Esame Progetto di marketing

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Progetto di marketing Spirig Pharma SA Daylong Protezione solare Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti a-d a-b 12 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 11 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 Spirig Pharma SA lo specialista per la pelle La Spirig Pharma SA, con sede a Egerkingen, è un'azienda farmaceutica attiva sul piano internazionale. L'azienda sviluppa produce e vende prodotti dermatologici ed è focalizzata soprattutto sulla protezione solare, i danni causati dal sole (in particolare i tumori della pelle di colore chiaro) e le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni, prurito). La Spirig Pharma SA è stata fondata a Olten nel 1948 in forma di ditta individuale, con la ragione sociale di "Apotheke zum Kreuz". Nel 1969 la sede è stata trasferita a Egerkingen e nel 1974 l'azienda è stata trasformata in società anonima. Successivamente la Spirig Pharma SA ha avuto una notevole espansione, con la costituzione di numerose affiliate all'estero, e sul mercato svizzero è divenuta il leader del settore della dermatologia. La dermatologia è un campo della medicina, che si occupa della diagnosi, del trattamento, della cura e della prevenzione delle malattie della pelle. Dal marzo 2013 la Spirig Pharma SA appartiene alla Galderma, una joint venture di Nestlé e L'Oréal, con sede a Losanna. Il centro di ricerca e produzione in Svizzera garantisce la massima qualità. L'organizzazione In totale a Egerkingen lavorano per la Spirig Pharma SA 230 persone, delle quali 150 nella produzione. Pagina 2 di 11

3 Marketing e distribuzione Le affiliate/succursali con marketing e distribuzione locali si trovano in Svizzera, Germania, Austria, Francia, Paesi Bassi, Cechia/Slovacchia. I partner della distribuzione operano in altri Paesi europei, in Canada e Medio Oriente. Per molti anni la Spirig Pharma SA è rimasta orientata soprattutto alla produzione, con un marketing abbastanza passivo. Però nel frattempo la direzione si è resa conto dell'importanza del marketing e ha iniziato a investire di più in questo settore. La divisione Marketing è stata potenziata e il budget per la ricerca di mercato è aumentato. Ogni area operativa strategica viene curata da un proprio marketing manager, che segue i product manager locali delle affiliate e rielabora e completa il portafoglio di prodotti, d'intesa con la divisione Ricerca & Sviluppo. Le 3 aree operative strategiche 1. Disfunzioni della barriera cutanea - Excipial La Spirig Pharma SA produce e distribuisce con il marchio Excipial prodotti specifici da impiegare contro le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni e prurito). I vari prodotti si differenziano per composizione e il tenore di grassi, in modo da corrispondere il meglio possibile ai diversi bisogni e tipi di pelle. Per esempio le persone che lavorano intensamente con le mani utilizzano il programma di protezione cutanea Excipial per la rigenerazione e la pulizia della pelle. Pagina 3 di 11

4 2. Protezione solare Daylong Dal 1993 Spirig offre con Daylong prodotti di primissima qualità per la protezione solare: differenti fattori di protezione in diverse forme di applicazione, speciale protezione solare per i bambini e prodotti After-Sun. Il programma di protezione solare, acquistabile esclusivamente in farmacia o drogheria, viene raccomandato da dermatologi ed esperti della pelle ed è apprezzatissimo dai consumatori di numerosi Paesi europei. Daylong Protezione solare rientra nella categoria dei cosmetici, regolamentata dall'ordinanza europea sui cosmetici. 3. Danni del sole Alacare e Actinica Sono sempre più numerose le persone colpite da tumori cutanei. Eppure queste forme di tumore sarebbero evitabili, perché la loro causa principale è l'esposizione prolungata a un'intensa radiazione UV. Con la lozione Actinica la Spirig Pharma SA mette a disposizione un prodotto medicinale, l'unico testato clinicamente con successo a livello mondiale, per la prevenzione dei tumori cutanei di colore chiaro. Adesso la Spirig Pharma SA si dedica oltre che alla prevenzione anche alla terapia del tumore cutaneo di colore chiaro: con Alacare è riuscita a trovare un rimedio innovativo per la cura. La terapia viene eseguita direttamente dal medico. Qui di seguito ci occupiamo esclusivamente dell'area operativa strategica della protezione solare e dei prodotti del marchio Daylong. Pagina 4 di 11

5 Protezione solare un tema al centro dell'attenzione La radiazione solare intensa fa aumentare il rischio di tumore e causa inoltre un invecchiamento precoce della pelle. Grazie al costante lavoro di informazione da parte di specialisti e associazioni, nella popolazione sta aumentando la consapevolezza dei rischi della radiazione solare e quindi anche l'uso dei prodotti protettivi contro il sole. Non appena arriva l'estate il tema è puntualmente presente nei media e le riviste dei consumatori provano e confrontano i vari prodotti. Sempre più spesso capita che facciano titolo anche gli ingredienti, quali per esempio i filtri solari, il che rende indispensabile un'osservazione costante dei media stampati da parte del marketing, in modo da poter reagire rapidamente, se necessario. Il mercato della protezione solare L'ambiente del mercato Grazie al continuo aumento della domanda, in Europa il mercato della protezione solare cresce di circa il 2% all'anno. Ne traggono profitto specialmente i dettaglianti, mentre nelle farmacie e nelle drogherie le vendite sono in calo. Prezzi più bassi, un assortimento crescente e marchi forti, che investono ingenti somme in pubblicità, sono all'origine di questo spostamento osservabile sul mercato. Un altro fattore è costituito dai cambiamenti delle abitudini dei consumatori. I consumatori sono divenuti più indipendenti e sono meglio informati. Leggono le relazioni dei test, le review su internet, confrontano prezzi e prodotti e ascoltano le raccomandazioni di amici e familiari. Nella decisione di acquisto il prezzo, la marca e la confezione svolgono un ruolo importante e una buona presenza sul punto vendita (Point of Sale POS) sta diventando sempre più determinante. Di conseguenza le farmacie si vedono confrontate con nuove sfide e si aspettano dai fornitori non solo prodotti di alta qualità, ma anche buone condizioni e un sostegno per il marketing e la pubblicità. Il mercato della protezione solare dipende molto da influssi esterni. Cattivo tempo, situazione economica difficile e nuove direttive in materia di ingredienti esigono dalle aziende grande flessibilità e creatività. Daylong una storia di successo La linea Daylong ha iniziato a essere commercializzata in Svizzera nel 1993 e in un tempo brevissimo è divenuta leader del mercato. In tappe successive i prodotti sono stati lanciati anche su altri mercati. Marketing e distribuzione Ogni affiliata dispone di una propria struttura di marketing e di distribuzione, composta da uno o più product manager, un capovendita e un team del servizio esterno. Tutte queste persone seguono tutte le marche. Pagina 5 di 11

6 Daylong viene venduta esclusivamente tramite le farmacie e le drogherie. La distribuzione si presenta nel modo seguente: Paesi Numero totale di punti vendita Numero di punti vendita Daylong Distribuzione numerica in % Austria 1' % Svizzera 2'300 1'950 85% Cechia/Slovacchia 4'500 3'800 84% Germania 21'000 7'200 34% Francia 23'000 2'900 13% Paesi Bassi 2' % Totale complessivo 54'300 17'100 31% Grazie all'immagine della Spirig Pharma SA quale specialista della pelle e ai suoi pluriennali rapporti di affari, molti esperti della pelle e medici consigliano Daylong ai propri clienti e pazienti. Finora nella commercializzazione di Daylong le affiliate sono sempre state molto indipendenti, il che si manifesta nelle differenti posizioni raggiunte dal marchio. Questo comporta una mancanza di uniformità dell'immagine sul mercato, che, secondo il Paese, può accentuare l'aspetto cosmetico piuttosto di quello medicinale e viceversa. Qualità di primordine Il know how farmaceutico di Spirig viene applicato allo sviluppo e alla produzione e tutte le materie prime sono selezionate con la massima cura. Si rinuncia volutamente a profumi e altri ingredienti, che possono causare allergie, in modo da non strapazzare la pelle senza necessità. Il fatto che il centro di ricerca e produzione si trovi in Svizzera è un ulteriore fattore positivo che contribuisce all'immagine di qualità di Daylong. Con i prodotti Daylong si possono portare i filtri solari dove devono arrivare: distribuiti uniformemente a tutte le altezze e profondità della cute. Importante è anche che il prodotto si possa spandere bene e che al tatto la pelle dia una sensazione piacevole e non sia appiccicosa. A procurargli queste proprietà provvede la lozione liposomale. Con il termine liposomi (dal greco «lypos» = grasso e «soma» = corpo) si indica una determinata disposizione sferica di molecole tensioattive in un liquido. La protezione dipende quindi molto dalla sensazione positiva che donano i prodotti Daylong. Infatti alla Spirig Pharma SA i responsabili dello sviluppo di nuovi prodotti sono convinti di una cosa: una protezione solare di alta qualità si sente sulla pelle. La gamma di prodotti offre differenti fattori di protezione con differenti forme di applicazione (lozione, spray, gel, stick), come pure protezione solare per i bambini e prodotti After- Sun. Pagina 6 di 11

7 Compratori esigenti ma soddisfatti Che si tratti di madri con bambini, sportivi, operai che lavorano sui tetti o appassionati di giardinaggio, gli utilizzatori di Daylong hanno aspettative elevate nei confronti di un prodotto per la protezione solare. Quanto a protezione, tollerabilità e qualità dovrebbe mantenere ciò che promette. Ciò che conta sono il risultato, la libertà e la sicurezza di potersi concentrare sulle proprie attività private o professionali, senza dover temere nulla dai raggi dannosi del sole. Finora i prodotti hanno saputo soddisfare appieno le aspettative degli utilizzatori. Da una ricerca internazionale di mercato risulta che il 75% degli utilizzatori riacquistano sempre Daylong e che consiglierebbero il prodotto anche ad altri, senza nessuna riserva. Il 67% degli intervistati ha l'impressione che Daylong sia migliore dei prodotti paragonabili. I concorrenti Sul mercato della protezione solare che utilizza il canale delle farmacie vige fra i diversi marchi una dura lotta mirante a soppiantare i concorrenti. Sul piano internazionale Daylong deve resistere a questi forti concorrenti. La Roche-Posay / Anthelios La Roche Posay è specializzata nei prodotti per pelli sensibili e offre un vasto assortimento di prodotti per la cura del corpo e del viso. Il modo di presentarsi e la comunicazione sono professionali e sottolineano piuttosto l'aspetto medicinale. Nel settore della protezione solare La Roche Posay è uno dei marchi di maggior successo. Il marchio appartiene al gruppo L'Oréal. Carattere: professionale, perfetto, medicale Eucerin Eucerin appartiene alla Beiersdorf, che fra l'altro produce anche la linea Nivea. I prodotti per la cura della pelle consigliati dagli esperti servono soprattutto alla cura del viso, però anche nel settore della protezione solare i tassi di crescita sono molto positivi. Carattere: innovativo, scientifico Avène Avène è leader del mercato nel suo Paese di origine, la Francia, ma sta espandendosi sempre più anche in altri mercati. Tutti i prodotti Avène sono arricchiti con acqua termale e particolarmente adatti alle pelli sensibili. L'assortimento comprende prodotti per la cura sia del viso sia del corpo. Carattere: contenuto, cosmetico, moderno, serio Vichy Capital Soleil Anche la Vichy appartiene al gruppo L'Oréal. Tutti i prodotti contengono acqua termale di Vichy, che possiede numerose proprietà positive per la pelle. L'assortimento è completato da prodotti per la cura del viso e del corpo, che convincono con il loro profumo gradevole e gli aspetti cosmetici. Carattere: cosmetico, puro, moderno Pagina 7 di 11

8 Una nuova era per Daylong In collaborazione con un'agenzia internazionale è stato creato un nuovo design per le confezioni Daylong, uniforme per tutti i Paesi, successivamente testato con successo in una grande indagine di mercato messa in atto con gli utilizzatori dei prodotti. Esattamente come i responsabili dello sviluppo di Daylong si concentrano sugli ingredienti importanti, lasciando da parte tutto quello che non è necessario, altrettanto focalizzato si presenta ora il portafoglio di prodotti. Il nuovo design con i codici colorati rende particolarmente facile e rapida la scelta del prodotto giusto. In poche parole, vale il motto: i prodotti Daylong sono buoni e si presentano bene. Pagina 8 di 11

9 Analisi SWOT Daylong non riesce a mettere sufficientemente a frutto le proprie potenzialità. Questo si evince anche dall'analisi SWOT effettuata dal marketing manager di Daylong : Punti forti Elevata soddisfazione dei clienti Fedeltà di consumatori e partner commerciali Elevate prestazioni e qualità del prodotto Assortimento di prodotti innovativo Origine svizzera Know-how scientifico Immagine farmaceutica della Spirig Pharma SA Punti deboli Scarsa uniformità nel presentarsi sul mercato Marchio poco conosciuto al di fuori di Svizzera, Cechia e Slovacchia Tempo necessario per sviluppare il prodotto dall'idea fino al lancio sul mercato Risorse del marketing Collaborazione fra Ricerca & Sviluppo e Marketing Marketing orientato al consumatore e presenza sul POS Immagine generica del marchio, senza chiaro posizionamento di Daylong Opportunità Aumento della domanda mediante un'informazione sistematica I prodotti di qualità superiore svolgono un ruolo importante Per i consumatori in primo piano vi sono le prestazioni dei prodotti La swissness viene apprezzata sia in Svizzera che all'estero e trasmette un'idea di qualità ed eccellenza Rischi Spostamento dal commercio specializzato al commercio al dettaglio I marchi di prodotti di bellezza e cosmetici combinano sempre più spesso la cura della pelle con la protezione solare (p.es. BB Creams) Share of voice (peso pubblicitario) e budget dei concorrenti Situazione economica in Europa, per alcune categorie la protezione solare diventa troppo costosa La direzione si è resa conto che bisogna intervenire e ha conferito al marketing manager l'incarico di rilanciare il marchio Daylong. Si prevede di iniziare il lancio sul mercato il 1º aprile Pagina 9 di 11

10 Voglia notare che nel presente caso gli indici aziendali e i tempi non corrispondono pienamente alla realtà. Sono stati modificati e adattati al caso. La sua posizione - il suo compito Ha superato con successo l'esame di specialista in marketing ed è stato assunto dalla Spirig Pharma SA come product manager internazionale per il marchio Daylong. Nella sua funzione assiste il marketing manager Daylong nelle attività di rilancio e ha la responsabilità di curarne con buon esito l'attuazione nelle affiliate e di provvedere all'ulteriore sviluppo del marchio. Nella risoluzione dei problemi abbia cura di mantenere la prospettiva del marketing internazionale e di non esulare dal caso descritto. Problema 1 Elenchi 2 fonti di informazione per il sistema di informazione del marketing e indichi per ognuna delle fonti le informazioni rilevanti per la Spirig Pharma SA. 4 punti Problema 2 Spieghi i requisiti che deve soddisfare una nuova confezione uniforme internazionale nell'ottica della Spirig Pharma SA, del commercio e dei consumatori finali. Citi per ogni categoria 3 criteri e li descriva. 9 punti Problema 3 12 punti Tragga prima le debite conclusioni dall'analisi SWOT a pagina 9. Ne deduca quindi 3 fattori critici di successo (Key Success Factors) e 3 posizioni strategiche di successo (SEP) e li descriva dettagliatamente. Problema 4 Per il relaunch bisogna ora allestire un un progetto di marketing, che servirà alle affiliate come base per i piani di marketing nazionali specifici. Problema 4a Quali sono le 3 strategie concorrenziali che ha a disposizione? Le elenchi, ne scelga una e motivi la sua decisione. 7 punti Pagina 10 di 11

11 Problema 4b 7 punti Allestisca come modello per tutti i Paesi il posizionamento di massima di Daylong con 3 concorrenti. Problema 4c 4 punti Determini per l'impiego degli strumenti di marketing il rapporto adatto di misure push e pull (Push-Pull-Relation in %) e motivi la sua proposta. Problema 4d 24 punti Quali strumenti del mix di comunicazione devono impiegare le affiliate per il commercio e per i consumatori nella nuova campagna di Daylong? Elabori un piano con 8 misure, nel quale siano indicati i punti seguenti: gruppo target, strumento, misura, compr. descrizione dettagliata, quota percentuale del budget, momento dell'impiego. Problema 5 21 punti Il relaunch di Daylong è divenuto tema di discussione fra i collaboratori, durante le pause pranzo e caffè. Però quasi nessuno sa niente di preciso - si stanno diffondendo speculazioni e incomprensione. Molti collaboratori non ne comprendono la necessità, sono insicuri, temono un aumento di lavoro e sono del parere che non si dovrebbe cambiare qualcosa che funziona già bene. Quale responsabile del relaunch Lei sa che per il successo del relaunch di Daylong è indispensabile che i collaboratori siano della partita. Allestisca un piano di misure con 8 misure concrete con le quali informare e motivare i collaboratori, entusiasmandoli per i suoi piani. Abbia cura di tenere conto di tutte le fasi del relaunch (prima, durante, dopo). Per questo la direzione le mette a disposizione un budget di CHF 50' Problema 6 La direzione vorrebbe prendere in considerazione ulteriori canali di distribuzione per Daylong. Problema 6a Elenchi 4 possibili canali per ampliare la distribuzione di Daylong. 2 punti Problema 6b 10 punti Scelga i canali di distribuzione che a suo parere sono i più sensati. Citi per ognuna delle due opzioni 3 opportunità e 3 rischi che potrebbe comportare un tale ampliamento della distribuzione. Formuli poi all'attenzione della direzione una raccomandazione con una motivazione dettagliata. Pagina 11 di 11