Esame Comunicazione integrata
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- Annabella Garofalo
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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Comunicazione integrata Zoo di Zurigo Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1a-b a-c Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 7 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL
2 Chi conosce gli animali, impara a proteggerli Lo Zoo di Zurigo è un'istituzione culturale e didattica della Città di Zurigo che intende fare da ponte fra l'uomo, gli animali e la natura. Si rivolge a vaste cerchie della popolazione, contribuendo così a una conservazione sostenibile della biodiversità. Tutte le attività dello Zoo di Zurigo si basano su una gestione economica innovativa e su un finanziamento sostenibile orientato al futuro. Il vasto interesse pubblico per lo Zoo viene impiegato in modo mirato e si sfrutta intensamente la stretta collaborazione con la rete mondiale dei giardini zoologici. Estratto del rapporto annuale 2012 Visitatori Rispetto all'anno precedente, nel 2012 lo Zoo di Zurigo è riuscito ad aumentare il numero di visitatori a oltre 1,8 milioni di persone. Simultaneamente c'è stata una leggera flessione dei ricavi generati dai biglietti di ingresso. Finanziamento dello Zoo di Zurigo Lo Zoo di Zurigo viene sovvenzionato dalla Città e dal Cantone di Zurigo in misura di metà ciascuno (6,687 mio. CHF) e nel 2012 ha generato 2,399 mio. CHF di entrate con padrinati e sponsorizzazioni. Ricavi di esercizio I ricavi generati dall'esercizio del ristorante dello Zoo (12,931 mio. CHF) e dagli ingressi (12,610 mio. CHF) sono di gran lunga la principale fonte di entrate dello Zoo di Zurigo. Altre importanti fonti di entrate sono lo shop (1,260 mio. CHF), come pure le visite guidate e gli eventi (1,583 mio. CHF). Visite guidate per gruppi Per lo Zoo di Zurigo le visite guidate costituiscono uno strumento importante per generare entrate, ma anche per comunicare al pubblico i propri valori, attività e impegni. Nel 2012 sono stati aggiunti 3 nuovi temi, portando l'offerta a un totale di 13 visite guidate a tema: "Pantanal la palude sudamericana", "Previdenza nel regno animale" e "Visita del cantiere del parco degli elefanti di Kaeng Krachan". Alle visite organizzate in totale hanno partecipato circa 40'000 persone. Pagina 2 di 7
3 La cucina dello Zoo Molte visite guidate sono state integrate con un evento serale e relative offerte culinarie. Tanto un banchetto in un padiglione degli animali quanto un apéro riche in un impianto esterno traggono vantaggio in pari misura dall'ambiente suggestivo. Due manifestazioni di spicco sono state l'inaugurazione del Pantanal con 150 invitati e il "ferragosto" del parco degli elefanti Kaeng Krachan, con 300 partecipanti. Sponsor principali Gli sponsor principali forniscono un importante contributo per lo Zoo per quanto concerne sia il finanziamento sia la comunicazione nella cerchia dei loro clienti. Si tratta della Banca Cantonale di Zurigo e della Cooperativa Migros di Zurigo (da oltre 10 anni), come pure della EWZ (Azienda Elettrica della Città di Zurigo), della compagnia di assicurazione La Mobiliare e della Sunrise, partner della comunicazione. Il nuovo parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo, inaugurazione nella primavera 2014 Quale ambasciatore degli animali e della natura, lo Zoo di Zurigo, fondato nel 1929, svolge una funzione importante nell'ambito della protezione della natura. Ma per svolgere tale compito è necessario che gli animali siano tenuti rispettando le esigenze della specie e tenendo conto delle più recenti conoscenze scientifiche. Un importante traguardo di tappa della strategia dello Zoo per la protezione della natura è stato raggiunto nel 2003 con l'inaugurazione del padiglione della foresta pluviale Masoala. Dal 2009 è in fase di realizzazione l'importante passo successivo: il nuovo parco degli elefanti Kaeng Krachan, che aprirà le porte nella primavera La nuova "sede" degli elefanti ha un'estensione di 10'000 metri quadrati, circa sei volte più grande dell'attuale impianto. Spazio sufficiente per tenervi fino a 10 elefanti. Per l'inaugurazione del parco Kaeng Krachan si organizzerà nella primavera 2014 un grande evento per gli invitati dei gruppi target stampa, sponsor principali e partner. Pagina 3 di 7
4 Una visita ricca di esperienze Lungo il percorso verso il parco degli elefanti il visitatore può ammirare gli impianti esterni da diverse posizioni. Un punto di osservazione è ai bordi di una piscina, un altro offre addirittura una visione subacquea degli animali mentre nuotano. Vi sono inoltre numerose possibilità di guardare come i pachidermi si procurano e consumano il cibo. L'highlight è costituito dal lodge per i visitatori, situato all'interno dell'impianto. Finanziamento Le infrastrutture di base per il parco degli elefanti Kaeng Krachan sono state rese possibili da una sovvenzione della Città e del Cantone di Zurigo. Invece lo Zoo deve finanziare da sé, mediante donazioni e altri contributi, la costruzione del parco vero e proprio, per un importo di 41 mio. CHF. Progetto dello Zoo di Zurigo per la protezione degli elefanti: il parco nazionale tailandese Kaeng Krachan Analogamente alla foresta pluviale Masoala, con il nuovo parco degli elefanti lo Zoo di Zurigo vuole contribuire a conservare durevolmente l'habitat di una popolazione di elefanti a rischio. Gli elefanti dello Zoo di Zurigo sono ambasciatori dei loro parenti a rischio in Asia. Con i mezzi del fondo per la protezione della natura lo Zoo di Zurigo sostiene un progetto del parco nazionale tailandese Kaeng Krachan. I partner della Wildlife Conservation Society tailandese operano a favore di una sdrammatizzazione del conflitto fra l'uomo e l'elefante e di una maggiore protezione degli elefanti. Pagina 4 di 7
5 Comunicazione integrata per il parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo Nel briefing per l'agenzia di comunicazione sono stati definiti i punti principali seguenti: Obiettivi di comunicazione Persone singole/famiglie/coppie - I gruppi target principali sanno che lo Zoo aprirà un nuovo parco degli elefanti e per il 2014 hanno in programma una gita allo Zoo di Zurigo con tutta la famiglia. - Tutti i gruppi target sanno che lo Zoo si impegna per la protezione della natura e delle specie anche al di fuori dello Zoo stesso. Analogamente al parco nazionale Masoala (Madagascar), lo Zoo di Zurigo sostiene anche il parco nazionale tailandese Kaeng Krachan. Gruppi/Aziende - I gruppi (da 20 a 150 persone) sanno che nel nuovo parco degli elefanti dello Zoo di Zurigo si possono organizzare eventi durante e dopo le ore di apertura; per il 2014 aziende, associazioni e anche famiglie prevedono di organizzare un evento nel nuovo parco degli elefanti, compreso il programma complementare nel lodge tailandese. Posizionamento L'istituzione culturale svizzera più visitata, per famiglie con figli fino a 12 anni. Concorrenza Zoo dei bambini di Rapperswil, Zoo di Basilea. Entrambi stanno pure realizzando un nuovo parco degli elefanti, con inaugurazione nella primavera del 2015 (Rapperswil) e nell'autunno 2016 (Basilea). Gruppi target principali 1ª priorità Gruppo target principale piccoli gruppi - Famiglie e adulti di anni, con figli fino a 12 anni, tutta la Svizzera - Nonni con nipoti, padrini con figliocci Gruppo target principale grossi gruppi / aziende - Gruppi per feste di famiglia o gite di società - Gruppi di PMI per feste aziendali e incentivi Ulteriori gruppi target (indirizzi a disposizione) - Titolari di un abbonamento annuale (ca. 70'000 attivi) - Azionisti (ca. 8'000) - Padrini di animali e piante (ca. 1'500) Vantaggi dello Zoo di Zurigo - Da anni lo Zoo di Zurigo svolge un ottimo lavoro PR con molto goodwill presso vari media. - Lo Zoo di Zurigo ha già posto una buona base nell'online marketing. - Lo Zoo di Zurigo dispone già di un online ticketing, che nell'estate 2013 è stato ampliato con il mobile ticketing. - Lo Zoo di Zurigo è il prodotto combinato RailAway più venduto in Svizzera. Direttiva generale e obiettivo per la comunicazione integrata Come può raggiungere nel più efficiente dei modi lo Zoo di Zurigo i suoi obiettivi e gruppi target? Lo Zoo di Zurigo sta cercando una strategia di comunicazione integrata che comprenda sia pubblicità e direct marketing sia PR ed event marketing. Pagina 5 di 7
6 Definizione del problema Lei lavora allo Zoo di Zurigo dal gennaio 2014 come specialista in marketing e assiste il responsabile del marketing. Problema 1 Problema 1a - Comunicazione integrata dello Zoo di Zurigo Per il gruppo target degli sponsor principali dello Zoo di Zurigo deve allestire un documento di base per la CI (Comunicazione integrata). Spieghi, in modo comprensibile anche per un non addetto ai lavori, i seguenti elementi di una comunicazione integrata per lo Zoo di Zurigo: il posizionamento strategico, le caratteristiche e gli obiettivi. Problema 1b - Idea guida comunicativa per il parco degli elefanti Kaeng Krachan Descriva senso e scopo di un'idea guida per la comunicazione integrata del parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo. Formuli inoltre una corrispondente idea guida comunicativa. 9 punti 8 punti Problema 2 - Orchestrazione degli strumenti Progetto CI "Parco degli elefanti Kaeng Krachan" Come può raggiungere nel più efficiente dei modi lo Zoo di Zurigo i suoi obiettivi e gruppi target? Sviluppi uno schema concreto per orchestrare gli strumenti rilevanti (pubblicità, direct marketing, PR, event marketing, come pure la vendita di biglietti di ingresso ed eventi) nel senso di una comunicazione integrata (periodo aprile aprile 2015). Elabori il suo schema di soluzione in forma tabellare, includendo gli elementi seguenti: 18 punti Gruppi bersaglio Impiego strumenti Forme orchestrazione CI Contenuto Aspetti formali Aspetti temporali Problema 3 - PR per gruppi target del sostegno al parco nazionale tailandese Formuli e strutturi quelli che a suo parere sono i tre gruppi target più importanti per le PR relative al progetto di protezione degli elefanti in Tailandia, sostenuto dallo Zoo di Zurigo, e un corrispondente obiettivo (per ogni gruppo target) per la comunicazione in Svizzera. 15 punti Pagina 6 di 7
7 Problema 4 Problema 4a - Briefing per l'agenzia per il parco degli elefanti Kaeng Krachan Per l'elaborazione delle misure pubblicitarie nell'ambito del gruppo target principale dei piccoli gruppi famiglie/nonni/padrini (B2C) occorre un briefing per l'agenzia pubblicitaria. Definisca in stile telegrafico i contenuti necessari del briefing. Completi le direttive fissate dal presente caso mediante ipotesi (p.es. gli obiettivi e i gruppi target prestabiliti dal suo responsabile del marketing). 23 punti Problema 4b - Piattaforma mediatica per il parco degli elefanti Kaeng Krachan Citi e descriva le due strategie mediatiche più importanti. Sulla base del suo briefing elaborato alla cifra 4a prenda e motivi la sua decisione concernente la strategia mediatica. Problema 4c - Ricerca comunicativa per il parco degli elefanti Kaeng Krachan Dopo la realizzazione della campagna, vorrebbe misurarne l'esito. Citi il possibile metodo di controllo del successo ottenuto e lo descriva brevemente. 6 punti 6 punti Problema 5 Misure - Gruppo target B2B: parco degli elefanti Kaeng Krachan Sviluppi per la vendita degli eventi aziendali 2 misure per ognuno dei settori direct marketing/promozione vendite/online marketing e le rappresenti in forma tabellare. Armonizzi le sue misure con le soluzioni che ha elaborato per i precedenti problemi da 1 a 4. Definisca le priorità, in modo che per ogni strumento risulti una misura come raccomandazione all'attenzione della direzione dello Zoo. Rappresenti questa priorizzazione nella medesima tabella, compresa una breve motivazione. 15 punti Pagina 7 di 7
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