DEFINIZIONE DEL PRODOTTO O SERVIZIO. a cura di Annamaria Annicchiarico

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1 DEFINIZIONE DEL PRODOTTO O SERVIZIO a cura di Annamaria Annicchiarico Settembre 2005

2 Indice dei contenuti Definizioni utili Il prodotto/servizio Il rapporto col mercato Valutare le idee Il piano d azione 2

3 Concetti base per la definizione di un Prodotto / Servizio bisogni, desideri, domanda valore e soddisfazione scambio e transazioni mercati, marketing e operatori di mercato 3

4 Bisogno, desiderio, domanda Bisogno: stato di privazione di una data soddisfazione di base Desiderio: individuazione di un oggetto specifico capace di colmare un bisogno Domanda: desiderio di specifici prodotti basati sulla capacità e volontà di acquistarli 4

5 Le imprese e la domanda Le imprese non creano bisogni, ma influenzano i desideri e cercano di influenzare la domanda rendendo il prodotto attraente, accessibile per quanto concerne il prezzo e facilmente reperibile 5

6 Mercato / mercati Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati ed in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio Mercati sono i vari raggruppamenti di clienti 6

7 Valore /soddisfazione Valore : attribuito con la differenza fra il vantaggio conseguito con il possesso di un bene e il costo sostenuto per acquisirlo Soddisfazione : percezione che il cliente ha delle capacità di un prodotto di soddisfare le sue aspettative 7

8 Scambio /transazione lo scambio consiste nell atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno a cui viene offerto qualcosa in cambio lo scambio e un processo piuttosto che un evento se le due parti raggiungono un accordo in uno scambio si ha una transazione 8

9 Il Servizio Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile o non implichi proprietà di alcunchè. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico. 9

10 Il processo di definizione del prodotto o servizio analisi delle opportunità ricerca e selezione dei mercati obiettivo sviluppo della strategia definizione della tattica realizzazione e controllo 10

11 Analisi delle opportunità Valutazione delle opportunità di lungo termine Analisi del microambiente (fornitori, clienti, concorrenti, pubblico) Analisi del macroambiente (aspetti demografici, economici, ambientali, tecnologici, politico-legali e socioculturali) Identificazione dei mercati 11

12 Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Ricerche di mercato (dimensione, ripartizione territoriale, stima delle vendite e dei profitti) Segmentazione del mercato Strategie di copertura del mercato (concentrazione, specializzazione di mercato o selettiva) Posizionamento del prodotto 12

13 Sviluppo della strategia Definizione delle spese di Mktg Marketing mix (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione) Sforzo di marketing 13

14 Realizzazione e controllo Analisi di profittabilità del Mktg Marketing audit 14

15 Punti di forza e di debolezza Considerare i punti di forza e di debolezza di un idea di business è il punto di partenza Costruire l idea di business sui punti di forza e superare o aggirare i punti di debolezza 15

16 Possibili approcci alla definizione di un business La produzione di un bene per cui comprare materiali o componenti da assemblare La distribuzione di prodotti da comprare da un rivenditore o distributore o produttore La fornitura di un servizio 16

17 Livelli del prodotto Prodotto essenziale (i vantaggi che dovrà offrire al consumatore) Prodotto effettivo (livello di qualità, attributi, design, nome, confezione) Prodotto ampliato ( ulteriori servizi e vantaggi) 17

18 Il rapporto con il Mercato Ricordare sempre che la maggior parte dei buoni business non sono mai totalmente originali Prodotti esistenti Nuovi prodotti Mercati esistenti 1 2 Nuovi mercati

19 Osservare il comportamento del consumatore Che cosa compra? Cosa vorrebbe comprare ma non può? Che cosa compra ma non gli piace? Dove, quando e come compra? Perché compra? Cosa acquisterà in maggiore quantità? Di cos altro potrebbe aver bisogno, ma non può trovare? 19

20 Esaminare i prodotti esistenti al fine di: Renderli più grandi/ piccoli, più leggeri/pesanti, più veloci,lenti Modificare i loro colori, o la forma o l aspetto Alterare la loro qualità/quantità Aumentare la loro mobilità, l accessibilità, la portabilità, lo smaltimento Semplificare la riparazione, manutenzione, sostituzione, pulizia Introducete automazione, semplificazione, convenienza Aggiungere nuove caratteristiche, accessori, estensioni d uso Cambiare la modalità di distribuzione, il packaging, la grandeza unitaria o l aspetto esteriore Migliorare la usabilità, le performance o la sicurezza Ampliare o restringere la gamma Migliorare la qualità o il servizio 20

21 Attenzione a: I trend emergenti Espansione delle nicchie di mercato 21

22 Valutare idee alternative Ridurre una lista compatta di idee ad una short list di preferenze sulla base del massimo potenziale e del minimo rischio 22

23 Valutare le idee Compilare una tabella come questa : FATTORE PUNTEGGIO Personal fit Livello di rischio Finanziamento necessario Facilità di start up Potenziale a breve termine Livello di preparazione Sfide competitive - Il punteggio minimo totale deve diventare il livello di soglia 23

24 Check list delle azioni Discutere il prodotto/servizio con i clienti potenziali Valutare il mercato con ricerche di campo o desk Analizzare i concorrenti Considerare la possibili strategie di start-up Definire gli obiettivi e preparare le prime proiezioni finanziarie Preparare un semplice action plan (1 anno) Esaminare criticamente le idee da tutti i punti di vista 24

25 Passi successivi Realizzare un analisi di mercato più dettagliata o specifica Approfondire la ricerca sul prodotto, sul suo sviluppo e il testing Rivedere e raffinare le strategie di start up e di sviluppo Preparare la bozza di business plan Preparare le proiezioni finanziarie Cominciare a cercare le risorse chiave 25

26 e anche Scegliere nome e logo Decidere al data di avvio Richiedere le autorizzazioni necessarie Cercare la localizzazione Scegliere i consulenti (avvocato, commercialista) e la banca Considerare le utenze necessarie (telefoni, energia,..) 26

27 Bibliografia Kotler Armstrong Saunders Wong Principi di marketing - ISEDI Valdani E. Marketing Strategico - ETAS 27

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