La televisione e il mercato pubblicitario
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- Marisa Corsi
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1 La televisione e il mercato pubblicitario Il Medium Televisione dominante in Italia dagli anni sessanta deve ora fare i conti con il nuovo consumatore e con le nuove tecnologie. Nonostante tutto, tiene ancora bene Pubblicità e Pianificazione dei mezzi Prof.ssa P. Panarese elaborate da Cristina Sanna
2 Televisione - evoluzione storica L Analogico Anni 50: monopolio RAI Anni 70/80: Duopolio RAI/Mediaset Trasmettono in modalità analogica e detengono il 90% delle audience e degli investimenti pubblicitari
3 Televisione - evoluzione storica Il digitale Nuova tecnica di trasmissione destinata a svilupparsi ad una velocità impressionante e a incidere in modo irreversibile sul mercato dell informazione e dell intrattenimento La Televisione Digitale comprende Televisione satellitare; il digitale terrestre (DTT); la televisione via cavo; la televisione trasmessa attraverso le linee telefoniche e il protocollo internet (IPTV). La moltiplicazione dei canali spalanca finestre sul mondo Corsera 4 gennaio 2010
4 Televisione - evoluzione storica Il digitale terrestre (DTT) otto multiplex (MUX): due fanno capo alla Rai, due a Mediaset, due a Telecom Italia Media, uno al Gruppo L Epresso e uno a Dfree Tv (
5 Televisione - evoluzione storica IP Television (Internet Protocol Television) Sistema che utilizza l infrastruttura IP per veicolare contenuti audiovisivi in formato digitale attraverso la connessione internet a banda larga DVB-H (Digital Video Broadcasting-Handheld) Modalità di radiodiffusione terrestre studiata per trasmettere programmi TV, radio e contenuti multimediali ai dispositivi smartphone, palmari e telefoni cellulari evoluti. La TV diventa Smart
6 Televisione - evoluzione storica Il posizionamento delle reti Rai uno si rivolge ad un vasto pubblico per il suo palinsesto composto da un mix di generi e di argomenti. Target ampio e differenziato Rai due si presenta come la rete Rai più attenta alla innovazione attraverso la sperimentazione di nuovi linguaggi. Target giovani adulti Rai tre: gode di un posizionamento forte ed esclusivo e conta su un pubblico (istruito) di età superiore alla media Canale 5: rete di intrattenimento popolare, adatta alla famiglia.
7 Televisione - evoluzione storica Il posizionamento delle reti Rete 4: programmazione incentrata su film, telenovelas, soap per un pubblico adulto e più femminile. La7: acquistata dalla Telecom doveva diventare la base per il terzo polo. In realtà riveste un ruolo più marginale, nonostante abbia integrato la sua offerta con la presenza di MTV, emittente dedicata interamente ai giovani. Di grande successo si è rivelato il Tg condotto da Mentana
8 Televisione - evoluzione storica Emittenti locali In Italia sono circa 600*, di queste circa 470 si reggono sulla pubblicità, mentre le rimanenti hanno natura comunitaria o religiosa, senza scopi di lucro. Quasi il 70% registrano un fatturato pubblicitario inferiore al milione di euro La distribuzione geografica risulta concentrata soprattutto al Sud Italia, molte sono organizzate in syndication e circuiti Sicilia 17% Campania e Lazio 10% Lombardia 9% Puglia 8% *Fonte: (FRT) Federazione Radio Televisioni
9 Televisione - evoluzione storica Le reti tematiche Il satellitare arriva in Italia nel 2002 con Tele+2 e Stream controllata da Telecom Italia Dalle ceneri delle due piattaforme nasce nel Sky Italia (2003, Murdoch). Oggi consta di 180 canali tematici, con una penetrazione sulla popolazione superiore al 30% Dalla sua nascita Sky Tg24 ha rivoluzionato l'informazione televisiva italiana mettendo a punto un modello informativo originale che punta su velocità, completezza, imparzialità e su un mix tra tecnologia (servizio 'active' e sito web), giovani leve del giornalismo, esperienza di importanti firme (Maria Latella e Beppe Severgnini). Il pubblico è diventato protagonista anche attraverso il coinvolgimento diretto come 'citizen journalist' con i nuovi spazi ai video inviati dai telespettatori.
10 Televisione - evoluzione storica Cosa sta cambiando nel sistema televisivo?
11 Televisione - evoluzione storica Oggi il consumatore può creare un PALINSESTO PERSONALE - Meno tempo, meno attenzione (audience) - Frammentazione dell offerta televisiva (internet, tv digitale, tv mobile) - Nuove tecnologie che modificano la fruizione dei mezzi classici (TiVo per la televisione, Podcast per la radio, RSS per internet). Diffusione degli Smarthphone - Ascesa dei Social Media
12 Televisione - evoluzione storica TV e Social Media Solo nella fascia oraria primetime la televisione ha un ruolo indiscusso Il 52% del campione quando guarda la tv usa contemporaneamente il pc Il 31% naviga sui Social Media Tra il pubblico televisivo chi è iscritto ad un Social Media guarda più generi (+ 10%- 17%): - Il 96% che ha dichiarato di essere iscritto ad un Social Media è iscritto a Facebook - Il 17% è iscritto a Twitter - Il 12% è iscritto a LinkedIn - Il 77% di chi è iscritto ad un Social Media è ogni giorno su Facebook - indagine Nextplora 2011 commissionata da Facebook -
13 Televisione - Normativa Riforma RAI: (Legge n. 103 del 14 aprile 1975) Passaggio di gestione dal Governo al Parlamento Conferma del monopolio di Stato sul servizio pubblico e regolamentazione delle trasmissioni via cavo a livello locale. (1976) Corte Costituzionale consente alle emittenti private di trasmettere via etere SOLO a livello locale. Legge Mammì Disciplina del sistema radiotelevisivo (legge n. 223 del 6 agosto 1990) Oscar Mammì Fine del monopolio pubblico Fissa le regole sulle interruzioni pubblicitarie. Si introducono le prime norme antitrust sulla carta stampata
14 Televisione - Normativa Legge Maccanico (legge n.249/97) Istituisce l Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) Antonio Maccanico Impone il divieto di qualsiasi posizione dominante (20%) Introduce il divieto per un soggetto di raccogliere proventi pubblicitari in misura superiore al 30% de totale delle risorse nel settore televisivo in ambito nazionale.
15 Televisione - Normativa (2004) Parlamento italiano emana la legge Gasparri (legge n. 112/2004) abrogando i divieti imposti dalla Legge Maccanico. L art. 15 introduce nuovi limiti al cumulo di risorse derivanti dagli investimenti pubblicitari (il 20% dei ricavi complessivi del Sistema Integrato delle Comunicazioni SIC). L art. 23 fissa al 31/12/2006 lo switch-off al DTT (2006) il nuovo Esecutivo approva il decreto Gentiloni e sposta la transizione al DTT al (2010) Testo Unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (dlgs 177/2005) e successivo D.Lgs. 15 marzo 2010, n. 44 (Decreto Romani, 30/03/2010 di recepimento della Direttiva 2007/65/CE SMA) Gasparri, Gentiloni, Romani
16 Televisione - Normativa T.U. servizi media audiovisivi e radiofonici Titolo IV - Capo II Tutela dei minori nella programmazione televisiva Titolo IV - Capo IV Disposizioni sulla pubblicità (art limiti di affollamento pubblicitario) - Le programmazioni televisive non devono nuocere alla sviluppo fisico, mentale, morale dei minorenni - Applicazione di specifiche forme di tutela nella programmazione con fascia oraria (divieto di particolari forme di pubblicità, come il Product Placement***) ***La nuova televisione europea. Commento al «Decreto Romani». V. Zeno-Zencovich
17 Televisione - Normativa Affollamento pubblicitario Concessionaria pubblica (Sipra-Rai): 4% dell'orario settimanale di programmazione e 12% di ogni ora. Concessionari privati TV nazionale: 15% dell'orario giornaliero di programmazione e 18% di ogni ora. (Telepromozioni 20%) La trasmissione di spot pubblicitari televisivi da parte di emittenti a pagamento, anche analogiche, non può eccedere, a decorrere dall'anno 2012, il 12% di ogni ora; Concessionari privati TV locale: 25% di ogni ora e di ogni giorno di programmazione giornaliera. Un'eventuale eccedenza, comunque non superiore al 2% nel corso dell'ora, deve essere recuperata nell ora antecedente o successiva
18 La formula societaria Televisione - Auditel Auditel opera con un modello organizzativo riconosciuto come il più evoluto a livello internazionale: una formula tripartita, governata da un J.I.C. (Joint Industry Committee) che riunisce tutte le componenti del mercato televisivo: aziende che investono in pubblicità, agenzie e centri media, imprese emittenti. 33% RAI 33% reti private di cui 27% Mediaset 33% Upa, Assocomunicazione, Unicom, Assomedia 1% Fieg (Federazione Italiana Editori Giornali) E un sistema a responsabilità e controllo incrociati, tra soggetti in concorrenza.
19 Televisione - Auditel Perché Auditel? Perché la misurazione degli ascolti è un elemento fondamentale per la pianificazione degli spazi pubblicitari, risorse di cui la TV vive. Perché è necessario un organismo super partes che operi con trasparenza e affidabilità. Dal 1986, Auditel rileva, 24 ore su 24, minuto per minuto, tutta la TV, nazionale e locale, vista attraverso diverse fonti: terrestre, satellitare, analogica e digitale.
20 Televisione - Auditel Rilevamento Applicando una rigorosa metodologia statistica, Auditel ha costruito un campione rappresentativo della popolazione italiana (tutti gli individui d età superiore ai 4 anni - dati ISTAT - residenti sul territorio nazionale). Questo campione continuativo (panel) costituisce un condensato dell intera popolazione con le sue diverse caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali. Un apparecchio elettronico, il people-meter, rileva automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell abitazione delle famiglie campione.
21 Televisione - Auditel Il campione Le famiglie incluse nel campione sono estratte in modo anonimo e casuale. Il campione ha una composizione tale che permette di rappresentare correttamente il collettivo di riferimento. Il campione è allocato sulle 103 province italiane in modo proporzionale alla popolazione (fatta eccezione per le province di Aosta e Cagliari ove sono sorte esigenze istituzionali di monitorare i test sul DTT). La rappresentatività si basa su un sistema di celle di reclutamento nelle quali si incrociano variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive
22 Televisione - Auditel Cosa misura Gli ascolti televisivi, minuto per minuto, relativi a programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia (incluso l utilizzo di Televideo/Teletext). Tutti i modi di trasmissione: via etere, satellitare, digitale terrestre Cosa NON viene misurato? Tutti gli ascolti esterni all abitazione principale bambini al di sotto dei 4 anni d età emittenti italiane rilevate in altri Paesi collettività Gli ascolti delle famiglie, intese come nucleo di persone che convivono sotto lo stesso tetto e con capofamiglia residente in italia. Gli ascolti degli ospiti.
23 Televisione - Auditel Indicatori Il numero di contatti (o copertura) è dato dal numero di telespettatori che hanno seguito per almeno un minuto una determinata trasmissione su una data emittente. Si parla di contatti netti (o copertura netta) quando si computa il numero di persone diverse tra loro (cioè al netto della duplicazione), che si sono sintonizzate, per almeno un minuto, sulla rete o sul programma considerato. In questo caso, non è importante stabilire per quanto tempo il programma è stato seguito, ma quanti telespettatori tra loro distinti lo hanno visto: chi ha visto il programma per 20 minuti conta quanto chi lo ha visto solo un minuto. Si parla di contatti lordi (o copertura lorda), quando ci si riferisce alla somma dei contatti al lordo delle duplicazioni. In questo caso, se un individuo vede tre minuti di un programma, viene contato tre volte e il volume d ascolto che genera equivale a quello di tre persone diverse che hanno visto il programma, ciascuna per un minuto.
24 Televisione - Auditel Esempio (1) Prendiamo un programma di 3 minuti, con inizio alle ore 20,30 e fine alle 20,32: nel primo minuto il programma è seguito solo da uno spettatore, il signor X; nel secondo minuto al signor X si aggiungono i signori Y e Z. Dei tre solo il signor X guarda il programma sino alla fine. Spettatori presenti Spettatori nuovi 20, 30 20,31 20, Contatti lordi: =5 Contatti netti: =3
25 Televisione - Auditel Esempio (2) Prendiamo un programma di 5 minuti, con inizio alle 20,30 e fine alle 20,34: nel primo minuto il programma è seguito da 2 spettatori, il signor X e il signor Y; nel secondo minuto ai signor X e Y si aggiunge il signor Z. Dei tre solo il signor Y guarda il programma sino alla fine. 20, 30 20,31 20,32 20,33 20,34 Contatti lordi: Contatti netti: CL CN
26 Televisione - Auditel Ascolto Medio (AM): è dato dal rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo temporale ed il numero dei minuti dell'intervallo temporale considerato. Si calcola dividendo il numero dei contatti lordi per il numero dei minuti (normalmente la durata del programma). copertura lorda Esempio (1): AM = = = 1,6 durata 3
27 Televisione - Auditel Percentuale Share (%SH): indica la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso intervallo considerato. Numericamente è espressa dal seguente rapporto: ascolto medio di una emittente (%)SH = x 100 ascolto totale (nel medesimo intervallo orario) (Esempio 1) se nel medesimo intervallo temporale del programma (3 minuti) gli spettatori di fronte alla televisione fossero stati 32 si ottiene uno share = 1,6/32 x 100 = 5
28 Televisione - Auditel Percentuale di penetrazione (%PE) o rating: è il rapporto tra l ascolto medio di un certo programma e la popolazione di riferimento (nel nostro caso, la popolazione italiana con più di quattro anni). Numericamente è espressa così: ascolto medio Penetrazione = x 100 popolazione
29 Televisione - Auditel I minuti visti indicano il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso, in media, di fronte al programma. Numericamente si può esprimere con il rapporto tra copertura lorda e copertura netta: copertura lorda ascolto medio Minuti visti = il che equivale a x durata copertura netta copertura netta (Esempio 1) 5 1,6 x 3 Minuti visti = = 1,6 il che equivale a = 1,6 3 3
30 Televisione - Auditel La permanenza è l indicatore percentuale della densità di consumo (intesa come il contrario della dispersione) o della fedeltà del pubblico. Formalmente può essere espressa: ascolto medio Permanenza = x 100 copertura netta E evidente che tanto più alta è la permanenza, maggiore è la capacità del programma di tenere a sé gli spettatori. Va però detto che questa capacità è anche in funzione INVERSA della durata del programma: quanto più una trasmissione è lunga, tanto più sarà difficile che trattenga gli spettatori per tutta la sua estensione. Per questo motivo la permanenza si può anche esprimere con il rapporto fra minuti visti e durata.
31 Televisione - Ascolti Auditel
32 Televisione - Ascolti Auditel EMITTENTI %SH (Prime Time) Gennaio 2012 RAI 40,96 Mediaset 36,64 La7 Sky 4,27 5,46 (fonte Auditel )
33 Televisione - pubblicità Investimenti pubblicitari TV Incidenza % sul totale ANNO Investimenti pubblicitari TV ,0% ,7% ,9% ,0% ,6% % %
34 Televisione - Pubblicità I PLUS La copertura: nessun altro mezzo nel nostro Paese consente di raggiungere un altrettanto elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in un breve tempo La frequenza: utilizzando veicoli (le singole trasmissioni) che sono trasmesse a striscia nella settimana o acquistando pacchetti a rotazione, o combinando le due cose, si può raggiungere più volte lo stesso pubblico Basso costo per contatto: è un mezzo adatto ai grandi pubblici (uomini, donne, adulti, responsabili d acquisto ecc) che possono essere raggiunti ad un costo unitario ancora oggi inferiore a qualsiasi altro mezzo La creatività (dei contenuti e della pianificazione): parole,suoni, immagini possono emozionare e favorire la memorizzazione delle campagne
35 Televisione - Pubblicità I MINUS La soglia di investimento pubblicitario d ingresso: è elevata per le spese di produzione, per l affollamento pubblicitario e il rumore di fondo che costringe ad aumentare la frequenza dei passaggi, per gli alti costi del prime time L esclusione di target di nicchia: l operazione risulterebbe troppo costosa per il sommarsi dell alta soglia d ingresso e di un costo contatto elevato Ridotta capacità informativa: anche utilizzando il format più temporalmente esteso delle telepromozioni, la capacità informativa su un nuovo prodotto o servizio della Televisione non può essere considerato un plus Interattività (con il digitale) ancora limitata e poco attraente se valutata rispetto ad Internet
36 Televisione - Pubblicità Carosello: la prima pubblicità televisiva in Italia Da Calimero a Mister Linea (Osvaldo Cavandoli), la matita di grandi disegnatori al servizio della pubblicità,, negli anni d'oro di Carosello
37 Televisione - Pubblicità Falqui, basta la parola! Carosello 1959
38 Televisione - Pubblicità Principali format: Spot o pubblicità tabellare (*) Telepromozioni (*) Autopubblicità (*) Campagne sociali Promos (**) Inviti all ascolto Billboard (*) Billboard CEE Diari (5-7 sec.) * 7x7 (*) Farfalle Rai (settimanali multirete) * Televendite (***) In Logo (*) Product Placement * Rientrano nel calcolo dell affollamento pubblicitario ** Rientrano nell affoll. Pubbl. solo se il promos è sponsorizzato *** Rientrano nel calcolo con un limite specifico, aggiuntivo ai precedenti
39 Televisione - Pubblicità Spot o pubblicità tabellare (*): pubblicità classica, una serie di comunicati raccolti in un break. Rientra nei limiti dell affollamento orario e giornaliero Spot (backstage) L Oréal Parìs e la nuova testimonial Aimee Mullins WHO IS Aimee Mullins? grande atleta, modella affascinante, attrice
40 Televisione - Pubblicità Autopubblicità (*): E analoga alla pubblicità a pagamento, con la differenza che l inserzionista è dello stesso gruppo editoriale della rete televisiva su cui è trasmesso lo spot. Rientra nei limiti di affollamento orario e giornaliero/settimanale Campagne sociali: Analoghe alle pubblicità a pagamento con la differenza che il messaggio è destinato a sensibilizzare l opinione pubblica su argomenti di interesse sociale. Non rientrano nei limiti di affollamento Violenza domestica Agenzia: Saatchi & Saatchi, Singapore
41 Televisione - Pubblicità Telepromozioni (*): Sono tutte forme di intervento di uno sponsor all interno di una trasmissione televisiva di durata compresa tra i 30 secondi e i 2 minuti. In questo spazio l inserzionista può creare un gioco a premi o un concorso che richiede la partecipazione del pubblico a casa per la promozione di un prodotto. Le telepromozioni rientrano nei limiti di affollamento orario e giornaliero/settimanale
42 Televisione - Pubblicità Promos (**): Filmati promozionali di programmi televisivi che vengono trasmessi sulla stessa rete o su altra rete dello stesso gruppo. Possono essere anche sponsorizzati e quindi, solo in questo caso, rientrano nei limiti di affollamento pubblicitario. Inviti all ascolto Billboard (*): Spazi di breve durata nei quali lo sponsor invita all ascolto o ricorda di avere offerto il programma che sta per andare in onda o appena trasmesso. (IA Billboard inizio/fine; IA Promo; IA Jingle). Rientrano nei limiti d affollamento. Citazioni o Billboard CEE: simili ai format del punto precedente ma senza alcuna promozione di prodotto. Non rientrano nell affollamento pubblicitario.
43 Televisione - Pubblicità Diari (5-7 sec.) *: comunicati commerciali di piccolo formato, incorniciati dal logo della rete che lo trasmette e posizionati all inizio del break, generalmente prima del promo. Vengono trasmessi solo dalle reti commerciali e rientrano limiti di affollamento 7x7 (*): Identici ai diari, ma posizionati alla fine del break, generalmente dopo l eventuale promo. Vengono trasmessi solo dalle reti commerciali e fanno parte dei limiti di affollamento Farfalle Rai (settimanali multirete) *: Pacchetti settimanali multirete, trasmessi da Rai con passaggi di 7 secondi. Vengono impaginati in testa ai break, in prime time. E ammesso un solo cliente alla settimana. Fanno parte dei limiti di affollamento
44 I principali Televisione format - Pubblicità pubblicitari Televendite (***): simili alle telepromozioni. Si differenziano per il fatto che devono avere la durata di almeno tre minuti, di cui i 30 secondi finali devono essere dedicati ad un offerta di vendita di prodotti non ritrovabili in quelle forme nei comuni canali di vendita. Nelle televendite non si possono effettuare concorsi o giochi a premio e sono utilizzati al momento solo dalle reti commerciali. Tale forma rientra in un limite di affollamento giornaliero, aggiuntivo ai precedenti
45 Televisione - Pubblicità Sovrimpressioni In Spot (o in logo): sono scritte in movimento, della durata di pochi secondi, con il nome e il logo dell azienda inserzionista che scorrono o appaiono sullo schermo specialmente durante eventi sportivi. Sono accompagnate in genere da un suono che svolge una duplice azione: richiamare l attenzione e comunicare che si è in presenza di uno spazio pubblicitario. Rientra nel calcolo degli affollamenti pubblicitari.
46 Televisione - Pubblicità Product Placement: tecnica di comunicazione mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca all interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, video musicale, etc.) Il product placement, è oggi ammesso nelle opere cinematografiche e televisive, e se effettuato lecitamente non può più essere considerato una forma di pubblicità occulta.
47 Televisione - Pubblicità 10 BUONE RAGIONI PER RICORRERE AL PRODUCT PLACEMENT Non rientra nell affollamento pubblicitario Non è percepito come un messaggio invadente I numerosi successivi passaggi non implicano nuovi costi (nel caso del film ad esempio: il DVD, televisioni a pagamento, repliche estive e rassegne a tema, TV pubblica e successive repliche) E prestigioso e piuttosto esclusivo Gli attori diventano i testimonial del prodotto Il pubblico è su scala planetaria Si integra con facilità in un piano di comunicazione articolato Non esiste rischio di zapping o abbandono del video Il costo è accessibile II costo a contatto è il più competitivo nella storia della pubblicità
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