Alberto Biraghi. Account Manager Finance - TNS. 7 Novembre 2013 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano

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1 Alberto Biraghi Account Manager Finance - TNS Il processo di ricerca ed acquisto nel Finance e la relazione on-offline offline (ROPO) : un caso europeo 7 Novembre 2013 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano

2 Influenzare lo Shopper diventa sempre più difficile. L attenzione si sposta fuori dal punto vendita e, per il Finance, dalla filiale Need Purchase

3 La filiale o il gestore di relazioni, l agente, il venditore, sono l ultimo anello nella catena per la conquista del Cliente, ma non più l unico Social Media Salesperson Sponsorship Brand Website Store Friends & Family Retailer Website Blogs Usage

4 Acquistare non è più solo comprare, anche nel finance Oggi, è un esperienza protratta nel tempo complessa multivariata integrata Inoltre il Cliente ricerca notizie sul prodotto e spesso arriva in filiale con informazioni di prodotti competitors

5 Quando si decide cosa/dove acquistare Comprendere lo shopper lungo tutto il processo d acquisto Need Purchase Valutare il percorso che porta all acquisto conoscendo il contesto di categoria per individuare i key touchpoint

6 Il processo d acquisto Need Research info Product Choice Post vendita insight Cosa fai quando decidi di acquistare un prodotto? Comportamenti di ricerca/ quali fonti informative ti influenzano? Cosa succede al momento dell acquisto, quando valuti il prodotto? Cosa ti spinge/influenza nell acquisto prorio di quel prodotto? La relazione con il Centro di Assistenza Clienti/il Consulente Quando? Come? Perchè? Soddisfa le aspettative?

7 Cosa si fa quando emerge il need per un prodotto finanziario? Nella scelta di prodotti finanziari ad esempio investimenti/carta di credito, prestiti personali, mutui, come si è informato, dove ha cercato informazioni? -% direttamente in agenzia propria banca o altra banca 79 on-line 16 chiesto informazioni a conoscenti altro 1 4 Base: 400 titolari di conto corrente Adulti maggiorenni - Italia Fonte: TNS/Finance Purchase Ottobre 2013

8 Le attività di comunicazione di prodotto sul sito influiscono sulle vendite? Research Online Purchase Offline ROPO

9 Come funziona Profili demografici Survey screening Le pagine scelte del sito vengono taggate Sono rilevati i panelisti esposti Survey Metodologia: indagine online su cookie tracked panel ad una settimana dal passaggio sulle pagine del sito Field Aprile 2013 Europa Survey : Base 797 cookied panelists Come si comportano gli Shopper di prodotti finanziari Qual è il conversionrate fra coloro che hanno visitato il sito e le azioni di follow up Quando e perché il processo si è interrotto, sia online che offline

10 Il caso di una Banca europea 797 i visitatori che, dopo aver cercato informazioni sul 64% prodotto nel sito del Cliente hanno acquistato poi il prodotto finanziario 10% in filiale (offline).

11 L interesse in prodotti specifici e l effetto ROPO Base: visitatori interessati (N=511) B2B. Per quale prodotto/prodotti sta ricercando informazioni? 40% 36 30% 20% % % personal account mortgage loan Internet Savings Account consolidation loans credit card other product / other products travel Insurance investment life Insurance ROPO effect

12 Funnel Online Ha visitato le pagine prodotto ed era interessato 100 Ha visitato la pagina con il Modulo di Contatto 27 Filiale Ha visitato la filiale 25 Acquisto in filiale (ROPO) Ha comprato in filiale Ha comprato in filiale dopo aver mandato il Modulo di Contatto 6 4 % Base: interessati ai prodotti N=511

13 I dettagli del funnel Fase 1 Pagine viste per ogni tipologia di prodotto 100 % Internet Fase 2 Internet Hanno visitato la pagina del MC 27 % Non ha visitato il MC 73 % Ha inviato il MC 11% Non inviato MC 16% Fase 3 Filiale Ha visitato una filiale 25 % Fase 4 Acquisto filiale Acquisto 10 % Acquisto altro prod 2% Acquisto in altra banca 5 % Acquisto altro canale/banca 1 % 90 % *Modulo di Contatto

14 Le barriere all uso del Modulo di Contatto Base: rispondenti che non hanno inviato il Modulo di Richiesta di Contatto B2E. Perché non ha compilato il Modulo di Contatto? B2F. Quali sono le motivazioni più importanti che ti hanno trattenuto dal compilare ed inviare il Modulo? Motivazioni spontanee % Motivazioni suggerite % ricercavo solo info il prodotto non era interessante Ho preferito una diversa forma di contatto 68 dovevo pensarci 18 preferivo visitare una filiale/contatto personale 16 timore di giungere a conclusione/acquisto 32 ho cambiato idea/non mi serviva più 10 non ne avevo bisogno 7 temevo di essere ricontattato 22 mancanza di tempo 4 timore di essere pressato 3 non volevo lasciare i miei dati personali 19 paura di sbagliare/acquistare 2 informazioni insufficienti non indica 2 2 non sapevo quando poi la Banca mi avrebbe risposto 7 0% 10%20%30%40%50%60%70% 0% 10%20%30%40%50%60%70%

15 Si visita il sito per avere maggiori informazioni sui prodotti Base: rispondenti interessati (N=511) B2. Per favore, cerchi di ricordare il momento in cui ha visitato il sito Qual è stata la ragione per cui lo ha visitato? cercare info sui prodotti 53 per confrontare i prezzi con quelli di altre banche 30 per acquistare il prodotto/servizio online 5 altro 12 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

16 Il follow up offline Base: N=511 Visitatori interessati ai prodotti C1: Cosa ha fatto dopo aver visitato il sito e ricercato le info online? No Si 100% 80% % 40% % 0% Ho visitato la filiale per avere più info Ho contattato telefonicamente la banca Ho acquistato il prodotto nella mia banca Ho visitato un consulente per ulteriori info Ho comprato il prod/servizio in altra banca Ho contattato il mio consulente personale per telefono Ho acquistato un prodotto diverso da quello a cui ero interessato

17 Si possono individuare alcune barriere all acquisto e provvedere al fine tuning Motivazioni per il mancato acquisto % Mi servivano più informazioni 22 Avevo bisogno di più tempo per finalizzare la decisione 16 Il prodotto non andava bene/svantaggioso 12 Era solo una prima fase/finalizzerà in futuro 10 Avevo già acquistato ma avevo rivisto la pagina 8 Le condizioni non erano vantaggiose 3 Le informazioni erano insufficienti 1

18 Analizzare i Clienti persi (competitors, pagine informative, offerta più attraente) In quale banca ha poi acquistato quanto di suo interesse? Banca A 3% Banca B 1% Banca C 1%

19 Growth summary Growth insights 10% dei visitatori delle pagine di prodotto del sito finalizza poi l acquisto offline (soprattutto in filiale) Il 25% dei visitatori interessati transita in filiale per maggiori informazioni ed eventuale acquisto Del 27% dei visitatori che ha visitato il MC, solo l 11 lo ha inviato (barriera principale timore di concludere la transazione/poca trasparenza) Individuate le motivazioni per acquisto in Banca competitor (mancanza di informazioni migliori offerte miglior servizio) Precise plans for growth Aumentare il traffico secondo le provenienze evidenziate come maggiormente efficaci Attivare campagne di attrazione di traffico in filiale, per sfruttare l alto livello di conversion della filiale. Modificare la usability del sito per aumentare action relative all invio del MC. Rassicurare per rimuovere le barriere in termini di contenuto. Massimizzare la retention dei Clienti potenziali

20 Conclusioni conoscereil processo d acquisto (dove, come, chi, quando con quali info si sceglie) -> definire i touchpoint chiave - ritarare gli strumenti di creazione di traffico e di comunicazione intercettare i need informativi quando emergono e soddisfarli quando dispongono di alta rilevanza attenzione massima da parte del Cliente/Shopper valutare oggettivamente i comportamenti degli shopper fare retention/offrire info esaustive per aumentare traffico sulle pagine e quindi il traffico in filiale minimizzando quello dirottato verso i competitors avere in mente che il Cliente è oggi interessato a informazioni terze e le recupera prima di arrivare in filiale ottimizzare le attività digital in quanto fruite su piattaforme diverse

21 Grazie per l attenzione! Alberto.Biraghi@tnsglobal.com 7 Novembre 2013 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano