T H E R U L E S O F E N G A G E M E N T I N D A G I N E W E B T R E N D S S U G L I U T E N T I D E I S O C I A L M E D I A
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- Antonia Rota
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1 T H E R U L E S O F E N G A G E M E N T I N D A G I N E W E B T R E N D S S U G L I U T E N T I D E I S O C I A L M E D I A
2 THE RULES OF ENGAGEMENT Panoramica una grande opportunità per conversare, non solo per vendere Tre intervistati su quattro (85% degli intervistati sotto i 35 anni) si dichiarano aperti alla presenza delle aziende nei social media Uno su cinque ritiene che il gradimento del brand possa aumentare grazie all interazione sui social media Ma quando questo avviene 3 su 4 affermano che la loro opinione sul brand è migliorata La metà degli utenti di Twitter e un terzo degli utenti di Facebook hanno interagito con un brand Esiste dunque una grande opportunità di dialogare con clienti e prospect Tuttavia, i consumatori vogliono dialogare, non vogliono essere destinatari di continui messaggi commerciali Infatti, la metà degli utenti dei social media abbandonerebbe un sito se questo diventasse troppo commerciale La portata dell opportunità introduzione Nella prima fase del marketing online, le aziende pubblicavano informazioni su se stesse e promuovevano i loro siti web attraverso pubblicità e search. Oggi funziona ancora così, ma si è aggiunto un altro elemento: il web sta cambiando profondamente, diventando un mezzo di comunicazione bilaterale, in cui i consumatori dialogano tra di loro e con i brand. Le aziende che non colgono al volo le opportunità e le sfide offerte dai social media corrono il rischio di essere tagliate fuori da un enorme potenziale. Il web 2.0 offre ai brand la possibilità di interagire online con il proprio target, influenzare i prospect, strappare clienti ai competitor e consolidare la base clienti esistente. Per avere un idea della portata delle opportunità offerte dai social media e di come possano essere sfruttate al meglio, Webtrends ha condotto un indagine chiedendo ai consumatori ciò che alle aziende interessa davvero sapere: Che cosa pensi della presenza dei brand nei social media e qual è, a tuo avviso, il tipo di interazione più efficace? I risultati sono davvero interessanti. È emerso che esiste un enorme opportunità di raggiungere un audience decisamente vasta. Tuttavia, gli utenti dei social media hanno dichiarato che i brand dovrebbero ascoltare, imparare e prendere parte a un dialogo a doppio senso. Il segreto è dialogare e comunicare, non solo commercializzare. Il commento di Steve Berry, Digital Publicity Manager, Channel 4 Sono molti gli esempi di brand che hanno clamorosamente fallito nei social media, ma tutti quanti avevano in comune una strategia mal congeniata. Molto spesso, i brand non dedicano sufficienti risorse o affidano agli stagisti la gestione delle attività su queste piattaforme. I social network sono per lo più percepiti come meritocrazie dove ci si deve guadagnare il capitale sociale e dove gli individui entrano tutti allo stesso livello. Personalità, attività, impatto e individualità contribuiscono tutti a creare uno status, (come dimostrano i nuovi strumenti di digital footprint e social currency, come QDOS e Whuffie). Lo stesso vale per la popolarità che permette ai brand di sfruttare il proprio status offline per partecipare alle conversazioni da una posizione avvantaggiata. Tuttavia, quando un brand emerge, tende ad assumere un identità istituzionale piuttosto che individuale, cosa che può risultare negativa per il consumatore. Apparire monolitici e senza faccia (su Facebook?) o nascondersi dietro a un logo è una grande opportunità mancata. Proprio come la mancanza di risorse, destinare un intero team di comunicazione omogenea a un social network può avere lo stesso effetto negativo. L ARTE DI CONVERSARE Passi falsi nei social media Al suo debutto su Twitter, Habitat ha commesso un grosso errore, diffondendo innumerevoli offerte attraverso l uso scorretto degli hashtags di Twitter (parole precedute dal cancelletto (#) con lo scopo di mettere in relazione contenuti simili e, di conseguenza, persone che parlano degli stessi argomenti, ad es. #iranelection). Questo ha permesso che i messaggi fossero visti da moltissime persone ma al tempo stesso aspramente criticati. Il brand fu costretto a rivedere la sua strategia e porgere le proprie scuse. Anche altri brand hanno fallito. La risposta poco cortese di Ryanair a un blogger, suonava più o meno così: Fatti i fatti tuoi e lasciaci in pace. Questo ha generato una pubblicità fortemente negativa per la compagnia low cost. I commenti dello staff di Primark, la catena britannica di negozi low-cost, che ha definito i propri clienti persone di basso livello sociale ha scatenato una reazione simile, mentre un altra realtà della grande distribuzione è stata accusata di fingersi un cliente per parlare del proprio brand sui blog in termini entusiastici. Allo stesso tempo, tuttavia, molte realtà stanno facendo le mosse giuste e ottengono i primi successi, avviando un dialogo bilaterale con i consumatori. Coinvolgere gli influenzatori Per il recente lancio di Insight, un auto elettrica ibrida, Honda UK ha deciso di entrare nella community dei social media per la prima volta. Honda ha trovato gli utenti più influenti che parlavano in internet di auto e ambiente e li ha invitati per fare dei test drive, solitamente riservati ai giornalisti. E stato un successo: pubblicazione di contenuti online molto positivi, con foto e video dei test fatti direttamente dai blogger. Sebbene il coinvolgimento con i social media renda più complesso riuscire a mantenere la coerenza dei messaggi in un numero sempre maggiore di canali, Honda è riuscita comunque a stabilire un numero maggiore di contatti con un audience più ampia in UK, Stati Uniti e Giappone.
3 La ricerca - le risposte degli utenti dei social media PERCHE LE AZIENDE DOVREBBERO USARE I SOCIAL MEDIA Webtrends Consumer Omnibus Agosto 2009 Per capire meglio i loro clienti Per offrire un servizio migliore ai loro clienti (come un canale di customer service) Per coinvolgere i clienti nell ideazione di nuovi prodotti o servizi Per informare i clienti su temi generali e news riguardanti il mercato Per fare pubblicità a nuovi prodotti o servizi Per veicolare informazioni di marketing mirate in base ai profili online Per informare i consumatori su particolari offerte e sconti Per mettere in contatto tra di loro i clienti e soggetti analoghi Per divertire i clienti Nessuna delle precedenti, le aziende non dovrebbero usare i social media Utenti che usano Facebook ogni giorno / spesso Utenti che usano Twitter ogni giorno / spesso 52% 59% 38% 49% 41% 49% 36% 46% 44% 56% 28% 40% 51% 54% 31% 48% 34% 39% 12% 6% Q&A E gradita la presenza dei brand nei social media? 3 su 4 (85% degli under 35 intervistati) dicono SI ai brand E questa la domanda da 64 milioni di dollari che le aziende temono di chiedere direttamente ai consumatori. Webtrends lo ha fatto al posto loro. Il risultato? Un sì deciso da 3 navigatori su 4. E un dato incoraggiante, ma la cosa più interessante è che questo risultato è ben diverso da quello che emerge dal gruppo degli intervistati sopra i 55 anni d età. Tra questi, solo la metà crede che i social media siano un canale adatto per le aziende. Tra i gruppi di navigatori più giovani è opinione praticamente unanime che i brand dovrebbero usare i social media per conoscere meglio i consumatori, una visione condivisa dall 88% degli intervistati tra i 18 e i 24 anni e dall 85% degli intervistati tra i 25 e i 34 anni. Che cosa dovrebbero fare le aziende? Ascoltare, imparare, fornire servizi, influenzare. Non predicare. Oltre a far emergere un deciso gradimento dei brand nei social media, l indagine ha posto una domanda cruciale: In che modo le aziende dovrebbero utilizzare i social media? In particolare, l indagine dimostra che più un utente è immerso nei social media, più si aspetta di essere coinvolto dai brand attraverso questo canale. Più della metà delle persone che usano Twitter ogni giorno si aspetta che le aziende utilizzino i social media per capire i clienti, offrire servizi migliori, coinvolgerli nell ideazione di beni e servizi, discutere tematiche relative al mercato e attirare l attenzione su nuovi prodotti e iniziative. Quest ultimo punto è particolarmente significativo; se, da un lato, attirare l attenzione su nuovi lanci di prodotto e iniziative è ben accetto, in generale i consumatori hanno dichiarato apertamente di volere che le aziende ascoltino, imparino e offrano servizi e non bombardino con messaggi puramente commerciali.
4 Esiste un potenziale aspetto negativo? Q&Acontinued Cosa pensano gli utenti del contatto con le aziende sui social media? 3 su 4 migliorano la propria considerazione del brand Sono stati soprattutto gli early adopters e i brand più innovativi a raggiungere gli utenti dei social media, con un primo feedback decisamente positivo. La metà degli utenti di Twitter ha rivelato di aver interagito con un brand attraverso i social media in modo soddisfacente, rispetto al 31% degli utenti di Facebook. Tra coloro che hanno interagito in qualche modo con un brand attraverso i social media, 3 su 4 hanno affermato di avere avuto in seguito una migliore opinione del brand. Il dato forse più importante riguarda il fatto che, nonostante solo un utente di social media su cinque (19%) pensi che la propria opinione su un brand migliorerebbe se avesse modo di interagire con questo attraverso i social media, la percentuale sale a 3 su 4 (74%) tra gli utenti che effettivamente hanno interagito con un brand. Questo significa chiaramente che gli utenti sono più favorevoli di quanto non immaginino ai brand che raggiungono i clienti attraverso i social media. I social media prevarranno sugli altri canali? In realtà, l resta il sistema preferito per diffondere i messaggi di marketing Nonostante i risultati dimostrino che gli utenti dei social media sono ben disposti all interazione con i brand, non è così facile avviare da zero un dialogo online. Infatti, soltanto l 8% degli utenti ha indicato questo canale come punto d incontro preferito per comunicazioni di marketing. Questo dato sale al 24% fra gli utenti tra i 18 e i 24 anni e all 11% fra gli utenti dai 25 ai 34 anni. Come prevedibile, l rimane di gran lunga il metodo preferito per ricevere comunicazioni di marketing, come riscontrato dal 55% dei consumatori fra i 18 e i 24 anni e dal 64% di quelli fra i 45 e i 54 anni. Il fatto che le persone preferiscano ricevere non significa affatto che siano contrarie ai social media; semplicemente è necessario avviare prima di tutto un rapporto tra brand e consumatore. Inoltre, le conversazioni sui social media devono essere bilaterali, molto diverse, dunque, dalle tradizionali campagne marketing via sembrerebbe che gli utenti preferiscano conversare nei social media e ricevere offerte commerciali via (un canale attraverso il quale sono da tempo abituati a ricevere offerte e promozioni). Probabilmente questa differenza andrà scomparendo con l introduzione di nuovi servizi, come ad esempio Google Chrome, che riunirà in un unica interfaccia social media, IM, Skype ed . Gli utenti dei social media possono stancarsi dei brand con un approccio troppo commerciale Mentre circa 3 utenti su 4 affermano che i social media possono aiutare i brand a capire la propria audience, vale la pena ricordare che la comprensione implica una conversazione a doppio senso. Le aziende che comunicano soltanto offerte di vendita dovrebbero essere consapevoli che troppa pubblicità e un eccessiva commercializzazione dei siti di social media rappresenta una preoccupazione per gli utenti: il 39% si lamenta che c è troppa pubblicità sui siti e la metà degli intervistati rivela che smetterebbe di navigare in un sito di social network se questo diventasse troppo commerciale. Qual è la portata di questa opportunità? Enorme, oltre i ¾ del target potenziale di un brand Il fenomeno dei social network è andato ormai ben oltre la fase iniziale degli early adopters, dimostrando di non essere soltanto una moda passeggera. Oltre i due terzi degli utenti di tutte le età utilizzano Facebook saltuariamente, con l 80% dei giovani tra i 18 e i 24 anni e il 76% di quelli fra i 25 e i 34 anni che navigano su Facebook ogni settimana. È interessante notare che i social network non sono frequentati soltanto dai più giovani: oltre un quarto degli over 55 naviga nei social network settimanalmente e quasi la metà (48%) vi accede saltuariamente. Tra tutti i siti di social network, Facebook è quello che attrae utenti di ogni età. Twitter ha un indice di gradimento molto elevato, con una crescita di oltre il 1000% al mese, registrata la primavera scorsa. Essendo molto più recente di Facebook, non l ha ancora raggiunto in termini di numero di iscritti e utenti regolari. Se circa un terzo degli utenti web accede a Facebook ogni giorno, solo il 3% usa Twitter. Il sito di micro blogging è orientato agli utenti più giovani. Quasi un quarto dei giovani tra i 25 e i 34 anni (23%) vi accede una volta alla settimana, mentre poco meno della metà degli intervistati tra i 25 e i 34 anni e i 35 e i 44 anni (rispettivamente il 44% e il 43%) vi accede qualche volta. Lo stesso vale per il 21% degli over 55. Se Facebook è di gran lunga il più frequentato e Twitter attira principalmente un target dai 25 ai 44 anni, YouTube è senza dubbio il sito più popolare tra i giovani, anche se utilizzato sporadicamente. Il 96% dei giovani tra i 18 e i 24 anni usa YT, ma solo il 25% lo fa ogni giorno. Di tutti gli utenti della rete, il 74% va su YouTube qualche volta, ma solo il 9% vi accede ogni giorno. NDAGINE WEBTRENDS SUGLI UTENTI DEI SOCIAL MEDIA
5 Commenti: Che cosa significano questi dati? I brand devono diventare più agili Christian Howes, Digital Solutions Architect di Webtrends I social media rappresentano una grande opportunità. Il problema per molte aziende è di non essere abbastanza agili nell impostare e mantenere la loro presenza sui social media, non riuscendo così a sfruttarne appieno i vantaggi. Questo aspetto sta avendo un impatto negativo sui grossi brand, che spesso si vedono sopraffatti da rivali più agili e veloci. Prendendo in considerazione le compagnie aeree, nell ultimo periodo British Airways era seguita da follower su Twitter, ma Jet Blue, la compagnia low cost americana, ne aveva oltre un milione. BA comunicava messaggi istituzionali, mentre Jet Blue stava cercando di costruire un dialogo reale e di usarlo come estensione del proprio servizio clienti. Per sfruttare al massimo i social media, è necessario essere agili, ascoltare, offrire servizi ai clienti; non si può soltanto inviare messaggi sull azienda. Non serve il disco vendita, semplicemente non funziona, a prescindere dalle dimensioni di un azienda. Le persone desiderano essere coinvolte in un dialogo con i propri brand preferiti, ma il dialogo deve essere per forza di cose bilaterale. Il timore può far rallentare le aziende Amber Naslund, Director of Community di Radian 6 Spesso le aziende temono che un dialogo possa aumentare il rischio di critiche. Ma le critiche non sono state inventate dai social media, semplicemente le persone hanno oggi a disposizione un numero maggiore di strumenti più veloci per condividere le proprie opinioni. Le aziende che vedono in tutto ciò un opportunità per migliorare, piuttosto che una ragione per nascondersi, ottengono maggiore fiducia e apprezzamento dai loro clienti. Le aspettative stanno cambiando per le aziende. In quanto clienti, desideriamo oggi interagire online con i brand così come facciamo con i nostri amici, familiari e colleghi. Chiediamo alle aziende di parlare con noi come si fa tra le persone comuni e di dare alle community e ai clienti gli strumenti per poter rispondere. Le aziende che entrano a far parte delle community di riferimento riescono più facilmente a catturare e tenere alta l attenzione. Ci piace pensare che le aziende, grandi o piccole che siano, ci prendano in considerazione al punto di voler dialogare con noi. Webtrends Social Measurement offre una piattaforma self-service per individuare e prendere parte alle conversazioni nei social network su prodotti e brand, in qualsiasi momento e ovunque abbiano luogo. Questa innovativa tecnologia permette di: Ascoltare. Monitorare in tempo reale cosa si dice di un brand su milioni di blog, siti di video sharing e altri social media. Misurare. Analizzare il buzz su aziende, prodotti, tematiche, competitor per misurare i risultati di campagne marketing specifiche, individuare i contenuti più efficaci e i soggetti con maggior capacità di influenzare i clienti. Coinvolgere. Gli strumenti di workflow consentono alle aziende di delegare e monitorare eventuali opportunità di coinvolgimento. Decidere. Prendere decisioni di business più efficaci, basate su dati reali e sui risultati ottenuti nei social media. Per maggiori informazioni su Webtrends Social Measurement: emea@webtrends.com Informazioni su Webtrends Webtrends ha fondato il settore delle web analytics nel Oggi la leadership dell azienda si estende oltre, abbracciando anche attività di social media measurement, ottimizzazione paid-search e connessione dei dati online e offline delle aziende. Webtrends aiuta a trasformare i dati generati da siti web, blog, campagne online e sistemi enterprise in conoscenza dei clienti e, quindi, delle opportunità di business.
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