Acquisizione di nuovi clienti: un problema crescente per le società di servizi finanziari

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1 Aprile 2007 Acquisizione di nuovi clienti: un problema crescente per le società di servizi finanziari Le società di servizi finanziari affrontano le sfide più grandi: il rispetto delle disposizioni vigenti e la differenziazione del marchio Indagine condotta da Forrester Consulting per conto di Adobe

2 Introduzione Il settore dei servizi finanziari è stato interessato da una significativa precarietà, a causa dell'aumento di prestiti inesigibili e prestazioni insoddisfacenti delle banche e società di investimenti rispetto alle previsioni di profitto. Il primo trimestre del 2007 non ha visto miglioramenti: secondo gli analisti infatti, l aumento della svalutazione dei crediti e della pressione sui margini e la riduzione del reddito da commissioni genereranno una recessione generale dei redditi aziendali. 1 Inoltre, le banche e società di investimento stanno faticando ad aumentare il proprio reddito per mezzo della vendita di nuovi prodotti e l acquisizione di nuovi clienti. Tuttavia, esse si trovano ad affrontare delle sfide ricorrenti. Al fine di approfondire la conoscenza dei problemi relativi all acquisizione, e aiutare le banche e le società di investimento ad affrontare le difficoltà, Adobe ha incaricato Forrester Consulting di condurre un indagine telefonica globale tra banche e società di dimensioni differenti. 2 Le persone intervistate hanno dovuto utilizzare una scala da 1 a 5 per elencare in ordine di importanza otto problemi di acquisizione, e indicare se erano o meno d accordo con le affermazioni lette dall intervistatore. Più del 65% degli intervistati ha indicato che le due problematiche seguenti rappresentavano le loro sfide principali (cfr. Figura 1): L autenticazione, le firme e il rispetto delle disposizioni vigenti rappresentano le problematiche importanti nell ambito dell acquisizione, in particolare per quanto riguarda le applicazioni online. È necessario differenziare il marchio in maniera più efficace, utilizzando le tecnologie per attirare un numero più elevato di clienti. Figura 1: Sono evidenti due priorità nell ambito dell'acquisizione clienti D'accordo o decisamente d'accordo (valutazione 4 o 5) Né d accordo né in disaccordo (valutazione 3) L autenticazione, le firme e il rispetto delle disposizioni vigenti rappresentano le problematiche importanti nell ambito dell acquisizione, in particolare per quanto riguarda le applicazioni online. In disaccordo o decisamente in disaccordo (valutazione 1 o 2) 68% 20% 12% Utilizzo delle tecnologie per differenziare il marchio 65% 14% 20% Procedure di apertura conti troppo lunghe 33% 18% 49% Problemi nell'individuare e gestire gli affari relativi a diverse fonti 30% 38% 31% Problemi nel gestire e rendere disponibili le persone più adatte 30% 28% 44% Problemi nell'aprire diversi tipi di conti nell'arco di una sola sessione con un cliente 20% 24% 57% Problemi nell'assistere i potenziali clienti a scegliere i prodotti o conti giusti 14% 26% 59% Problemi nel trasferire fondi nei nuovi conti 4% 18% 72% Dato l'arrotondamento, le percentuali totali possono non essere pari al 100% Fonte: Intervista telefonica di 75 dirigenti responsabili dei processi decisionali presso banche e società di investimenti importanti e incaricati delle applicazioni customer-centric in diversi canali. Indagine commissionata da Adobe e condotta da Forrester Consulting tra febbraio e marzo

3 Le persone, i processi e le tecnologie rappresentano dei fattori che influenzano questi problemi È facile capire il motivo per cui gli intervistati considerano l autenticazione e il rispetto delle disposizioni vigenti i fattori chiave nell acquisizione di nuovi clienti: l ambiente normativo è caratterizzato da rapidi cambiamenti in tutto il mondo. Le società di servizi finanziari devono tenere il passo con le modifiche, le esigenze di reporting e l'aumento delle frodi e, contemporaneamente, assicurare ai clienti un esperienza personalizzata e approfondita. La sfida è rappresentata dal riuscire a ottimizzare l esperienza cliente, al fine di ridurre al minimo l esposizione dei clienti a conflitti inerenti in situazioni come: Vi vogliamo come clienti, ma dobbiamo assicurarci che siate ciò che dite di essere e non facciate parte di watch list normative. Vogliamo semplificare il più possibile la vostra richiesta, ma dobbiamo anche proteggere i dati dalle frodi. La seconda sfida principale, la differenziazione del marchio, rappresenta il fulcro nell'attrazione di nuovi clienti. In che modo le tecnologie possono contribuire a capire il perchè un marchio è speciale? La comprensione dei segmenti-obiettivo dell azienda e l utilizzo delle tecnologie per supportare le esigenze e preferenze di questi settori rappresenta un buon inizio. Essa contribuisce inoltre allo sviluppo delle persone per questi segmenti e delle rispettive strategie di marchio. Durante l indagine, gli intervistati hanno dovuto indicare la parte del problema correlata ai processi, le tecnologie e le persone o cultura. I risultati relativi a entrambe le problematiche chiave erano simili: a tutti e tre gli aspetti sono state assegnate delle porzioni più o meno simili (cfr. Figura 2). 3 Tali risultati evidenziano il continuo bisogno di affrontare i problemi correlati all'esperienza cliente da tutte e tre le prospettive. Dedicare la propria attenzione esclusivamente ai problemi concernenti le tecnologie non contribuirà a migliorare la situazione, se i processi ad esse correlati presentano dei difetti. Inoltre, senza i giusti programmi di incentivi, il comportamento dei clienti potrebbe non supportare il raggiungimento dell obiettivo prefissato

4 Figura 2: Suddivisione delle sfide tra persone, processi e tecnologie Per quanto riguarda le sfide che hanno la priorità assoluta, quale percentuale delle suddette attribuirebbe ai processi, le tecnologie o le persone/cultura aziendale? L autenticazione, le firme e il rispetto delle disposizioni vigenti rappresentano le problematiche importanti nell ambito dell acquisizione, in particolare per quanto riguarda le applicazioni online. Utilizzo delle tecnologie per differenziare il marchio Persone/Cultura 29% 39% Persone/Cultura 34% 28% 32% 37% Base: intervistati che hanno selezionato "autenticazione, firme e rispetto delle disposizioni vigenti" quale sfida al primo o secondo posto nella scala di importanza. N=42 Base: intervistati che hanno selezionato "utilizzo delle tecnologie per differenziare il marchio" quale sfida al primo o secondo posto nella scala di importanza. (dato l'arrotondamento, le percentuali totali possono non essere pari al 100%) N=35 Fonte: Intervista telefonica di 75 dirigenti responsabili dei processi decisionali presso banche e società di investimenti importanti e incaricati delle applicazioni customer-centric in diversi canali. Indagine commissionata da Adobe e condotta da Forrester Consulting tra febbraio e marzo

5 Ottenere dei progressi con la giusta combinazione delle strategie Il miglioramento della differenziazione del marchio rappresenta un fattore chiave perchè l'azienda riesca ad attirare nuovi clienti. Inoltre, per tutelare i propri clienti da eventuali perdite e la società da potenziali sanzioni per il mancato rispetto delle normative vigenti, è necessario concentrare la propria attenzione sui problemi relativi all'autenticazione e al rispetto delle disposizioni. Se non si ha ancora iniziato a prendere in esame tali tematiche, non sarà possibile raggiungere o conservare una posizione competitiva nel mercato. In base alla nostra indagine, il 67% e il 55% degli intervistati sta già attuando degli approcci all'autenticazione e al marchio, mentre gran parte del resto dei partecipanti progetta di farlo entro i 18 mesi successivi (cfr. Figura 3). Figura 3: Gli intervistati stanno già prendendo in esame i problemi principali per l'azienda "Si tratta di un problema che state già affrontando?" Problemi con l'autenticazione, le firme e il rispetto delle disposizioni vigenti Utilizzo delle tecnologie per differenziare il marchio Non so 3% Progettiamo di farlo entro i prossimi 18 mesi 8% Non so 3% Al momento non progettiamo di farlo 22% Al momento non progettiamo di farlo 18% Progettiamo di farlo entro i prossimi 18 mesi 24% Lo stiamo già affrontando 67% Lo stiamo già affrontando 55% Gli intervistati stanno affrontando i problemi con l'autenticazione, le firme e il rispetto delle disposizioni vigenti da una media di 19 mesi Gli intervistati stanno affrontando l'uso delle tecnologie di differenziazione del marchio da una media di 21 mesi Base: intervistati che hanno selezionato "autenticazione, firme e rispetto delle disposizioni vigenti" quale sfida al primo o secondo posto nella scala di importanza. N=42 Base: intervistati che hanno selezionato "utilizzo delle tecnologie per differenziare il marchio" quale sfida al primo o secondo posto nella scala di importanza. N=35 Fonte: Intervista telefonica di 76 dirigenti responsabili dei processi decisionali presso banche e società di investimenti importanti e incaricati delle applicazioni customer-centric in diversi canali. Indagine commissionata da Adobe e condotta da Forrester Consulting tra febbraio e marzo 2007 Le banche e le società di investimenti intelligenti stanno valutando tali problemi per mezzo di un processo che prende in esame tutte e tre le dimensioni delle persone, i processi e le tecnologie. Qui di seguito sono elencati dei suggerimenti su come iniziare a fare altrettanto: 1. Esaminare i processi correnti da diversi punti di vista. Mettersi al posto dei clienti, del personale che ha contatti con loro e degli altri dipendenti interessati. Eseguire inoltre una mappatura dei processi al fine di comprenderne chiaramente tutte le fasi. 2. Definire o eseguire il blue-sky dell esperienza dei processi da tutte e tre le prospettive. Che cosa renderebbe ciò più semplice per i clienti e il personale? In quale settore l automazione può eliminare il bisogno dell'intervento umano? Non pensare a come far si che ciò accada, ma a individuare semplicemente il processo più indicato per tutti

6 3. Collaborare con gli architetti dei sistemi e processi per applicare le tecnologie ai processi. Utilizzare la loro conoscenza ed esperienza per definire in che modo passare dalla teoria alla pratica e definire ciò che è fattibile e non. È a questo punto che ci si può scostare dai livelli ottimali, ma soltanto se non è possibile implementare il progetto originale. L utilizzo del framework Persone, processi e tecnologie nell'elaborazione di una strategia di riprogettazione rappresenta uno strumento molto utile per coprire tutti gli aspetti di interesse. Poiché i risultati dell indagine hanno indicato una distribuzione relativamente equa tra i tre parametri, è importante svolgere un analisi approfondita di ogni categoria. Le tabelle seguenti indicano alcuni attributi chiave da prendere eventualmente in considerazione quando si delineano nuovamente i processi di acquisizione clienti. Autenticazione e rispetto delle disposizioni vigenti Personale Semplice e senza problemi: facilità di utilizzo Evitare la possibilità di errori umani o guasti Aspettativa coerente nei vari canali e linee aziendali Formazione del personale al fine di assicurare la conoscenza delle disposizioni e delle modalità con cui comunicarle ai clienti in maniera efficace. Fornire un senso di garanzia e sicurezza Coerenza nel processo principale nei vari canali e linee aziendali - configurazione personalizzata dei processi al fine di soddisfare esigenze specifiche Processo di reporting automatizzato e ottimizzato Capacità di adattare diversi metodi di autenticazione correnti e futuri guidati per aiutare gli utenti nelle varie fasi previste Accordi sui livelli di servizi e avvisi quando le operazioni non vengono eseguite in maniera conforme alle disposizioni vigenti Architettura flessibile al fine di supportare le modifiche rapide e semplici Interfaccia comune per un database di conformità centralizzato Flussi di lavoro e sistemi integrati per consolidare le attività in un'unica area di monitoraggio Capacità per gli utenti aziendali di modificare i processi senza ricorrere all'intervento del personale IT Strumenti BMP (Business Process Management gestione dei processi aziendali) in grado di supportare i processi e le disposizioni - 6 -

7 Differenziazione del marchio Personale Esperienze segment-oriented - sviluppo delle persone, laddove pertinente Esperienza coerente nei vari canali e linee aziendali Rinforzo del marchio con ogni interazione Esperienza personalizzata e pertinente tramite le offerte di marketing guidati coerenti e userfriendly Approcci innovativi intuitivi Progressi semplici e visibili Elaborazione dei processi tenendo conto prima dei bisogni dei clienti e in seguito di quelli delle banche Architettura SOA (Serviceoriented architecture) in grado di assicurare flessibilità Supporti Rich Internet per gli strumenti interattivi e la formazione Analitica per una conoscenza più approfondita della clientela Social Computing in modo che i clienti possano interagire gli uni con gli altri Conclusioni All inizio, le due sfide principali per l acquisizione clienti sembravano non essere correlate: il rischio e la sicurezza dell autenticazione e rispetto delle normative da una parte e la differenziazione del marchio dall altra. Tuttavia, da un analisi più approfondita dei risultati finali a cui mirano le società di servizi finanziari nell'ambito di ogni sfida ha rivelato degli obiettivi comuni: semplicità, coerenza, automazione, facilità di utilizzo e flessibilità. Le scelte tecnologiche di queste società devono essere in grado di supportare il raggiungimento di tali obiettivi. Note di chiusura 1 Le previsioni sugli utili delle banche stanno precipitando in tutti i settori, dalle ipoteche ai margini, mentre gli analisti mostrano sempre più incertezze in merito ai pilastri del settore. Secondo Thomson Financial, nelle ultime quattro settimane gli analisti hanno ridotto le stime sugli utili del primo trimestre 96 volte, mentre le hanno aumentate soltanto 11. Non assistiamo a tagli come questo sin dal 2000" afferma Jeff Davis, analista presso FTN Midwest Securities Corp, una consociata di First Horizon National Corp. Secondo Nancy Bush di NAB Research LLC Tutti sanno che le previsioni sono ancora troppo alte. Questa è la prima volta da diversi trimestri in cui numerose voci sono contrassegnate da punti interrogativi e non c è nulla di certo a cui aggrapparsi. Fonte: Paul Davis, 1Q Profit Outlook: Estimates Tumble Despite a Paucity of Warnings, American Banker, April 9, Forrester ha intervistato 75 dirigenti aziendali e IT operanti in Nord America, Regno Unito e Europa Occidentale tra febbraio e marzo L 84% dei partecipanti è impiegato presso delle banche, mentre il 16% lavora presso delle società di investimenti. 3 Le sfide ai processi si riferiscono alle questioni che regolano la modalità in cui viene eseguita una transazione. Le sfide alle tecnologie nascono dagli strumenti utilizzati per affrontare un determinato problema. Ciò in genere fa sì che le tecnologie non siano user-friendly o idonee all esecuzione di una determinata operazione. Le sfide culturali o organizzative derivano dalla mancanza da parte di un organizzazione/società di considerare la presa in esame dei problemi un argomento di alta priorità (ad es. mancata strutturazione degli incentivi e della formazione per stimolare o supportare le soluzioni customer-focused)