CRM e sistema delle risorse immateriali di impresa

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1 CRM e sistema delle risorse immateriali di impresa Il caso Metro Daniela Camellini _ Marketing Manager Milano, 21 maggio 2004 Copyright 2003 Metro Cash & Carry International GmbH Cash & Carry Wholesale Food Retail Nonfood Retail Warehouses N.1 Globale N.1 in D N.1 in EU N.2 in D Società di Servizi Trasversali Acquisti in Eu Import (GEMEX) Gestione dei Pagamenti (MIAG) Logistica (MGL) IT 2 1

2 3 s Employees Shareholders 4 2

3 ! &!$%' "# $# % " 5 HO.RE.CA. TRADERS PROFESSIONALS & OTHERS 6 3

4 CRM ASSORTMENT OPERATIONS MARKETING FINANCE ACADEMY PURCHASING CATEGORY MANAGEMENT LOGISTICS ADVERTISING PRODUCT KNOWLEDGE 7 IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 8 4

5 Definizioni CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Il CRM allinea i diversi processi aziendali e di business alla strategia verso i clienti con il fine di acquisirne/incrementarne la fedeltà, il che permette di aumentarne la profittabilità nel tempo (fonte: Bain & Company) Approccio integrato che permette all azienda di mirare e differenziare gli sforzi e gli investimenti finalizzati ad identificare, acquisire, sviluppare, fidelizzare i Clienti in modo profittevole, facendo leva sulla conoscenza approfondita ed integrata delle loro caratteristiche, motivazioni e comportamenti, modulando le azioni di Marketing, Vendita e Servizio rispetto alle diversità di specifici segmenti di clientela e microzone geografiche (fonte: Value Lab) 9 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Obiettivo GENERARE VALORE (percepito) PER IL CLIENTE COSI DA CONSOLIDARE NEL TEMPO IL VANTAGGIO COMPETTIVO 10 5

6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT interazione Interazione con il cliente informazione Mass Marketing Relationship Management PRINCIPI DI BASE Conoscere il cliente e i suoi comportamenti Differenziare i clienti in funzione delle loro esigenze e del loro valore Interagire con i clienti in modo personalizzato Personalizzare l offerta con un approccio propositivo e attivo verso il cliente bassa alta Personalizzazione offerta 11 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT LE FASI DI COSTRUZIONE DELLA RELAZIONE acquisition/recruiting profiling Microsegmentazione Creazione di valore, soluzione di problemi per i clienti Per il cliente è molto più conveniente essere fedele all azienda piuttosto che insegnare ad un nuovo fornitore quello di cui ha bisogno FIDELIZZAZIONE 12 6

7 DB Azioni intelligence 13 Tecnologia Tipo Analisi Dettaglio informazioni B4B DSS web (datamining) Management operativo Insight Eis branch Eis time zone Eis Fascia fatturato High level customer profitability Controllo promozioni insight analysis profitability Basket, churn analysis Rep branch mese - magazzino Gruppo art. cliente metropost/ - mag. Articlolo cliente mese - magazzino Datawarehouse DB CLIENTI Articolo cliente giorno - magazzino 14 7

8 Il framework CRM di riferimento in Metro Process owner Processi Marketing strategico Strategy Definizione obiettivi aziendali vs cliente, allineamento struttura organizzativa focalizzata per cliente IT Marketing analitico Vendite, acquisti Vendite Insight Marketing Acquisti Acquisizione, storicizzazione dati Insight Leve commerciali Marketing operativo Call Center Sales Force ecommerce 3rd Party Canali Cliente 15 Strategy Data cleaning Data Re-assortment Co Marketing Actions i ABC Segmentation Analysis Profiling Basket Joiners/Leavers Media Optimization Targeting Optimization Promotion effectiveness 1 to 1 Life cycle monitoring Sales force optimization loyalty programs 16 8

9 ESEMPI DI UTILIZZO DELLA CUSTOMER KNOWLEDGE 17 CUSTOMER KNOWLEDGE BEST CLIENT Non tutti i clienti sono uguali, una semplice ma importantissima segmentazione è quella sulla base del valore e della fedeltà: permette di individuare i best client e di definire approcci differenziati sui diversi segmenti. 18 9

10 Drivers della segmentazione Frequenza Recenza Spending RFS Analysis CUSTOMER KNOWLEDGE MATRICE RFS Q U E F r e q u e n z a SPENDING RECENCY Alto Medio Basso Alta Alta Media Bassa Media Alta Media Bassa Bassa Alta Media Bassa CUSTOMER KNOWLEDGE 20 10

11 CUSTOMER KNOWLEDGE MATRICE RFS F R E Q U E N Z A SPENDING RECENCY Alto Medio Basso Alta Alta OK Fatturato Fatturato Media Attenzione Attenzione 123 Bassa Pericolo Pericolo 133 Media Alta Frequenza Freq/Fatt Fatturato Media Attenzione Freq/Fatt 223 Bassa Pericolo Pericolo 233 Bassa Alta Frequenza Frequenza 313 Media Attenzione Freq/Fatt 323 Bassa Pericolo CUSTOMER KNOWLEDGE Pizzeria: Knowledge Approach A Il Pizzaiolo è un cliente DESTINATION per METRO. B C D Il Pizzaiolo conosce Il Pizzaiolo mira a Problema di breve periodo D.C. (Direct Cost) per la pizza: 0,50 No. di pizze al giorno Alta rotazione dei tavoli riduzione dei tempi per la produzione della pizza Costo del lavoro dipendenti non qualificati Non può lavorare senza Farina Prodotti Destination per il Pizzaiolo Mozzarella Pomodoro Acciughe specialistic products 25 11

12 CUSTOMER KNOWLEDGE DA Category management A management GRUPPI MERCEOLOGICI Mozzarella Pasta Saluni Detergenza etc. PROFESSIONE Pizzaiolo Barman Ristoratore Droghiere etc. FOCUS SUI GRUPPI MERCEOLOGICI FOCUS SUI PRODOTTI DEL CLIENTE E SUL PROCESSO DEL CLIENTE MOZZARELLA VACCINA MOZZARELLA BUFALA etc. e.g. PIZZA COME FA LA PIZZA COME SERVE LA PIZZA 26 CUSTOMER KNOWLEDGE DA A Category management management MOZZARELLA VACCINA MOZZARELLA BUFALA etc. Mozzarella per il catering Mozzarella per il retail etc. e.g. PIZZA COME FA LA PIZZA COME SERVE LA PIZZA Mozzarella vaccina Mozzarella a cubetti Unità di vendita per alta/bassa rotazione high/low rotation etc. Merchandise category area Merchandise category area Merchandise category area Area e.g. Pizzeria Mozzarella Cheese Flour Pasta Canned tomatoes Tuna Mozzarella Flour Dishes for pizza Beer Canned tomatoes Glasses 27 12

13 CUSTOMER KNOWLEDGE METRO ASSORTMENT Pizzeria Medio/basso livello TARGET Pizzeria alto livello Forno elettrico Forno a legna Forno a legna Pizzaiolo non sempre professionista Pizzaiolo professionista 28 CUSTOMER KNOWLEDGE Prodotti Destination nella strategia promozionale Pizzeria Pizzeria alto livello Medio/basso livello Prima Linea/Follower Strategia di vendita /Pull Every day low price Strategia di vendita /Push Taglio prezzo/stock volume MOZZARELLA Short shelflife One week stock FARINA Low cost per unit No stock POMODORO Low cost per unit No stock OLIO Very high cost per unit Stock product A brands/metro Quality Strategia di vendita /Pull Every day low price Strategia di vendita /Push Taglio prezzo/stock volume 29 13

14 CUSTOMER KNOWLEDGE Pizzeria: Knowledge Approach Il vero vantaggio competitivo Il mio pizzaiolo non è un professionista e costa troppo Il costo del prodotto è 0,50 Il prezzo al cliente è 5 Mozzarella Pomodori 50 gr. 20 gr. Farina 100 gr. METRO Pizza team B 30 CUSTOMER KNOWLEDGE "%&( )*++ ), )"%,( ) )- )'# )" B 31 14

15 Ottimizzazione invii Metro Promo Lista Datamining Tot. lista: clienti Metodo tradizionale Tot. lista customers Clienti suggeriti solo dal datamining Clienti comuni 7 % Clienti che acquistano in promozione : clienti Clienti identificati con metodo tradizionale Fatturato medio promozionale () 49,38 25,48 Clienti che acquistano in promozione clienti 5% 37, Riassumendo CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Come possiamo garantirci il profitto? Come otteniamo la fedeltà dei Clienti? Come possiamo soddisfare i nostri Clienti? PROFITTO CUSTOMER LOYALTY CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER KNOWLEDGE DB ANALISYS ASCOLTO DEL CLIENTE MARKET RESEARCH 33 15

16 L ORGANIZZAZIONE L INTEGRAZIONE Mkt information research DB analisys (+Geomktg) CUSTOMER KNOWLEDGE OFFERTA MERCEOLOGICA (di cui Own Brand) Category Manager HORECA Category Manager BAR Category Manager FOOD RET Category Manager CBU TERRITORIO - MAGAZZINO DI VENDITA - PROMOZIONE CLIENTI COMUNICAZIONE 34 CRM Call Center SMS web site Newsletter 1to1 e direct ing CLIENTE Promotori Riviste Specializzate (food/nonfood); Riviste di categoria Member of (medici, METRO avvocati) Group Mail differenziate 35 16

17 GRAZIE PER L ATTENZIONE 36 17