CASE STUDY IL TOURISM NOMOGRAM APPLICATO ALLA SARDEGNA

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1 CASE STUDY IL TOURISM NOMOGRAM APPLICATO ALLA SARDEGNA ESTRATO DA INDICATORI DI EFFICIENZA- EFFICACIA PER MASSIMIZZARE LO SVILUPPO DEL SETTORE TURISTICO SARDO. ISBN PRIMA EDIZIONE MARZO 2013 INPUT EDIZIONI Il presente lavoro è stato realizzato dalla Dott.ssa Sara Frau con il coordinamento scientifico di Prof. Nicola Tedesco del Dipartimento di Scienze Sociali e delle Istituzioni dell Università degli Studi di Cagliari. Qualsiasi applicazione, riproduzione o diffusione della metodologia proposta o dei risultati contenuti nel presente lavoro è consentita esclusivamente con la citazione esplicita della fonte e degli autori. Ulteriori contenuti e approfondimenti sono disponibili sul sito CON IL CONTRIBUTO DI:

2 CASE STUDY IL TOURISM NOMOGRAM APPLICATO ALLA SARDEGNA DESCRIZIONE Il modello consente di fotografare in modo certo e immediato l'efficienza del settore turistico, attraverso un output grafico di facile lettura, che individua su un piano ortogonale cartesiano una serie di indicatori di qualità. Il grafico prevede la possibilità di definire una c.d. area di accettabilità in relazione al range di valori entro cui si rilevano ottime condizioni di efficienza del settore. Le unità di rilevazione che si collocheranno nell'area del grafico più distante dalla zona delineata, verranno identificate come punti critici, che necessitano di interventi mirati a migliorarne le performance. Partendo da questi risultati, il modello consente di individuare le migliori strategie di rientro da adottare per riavvicinare l'osservazione alla zona di maggiore efficienza. APPLICAZIONE Per fornire una prima applicazione pratica del modello, la Sardegna rappresenta un ambito territoriale ideale, innanzitutto per la sua condizione di insularità e la vocazione espressamente turistica dei suoi territori, ma soprattutto per le elevate potenzialità di espansione del settore. L Isola, infatti, si differenzia dal resto del Paese per una grande quantità di risorse ambientali e culturali ancora poco valorizzate e decisamente sotto- sfruttate in termini di comunicazione e capacità di attrazione dei flussi turistici. Fatta eccezione per alcune eccellenze estremamente circoscritte, insomma, il mercato locale del turismo risulta ancora in una fase embrionale in cui una pianificazione di settore efficiente e mirata può dare vita ad uno sviluppo forte e immediato di tutto l indotto. Si pensi, ad esempio, alle innumerevoli spiagge ancora sconosciute al turismo balneare, alle manifestazioni folkloristiche frequentate ancora prevalentemente dai residenti, o all interesse che potrebbero suscitare le produzioni tipiche per il turismo culturale ed eno- gastronomico che richiama sempre più turisti da tutte le parti del mondo. In questo senso, dunque, implementare il Tourism Nomogram alla Sardegna, nelle sue principali articolazioni sub- regionali, oltre a mostrare un esempio pratico delle potenzialità applicative del metodo, può fornire una prima evidenza empirica sulle strategie da seguire per ottimizzare lo sviluppo del settore turistico locale. Per determinare l area di accettabilità da evidenziare nell output grafico del Tourism Nomogram, abbiamo effettuato un indagine in profondità coinvolgendo alcuni fra i più importanti albergatori locali. Attraverso una serie di focus e interviste in profondità, abbiamo verificato quale siano, al lato pratico, i valori degli indicatori di equilibrio che consentono agli operatori locali di mantenere una buona produttività delle strutture ricettive. L indagine ha riguardato in particolar modo il tasso di utilizzo (TU) e l indice di Rotazione (IR) ottimale, che rappresentano i fattori fondamentali per determinare la zona di massima efficienza degli esercizi alberghieri presenti sul territorio. RISULTATI Il grafico 1 mostra l output grafico del Tourism Nomogram applicato al totale delle strutture alberghiere presenti in Sardegna e ai flussi turistici complessivi registrati nel corso degli ultimi cinque anni ( ). Il trend regionale di efficienza del settore mostra oscillazioni temporali sempre abbastanza distanti dall area di accettabilità definita attraverso l indagine field. Ciò presuppone che in generale la situazione del comparto alberghiero locale sia da considerarsi ancora piuttosto lontana da condizioni in grado di massimizzare la produttività del settore. Come possiamo osservare dal grafico 1, inoltre, mentre nel 2007 il livello di efficienza sembrava essere maggiore rispetto all anno precedente, a partire dal 2008 i punti sul piano che rappresentano il sistema alberghiero dell'intera Sardegna, si allontanano progressivamente dell area di accettabilità, tanto che in corrispondenza del 2011 il comparto alberghiero si colloca nel punto più distante dall area di massima efficienza rispetto a tutte le annualità considerate.

3 Graf.1 - Tourism Nomogram: Trend di efficienza- efficacia del settore turistico in Sardegna Periodo Su questo risultato sembra incidere in modo significativo l intervallo di turnover, ovvero la durata e la frequenza dei periodi in cui i posti letto disponibili restano inutilizzati. Una possibile causa del peggioramento dell efficienza generale del settore, può essere ricercata, nella riduzione dei collegamenti via mare che a partire dal 2011 ha visto un calo del numero di traghetti da e per la Sardegna associato ad un generale innalzamento delle tariffe. Un fenomeno che ha inciso in modo significativo sugli arrivi di alcune tipologie specifiche di turisti, più propense a trattenersi a lungo nell Isola, anche grazie al trasposto della propria autovettura. Un altra variabile che probabilmente interviene su questo risultato è la stagionalità dei flussi turistici, che sembra accentuarsi progressivamente nel tempo. Le politiche di destagionalizzazione, rappresentano, dunque, la prima mossa per migliorare l efficienza del settore turistico in Sardegna, ottimizzando lo sfruttamento delle risorse già presenti e sotto- sfruttate. Per riavvicinare il sistema all area di massima efficienza, in realtà, occorrerebbe mette in pratica diverse strategie, sia dal punto di vista promozionale che infrastrutturale. La Figura 1 mostra i possibili effetti di investimenti mirati a ridurre la concentrazione temporale dei flussi (A) e ad aumentare la permanenza nelle strutture ricettive (B) offrendo più servizi, strutture e iniziative per l intrattenimento. Fig.1 Tourism Nomogram - Strategie di rientro.

4 Analizzando le performance delle singole province dell Isola durante tutto il periodo considerato ( ), appare evidente come la nuvola di punti tende ad allontanarsi progressivamente dall area di accettabilità evidenziata in grigio. Per alcune province, tuttavia, questa progressiva tendenza all inefficienza del settore risulta particolarmente accentuata. Analizzando nel dettaglio le performance provinciali per ciascuna annualità, infatti, si riscontrano significative differenze. Il grafico 2 mostra come nel 2006 alcune provincie si collocano in prossimità dell'area di accettabilità, come ad esempio l'ogliastra, Nuoro ma anche Cagliari e Oristano, che si discostano di poco dal tasso di utilizzo del 50%. Le province meno efficienti sono invece quella del Medio Campidano e di Carbonia- Iglesias dove lo sfruttamento delle strutture raggiunge appena il 25%. Graf.2 - Tourism Nomogram: Efficienza- efficacia del settore turistico - Anno 2006 La provincia di Olbia- Tempio riporta risultati particolarmente interessanti: sebbene si collochi in un'area ottimale per quanto riguarda la rotazione e la permanenza media dei clienti, il tasso di utilizzo non raggiunge la soglia del 50%. Ciò potrebbe essere determinato da un'offerta di ospitalità particolarmente elevata e molto diversificata, che attrae parte dei flussi verso soluzioni di soggiorno alternative rispetto agli alberghi. Si tratta, probabilmente, dei grandi Resort, villaggi turistici e residenze private in affitto, che giocano un ruolo di primaria importanza nel settore del turismo di lusso, particolarmente diffuso nel nord Sardegna. Questa stessa condizione sembra verificarsi anche nelle annualità successive, a dimostrazione di come nonostante le variazioni nella qualità/quantità dei flussi turistici in arrivo, il sotto- utilizzo degli alberghi resta una constante influenzata da variabili esterne, fra cui anche l'elevata concorrenza nel settore dell'ospitalità. Osservando il Nomogramma relativo al 2007 (grafico 3) si nota immediatamente una generale contrazione della permanenza media, a cui si associa un peggioramento dell'efficienza del comparto alberghiero in Ogliastra e a Nuoro, che si allontanano progressivamente dall'area di accettabilità. In queste province, infatti, si riduce sensibilmente anche la percentuale di utilizzo delle strutture e il turnover del clienti.

5 Graf.3 - Tourism Nomogram: Efficienza- efficacia del settore turistico - Anno 2007 Resta invece costante la performance degli alberghi in provincia di Cagliari, che anche nelle annualità successive riporta un risultato abbastanza soddisfacente in termini di sfruttamento delle risorse e turnover dei turisti. Ugualmente stabile, seppur meno efficiente, si dimostra anche la provincia di Sassari che, come il Capoluogo, sembra risentire meno dei cambiamenti economici e delle oscillazioni dei flussi di turisti in arrivo. Senza dubbio, infatti, le città di Cagliari e Sassari con il loro patrimonio storico- artistico e le numerose zone balneari che le circondano, costituiscono un polo di attrazione per i turisti durante tutto l arco dell anno. Grazie alla vasta estensione geografica e all ampiezza demografica dei comuni, inoltre, queste province sono in grado di proporre diverse alternative di soggiorno, sia in termini di budget che come caratteristiche della vacanza (balneare, culturale, tecnico- scientifica ecc..) riuscendo ad attrarre un target più vario ed eterogeneo di clienti che gli consente di rendere più stabili nel tempo le proprie performance Il grafico 4 mostra il Tourism Nomogram provinciale relativo al 2008: mentre le province di Cagliari e Sassari confermano la loro posizione, le altre subiscono forti variazioni. Il cambiamento più evidente è senza dubbio riscontrabile in Ogliastra, dove si assiste a un crollo del livello di efficienza che la porta a collocarsi in un area di forte inutilizzo delle strutture, con soggiorni più brevi e un ricambio della clientela più lento rispetto alle precedenti annualità.

6 Graf.4 - Tourism Nomogram: Efficienza- efficacia del settore turistico - Anno 2008 Anche nel 2009, si assiste ad un generale calo del livello di efficienza del settore, particolarmente accentuata in Ogliastra dimostra, come dimostra il grafico 5. Graf.5 - Tourism Nomogram: Efficienza- efficacia del settore turistico - Anno 2009

7 Il Tourism Nomogram del 2010 (grafico 6) mostra un forte allontanamento della provincia dell Ogliastra dall area di accettabilità, che risulta penalizzata da un Intervallo di Turnover particolarmente elevato associato ad un Indice di Rotazione estremamente basso, sintomo del calo repentino dei turisti ospiti negli alberghi locali. Migliora, infine, il livello di efficienza della provincia di Carbonia Iglesias, dove si assiste ad una dilatazione della durata media dei soggiorni che massimizza il tasso di sfruttamento delle strutture ricettive locali. Graf.6 - Tourism Nomogram: Efficienza- efficacia del settore turistico - Anno 2010 Il 2010 si dimostra, insomma, un anno di forte instabilità e di sensibili cambiamenti nei livelli di efficienza delle strutture alberghiere della Sardegna: ad eccezione di Cagliari e Sassari, tutte le province subiscono forti variazioni nell erogazione dei propri servizi di accoglienza e ospitalità turistica. Potrebbe essere effetto di un riequilibrio del mercato dopo la crisi, che nel 2011 tende a riavvicinare la maggioranza delle province all area di massima efficienza. Osservando il nomogramma del 2011 (grafico 7), infatti, appare evidente come per le province che si sono dimostrate più instabili fra il 2008 e il 2010, sembra attivarsi un trend di convergenza verso posizioni simili al periodo In alcuni casi è possibile riscontrare un miglioramento dell efficienza delle strutture alberghiere, come ad esempio in provincia di Carbonia- Iglesias e del Medio Campidano dove lo sfruttamento delle risorse è maggiore e i turisti si trattengono più a lungo nel territorio. In provincia di Nuoro, invece, questi cambiamenti producono conseguenze negative sull efficienza del settore alberghiero che distanzia la performance dall area ottimale. La provincia di Cagliari, infine, che si era dimostrata finora estremamente stabile nel tempo, riporta una performance diversa allontanandosi lievemente dall area di accettabilità a causa di una contrazione della durata media dei soggiorni.

8 Graf.7 - Tourism Nomogram: Efficienza- efficacia del settore turistico - Anno 2011 Sembrerebbe in atto, insomma, una parziale ridistribuzione dei flussi turistici sul territorio regionale e delle abitudini dei turisti che visitano l Isola. Mentre alcune province si dimostrano in grado di attrarre un maggior numero di turisti, trattenendoli più a lungo nelle strutture alberghiere locali, in altre zone l offerta di ospitalità si orienta verso soggiorni più brevi e frequenti. Sarebbe particolarmente interessante, perciò, verificare l andamento del settore nel corso dei prossimi anni, analizzando anche l efficacia delle politiche messe in atto per promuovere l Isola come meta turistica di eccellenza in Italia e nel mondo. Analizzando i dati da questo punto di vista, infatti, sarebbe possibile determinare l effettivo impatto sul territorio degli investimenti pubblici e privati per lo sviluppo del settore turistico, identificando strategie più efficaci per riportare l osservazione all interno dell area di efficienza e programmando campagne di comunicazione, proposte commerciali e interventi pubblici mirati. CONCLUSIONI Le potenzialità del Tourism Nomogram non si limitano all analisi dinamica delle performance, ma si manifestano nella possibilità di pianificare in modo semplice e immediato le strategie di policy/marketing più indicate per massimizzare la produttività del settore turistico locale. Una attenta analisi del nomogramma, infatti, fornisce in modo chiaro le indicazioni necessarie per programmare iniziative e investimenti mirati a migliorare l efficienza delle strutture ricettive, amplificando la resa dell intero indotto. Questa caratteristica, rende il Tourism Nomogram uno strumento innovativo per gli operatori economici, finanziari e istituzionali interessati a intervenire sullo sviluppo strategico di un territorio, come quello sardo, ad alta vocazione turistica. Osservando in quest ottica i risultati della prima applicazione pratica del modello alla Sardegna, è già possibile trarre qualche importante considerazione.

9 Innanzitutto appare evidente come le performance dell Isola siano ancora piuttosto distanti dal resto del Paese: in tutte le annualità considerate, le performance nazionali si collocano all interno dell area di accettabilità, mentre la Sardegna si dimostra ancora piuttosto distante dalla zona di massima efficienza. Sebbene l Italia sia costantemente in una posizione border line rispetto all area che abbiamo definito ottimale, la differenza con le performance regionali è piuttosto marcata. Il modo più immediato per riavvicinare la Sardegna alla media Italiana, sarebbe quello di intervenire sull Intervallo di Turnover, avviando azioni mirate alla riduzione delle giornate di inutilizzo dei posti letto disponibili nelle strutture alberghiere. Una soluzione, in tal senso, è offerta delle strategie di destagionalizzazione dei flussi turistici, che possono essere applicate sia a livello regionale e con iniziative di durata annuale, ma anche nel breve periodo e adattandole ai flussi delle singole strutture ricettive. Promuovere un offerta diversificata per attrarre turisti anche nei mesi invernali dell anno, è senz altro un buon metodo per contrarre i periodi di inutilizzo, specialmente nelle zone costiere dell Isola, ma anche intervenendo sul prezzo dei trasporti e dei soggiorni e sulle caratteristiche infrastrutturali degli alberghi è possibile attrarre clienti e visitatori nei periodi di bassa stagione aumentando la produttività totale del settore. Offerte convenienti, pacchetti vacanza e servizi aggiuntivi, sono, insomma, una buona ricetta per massimizzare la ricettività del territorio e delle singole strutture. Una valida alternativa potrebbe essere, poi, quella di proporre ai turisti una tipologia di vacanza specifica, esplicitamente finalizzata a dilatare la durata media dei soggiorni. I viaggi organizzati, con itinerari tematici attraverso l Isola, e le vacanze relax, con spiagge attrezzate, centri benessere e escursioni guidate, rappresentano un modo efficace per prolungare la permanenza dei clienti all interno delle strutture. Un elemento cruciale è, infine, rendere più semplice e accessibile la mobilità dei turisti verso e dentro l Isola. La condizione di insularità, infatti, rende più lungo e oneroso raggiungere la Sardegna dal resto d Italia, tanto che le politiche commerciali delle compagnie aree e navali giocano un ruolo importante nel sistema turistico locale e sono in grado di influenzare significativamente l arrivo di turisti italiani e stranieri. Le caratteristiche ambientali e morfologiche della Sardegna, inoltre, rendono necessari frequenti spostamenti per visitare le bellezze storiche e naturalistiche dell Isola. Un intervento teso a migliorare i trasporti interni e abbattere i costi degli spostamenti, attraverso accordi con autolinee e autonoleggi, potrebbe dunque incentivare una permanenza più prolungata e produrre effetti positivi su tutto l indotto. E evidente, tuttavia, che un intervento simile comporterebbe notevoli investimenti in risorse umane e infrastrutture pubbliche e private, che soprattutto in un periodo di recessione economica come questo sono difficili da realizzare. Queste strategie di rientro, rappresentano ovviamente un esempio molto generico delle indicazioni fornite dal Tourism Nomogram. Interventi più specifici possono essere pianificati in modo mirato analizzando le performance di territori più circoscritti o per i singoli alberghi, per i quali è possibile tener conto anche delle variabili ambientali e culturali che li contraddistinguono. L analisi a livello provinciale che abbiamo proposto, rende bene l idea delle differenze che possono esistere fra contesti territoriali diversi e di come ognuno di essi reagisce ai cicli economici, fornendo già di per sé alcuni elementi utili per la pianificazione strategica di settore. Volendo riassumere brevemente i principali risultati dell analisi provinciale, è importante evidenziare la differenza sostanziale fra le performance delle province storiche (Cagliari, Sassari, Nuoro e Oristano), e le nuove province istituite nel 2006 (Carbonia- Iglesias, Medio Campidano, Ogliastra e Olbia- Tempio). Osservando i nomogrammi provinciali lungo tutto il periodo considerato risulta evidente che le vecchie province sono caratterizzate da una maggiore stabilità nel tempo rispetto alle nuove formazioni amministrative. Mentre queste ultime, e in particolare la provincia dell Ogliastra, subiscono forti variazioni dei livelli di efficienza nel tempo, le province tradizionali, fra cui soprattutto Cagliari e Oristano, occupano posizioni molto simili durante tutto il quinquennio Per trarre adeguate considerazioni su questo risultato sarebbe necessario conoscere nel dettaglio il piano degli interventi pubblici nel settore turistico, l offerta di attrazioni turistiche occasionali, come eventi e manifestazioni tradizionali, oltre che gli investimenti in pubblicità e promozione e le strategie commerciali adottate nelle diverse province.

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