Le Liste. Più la lista è mirata e più si comunica con le persone giuste e non si disperde la comunicazione ai non interessati.

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1 Le Liste Le liste più importanti sono quelle dei clienti. Per i clienti si usano tecniche di fidelizzazione. In questo articolo invece parleremo di liste di non clienti, che si possono definire leads e che trasformati in prospect diventano poi clienti. In sostanza parliamo di liste "esterne/fredde" da utilizzare con tecniche di marketing diretto per azioni di reclutamento. La definizione di lead di una lista è ampia : da un indirizzo di una persona sconosciuta che ha cliccato per partecipare ad un concorso, ad un indirizzo raccolto accuratamente ove si conoscono anche i bisogni e i desideri dell individuo. Il prospect invece è una persona che è già interessata a comprare un prodotto o a conoscere meglio una marca e questo lo si deduce dal fatto che ha già cercato e richiesto informazioni. Perché sono così importanti le liste esterne? Per reclutare nuovi clienti. Per compensare i clienti che fisiologicamente si perdono. Perché senza di esse non si potrebbero attivare i media quali : Mailing postale, Telemarketing, Dem. Più la lista è mirata e più si comunica con le persone giuste e non si disperde la comunicazione ai non interessati. 1

2 Più la lista è mirata e più si possono offrire prodotti intonati ai gusti e alle attese dei destinatari. Più la lista è mirata, aggiornata e certa e più ha senso usare tecniche di personalizzazione e messaggi creativi impattanti. In conclusione è importante utilizzare una lista mirata, ma non è facile saperla scegliere perché il mercato delle liste è complesso. Le liste mirate dipendono dal tipo di prodotto e servizio offerto, ad esempio per chi vende a distanza significa poter utilizzare liste di persone che già abitualmente usano questo canale di acquisto. Ogni azienda ha così delle proprie e particolari esigenze di target e di liste da reperire. Non sempre questo aspetto è chiaro, ad esempio chi vende accessori da giardino le converrà utilizzare una lista di proprietari di piscine oppure una lista di acquirenti a distanza di bulbi? Proprio per questo si fanno dei piani liste e si effettuano dei test per scoprire cosa e come "mirare". Oltre al target un aspetto importante nella scelta di una lista è verificare che i dati siano certi, o perlomeno veritieri e aggiornati. Le liste di chi compra a distanza sono di proprietà di aziende che fanno vendite offline o online. Altre liste sono di proprietà di aziende che erogano servizi ad esempio siti comparatori di voli aerei, news sportive ecc. 2

3 Sempre deve essere chiaro chi, come e quando sono state reperite le informazioni ed in caso di liste "mutualizzate" è comunque fondamentale conoscere i partners che contribuiscono alla formazione del database. Data questa complessità ecco sorgere l idea di creare un mercato per rendere le liste accessibili in perfetta garanzia e sicurezza e monitorate. Di conseguenza l importanza della figura del list broker che organizza, regola le transazioni e controlla i risultati. Le liste si affittano e non si acquistano, si distruggono una volta effettuata l azione, ed hanno un valore di mercato che dipende dall aggiornamento dei nominativi, da che cosa questi clienti hanno comprato, e altre variabili per la segmentazione : età, professione, metodo di pagamento, data ultima azione ecc. Da tenere in conto anche lo stato di normalizzazione, la velocità nel processare conteggi e ordini, la precisione delle informazioni, il ritmo degli aggiornamenti e dei nuovi ingressi, la policy nell'uso e la frequenza delle liste (sopratutto nel caso delle dem) ecc. In ogni caso il valore di mercato lo decide il titolare dei dati. E importante verificare che al momento della raccolta dei dati sia stata comunicata l informativa sulla privacy e che le persone abbiano rilasciato un consenso informato a ricevere comunicazioni da terzi (un capitolo apposito è riservato alla data protection). 3

4 La selezione delle fonti diventa basilare al fine di utilizzare liste aggiornate, ben normalizzate, targetizzate e i cui universi dichiarati dal titolare della lista corrispondano al vero. Purtroppo nel mercato vediamo che ci si focalizza su altri punti, uno dei quali è il prezzo basso, che sposta l attenzione dalla qualità del dato e come conseguenza genera un basso rendimento delle azioni di Direct Marketing. All estero le liste costano di più che in Italia sia perché la variabile prezzo non è prioritaria sia perché una lista in paesi come Germania/Francia di solito è molto più curata, aggiornata, arricchita con altri dati (da banche dati esterne) oppure depurata da chi non vuole ricevere pubblicità. Tutto questo incide su un costo più elevato di affitto delle liste. Fatte queste premesse andiamo al punto : cosa differenzia un fornitore di liste serio e un list broker serio da chi invece non è professionale? La differenza è data dalla datacard ossia una scheda di presentazione della lista. Il cliente evoluto non si accontenterà di sapere che la lista proviene da un editore che però in quanto geloso dei suoi portali non dichiara la sua fonte, il cliente evoluto non si accontenterà di sapere che gli indirizzi provengono da un megadatabase dove le fonti si sono mischiate e non importa l origine dei dati perché una misteriosa mano statistica ha 4

5 creato delle profilazioni. Il cliente evoluto vorrà conoscere per nome e cognome il titolare dei dati, vorrà vedere il sito o il coupon di raccolta se non altro per verificare l informativa, e valuterà la congruità tra visibilità/notorietà della fonte e universo dichiarato ( dei siti come indicano la popolarità di un sito quindi dal numero di visitatori giornaliero si può stimare la dimensione della lista). La datacard con cui si presenta una lista deve riportare questi dati : Nome del titolare. Le fonti dei dati. Le selezioni possibili. L aggiornamento. L universo disponibile. La descrizione da quali canali la lista proviene. Un cenno sul profilo socio-demografico. I prezzi di noleggio monouso. I costi fissi. Le condizioni. I casi di successo della lista. Le garanzie di normalizzazione e deduplica. Se in una negoziazione di liste d' indirizzi mancano queste informazioni allora si tratta di una negoziazione non evoluta, cioè non in standard con quanto avviene in Europa e nei mercati maturi. 5

6 Cosa differenzia un fornitore di liste serio da un list broker serio? Che il primo cercherà in tutti i modi di vendervi la sua lista, mentre il list broker vi apre un mondo di possibilità, un ventaglio di liste da scegliere. Nei casi di piani liste, il list broker vi farà anche guadagnare tempo dato che con un solo brief vi mette insieme anche decine di fonti diverse. Anche per un caso semplice in cui ad esempio si richiede la lista dei "dentisti" comunque si pone la questione se scegliere da una fonte camerale, oppure di origine telefonica oppure una lista costruita dai rappresentanti medico scientifici. E poi con questo target conviene usare l' marketing o forse il mailing classico risulta più serio e performante? Il list broker inoltre vi garantisce di non incorrere in liste chiamate in diversi modi da fornitori diversi e con alta percentuale di sovrapposizione. Tra i criteri che aumentano il valore di una lista ci sono anche : 1) se l' indirizzo postale è stato raccolto con l'opt in. 2) se l' indirizzo è stati raccolto con il doppio opt in. 3) se ci sono stati concorsi o regali che hanno "drogato" il numero delle risposte. 4) nel caso di liste di acquirenti a distanza è decisivo sapere il valore dello scontrino medio d'acquisto. Rimandiamo ad altri capitoli del libro bianco : i test, list management. 6

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