Parte Prima L IMPRESA, IL MERCATO E LA FUNZIONE PUBBLICITARIA

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1 INDICE SOMMARIO GLI AUTORI... PREFAZIONE Antonio Catricalà... XIII XVII Parte Prima L IMPRESA, IL MERCATO E LA FUNZIONE PUBBLICITARIA Capitolo Primo IL MERCATO, LE IMPRESE E LA FUNZIONE DELLA PUBBLICITÀ Carlo Momigliano 1. Premessa. L impresa sul mercato Funzione della pubblicità Pubblicità e comunicazione d impresa Marketing e promozione pubblicitaria Pubblicità e concorrenza Gli investitori e il sistema economico pubblicitario Capitolo Secondo IL SISTEMA GIURIDICO DELLA PUBBLICITÀ E DELLA COMUNICAZIONE D IMPRESA - PRINCIPI GENERALI Filippo Donati 1. Il fondamento costituzionale della comunicazione pubblicitaria Limiti alla comunicazione pubblicitaria (Segue) I limiti alla pubblicità televisiva Fonti e strumenti di tutela Capitolo Terzo DALLA PUBBLICITÀ ALLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE LE DEFINIZIONI RILEVANTI Vincenzo Guggino 1. Premessa Il messaggio e gli ambiti di tutela... 32

2 VI Indice sommario 2.1. Il messaggio Il messaggio e il consumatore Il messaggio e il cittadino Il messaggio e l azienda Le modalità di presentazione La comunicazione commerciale trasparente La pubblicità redazionale Il product placement La pubblicità subliminale I mezzi La pubblicità radiotelevisiva La pubblicità diffusa a mezzo stampa La pubblicità nel cinema La pubblicità esterna Le iniziative di comunicazione La comunicazione digitale Il direct marketing Le promozioni La sponsorizzazione Capitolo Quarto LA PUBBLICITÀ OLTRE I CONFINI NAZIONALI Simone Gambuto 1. Introduzione L autodisciplina internazionale della pubblicità La giurisprudenza della Corte europea dei diritti dell uomo e cenni sulle convenzioni internazionali attinenti alla pubblicità L interpretazione delle direttive comunitarie sulla pubblicità della Corte di Giustizia ed il coordinamento con le discipline nazionali.. 58 Parte Seconda GLI STRUMENTI GIURIDICI PER CREARE, FARE E VENDERE LA PUBBLICITÀ Capitolo Primo I CONTRATTI PER LA CREAZIONE, LA RACCOLTA E LA GESTIONE DELLA PUBBLICITÀ: TIPOLOGIE CONTRATTUALI E DESCRIZIONE DELLE PRINCIPALI CLAUSOLE Enzo Pulitanò 1. Introduzione I contratti per la creazione della pubblicità Generalità Il contratto d opera... 80

3 Indice sommario VII 2.3. L appalto d opera I contratti per l utilizzo del nome, dell immagine e delle prestazioni delle persone fisiche I contratti di concessione pubblicitaria Generalità e oggetto Attività della concessionaria Corrispettivo Insolvenza della clientela Valutazione dei contenuti degli annunci pubblicitari Esclusiva e non concorrenza Durata Tutela contro variazioni soggettive ed oggettive della situazione preesistente Altre clausole Natura giuridica del contratto di concessione I contratti per la gestione degli investimenti pubblicitari (agenzie di pubblicità/centri media) Generalità e oggetto Le prestazioni dell agenzia: le campagne pubblicitarie Le prestazioni dell agenzia: i centri media Le responsabilità Esclusiva e non concorrenza Durata e recesso La natura giuridica I contratti di diffusione pubblicitaria Generalità Gli ordini e le condizioni generali di vendita L esecuzione del contratto I contenuti dei messaggi e le responsabilità La natura giuridica del contratto di diffusione I contratti di sponsorizzazione Generalità Le fattispecie più diffuse Peculiarità della sponsorizzazione La natura giuridica I contratti per altre forme di pubblicità Promozioni e incentivazioni Gestione di eventi / mostre / iniziative permanenti Partnership Merchandising Pubbliche relazioni Il web

4 VIII Indice sommario Parte Terza LA PUBBLICITÀ COME STRUMENTO DI CONCORRENZA, SUOI LIMITI Capitolo Primo LA DISCIPLINA DELLA PUBBLICITÀ NELL OTTICA DELLA TUTELA DELL IMPRESA E DEL CONSUMATORE Aldo Frignani 1. Il diritto dell impresa a che nessuno danneggi la sua reputazione e il diritto dei consumatori a non essere ingannati dal messaggio pubblicitario Cos è il messaggio pubblicitario? Chi è il consumatore da tutelare? Le disposizioni sulla pubblicità ingannevole Come deve essere la pubblicità La riconoscibilità. L obbligo di trasparenza ed il divieto della pubblicità subliminale Il product placement La pubblicità redazionale La pubblicità tramite testimonial La pubblicità subliminale Come non deve essere la pubblicità Le principali fattispecie di pubblicità ingannevole La pubblicità superlativa La pubblicità comparativa La pubblicità comparativa ed il Warentest La natura dell illecito pubblicitario Le norme sulle pratiche commerciali scorrette tra imprese e consumatori Nozione di pratiche scorrette Pratiche in ogni caso ingannevoli Pratiche aggressive (oltre la pubblicità) Capitolo Secondo LA PUBBLICITÀ: CONTROLLO AMMINISTRATIVO E GIURISDIZIONALE; RIMEDI E SANZIONI Aldo Frignani 1. Controllo amministrativo; procedimento davanti all AGCM L iniziativa L istruttoria Onere della prova Gli impegni Rimedi e sanzioni Rapporti tra public enforcement e autodisciplina Controllo giurisdizionale

5 Indice sommario IX 3. Il private enforcement delle norme sulla pubblicità Il risarcimento dei danni e la class action Capitolo Terzo L AUTOREGOLAMENTAZIONE IN MATERIA PUBBLICITARIA Gianmaria D Amico 1. Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale L Istituto di Autodisciplina, il Codice e il procedimento di tutela Il Comitato di controllo ed il Giurì Le decisioni del Giurì Altri codici di autoregolamentazione Concorrenza tra autoregolamentazione e rimedi amministrativi e giurisdizionali Capitolo Quarto PUBBLICITÀ E POSSIBILI CONFLITTI CON DIRITTI ALTRUI Bianca Manuela Gutierrez 1. La concorrenza sleale nella pubblicità Proprietà industriale e pubblicità Il marchio Il brevetto Pubblicità e diritto d autore e d immagine Strumenti di tutela Parte Quarta CONTENUTO E LIMITI DELLA PUBBLICITÀ CON RIFERIMENTO A DETERMINATI MEZZI E PRODOTTI DESTINATARI. PROFILI FISCALI Capitolo Primo LA PUBBLICITÀ RADIOTELEVISIVA Wanya Carraro 1. Premessa. La comunicazione commerciale radiotelevisiva La direttiva europea sui «servizi di media audiovisivi» Scopo della definizione di pubblicità radiotelevisiva Norme sui limiti di affollamento pubblicitario Norme sui limiti di posizionamento: le interruzioni pubblicitarie Norme sui limiti qualitativi Norme sulla riconoscibilità della pubblicità Alcune peculiarità della comunicazione commerciale radiotelevisiva Il contributo: le sponsorizzazioni radiotelevisive

6 X Indice sommario 4.2. La comunicazione commerciale: le diverse forme La pubblicità tabellare Programmi di «giochi a premio» e pubblicità Gli spot istituzionali della P.A. e di utilità sociale Gli spot di lotterie Le telepromozioni Le autopromozioni La transazione commerciale: le televendite Le nuove forme di pubblicità Lo split-screen La pubblicità interattiva La pubblicità virtuale Le sovraimpressioni animate Il product placement Capitolo Secondo LA PUBBLICITÀ ON LINE E TRAMITE TELEFONIA MOBILE Laura Furlanetto 1. Premessa: i numeri del fenomeno Le modalità della pubblicità on line e tramite telefonia mobile La rete Internet e la telefonia mobile come nuovi veicoli di pubblicità La pubblicità in Rete e tramite telefonia mobile tra peculiarità applicative ed assenza di una disciplina specifica Il quadro normativo comunitario e nazionale Norme generali sulla pubblicità e loro applicabilità a quella on line e tramite telefonia mobile UCE, spamming, direct marketing Capitolo Terzo CONTENUTO E LIMITI DELLA PUBBLICITÀ A DIFESA DI INTERESSI DELLA COLLETTIVITÀ Wanya Carraro 1. Limiti della pubblicità commerciale di alcuni prodotti, settori merceologici o attività Prodotti e settori merceologici Acque minerali naturali e di sorgente Prodotti alimentari e bevande Medicinali Dispositivi medici e relativi accessori Presidi medico-chirurgici Sostanze e preparati pericolosi, detersivi e oli lubrificanti Ambulatori, case di cura, stabilimenti termali e Croce Rossa Prodotti cosmetici, trattamenti fisici ed estetici Prodotti finanziari e servizi bancari in genere Tabacco e prodotti da fumo

7 Indice sommario XI Servizi telefonici a sovrapprezzo Scommesse, giochi d azzardo, manifestazioni a premio Giochi, giocattoli, prodotti educativi per bambini e limiti alla pubblicità rivolta ai minori Limiti alla pubblicità e propaganda elettorale Limiti all attività di informazione e comunicazione della Pubblica Amministrazione Capitolo Quarto REGIME FISCALE DELLE DIVERSE FORME DI COMUNICAZIONE COMMERCIALE Angelo de Tomasi 1. Introduzione Tributi locali Imposta comunale sulla pubblicità Il quadro normativo generale Presupposto impositivo Soggettività passiva La Tassa e il canone per l occupazione di spazi e aree pubbliche Spese di pubblicità e di propaganda Deducibilità o meno degli oneri Riflessi IVA Le manifestazioni a premio Disciplina generale Profili tributari Imposte indirette Imposte dirette APPENDICE MODELLI DI CONTRATTO E DI SINGOLE CLAUSOLE Appendice al cap. primo, parte seconda (a cura di Enzo Pulitanò) Agenzia: Modello contrattuale UPA Agenzia: Modello contrattuale AssAP (incarico senza rappresentanza) Agenzia: Modello contrattuale AssAP (incarico con rappresentanza) Raccolta usi Camere di Commercio di Torino, Milano, Bari, Vicenza CCIAA di Torino CCIAA di Milano CCIAA di Bari CCIAA di Vicenza Tracce di clausole relative a «Contratto di concessione pubblicitaria» Tracce di clausole relative a «Condizioni generali di contratto» Modello di «Contratto di sponsorizzazione sportiva»

8 XII Indice sommario QUADRO SINOTTICO DELLE NORMATIVE E SANZIONI SU SPECIFICI PRODOTTI E SERVIZI Appendice al cap. terzo, parte quarta (a cura di Wanya Carraro) LA NORMATIVA PIÙ RILEVANTE BIBLIOGRAFIA GENERALE BIBLIOGRAFIA PER SINGOLI ARGOMENTI (solo gli autori citati) INDICE ANALITICO

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