ECONOMIA E MARKETING DEI PRODOTTI TIPICI

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1 ECONOMIA E MARKETING DEI PRODOTTI TIPICI

2 Cosa sono i prodotti GIs, da dove vengono e che obiettivi hanno

3 Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al territorio un prodotto che presenta alcuni attributi di qualità unici che sono espressione delle specificità di un particolare contesto territoriale in cui il processo produttivo si realizza Le risorse specifiche locali e il terroir I fattori rilevanti nel determinare la tipicità del prodotto agroalimentare possono essere raccolti intorno a tre assi: la specificità delle risorse locali impiegate nel processo produttivo; la storia, la tradizione produttiva, la cultura e l identità locale; la dimensione collettiva e la presenza di conoscenze condivise a livello locale La dimensione patrimoniale del prodotto tipico

4 Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al territorio un prodotto agroalimentare tipico è l esito di un processo storico collettivo e localizzato di accumulazione di conoscenza contestuale che si fonda su di una combinazione di risorse territoriali specifiche sia di natura fisica che antropica che dà luogo a un legame forte, unico e irriproducibile col territorio di origine Il termine prodotto tradizionale sottolinea un collegamento con il passato, con una tradizione produttiva storica che non ha voluto o potuto adeguarsi alle tecniche moderne e standardizzate, almeno per un qualche aspetto rilevante che conferisce loro una qualche specificità, mentre il legame con il territorio risulta più sfumato. Anche i prodotti tradizionali sono tipici, ma non il contrario

5 Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al territorio Il termine prodotto locale esprime invece la vicinanza fisica tra un prodotto e un consumatore. Si fa riferimento alla sola provenienza del prodotto da un luogo geografico, senza che ciò necessariamente sottintenda un collegamento tra tale luogo geografico e le particolari qualità e specificità del prodotto stesso. Il termine prodotto nostrano fa invece riferimento alla componente identitaria, volendo significare che il prodotto appartiene alla nostra tradizione produttiva e alimentare, talvolta anche culturale, e spesso con un richiamo all idea di genuinità e freschezza. Anche in questo caso può mancare la specificità e irriproducibilità del prodotto al di fuori del suo contesto territoriale, quindi non necessariamente tipico.

6 Uso del nome geografico Prodotti che portano un nome geografico Prodotti con denominazione geografica Prodotti con indicazione geografica Prodotti tipici

7 Cosa sono le indicazioni geografiche? Sono segni distintivi che associano i prodotti di una certa qualità e reputazione con la relativa regione di origine e che identificano tali prodotti sul mercato. Ci sono alcuni esempi noti di nomi geografici associati a prodotti con elevata reputazione e qualità

8 Esempi GIs Tequila licor (Mexico) Bordeaux wines (France) Manchego cheese (Spain) Habanos tobacco (Cuba) Antigua coffee (Guatemala) Long-Ging tea (China) Chuao cacao (Venezuela) Basmati rice (India) Parma ham (Italy) Argan Oil (Morocco) Shea butter (BurkinaFaso) Guinean pineapples White Honey (Cameroon) Mananara Vanilla (Madagascar) ma anche Bukhara (carpets) Solingen Cutlery (Germany) Kilim carpets (Turkey) Thai silk

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11 Un esempio di abuso dal Messico Altri esempi di usurpazione: "Champagne" fatto in Brasile "Feta : è Danese o Francese? "Chablis" fatto in USA "Parmiggiano fatto in Australia "Prosciutto di Parma" fatto in Canada Etc..

12 Un esempio di abuso dal Canada Parma = Italia Real Italian Recepy! Italian Flag MUST be Italian Ham made in Italy (Parma) But is made In Canada D. Thual

13 Un esempio da Busseto

14 Un esempio da Busseto

15 Principali accordi internazionali sulle IG Convenzione di Parigi per la protezione della proprietà industriale (1883) Stati Membri Accordo di Madrid sulla repressione delle false o ingannevoli indicazioni di provenienza (1891) - 34 Stati Membri Convenzione di Lisbona sulla protezione delle denominazioni di origine e la loro registrazione internazionale (1958) - 23 Stati Membri Accordo sugli aspetti dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio (TRIPS/OMC) (1994) Stati Membri

16 Main important international agreement on GI s Multilateral agreements Indication of Source Indication referring to a country or to a place situated therein as being the country or place of origin of a product Appellation of Origin The geographical name of a country, region, or locality, which serves to designate a product originating therein, the quality and characteristics of which are due exclusively or essentially to the geographical environment, including natural and human factors (Lisbon) Geographical Indication Indication which identifies a good as originating in the territory of a Member, or a region or locality in that territory, where a given quality, reputation or other characteristic of the good is essentially attributable to its geographical origin (TRIPS)

17 Livelli di protezione Internaizonale Lisbona Denominazioni di origine TRIPS Indicazioni geografiche Madrid Indicazioni di provenienza

18 Squilibrio attuale nell Accordo TRIPS Usurpazione possibile Protezione efficace

19 La legislazione europea sui prodotti DOP/IGP

20 La legislazione Europea sui prodotti DOP/IGP/STG Reg.(CEE) ex 2081/92 (oggi 510/2006) relativo alla protezione delle indicazioni geografiche e delle denominazioni d origine dei prodotti agricoli ed alimentari Reg.(CEE) 2082/92 (oggi 509/06) relativo alle attestazioni di specificità dei prodotti agricoli e alimentari

21 Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06 Campo di applicazione del Reg.510/06 Prodotti agricoli destinati all alimentazione umana elencati nell allegato II del trattato di Roma prodotti alimentari (non necessariamente prodotti agricoli) elencati nell allegato I del regolamento stesso Esclusi dal campo di applicazione Prodotti del settore vitivinicolo e bevande spiritose Un nome che sia conflitto con il nome di una varietà vegetale o di una specie animale e che possa, pertanto, indurre il pubblico in errore quanto alla vera origine del prodotto Denominazioni divenute generiche Definizione di denominazione divenuta generica: IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE CHE, PUR COLLEGATO COL NOME DEL LUOGO O DELLA REGIONE IN CUI IL PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE E STATO INIZIALMENTE OTTENUTO O COMMERCIALIZZATO, E DIVENUTO, NEL LINGUAGGIO CORRENTE, IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE (il caso della FETA e PARMESAN )

22 Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06 che cosa è la denominazione? chi propone la denominazione? chi controlla la denominazione?

23 DENOMINAZIONE DI ORIGINE (DOP) Reg.510/06 Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un prodotto agricolo o alimentare - originario di tale regione, di tale luogo determinato o di tale paese e - la cui qualità o le cui caratteristiche siano dovute essenzialmente o esclusivamente all ambiente geografico comprensivo dei fattori naturali ed umani e la cui produzione, trasformazione ed elaborazione avvengono nell area geografica delimitata

24 INDICAZIONE GEOGRAFICA (IGP) Reg. 510/06 Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, di tale luogo determinato o di tale paese e di cui una determinata qualità, la reputazione o un altra caratteristica possa essere attribuita all origine geografica e la cui produzione e/o trasformazione e/o elaborazione avvengono nell area geografica determinata

25 DOP Vs IGP Reg. 510/06 IN COMUNE tipi di prodotti nomi geografici originari della regione di cui portano il nome procedura livello di protezione DIFFERENZE legame con l ambiente geografico reputazione (IGP) fasi di produzione da realizzare nell area indicata

26 ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA Reg. 509/06 Cosa non è il carattere specifico: una particolare presentazione una composizione qualitativa o quantitativa o un metodo di produzione che si limitano a soddisfare i criteri di una normativa comunitaria o nazionale, o di norme volontarie la specifica provenienza o l origine geografica il risultato dell applicazione di un innovazione tecnologica

27 ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA Reg. 509/06 Cos è il carattere specifico: l elemento o l insieme di elementi che distinguono nettamente un prodotto agricolo o alimentare da altri prodotti o alimenti analoghi appartenenti alla stessa categoria Deve trattarsi di un prodotto tradizionale, cioè: prodotto utilizzando materie prime tradizionali caratterizzato da una composizione tradizionale caratterizzato da un metodo di produzione e/o di trasformazione di tipo tradizionale

28 PROTEZIONE I nomi registrati (non il prodotto stesso!!!!) qualsiasi produttore di qualsiasi Stato Membro deve poter conoscere il disciplinare, in modo da poter produrre quel prodotto utilizzando la denominazione registrata (il caso del Prosciutto di Parma/ASDA) Ambito della protezione. Contro: a) qualsiasi impiego commerciale della denominazione, diretto o indiretto - per prodotti comparabili a quelli registrati- se l uso della denominazione protetta consente di sfruttarne indebitamente la reputazione b) qualsiasi usurpazione, imitazione o evocazione, anche se - l origine vera è indicata - la denominazione protetta è una traduzione la denominazione protetta è accompagnata da tipo, metodo, etc. c) qualsiasi altra indicazione falsa o ingannevole relativa alla provenienza, all origine, alla natura o alle qualità essenziali dei prodotti d) qualsiasi altra prassi che possa indurre in errore il pubblico sulla vera origine dei prodotti

29 PROCEDURA DI REGISTRAZIONE (prima della Commissione) Un associazione di produttori/trasformatori interessati a un certo prodotto agricolo può inoltrare la domanda la domanda di registrazione deve includere il disciplinare di produzione la domanda va inoltrata all autorità competente dello Stato Membro se la domanda è giustificata e se soddisfa i requisiti del Regolamento, lo Stato Membro la trasmette alla Commissione insieme al disciplinare entro sei mesi la Commissione verifica che la domanda comprenda tutti i requisiti di cui all art. 4...

30 DISCIPLINARE: CONTENUTO MINIMO Nome (comprensivo della parte geografica) descrizione del prodotto (materie prime, caratteristiche principali) delimitazione dell area geografica prove che il prodotto è originario dell area geografica descrizione del metodo di ottenimento del prodotto elementi comprovanti il legame con la zona geografica o l origine geografica riferimenti relativi alle strutture di controllo di cui all art. 10 elementi specifici dell etichettatura connessi alla dicitura DOP o IGP eventuali condizioni da rispettare in forza di disposizioni comunitarie e/o nazionali

31 Variabilità della Coppa Piacentina

32 Pubblicizzazione dei disciplinari Door database

33 STRUTTURA DI CONTROLLO Compito: garantire che i prodotti agricoli e alimentari recanti una denominazione protetta rispondano ai requisiti del disciplinare Può essere composta da Una o più autorità di controllo designate e/o Uno o più organismi privati autorizzati a tal fine dallo Stato membro In ogni caso la struttura di controllo: A) deve offrire garanzie sufficienti di obiettività e di imparzialità nei confronti di ogni produttore/trasformatore soggetto al controllo B) deve disporre permanentemente degli esperti e dei mezzi necessari per assicurare i controlli C) I costi del controllo sono a carico dei produttori che utilizzano la DOP

34 I rapporti con i Paesi terzi Il Reg. si applica ai prodotti agricoli o alimentari provenienti da un Paese terzo a condizione che : Il Paese terzo sia in grado di offrire garanzie identiche a quelle dell art.4 Nel Pese terzo esiste un sistema di controllo equivalente a quello dell art. 10 Il Paese terzo sia disposto ad accordare ai corrispondenti prodotti agricoli o alimentari provenienti dall UE una protezione analoga a quella esistente nell UE. il livello di produzione assoluto offerto dall art del 2082 non si applica esclusivamente ai produttori stabiliti in un area geografica ben definita

35 I segni della qualità europei DOP IGP STG

36 Quale Marketing per i prodotti GIs?

37 Quale Marketing per i prodotti GIs Il Marketing ci insegna che per l'azienda commerciale l'orientamento al mercato deriva dalla combinazione di due aspetti : mentalità manageriale attività aziendali che favoriscono l'orientamento al mercato. Spesso queste due condizioni non ci sono nelle aziende che producono GI e questo si verifica nelle PMI di carattere artigianale come quelle del settore alimentare.

38 Quale approccio di MKTG adottare? Un approccio alternativo potrebbe essere che invece di capire i bisogni dei consumatori e soddisfarli creando nuovi prodotti, le PMI dovrebbero educarli alle caratteristiche dei prodotti tipici e tradizionali. La strategia di MKT deve essere diversa rispetto agli altri prodotti. Vi è un conflitto tra valori e obiettivi che sono alla base agli obiettivi del MKT oriented e gli obiettivi dei produttori di prodotti tipici e tradizionali che tengono in grande conto gli aspetti socioculturali.

39 Quali variabili considerare? 1. l ambiente esterno tipologia di clienti (fissi, turisti, occasionali) competitors 2. la catena distributiva (integrazione lungo la filiera). La difficoltà può essere quella di avere una offerta in grado di soddisfare il compratore in quantità in quanto l'offerta, a parità di qualità, può essere scarsa o non continua nel tempo. 3. i rapporti con la grande distribuzione. Esiste un rapporto decisamente conflittuale con la GDO per i seguenti motivi : quantità organizzativi (volumi e logistica) prezzo modalità di pagamento igiene e rischi di salubrità pakaging

40 Quali variabili considerare? 4. le modalità di gestione dell'azienda tenere conto o meno delle tradizioni e delle tradizioni locali essere aperti a fare visitare l'azienda turisti adottare cambiamenti tecnologici e organizzativi avere uno stile di vita personale basare le proprie relazioni sulla fiducia tra le persone 5. l orientamento al mercato. Anche se rispettano le tradizioni possono presentare un orientamento la mercato per adeguare la loro offerta al mutamento delle esigenze dei consumatori e all'innovazione tecnologica. Possono presentare le seguenti tipologie di comportamenti: gestione del portafoglio prodotti ricerca di opportunità commerciali posizionamento di marketing ricerca di nuove forme di MKTG mix.

41 Chi deve sviluppare le azioni di MKTG? Consorzi Vs Imprese MKTG Strategico Consorzio (se forte) Imprese (se forti) Marketing Operativo Prodotto = Consorzi Prezzo = Imprese Pubblicità = Consorzio Placement = Imprese

42 L oggetto dell azione collettiva In Rosso: responsabilità delegate alla azione collettiva Prodotto Qualità Nome e marchi Packaging Certificazione Servizi sul prodotto Prezzo Marketing mix Mercato Sconti Condizioni di pagamento Etc. Distribuzione Canale distributivi Strategie distributive Comunicazione Pubblicità collettiva Comunicazione sul punto vendita Direct marketing

43 Il ruolo dell innovazione

44 Quale ruolo all innovazione? Adeguarsi all evoluzione tecnica e ai cambiamenti di stili di consumo Innovazione di Processo: OK Innovazione di prodotto:?

45 Quale ruolo all innovazione? Come innovare e rispettare la tradizione, il legame con la storia e non danneggiare la reputazione? - Sistemi tradizionali - Sistemi rinnovati

46 Tradizione, innovazione e comportamenti opportunistici

47 Tradizione, innovazione e comportamenti opportunistici Quali differenze? Quali tecnologie? Quali rischi per i consumatori? Quali rischi per la reputazione? Chi ci guadadagna?

48 Tradizione, innovazione e comportamenti opportunistici Tradizione e identità regionali sono questioni dei produttori locali o anche dei consumatori che vogliono conoscere di più circa la cultura di una regione; Probabilmente per la maggioranza dei consumatori dei prodotti regionali è una questione di taste ; Per le imprese la tradizione è uno strumento di comunicazione formidabile perchè usa un linguaggio semplice senza bisogno di intermediazioni e di costi aggiuntivi. Innovare la tradizione è comunque parte del processo di contaminazione che va gestito collettivamente.

49 Prodotti tipici e marketing territoriale: tra qualità e politiche di governance

50 Il contesto Istituzionale per la promozione dei prodotti tipici Politiche Europee Politiche Regionali e Provinciali Consorzio/Centro Servizi Istituzioni (Camere di Commercio, Associazioni, Enti, etc ) Territorio Aziende PRODOTTI TIPICI Consumatori/Turisti Obiettivi Tutela del produttore Tutela del consumator e Sviluppo rurale

51 L approccio al marketing per lo sviluppo rurale: perché? Anche il Marketing deve essere considerato come uno strumento a supporto allo sviluppo rurale in quanto concorre a valorizzare il territorio e le attività economiche che in esso si svolgono. Marketing Territoriale è uno strumento di promozione e valorizzazione delle risorse di un territorio usando le leve del Marketing Mix. Nel caso dei prodotti tipici il Marketing parte dal territorio ma è rivolto ad un mercato globale: GLOCAL Marketing. Il Marketing operativo si basa sull uso combinato di quattro leve: Prodotto Posizionamento Pubblicità / Comunicazione / Informazione Prezzo

52 I prodotti tipici: il posizionamento (dove e come vendere) In base alla destinazione commerciale, possiamo distinguere i prodotti tipici tra: Prodotti con mercati di nicchia (con distribuzione prevalentemente locale), Prodotti con vasti mercati (distribuzione da livello regionale e nazionale) appoggiandosi alla distribuzione tradizionale e moderna, La conseguenze: I prodotti tipici corrono il rischio di essere banalizzati dalla grande distribuzione, Il territorio di origine è il luogo di elezione per la commercializzazione in quanto il prodotto è fatto proprio dalla cultura locale. Le strade eno-gastronomiche si presentano come sistema di offerta organizzato del territorio!!!

53 I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione 1. Come il consumatore percepisce la qualità? La qualità come convenzione!!! Le convenzioni di qualità si riferiscono al processo di qualificazione dei prodotti : la definizione della qualità è il risultato di un processo di costruzione sociale, frutto cioè dell interazione e dell accordo tra individui, continuamente messo alla prova e soggetto a rinegoziazione nel tempo e nello spazio. Le convenzioni di qualificazione invece si riferiscono al criterio con cui il cliente valuta e seleziona le organizzazioni fornitrici del prodotto in tutti i casi in cui non sia possibile valutarne adeguatamente le caratteristiche qualitative prima dello scambio, o quando manchi una convenzione di qualità condivisa. Nel caso dei prodotti tipici i rapporti con i consumatori si sviluppano più facilmente se basati su contatti interpersonali: gli attori si conoscono e hanno fiducia sulla qualità. (convenzioni domestica ).

54 I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione 2. Quale strategia di comunicazione adottare? Il ricorso al Marketing cognitivo. Informare i consumatori sulle caratteristiche intrinseche del prodotto (qualità + storia + territorio) consente di: colmare le lacune informative del consumatore, creare un atmosfera che lega l uomo al prodotto tipico, aggiungere un plus qualitativo differenziandosi dai prodotti standard, fidelizzare i consumatori. Le strade eno-gastronomiche sono anche un metodo di comunicazione, sfruttando la possibilità di coniugare l approccio di marketing cognitivo alla convenzione di tipo domestico!!!

55 I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance Rimane una situazione di asimmetria informativa rispetto al vero livello di qualità del prodotto con il rischio di mungitura della reputazione da parte di aziende che adottano comportamenti sleali. La reputazione è alla base della catena del valore del prodotto tipico in quanto presupposto per la trasformazione di un plusvalore culturale (legato alla identità territoriale del prodotto) in un plusvalore economico, il quale si concretizza in una rendita di specificità legata all origine e percepita dalle imprese. L uso del territorio come elemento distintivo di un prodotto facilita ulteriormente l adozione di comportamenti sleali da parte di talune imprese mungendo la rendita creatasi con il tempo come asset culturale. Diventa indispensabile una azione di governance e di controllo non solo per i prodotti tipici, ma anche per la gestione delle strade enogastronomiche, finalizzata alla definizione e al rispetto di standard qualitativi e per evitare l adozione di comportamenti sleali.

56 I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance Quale azione di Governance adottare? Governance territoriale: si privilegia il coinvolgimento di tutti gli attori del territorio ponendo la tutela e la valorizzazione del territorio al centro dell azione di Governo. Governance settoriale: si privilegia il coinvolgimento dei soli attori coinvolti nella filiera, non valorizzando il territorio che diventa il solo contenitore delle attività produttive. Governance corporativa: si privilegia il coinvolgimento di alcuni soggetti della filiera (es. i soli salumifici). Come adottare un azione di Governance? In modo forte: Disciplinare restrittivo con controlli e sanzioni. In modo debole: Disciplinare poco restrittivo senza controlli e sanzioni.

57 Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello A Zibello esistono due marchi: uno ufficiale riconosciuto dall UE che garantisce il diritto alla DOP e uno privato legato al territorio ed espressione di un Consorzio di produzione locale. Il Culatello di Zibello DOP Culatello del Consorzio del Culatello di Zibello DOP

58 Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello Variabili strutturali e produttive Culatello di Zibello DOP Culatello del Consorzio del Culatello di Zibello DOP N. Culatelli conformi (Fonte IPQ ) N. medio Culatelli conformi per azienda Prezzo medio al Kg (in ) al produttore Comuni interessati 2 8 N. Aziende coinvolte: 3 14 Salumificio industriale 3 Salumificio con punto vendita 7 Az. Agricola a conduzione familiare 2 Ristoranti 3 Ristoranti con salumificio 2 Fonte: Consorzio Culatello di Zibello DOP

59 Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello La Fortana del Taro IGT Il Parmigiano Reggiano DOP Il Culatello di Zibello DOP Il fiume Po

60 Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello La Strada nasce in seguito all applicazione della L.R. 23/2000 perseguendo il fine di: favorire lo sviluppo armonico delle aree rurali, valorizzare il patrimonio enogastronomico, promuovere il turismo. L Associazione funge da punto di riferimento e da centro di vigilanza per la realizzazione dell itinerario, la sua gestione e la sua attuazione, L Associazione definisce e controlla gli standards minimi di qualità delle imprese aderenti, promuove l itinerario e cura i rapporti con le Istituzioni locali.

61 Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello Il territorio di origine del Culatello di Zibello ( 8 Comuni) Il territorio della Strada del Culatello (9 Comuni) I due territori non coincidono (più spazio al territorio) ma si creano le condizioni di una informazione scorretta

62 Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello Strada del Culatello di Zibello Composizione Consiglio Direttivo ( ) Enti pubblici (comuni) 5 Privati 4 Associazioni 2 Istituzioni coinvolte Ristoranti 24 Circoli culturali 15 Salumerie / Gastronomie 10 Pro loco 10 Az. Agricole 9 Comuni 9 Caseifici 8 Salumifici 5 Altre aziende 3 Associazioni di categoria 2 Agenzie turistiche 2 Cantine 1 Distillerie 1 Molteciplità di Enti e Istituzioni coinvolte, con interessi e obiettivi potenzialmente molto diversi tra loro Diverse modalità di approccio e di attenzione al cliente Necessità di una azione di governance forte

63 Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello La capacità di attrazione della Strada del Culatello Le iniziative promozionali turistiche della Strada: November pork 4 WE (2004): presenze Porcolonga (2004) 10 percorsi: 500 presenze Festa del Cultello 1 WE: presenze Dal Po al Mississipi Musica Jazz (Giugno 2005)

64 Prodotti tipici e marketing territoriale: tra qualità e politiche di governance Per il successo di un prodotto DOP è necessario che l azione del privato e delle Istituzioni aventi la responsabilità di un territorio agiscano in modo coordinato e, in particolare, che a livello di Istituzione, riconosciuta dai soggetti privati, si possa sviluppare una azione di governance che garantisca tale comportamento. Tutto questo è indispensabile per realizzare una politica di Marketing territoriale che per sua natura ha una dimensione collettiva.

65 Come si caratterizza il sistema delle Denominazioni in Italia?

66 La diffusione delle Denominazioni Categorie merceologiche Valori assoluti In percentuale Dop Igp Totale Dop Igp Totale Aceti diversi da aceti di vino % 2% 2% Altri prodotti di origine animale 1-1 1% 0% 1% Carni fresche % 6% 2% Formaggi % 0% 20% Oli e grassi % 2% 20% Oli essenziali 1-1 1% 0% 1% Ortofrutticoli e cereali % 69% 33% Pesci, molluschi, crostacei freschi e prodotti derivati % 2% 2% Prodotti a base di carne % 15% 17% Prodotti di panetteria % 5% 3% Spezie % 0% 1% Totale complessivo % 100% 100%

67 Il legame con il territorio di origine N. Dop per provincia N. Igp per provincia

68 Il legame con il territorio di origine Olio di Oliva Orticultura e Cereali Formaggi

69 Il legame con il territorio di origine a Parma Etichette di riga D.O.P. Carni trasformate Culatello di Zibello Parma Prosciutto di Parma Parma Formaggi Parmigiano Reggiano Parma, Reggio Emilia, Modena, Bologna, Mantova Provolone Valpadana Cremona, Brescia, Verona, Vicenza, Rovigo, Padova, Piacenza, Bergamo, Mantova, Milano, Trento, Bologna, Ferrara, Forlì - Cesena, Modena, Parma, Piacenza, Ravenna, Reggio Emilia I.G.P. Carni trasformate Cotechino Modena Modena, Ferrara, Ravenna, Rimini, Forlì-Cesena, Bologna, Reggio Emilia, Parma, Piacenza, Cremona, Lodi, Pavia, Milano, Varese, Como, Lecco, Bergamo, Brescia, Mantova, Verona, Rovigo Ortofrutticoli e cereali Fungo di Borgotaro Parma; Massa Carrara Totale complessivo

70 Il legame con il territorio di origine La zona di origine di 89 Dop e 51 Igp è localizzata all interno di una sola regione. Ci sono anche casi dove l area di origine copre più regioni per motivi storici, economici e politici.

71 Il legame con il territorio di origine Prodotto Dop Categoria Numero di regioni Regioni Coinvolte Asiago 2 Prov. aut. di Trento, Veneto Gorgonzola 2 Piemonte, Lombardia Montasio 2 Veneto, Friuli Venezia Giulia Parmigiano Reggiano 2 Emilia Romagna, Lombardia Pecorino Romano 3 Toscana, Lazio, Sardegna Pecorino Toscano 3 Toscana, Umbria, Lazio Taleggio Formaggi 3 Lombardia, Veneto, Piemonte Mozzarella di Bufala Campana Provolone Valpadana Caciocavallo Silano 5 Grana Padano 5 Salamini italiani alla cacciatora Prodotti a base carne 4 Campania, Lazio, Molise e Puglia 4 11 Prov. aut. di Trento, Lombardia, Veneto, Emilia Romagna Calabria, Campania, Molise, Puglia, Basilicata Emilia Romagna, Lombardia, Piemonte, Prov. aut. di Trento, Veneto Abruzzo, Emilia Romagna, Friuli-Venezia Giulia, Lazio, Lombardia, Marche, Piemonte, Toscana, Umbria, Molise, Veneto

72 Il legame con il territorio di origine Prodotto Igp Categoria Numero di Regioni Regioni coinvolte Cotechino Modena Zampone Modena Salame Cremona Mortadella Bologna Vitellone bianco dell Appennino Centrale Prodotti base carne 3 Emilia Romagna, Lombardia, Veneto, 3 Emilia Romagna, Lombardia, Veneto, 4 8 Carne fresca 8 Quali sono le conseguenze rispetto: -Il legame con il territorio; -Il legame con la fase agricola; -Il legame con i sistemi locali di produzione; -La qualità e i rapporti con il mercato; -L azione di coordinamento. Lombardia, Emilia Romagna, Piemonte e Veneto Emilia Romagna, Piemonte, Lombardia, Veneto, Marche, Lazio, Prov. Aut. Trento, Toscana Emilia Romagna, Toscana, Marche, Abruzzo, Molise, Campania, Lazio, Umbria

73 Il ruolo della associazioni % Organizzazioni richiedenti la Denominazione Igp Dop 40 14% 20 3% 6% 1% 1% 0 Consorzi Associazioni Comitati Cooperative Associazionidi produttori Aziende private

74 Il ruolo della associazioni Categorie merceologiche Aziende agricole Industrie (caseifici, oleifici, ecc.) Totale aziende filiera Aziende iscritte ad Associazio ni Incidenza % Aziende con prodotto certificato Incidenza %% (a) (b) ( c ) (d) (d/c) (e) (e/c) Dop , ,4 Aceti diversi da aceti di vino , ,1 Altri prodotti di origine animale , ,3 Carni trasformate , ,7 Formaggi , ,0 Oli di oliva , ,1 Ortofrutticoli e cereali , ,9 Prodotti di panetteria , ,3 Spezie , ,6 Igp , ,8 Carni fresche , ,4 Carni trasformate , ,2 Oli di oliva , ,4 Ortofrutticoli e cereali , ,6 Totale , ,3

75 La struttura economica e le strategie di marketing Categorie Volume d affari alla produzione Fatturato medio Coefficiente di variazione Dop ,722 Aceti diversi da aceti di vino ,750 Altri prodotti di origine animale Carni trasformate ,951 Formaggi ,095 Olio di oliva ,462 Olio essenziale Ortofrutticoli e cereali ,588 Prodotti di panetteria Spezie ,685 Igp ,418 Carni ,680 Carni trasformate ,967 Olio di oliva Ortofrutticoli e cereali ,148 Totale complessivo ,049

76 La struttura economica e le strategie di marketing Categoria Denominazione Fatturato alla produzione Incidenza % Frequenza cumulata Dop Grana Padano ,7 18,7 Dop Parmigiano Reggiano ,4 34,1 Dop Prosciutto di Parma ,0 48,1 Igp Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel ,0 58,0 Dop Prosciutto di S. Daniele ,8 63,8 Dop Mozzarella di Bufala Campana ,3 69,1 Dop Gorgonzola ,2 73,3 Igp Mortadella Bologna ,8 77,0 Dop Pecorino Romano ,3 80,3 Igp Bresaola della Valtellina ,0 83,3 Dop Mela Val di Non ,0 86,3 Dop Asiago ,1 88,4 Dop Fontina ,6 90,0 Igp Speck dell'alto Adige ,6 91,6 Dop Provolone Valpadana ,8 92,4 Altre Dop ,4 97,8 Altre Igp ,2 100,0 Totale ,0

77 La struttura economica e le strategie di marketing Il potere e il ruolo dei marchi collettivi

78 La struttura economica e le strategie di marketing Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007) Canale di vendita Mercati Export Diretta Tradizionale Moderna Ristorazione Interno Estero Ue Extra Ue Totale Top Dop Asiago Fontina n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. Gorgonzola Grana Padano Mela Val di Non Mozzarella di Bufala Campana Parmigiano Reggiano Pecorino Romano Prosciutto di Parma Prosciutto di S. Daniele Provolone Valpadana Igp Bresaola della Valtellina Mela Alto Adige o Sudtiroler Apfel Mortadella Bologna n.d. n.d. n.d. n.d n.d. 0 Speck dell' Alto Adige

79 La struttura economica e le strategie di marketing Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007) Canale di vendita Mercati Export Diretta Tradizionale Moderna Ristorazione Interno Estero Ue Extra Ue Totale altri prodotti Dop e Igp Dop Aceti diversi da aceti di vino Altri prodotti di origine animale Carni trasformate Formaggi Olio di oliva Ortofrutticoli e cereali Prodotti di panetteria Spezie Igp Carni Carni trasformate Olio di oliva Ortofrutticoli e cereali

80 La struttura economica e le strategie di marketing Volume di prodotto commercializzato alla Gdo (in %) / Prodotto Prezzo alla produzione Prezzo al consumo Margine in euro Margine in % Mela Val di Non 1,0 1,6 0,5 53, Asiago 5,2 10,8 5,6 107,7 Bresaola della Valtellina 15,0 27,0 12,0 80,0 Gorgonzola 4,6 9,5 4,9 106,5 Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel 0,6 0,9 0,3 51,8 Mozzarella di Bufala Campana 8,5 12,0 3,5 41,2 Parmigiano Reggiano 7,8 12,8 5,0 63,7 Pecorino Romano 5,6 11,0 5,4 96,4 Provolone Valpadana 4,7 10,4 5,7 122, Prosciutto di Parma 7,6 24,3 16,7 221,4 Prosciutto di San Daniele 12,4 26,0 13,6 110,1 Speck dell'alto Adige 9,0 18,0 9,0 100, Grana Padano 6,8 10,3 3,5 51,8 Totale Top 15 6,9 13,4 6,4 93,1

81 La struttura economica e le strategie di marketing Categorie merceologiche / Volume di prodotto commercializzato alla Gdo (in %) Prezzo alla produzione Prezzo al consumo Margine in euro Margine in % Dop 11 18,2 7,2 65,4 Carni trasformate 13,8 23,4 9,7 70, ,7 29,5 8,8 42, ,3 24, , ,8 18,2 9,4 107, ,9 8,9 74,5 Formaggi 8,2 12,8 4,6 56, ,5 12,1 3,6 42, ,3 10,1 1,9 22, ,4 13,9 5,5 64, ,3 12,9 6,6 103, ,9 9,2 2,3 33,6 Ortofrutticoli e cereali 3,7 6 2,3 62, ,5 6,5 1 18, ,2 9,5 5,3 126, ,4 2 0,6 42,9 Igp 5,1 9,3 4,2 81,8 Carni fresche 6,3 8,9 2,6 41, ,3 8,9 2,6 41,3 Ortofrutticoli e cereali 4,3 7,7 3,5 81, ,9 12,8 4,9 62, ,3 18,2 5,8 47, ,7 2,7 1 56, ,2 4,3 2 91, ,6 5,3 2,7 102,9 Totale Altri prodotti 9 15,2 6,2 68,8

82 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Quali tipologie di denominazioni vi sono in Italia? E quali politiche si addicono meglio per il loro sviluppo? Possibili criteri di classificazione a) Il prodotto e l intensità del legame col territorio b) Il sistema di produzione c) I rapporti col mercato d) Le forme di governance d) Il livello di multifunzionalità del sistema di produzione e di sviluppo rurale

83 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Mediante una approccio non gerarchico basato sulle k-medie sono stati identificati 5 indici che spiegano il 75% della Varianza e sono stati applicati a 98 Denominazioni: a) Rapporto fra il numero di aziende con prodotto certificato e il totale di aziende iscritte a consorzi di tutela o a associazioni (in %) - Coordinamento b) Rapporto fra il prezzo al consumo sul canale prevalente e il prezzo alla produzione (in %) Efficienza di mercato c) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita diretta (in %) Canale commerciale corto d) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita tradizionale (in %) Canale commerciale tradizionale e) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita della distribuzione moderna (in %) Canale commerciale moderno

84 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Cluster 1: (Alto valore aggiunto); Cluster 2: (Canale tradizionale); Cluster 3: (Distribuzione moderna e basso valore aggiunto); Cluster 4: (Vendita diretta); Cluster 5: (Controllo della qualità e canale tradizionale).

85 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Alto Valore Aggiunto Carne TOTAL CLUSTER 1 TrasformaFormaggio Orto frutta e cereali ta DOP DOP DOP IGP Canale tradizionale Carne Aceto TOTAL CLUSTER 2 trasformatformaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Balsamico a Spezie DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP Distribuzione moderna Altri P. TOTAL CLUSTER 3 base Carne Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane 4 vendite dirette DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali DOP DOP DOP IGP Controllo della qualità e canale tradizionale TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali DOP 1 1

86 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Alto Valore Aggiunto Carne TOTAL CLUSTER 1 TrasformaFormaggio Orto frutta e cereali ta DOP DOP DOP IGP Canale tradizionale Carne Aceto TOTAL CLUSTER 2 trasformatformaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Balsamico a Spezie DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP Distribuzione moderna Altri P. TOTAL CLUSTER 3 base Carne Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane 4 vendite dirette DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali DOP DOP DOP IGP Controllo della qualità e canale tradizionale TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali DOP 1 1 C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia, Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S. Daniele, Riso Nano Vialone Veronese, Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell' Alto Adige, Uva da tavola di Canicattì.

87 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Alto Valore Aggiunto Carne TOTAL CLUSTER 1 TrasformaFormaggio Orto frutta e cereali ta DOP DOP DOP IGP Canale tradizionale Carne Aceto TOTAL CLUSTER 2 trasformatformaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Balsamico a Spezie DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP Distribuzione moderna Altri P. TOTAL CLUSTER 3 base Carne Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane 4 vendite dirette DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali DOP DOP DOP IGP Controllo della qualità e canale tradizionale TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali DOP 1 1 C2 Aceto Balsamico Tradizionale di Modena, Asiago, Brisighella, Caciocavallo Silano, Mozzarella di Bufala Campana,

88 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Alto Valore Aggiunto Carne TOTAL CLUSTER 1 TrasformaFormaggio Orto frutta e cereali ta DOP DOP DOP IGP Canale tradizionale Carne Aceto TOTAL CLUSTER 2 trasformatformaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Balsamico a Spezie DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP Distribuzione moderna Altri P. TOTAL CLUSTER 3 base Carne Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane 4 vendite dirette DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali DOP DOP DOP IGP Controllo della qualità e canale tradizionale TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali C4 Alto Crotonese, Canino, Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di Romagna. DOP 1 1

89 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Alto Valore Aggiunto C1. Fiore Sardo, Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'amalfi, Carne Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano. TOTAL CLUSTER 1 TrasformaFormaggio Orto frutta e cereali ta DOP DOP DOP IGP Canale tradizionale Carne Aceto TOTAL CLUSTER 2 trasformatformaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Balsamico a Spezie DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP Distribuzione moderna Altri P. TOTAL CLUSTER 3 base Carne Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane 4 vendite dirette DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali DOP DOP DOP IGP Controllo della qualità e canale tradizionale TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali DOP 1 1 C5 Mela Val di Non

90 Un tentativo di classificazione delle Denominazioni italiane Alto Valore Aggiunto Carne TOTAL CLUSTER 1 TrasformaFormaggio Orto frutta e cereali ta DOP DOP DOP IGP Canale tradizionale Carne Aceto TOTAL CLUSTER 2 trasformatformaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Balsamico a Spezie DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP Distribuzione moderna Altri P. TOTAL CLUSTER 3 base Carne Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane 4 vendite dirette DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali DOP DOP DOP IGP Controllo della qualità e canale tradizionale TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali DOP 1 1 C5 Mela Val di Non C1. Fiore Sardo, Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'amalfi, Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano. C2 Aceto Balsamico Tradizionale di Modena, Asiago, Brisighella, Caciocavallo Silano, Mozzarella di Bufala Campana, C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia, Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S. Daniele, Riso Nano Vialone Veronese, Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell' Alto Adige, Uva da tavola di Canicattì,. C4 Alto Crotonese, Canino, Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di Romagna.

91 Cosa succede Alcune Denominazioni DOP/IPG sono riferiti a mercati di nicchia altre a produzioni di larga scala Alcune denominazioni si muovono con logiche industriali su aree di produzione molto vaste Vi sono Denominazioni in condizione di stress I Consorzi non rappresentano necessariamente tutti i produttori del settore agricolo ma solo una parte della filiera e spesso solo una parte di aziende si certificano L azione e l efficacia dell azione di governance dipende dalle caratteristiche delle filiere

92 Cosa succede Se le imprese rimangono di piccola dimensione risulta strategico il ruolo di associazioni in grado di sviluppare una governace rispetto alle politiche di produzione, di innovazione, di tutela e di comunicazione; Il successo dipenda dalla capacità dei consumatori di conoscere e apprezzare i prodotti, dalla capacità delle imprese di produrre e comunicare e dai Consorzi che sviluppano politiche collettive; L azione di coordinamento rimane un aspetto quanto mai centrale

93 Un altro mondo è possibile?

94 I prodotti di origine sono un sistema produttivo delicato il cui successo dipende dalle nostre mani

95 Il circolo virtuoso della valorizzazione di un prodotto tipico RISORSE SPECIFICHE della filiera e del territorio ATTORI della filiera e del territorio PRODOTTO TIPICO Costruzione Validazione MERCATO Riproduzione e miglioramento Remunerazione SOCIETÀ EFFETTI ESTERNI Altri settori e attori ALTRE FORME

96 La guida... La guida... Cosa? Perché? Per chi? Come?

97 La guida... Il contenuto: 193 pagine... in 5 parti 44 casi di studio da tutto il mondo Definizioni, metodologie, ed esempi Autovalutazione Disponibile al seguente indirizzo web (in Inglese):

98 Linking peolpe, place and products Prodotto Territorio Popolazione GI

99 La qualità legata all origine Origin-based product, prodotto di origine: Qualità specifica, caratteristiche, reputazione legata all origine geografica Patrimonio (terroir), potenzialità di aumentare il valore aggiunto (differenziazione) Risorsa collettiva legata al territorio azione collettiva Definizione del prodotto condivisa tra i produttori locali Disciplinare

100 Un circolo virtuoso sostenibile 1. Identificazione: consapevolezza locale e valutazione delle potenzialità 2. Qualificazione del prodotto: costruzione delle regole: il disciplinare di produzione 3. Remunerazione: gestione del sistema e marketing 4. Riproduzione delle risorse locali: valutazione delle risorse e delle strategie per assicurare la sostenibilità del sistema

101 1- Identificazione Valutazione delle caratteristiche e delle potenzialità del prodotto: specificità, reputazione e legame col territorio! Non tutti I prodotti possono essere prodotti GI! Aumentare la consapevolezza presso gli attori locali e i produttori Fattori di successo: Sviluppare un approccio collettivo: nella filiera per condividere una visione e una strategia comune per il prodotto e collegamento con reti esterne di attori e facilitatori per trarre beneficio dal loro supporto tecnico e scientifico

102 1- Identificazione 2. Perché sviluppare un azione collettiva Lo sviluppo sostenibile nelle aree rurali Pilastro Economico: aggiungere valore all azione collettiva Pilastro ambientale: attuare un uso sostenibile delle risorse naturali e tutela della biodiversità Pilastro sociale: mantenimento delle tradizioni e della cultura locale; sviluppare i legami tra gli attori locali e gli stakehoders; sviluppare la loro identità culturale e offrire possibilità occupazionali Ne trae beneficio non solo l agricoltura ma l intero territorio rurale, soprattutto nelle aree rurali fragili sotto il profilo ambientale sociale e economico

103 2- Qualificazione Definizione del prodotto e formalizzazione delle regole sul prodotto = scrittura del Disciplinare. Il disciplinare è il documento che definisce le regole per l uso della denominazione di origine. Il Disciplinare: E un documento che definisce la qualità Contiene riferimenti misurabili E definito attraverso la mediazione e compromessi Ha una funzione interna e esterna Fattori di successo: La scrittura del Disciplinare è un passaggio chiave che richiede un approccio partecipativo per condividere una visione comune e spesso mediazione su certe regole. L organizzazione del sistema GI è un punto chiave.