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1 F.A.E.T. S.R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ La F.A.E.T. (Forniture Articoli Elettro Tecnici) è un azienda di produzione e commercializzazione che opera dal 1965 nel settore dei ricambi elettromeccanici. I prodotti offerti sono principalmente componenti per la costruzione e la riparazione di motori elettrici e trasformatori (spazzole, portaspazzole, collettori, ventole, copriventole e morsetterie) e recentemente i servizi proposti comprendono anche la lavorazione su commessa di carte isolanti, tubetti e cavi che costituisce circa il 20% del fatturato. L esperienza maturata nel settore riparazione e manutenzione ha consentito all azienda milanese di offrire un mix di prodotti anche al segmento dei produttori, caratterizzato da esigenze complesse e impegnative. La divisione produttori è nata alla fine degli anni 70 con l intento di creare un organizzazione in grado di soddisfare le esigenze delle aziende produttrici di apparecchiature elettromeccaniche, di qualsiasi dimensione, dal piccolo artigiano alla grande industria. L azienda è nata grazie all intuito del suo fondatore, Dante Negri, che, conoscendo le problematiche del settore, in particolar modo la difficoltà del mercato finale di reperire alcune tipologie di spazzole, si propose come ufficio commerciale per una serie di piccole officine produttrici. Negli anni 60, infatti, le spazzole per i motori elettrici erano principalmente prodotte da piccole officine che non erano dotate di una struttura commerciale adeguata per rivolgersi al mercato oltre i confini regionali. Dante Negri individuò sei tipologie di spazzole e le fece stampare, con i relativi dati tecnici, su di una cartolina, utilizzando il retro della stessa come modulo d ordine : furono inviate circa cartoline in tutta Italia dando così avvio all attività della F.A.E.T.. L idea di Dante Negri di proporsi come strumento di collegamento, fra il mondo dell offerta e quello della domanda, si è tramandata negli anni ed oggi è rappresentata da un offerta di oltre prodotti, distribuiti in tutta Italia e da qualche anno anche all estero (Gabriele Guidi, direttore generale). L azienda controlla circa il 40% del mercato italiano, l andamento del fatturato negli ultimi otto anni evidenzia un trend complessivamente crescente: i risultati dell azienda sono correlati all andamento del mercato, in particolare il settore della produzione segue i cicli economici, mentre quello della riparazione è influenzato negativamente dal mercato generale (tipicamente nei periodi di crisi si tende a riparare piuttosto che a sostituire i motori non funzionanti). L organico è composto di circa 32 persone con un livello di istruzione medio alto e, data la tipologia di attività, le risorse umane sono particolarmente concentrate sul fronte commerciale e di gestione del magazzino. Politecnico Innovazione 1

2 Figura 1 - Evoluzione del fatturato F.A.E.T. 10,00 9,50 9,00 8,50 8,00 7,50 7,00 6,50 6,00 5,50 5, (prev) Figura 2 - Grado di istruzione dei dipendenti e rilevanza delle funzioni aziendali Grado di istruzione dei dipendenti 80% Suddivisione dei dipendenti per funzioni aziendali 19% 34% 10% 10% Laureati Media Superiore Media Inferiore Contabilità Agenti 31% 16% Acquisti, Vendite, Marketing Magazzino, Produzione Figura 3 Mercato di riferimento F.A.E.T. Mercati di riferimento 21% 6% 31% 13% 29% Riparatori Produttori Officine di manutenzione Rivenditori Cablatori Politecnico Innovazione 1

3 Per garantire un servizio efficace, la F.A.E.T. utilizza un magazzino di circa mq. con oltre articoli, il più grande del settore (la superficie dei magazzini dei competitor sommata rappresenta circa il 65% di quella di cui dispone F.A.E.T.). La celerità nell evasione degli ordini (87% degli ordini di articoli a catalogo sono evasi in meno di 24 ore) è garantita dall elevato livello di informatizzazione e da convenzioni con i maggiori corrieri nazionali e internazionali. 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS L evoluzione della società verso una gestione informatizzata e integrata dei processi è stata lunga e ha gradualmente coinvolto tutte le aree: ideatore e promotore di questa rivoluzione, il dott. Guidi, attuale direttore generale F.A.E.T. che, avendo lavorato in America e Spagna in società legate al mondo internet, ha messo a disposizione dell azienda tutte le sue competenze gestionali maturate in contesti estremamente innovativi. La prima tappa del percorso verso l e-business coincide con la realizzazione di un sito web (1997) di carattere istituzionale multi-lingua per presentare l azienda e i suoi servizi: a fronte di un investimento molto ridotto (circa ), ci furono dei contatti che si tramutarono in ordini per un controvalore considerevole (circa ), direttamente imputabile alla presenza sul web. Tra il 98 e 99 si fa strada l idea di realizzare un catalogo on line, per offrire ai propri clienti (attuali e potenziali) informazioni sempre aggiornate sui propri prodotti e servizi. Il catalogo ufficiale F.A.E.T. è un libro di circa 540 pagine che è stampato e distribuito in copie ogni due anni, inoltre ogni anno viene stampato e distribuito l aggiornamento al catalogo: è evidente la necessità di utilizzare uno strumento più efficiente. Il catalogo on line non sostituirà in tempi brevi quello cartaceo, poiché è ancora forte la necessità di un supporto fisico per la maggior parte dei clienti F.A.E.T., piccole aziende ancora troppo arretrate a livello informatico (Gabriele Guidi). Il catalogo on line consente però di proporre i prodotti e servizi ad un numero teoricamente infinito di clienti potenziali senza dover produrre nuove copie del catalogo, ma semplicemente indirizzandoli al sito web, dove possono trovare schede tecniche e istruzioni di montaggio in tempo reale. Lo scopo generale del progetto di e-business è quello di implementare un vero e proprio ufficio commerciale on line, fornendo una serie di servizi aggiuntivi alla clientela (Gabriele Guidi). Con ufficio commerciale on line non si intende vendere i prodotti on line in senso stretto, dal momento che sarebbe difficile gestire le politiche di scontistica molto personalizzate che hanno garantito la profittabilità nel tempo all azienda: il commercio elettronico richiederebbe un maggior livello di standardizzazione. Fattore critico di successo dell attività di F.A.E.T. è la velocità: Bisogna essere in grado di evadere gli ordini in giornata perché il riparatore deve disporre al più presto dei componenti necessari per svolgere il suo lavoro (Gabriele Guidi). Tipicamente l ufficio commerciale, oltre alla normale gestione degli ordini (ricezione, valutazione e inserimento nel sistema gestionale) deve assistere i clienti nella scelta dei prodotti e rispondere alle richieste di informazione sullo stato degli ordini e delle Politecnico Innovazione 1

4 spedizioni, con il risultato di trovarsi spesso in situazione di sovraccarico : l ufficio commerciale composto da cinque persone deve gestire gli oltre clienti attivi. Partendo dalla proposta del sistemista AS400 di riferimento, sulla possibilità di trasformare le pagine del sistema gestionale in pagine HTML, è nata l idea di creare un sistema integrato che consentisse ai clienti di inserire direttamente gli ordini nel sistema gestionale via web e ottenere informazioni sullo stato degli ordini e le caratteristiche dei prodotti in modo più efficiente. Dal punto di vista logistico organizzativo non ci sono stati cambiamenti sostanziali dal momento che gli ordini erano già processati in modo automatico dal sistema gestionale, a breve sarà anche disponibile un applicazione che permetterà di gestire automaticamente le priorità degli ordini. Per le transazioni e i pagamenti sono state mantenute le condizioni già applicate nella gestione corrente. Per i trasporti e le consegne sono stati stipulate delle convezioni con corrieri nazionali e internazionali per garantire i termini di consegna e i costi. Al fine di pubblicizzare il servizio, nelle fiere di settore sono state utilizzate brochures informative e sono state allestite postazioni web. É stata realizzata anche una campagna pubblicitaria on line su Yahoo!! Italia, all interno delle categorie merceologiche che riguardano il settore per circa due mesi ( ). La campagna è stata poco efficacie poiché, dei molti contatti ricevuti, pochi si sono trasformati in ordini; rilevante invece l aumento del valore del brand della società. Dopo questa esperienza, è stato deciso di utilizzare per la pubblicità on line solo banner su marketplace o portali verticali (come ad esempio e le già collaudate politiche di scontistica applicata agli ordini via web (prezzo o costo di spedizione). 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito web di F.A.E.T. è disponibile in quattro lingue (Inglese, Francese, Tedesco e Spagnolo), ulteriore segnale dell apertura verso il mercato estero. L home page ( è molto essenziale ed è focalizzata sulla presentazione dei prodotti: in un unica pagina è possibile vedere tutte le tipologie di prodotti offerti senza dover fare lunghe ricerche nelle pagine interne, a vantaggio dell usabilità del sito. In grande evidenza, sulla parte superiore della pagina a fianco del nome dell azienda c è un pratico e veloce motore di ricerca che consente di individuare i prodotti per tipologia o per codice articolo (soluzione comoda per gli utenti abituali). Attraverso dei links, situati all inizio e alla fine della pagina, è possibile navigare anche nelle sezioni dedicate alla presentazione istituzionale dell azienda. Nel 1999 è nata l idea di adottare una soluzione di e-business che consentisse di incrementare il livello di servizio per i clienti e, allo stesso tempo, di migliorare l efficienza di alcuni processi interni. É stata progettata e sviluppata un area riservata, F.A.E.T.Web, dedicata ai clienti, accessibile solo attraverso user ID e password, generata automaticamente dal sistema. Politecnico Innovazione 2

5 Figura 4 Pagina di presentazione del servizio L immagine precedente mostra la pagina introduttiva dell area riservata, con i dati anagrafici del cliente e la funzione che consente di aggiornarli in totale autonomia. Sulla parte sinistra dello schermo è stato collocato un menù che consente di accedere ai vari servizi offerti. La funzione ordini aperti, consente di visualizzare gli ordini in corso con il dettaglio delle voci, il cliente ha quindi la possibilità di verificare in tempo reale lo stato di avanzamento dell ordine e delle singole righe d ordine. Le informazioni fruibili via web erano spesso richieste dai clienti telefonicamente, con costi quindi superiori e un impegno maggiore da parte dell ufficio commerciale. Figura 5 Visualizzazione ordini aperti Selezionando il codice dell ordine si accede alla pagina con i dettagli sui prodotti che compongono l ordine, le informazioni sulle consegne, i prezzi applicati e le politiche Politecnico Innovazione 3

6 di scontistica oltre ai dati relativi alle condizioni commerciali applicate al singolo cliente. Figura 6 Dettaglio dell ordine Selezionando il singolo prodotto si possono avere informazioni ancora più dettagliate sulle spedizioni e i vettori utilizzati; molto utile la funzione scheda tecnica che consente di visualizzare la scheda del prodotto selezionato con immagini e dettagli tecnici (la visualizzazione è resa possibile dall integrazione totale tra la parte riservata e quella pubblica del sito). Figura 7 Analisi della singola riga d ordine Politecnico Innovazione 4

7 Nella scheda non sono riportati i prezzi del prodotto, per richiedere informazioni è sufficiente clickare sull icona prezzo chiedi per attivare il sistema Live Care che consente di comunicare con gli operatori dell azienda utilizzando il canale Chat oppure di essere ricontatti telefonicamente al numero indicato nella sezione Call me Back (Richiamami!), in questo modo il cliente risparmia anche il costo della telefonata. Questa soluzione consente di aumentare notevolmente il livello di servizio offerto con un investimento relativamente contenuto: il costo per due licenze è di circa /anno). La soluzione è stata molto apprezzata dai clienti F.A.E.T. e ha portato anche degli ottimi risultati: in soli 12 mesi di utilizzo si sono registrati 150 contatti e il 90% di questi si è trasformato in ordini. Questo servizio è stato implementato per ridurre la freddezza comunicativa del canale web, attraverso l introduzione di un contatto umano (Gabriele Guidi). Figura 8 Scheda tecnica del prodotto selezionato Politecnico Innovazione 5

8 Figura 9 Analisi del fatturato generato e dettaglio per prodotto selezionato Attraverso la funzione Fatturato il cliente può controllare il fatturato, generato dai suoi ordini, suddiviso per mesi (con la possibilità di confrontare i valori dell anno in corso con quello passato) o per prodotto. Selezionando un prodotto dall elenco è possibile analizzare il fatturato relativo suddiviso per mesi e i relativi scostamenti. A diversi livelli di fatturato sono associate politiche di sconto rivolte a fidelizzare i clienti. Nell immagine seguente è invece riportata una fase dell inserimento dell ordine da parte di un cliente. È possibile selezionare i prodotti per tipologia selezionandoli dal menù a destra dello schermo oppure utilizzando la funzione ricerca da storico, che propone al cliente solo gli articoli già acquistati in passato (soluzione molto comoda per i riordini). Esiste anche la possibilità di selezionare i prodotti semplicemente inserendo i rispettivi codici. Per ogni tipologia vengono proposti a centro pagina i diversi modelli; il cliente deve soltanto inserire la quantità desiderata e metterli nel carrello virtuale. Per agevolare ulteriormente i clienti nella fase di inserimento ordini è stata sviluppata la funzione Corrispondenze che permette di associare ai codici F.A.E.T. i codici del cliente che potrà, quindi, inserirli direttamente nel sistema. Infine è presente anche un area dalla quale è possibile scaricare manuali e documentazione tecnica relativa ai prodotti commercializzati. Politecnico Innovazione 6

9 Figura 10 Inserimento ordini a partire dall elenco dei prodotti già ordinati in precedenza (Ricerca da storico) Figura 11 - Visualizzazione carrello, elenco dei prodotti selezionati per essere acquistati 4. TECNOLOGIA Il sito è stato sviluppato dalla società Blusys in collaborazione con la società Multi Consult Milano (partner IBM) sfruttando le potenzialità del sistema operativo OS/400 che permette la programmazione del sistema gestionale in linguaggio HTML, consentendo così di condividere le applicazioni via web. Il sito, residente su un web server interno, utilizza tecnologia ASP e XML e si basa su un database Access. La sicurezza è garantita dal web server interno all azienda che svolge la funzione di Politecnico Innovazione 7

10 gateway consentendo la comunicazione con il sistema gestionale, una soluzione standard personalizzata ad hoc sulle esigenze F.A.E.T., e agendo da firewall hardware e software. Se si esclude la realizzazione tecnica dei vari componenti software, tutta la parte di analisi, progettazione e sviluppo è stata condotta in prima persona dal dott. Gabriele Guidi, che attualmente è l unica persona in azienda che si occupa dei sistemi informativi e della parte web, realizzando parte della manutenzione. La connettività è fornita da I.NET attraverso una linea ADSL che ha sostituito la precedente CDN a 128 Kbps, che era stata scelta per garantire un elevato standard qualitativo del servizio e consentire incrementi (fino a 2 Mbps) nel caso in cui la banda si fosse rivelata insufficiente in rapporto all utilizzo effettivo. L attuale tecnologia ADSL garantisce prestazioni ideali a costi decisamente più convenienti. Il progetto ha richiesto circa 6 mesi e un investimento complessivo di circa di cui a carico della Provincia di Milano che ha contribuito attraverso un finanziamento a fondo perso (Bando per il sostegno all innovazione) 5. RISULTATI Grazie alle applicazioni web i clienti possono ottenere informazioni in assoluta autonomia, senza richiedere l intervento dell ufficio commerciale. L obiettivo è quello di realizzare una relazione a somma positiva, nel quale sia l azienda che i clienti ottengono dei benefici dall utilizzo di uno strumento di comunicazione più efficiente. Il servizio è gratuito e i clienti risparmiano anche il costo delle telefonate (in genere interurbane oltre i 10 minuti), oltre alla possibilità di ricevere una risposta 7 giorni su 7, in qualsiasi momento, senza attese: tutto ciò si traduce in un aumento della soddisfazione del cliente. L azienda, dal canto suo, ottiene una riduzione dei costi per la gestione dell ordine, in particolare diminuisce il tempo dedicato all inserimento dell ordine nel sistema gestionale e quello per la comunicazione di informazioni tecniche consultabili sul sito. Fondamentale è stato il contributo del sito per rivolgersi al mercato estero. L export rappresenta solo il 4% del fatturato, ma se si considera che la quasi totalità dei concorrenti si rivolge principalmente ad un mercato locale o regionale, i risultati ottenuti dall azienda milanese sono di tutto rilievo. Fattore abilitante di questo successo è il sito web che ha permesso di far conoscere anche all estero i prodotti e servizi della F.A.E.T.: dal 1996 la quota di fatturato generata dall export è cresciuta dal 0.5% all attuale 4% (Gabriele Guidi). Il principale vincolo incontrato nell introduzione di queste innovazioni il basso livello di informatizzazione delle aziende del settore. La diffusione e l uso di queste soluzioni è subordinato all esistenza di una rete di utilizzatori. La stessa F.A.E.T. è stata investita da una rivoluzione che la portata da una situazione (1996) in cui non c era neanche un Pc in azienda, ad essere un azienda altamente informatizzata: I dipendenti non possono più rinunciare all uso delle , fino a poco tempo fa sconosciute. Attualmente l anagrafica clienti di F.A.E.T. conta circa clienti di cui attivi: di questi, più di 200, numero in continua crescita, utilizzano le applicazioni web based offerte dall azienda di Pieve Emanuele. Dei circa 500 contatti mensili del Politecnico Innovazione 8

11 sito, 200 sono generati dai sopracitati clienti già acquisiti, mentre 150 sono visitatori italiani interessati e i restanti 150 sono invece visitatori non italiani che nel 98% dei casi raggiungono il sito attraverso motori di ricerca. In soli tre mesi di attività del servizio sono già stati acquistati prodotti attraverso l inserimento di ordini on line per un controvalore superiore ai Ottimi risultati sono stati ottenuti grazie alla notevole visibilità fornita dal sito: in particolare alcuni clienti che hanno scoperto i prodotti F.A.E.T. sul web hanno generato un fatturato superiore ai Nell Aprile 2003 verrà inaugurata la nuova sede di sede e verranno introdotte ulteriori innovazioni che miglioreranno le già valide applicazioni internet. La gestione del magazzino sarà migliorata grazie all introduzione dell identificazione tramite codice a barre e l uso di lettori in radiofrequenza, che consentiranno di offrire informazioni puntuali sulle disponibilità di magazzino. Saranno, inoltre, sviluppati dei servizi web based per gli agenti che consentiranno la condivisione della documentazione tecnica e la realizzazione di analisi e statistiche sui clienti, oltre all inserimento in remoto degli ordini anche con strumenti wireless. Politecnico Innovazione 9