identificare, se necessario, le ragioni per le quali non sono stati raggiunti (misura delle divergenze e spiegazione). 2. Servirsi dei risultati di questo aggiornamento, da utilizzare eventualmente per orientare di nuovo l approccio in occasione di una prossima manifestazione

13 3. Identificare ciò che la manifestazione ha portato alla strategia turistica e di sviluppo del territorio. Questo albo richiede di organizzare indagini e sondaggi durante la manifestazione. Si tratta in particolare delle indagini presso gli spettatori della manifestazione. Gli strumenti proposti nella guida permettono di declinare gli obiettivi sotto forma di indicatori d'impatto e di tabella. Tappa : Il bilancio della MCS e la valorizzazione delle acquisizioni Fattore 9. Realizzare una valutazione condivisa dei vantaggi duraturi per la destinazione turistica Tutte le manifestazioni, indipendentemente dalla loro dimensione, devono dotarsi di metodi di valutazione. La valutazione è un momento di lavoro collettivo, che associa tutto il comitato d'organizzazione (valutazione condivisa) e che identifica i punti forti e i punti deboli della MCS nei confronti degli obiettivi che si era data. Una valutazione costituisce sempre un momento ricco nella vita di una manifestazione : - Permette di dimostrare in modo oggettivo gli impatti ottenuti e, così, valorizzarli presso i partner della MCS. - Permette di identificare assi di progresso, che permettono di migliorare le prossime manifestazioni Gli strumenti proposti nella guida permettono di distinguere due livelli di valutazione : A. La valutazione del successo globale della manifestazione, nei confronti degli obiettivi. Si tratta di misurare le differenze tra gli impatti considerati e gli impatti finalmente ottenuti. B. La valutazione delle ripercussioni più specificamente economiche e turistiche

14 Fattore 10. Consolidare il partenariato locale in una prospettiva di sviluppo duraturo del territorio Il partenariato locale, costituito nel corso della prima tappa (Cf. fattore 1) e formalizzato nell ambito di un Comitato locale d'organizzazione, è una risorsa preziosa da perpetuare al termine della manifestazione. Il partenariato costruito in occasione della MCS costituisce in effetti un'acquisizione fondamentale per altri progetti di sviluppo territoriale e turistico del territorio. Le testimonianze di MCS mettono in evidenza le principali esperienze seguenti : Un'apertura tra approccio economico, turistico, sociale, culturale, sportivo, ambientale, urbanistico, di comunicazione Un'apertura tra attori pubblici, mercantili, associativi. La realizzazione di sistemi comuni di lavoro trai vari attori. Le nozioni di gruppo progetto e di lavoro in rete sono integrate. La capacità di mettere da parte i propri interessi per mettersi al servizio di una strategia globale di sviluppo del territorio. Una cultura comune dei grandi progetti, una certa intelligenza organizzativa che occorre capitalizzare. Il partenariato potrà avere tre livelli di valore aggiunto al termine della MCS : Il miglioramento senza interruzione della manifestazione, nell ambito quadro di una strategia di sviluppo duraturo della manifestazione e del territorio. La realizzazione di una strategia di avvenimenti fieristici, che consiste ad accogliere e/o suscitare in modo ricorrente delle manifestazioni culturali o sportive. La definizione di una strategia di sviluppo economico e turistico che supera il quadro delle manifestazioni culturali o sportive. Gli strumenti proposti nella guida permettono di definire le azioni da realizzare per ciascuno di questi tre livelli

15 Conclusione : verso une rete europea di organizzatori di MCS Le manifestazioni culturali e sportive possono incontestabilmente costituire una leva potente per lo sviluppo dei territori e delle imprese rivolte verso il turismo. La guida pratica fa tuttavia apparire che ciò può realizzarsi soltanto ad alcune condizioni, in particolare : 1. Integrare gli approcci, articolando organizzazione tecnica della manifestazione, coesione sociale, miglioramento delle condizioni di vita, sviluppo locale e sviluppo turistico delle destinazioni d'accoglienza. 2. Integrare risolutamente gli organizzatori ai progetti del territorio. Si tratta così di mettere in rete le organizzazioni sportive e culturali, i rappresentanti delle imprese, le parti sociali, le Comunità pubbliche e, in misura maggiore, gli abitanti del territorio. 3. Disporre di una metodologia rigorosa di condotta di progetto identificando gli impatti più federativi, quelli che superano il rigoroso quadro dell'organizzazione della MCS per metterla in una prospettiva più ampia di valorizzazione del territorio e dei suoi vantaggi turistici duraturi. 4. Valutare, in modo oggettivo e continuo, gli impatti realmente prodotti dalla manifestazione per orientare di nuovo l approccio e professionalizzare i metodi di condotta di progetti. Questa guida pratica, ed il suo adattamento alle situazioni specifiche delle destinazioni d'accoglienza, potranno anche favorire la messa in rete e gli scambi tra organizzatori di manifestazioni culturali e sportive in Europa. Alla conferenza europea di Angoulême (22/03/2007), numerosi partecipanti hanno in effetti proposto la creazione di una piattaforma europea di scambio e di capitalizzazione tra istanze decisionali locali, organizzatori di MCS e reti di imprese. La realizzazione di questa piattaforma europea di scambio e di capitalizzazione, ed il conseguimento dei diversi obiettivi sopra menzionati, costituiscono certamente una prossima tappa molto concreta per fare manifestazioni culturali e sportive una reale opportunità per lo sviluppo delle destinazioni turistiche e delle imprese