Organizzazione (R&S, Licensing & Business Development), Marketing & Vendite, Market Access

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1 Organizzazione delle imprese farmaceutiche Organizzazione (R&S, Licensing & Business Development), Marketing & Vendite, Market Access Claudio Jommi Università degli Studi del Piemonte Orientale A. Avogadro Economia e regolazione del farmacio AA

2 Componenti dell organizzazione di un impresa Struttura organizzativa: unità operative in cui è organizzata un impresa e relazioni di gerarchia tra le diverse aree Sistemi operativi di gestione del personale (es. selezione, formazione, remunerazione, sistemi di carriera, ecc.) 2

3 Struttura organizzativa: Forme base pure STRUTTURA FUNZIONALE PURA STRUTTURA DIVISIONALE PURA DG DG Dir Produz. ABC Dir Comm. ABC Dir Ricerca ABC Prod A Tecn-Comm- Ricerca Prod B Tecn-Comm Ricerca Prod C Tecn-Comm Ricerca Si tratta di alcuni esempi (non esaustivi) di funzioni aziendali Divisioni per (i) linee di prodotto, (ii) tecnologie, (iii) aree geografiche, (iv) categorie di clienti Business Units / Aree strategiche di Affari 3

4 Struttura organizzativa: Forme intermedie DG STRUTTURA A MATRICE STRUTTURA FUNZ. CON UNA DIVISIONE STRUTTURA DIVIS. CON RICERCA CENTRALIZZATA DG Div C tcr DG Ric ABC t AB c AB r AB Div A tc Div B tc Div C tc Funzionale pura Divisionale pura 4

5 Le funzione tipiche delle imprese farmaceutiche Ricerca Sviluppo clinico (Direzione Medica) Business Development e Licensing Regolatoria (AIC e variazioni) Produzione (Supply chain) Prezzo & Rimborso Commerciale (Marketing e Vendite) Public affairs Health economics & Outcome research Funzioni amministrative (es. gestione personale, finanza) 5

6 Market access e imprese Regulatory affairs Direzione medica Business Development Marketing & Sales (inclusi KAM) Governmental and Public Affairs (inclusa Comunicazione) MA Procurement P&R (relazioni con Aifa nel farmaceutico) Health Economics / Outcome Research 6

7 Riposizionamento delle diverse funzioni per il MA Medical Department From Trials to Medical Liaison Officers Governmental Affairs From Lobbying to Awareness on Disease and Access Regulatory Affairs From Dossier Submission to Time to Market HE & OR From Cost-Efficacy to Real World Data Marketing From market analysis for Product Managers and Sales to market analysis for HE 7

8 La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche La funzione commerciale nelle imprese è divisa in Marketing strategico operativo (leve operative del marketing) Vendite o Field Force 8

9 Perchè la funzione commerciale è importante? Vendere è essenziale per recuperare i forti investimenti in R&S! Sales Net Present Value Market Launch Patent expiration Inflow Ouflow Research Pre clinical develop Clinical develop Supplychain Marketing & sales Source: Scrip Magazine 9

10 Strategia aziendale di prodotto Vendita diretta del proprio prodotto Licensing (di prodotto) Azienda Licenziante Licensing OUT Azienda licenziataria Licensing IN Le Strategie di Licensing Cessione del prodotto Co-marketing Co-promotion 10

11 Co-marketing e Co-promotion 2 o più aziende promuovono lo stesso principio attivo Nel Co-marketing CON NOMI COMMERCIALI DIVERSI Nella Co-Promotion CON LO STESSO NOME COMMERCIALE Es. Alendronato FOSAMAX MerckSD ALENDROS Abiogen DRONAL SigmaTau ADRONAT Neopharmed GENALEN Gentili Es. Tiotropio Bromuro SPIRIVA Boehringer-Ingelheim e Pfizer 11

12 Il processo di marketing nelle imprese Analisi di mercato (5C) Company Competitors Customers Collaborators Context Marketing strategico Posizionamento Differenziazione Segmentazione Marketing Mix (4P) (non valide per le farmacie) Product Pricing Place (Distribution) Promotion Piano operativo marketing Clienti 12

13 Le 5 C dell analisi di mercato Company (Azienda) Ptf prodotti Marchio Immagine Competitors Concorrenti Futuri entranti Produttori di beni sostituti Collaborators (Sostenitori) Key Opinion Leader Associazioni scientifiche Customers (Clienti) Pazienti Medici Ospedali Terzi pagatori Context (Ambiente) Macroeconomico Regolatorio 13

14 Tipologia delle informazioni Qualitative Identificazione degli attori principali e loro ruolo Motivazioni dei prescrittori Bisogni insoddisfatti dei prescrittori Immagine aziendale Immagine di prodotto Presenza di competitor e loro attività Quantitative Mercato potenziale Riserva di pazienti Caratteristiche del mercato Vendite Market share (quota di mercato) N di prescrizioni N di prescrittori 14

15 Fonti informative Informazioni qualitative Feed-back dal campo Dalla rete degli ISF (Informatori Scientifici del Farmaco) Dai KOL (Key Opinion Leader) visitati Dai congressi Indagini specifiche Panel ad-hoc Stampa medica e scientifica Informazioni quantitative Vendite ex-factory In assoluto Rispetto agli obbiettivi Dati IMS Health Vendite Prescrizioni (SPM) Dati Federfarma / Osmed Farmaci a carico SSN 15

16 Lo strumento del Buying Process Approccio sistematico che scompone le diverse fasi del processo prescrittivo. E un articolazione delle fasi / comportamenti che avvengono prima, durante e dopo una interazione medico-paziente relativamente ad una patologia o a un prodotto. 16

17 Lo strumento del Buying Process Un applicazione all osteoporosi Donne (post-menopausa) MMG Ginecologo Diagnosi (MOC) Donne (frattura) Ortopedico Reumatologo Nota79 Donne (con dolore) MMG Raggi-X -4 mm di riduzione dell altezza > 15% 17

18 Posizionamento Processo di definizione dell offerta di una impresa, atto a consentirle di acquisire una posizione distinta e valutata positivamente da parte della clientela obiettivo Il Posizionamento è l immagine desiderata che vogliamo creare nella mente del target di clienti 18

19 Segmentazione Processo di marketing attraverso il quale l universo di riferimento viene diviso in gruppi di interlocutori con caratteristiche e profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne necessità ed esigenze 19

20 Differenziazione (Selezione e Targeting) Classe medica Selezione Scegliere quei medici, all interno di gruppi identificati, che potrebbero beneficiare della nostra promozione/informazione Targeting Scegliere quei medici, tra quelli selezionati, sui quali indirizzare una azione promozionale precisa definendone quindi anche gli strumenti 20

21 Selezione e Targeting: quali criteri? Qualitativi Specialità, importanza della struttura, appartenenza ad una società scientifica, leadership, capacità di influenza, rapporto storico con la compagnia Quantitativi Potenzialità prescrittiva generale e specifica, profilo prescrittivo 21

22 Il marketing mix Prodotto: valore terapeutico (grado di innovazione), marchio Prezzo (regolato per i prodotti etici rimborsabili) Canale di distribuzione: la distribuzione del farmaco è regolata Promozione (Informazione Scientifica del Farmaco, regolamentata) e pubblicità (solo OTC, regolamentata) 22

23 Marketing mix - Il prodotto Servizio al cliente (area di arricchimento del prodotto) Consegna Dilazioni di pagamento Design Qualità Core product Packaging Gamma Garanzie Materiali Marca Sicurezza Benefici cercati nel prodotto Caratteristiche del prodotto Assistenza pre e post vendita 23

24 Gli strumenti a disposizione per la promozione Visita dell Isf Depliant Gadget Campioni Studi clinici Congressi Inviti Stand Simposi satellite Articoli Letture Scientifiche Collane di Review Monografie Pubblicità Eventi Stampa Mailing Redazionali 24

25 Regolazione della promozione La legge pone e rinnova nel tempo limiti alle attività commerciali: Proibisce la comunicazione su indicazioni o prodotti non approvati (off-label o fuori indicazione) Proibisce la pubblicità dei farmaci etici sul cittatino (pazienti) Proibisce/limita/controlla gli omaggi, i campioni, le campagne promozionali e comunicazionali sugli operatori sanitari In Italia parte di tale regolamentazione è stata regionalizzata 25

26 Regolamenti informazione medico-scientifica Riferimento normativo: Dlgs 219/06 (Direttiva 2001/83/CE - Codice Comunitario concernente i medicinali per uso umano) Linee Guida regionali del 20/04/06 NO REGOLAZIONE AD HOC REGOLAZIONE POST CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE CON LIMITAZIONE VISITE REGOLAZIONE POST CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE SENZA LIMITAZIONE VISITE REGOLAZIONE IN STUDIO REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE (NON APPLICATA) 26

27 Regolamenti informazione medico-scientifica L evoluzione nel tempo

28 Lauree per ISF? Medicina e chirurgia Scienze biologiche Chimica con indirizzo organico o biologico Farmacia CTF Medicina veterinaria Diploma universitario in ISF Scienze naturali, Biotecnologie mediche, veterinarie e farmaceutiche (aggiunte con Decreto Min Salute, 3 Agosto 2007) 28

29 Le figure della funzione commerciale Direzione commerciale Area / district manager (gestione strategica del territorio) Product manager (gestione strategica ed operative del prodotto) ISF (Promotori nei confronti del medico) Key Account Manager (gestione strategica ed operativa delle altre figure della sanità, come direzioni generali aziende sanitarie, farmacisti ospedalieri, ecc.) 29

30 Cosa fa il Product Manager? Lavoro strategico Analizza il mercato Si interfaccia con Rete ISF e Direzione Medica Decide la strategia di comunicazione sul prodotto Lavoro operativo Gestisce i rapporti con i Key Opinion Leader Decide gli strumenti della promozione (dagli elementi di visita, ai gadget, alla partecipazione ai congressi, alla organizzazione degli eventi) Si mette al servizio della Rete ISF Gestisce i fornitori 30

31 Marketing e cambiamento dello scenario Farmaci blockbuster One drug fits all : terapia generalizzata, ovvero indipendente dalle caratteristiche del paziente Uso prevalente in medicina generale Somministrazione tradizionale (orale) Trattamento dei / basato sui sintomi Farmaci specialistici e targeted Per pazienti specifici Uso in ambito ospedaliero o specialistico territoriale Somministrazione complessa Somministrazione eventualmente collegata a screening su pazienti Trattamento delle cause della patologia 31

32 Le conseguenze del cambiamento Aumento delle competenze scentifiche Modifica dell approccio di marketing Modifica dei processi produttivi Farmaci blockbuster Forze vendite molto numerose Generalizzato + Consumatore (se possibile) Competizione basata su prezzo / efficacia Farmaci specialistici / targeted Forze vendite limitate e qualificate Medici specialisti e altre figure profesisonali Competizione basata su valore aggiunto 32

33 Il 50% dei prodotti delle pipeline delle top 10 Farma sono destinati a settori specialistici 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% GP driven Specialist driven BMS Roche Novartis Abbott MSD AZ Pfizer Sanofi-A GSK 33