LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE

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1 LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE 29 MAGGIO 2013 Prof. Paola Panarese La strategia di comunicazione Non esiste un manuale per fabbricare strategie pubblicitarie, né un sistema di regole rigide. Costruire la giusta strategia è un processo delicato, in parte intuitivo, che si impara con l esperienza. I metodi possibili sono molti. 1

2 Lavoro da fare Mix di debriefing, strategia e brief creativo, con un accenno di creatività Il brief creativo Dopo aver condiviso con il Cliente la strategia di comunicazione e la strategia media, l Account è in grado di scrivere il brief da consegnare al Reparto Creativo 2

3 Il brief creativo Il brief è un processo comunicativo il cui compito è quello di: - aiutare a comprendere il problema che la comunicazione deve risolvere; - integrare, sintetizzare e contestualizzare le informazioni a disposizione; - verificare che ci sia rispondenza tra le richieste del Cliente e le proposte creative. Il brief si concretizza in un documento e in una riunione (Briefing) con il gruppo di lavoro in cui vengono illustrati e discussi i contenuti e le modalità operative. Contenuti di un brief 3

4 Il brief creativo Lo scenario Gli obiettivi della pubblicità Il target La promessa (USP) Reason why Supporting evidence Treatment Il tono di voce Le guidelines creative La copy strategy Anni 60, Copy strategy. Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne Considera il consumatore razionale Valorizza l argomentazione Ma non rinuncia alla creatività 4

5 La copy strategy Oggi, modello generale di impostazione del lavoro pubblicitario. La copy strategy Il primo elemento è la main promise È un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto 5

6 Promessa principale Ha due facce Un vantaggio psicologico Un vantaggio materiale che è la chiave per ottenere il vantaggio psicologico Tutto questo attraverso la soddisfazione di un bisogno La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno Gli altri elementi Reason why (o ragione per credere): perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa? Subsidiary appeal (o promessa secondaria): quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall adozione del prodotto? Supporting evidence (o prova di supporto): quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso? 6

7 Attenzione La promessa non è (quasi) mai il prodotto La promessa non è l auto X Ma i vantaggi che l auto X può dare: Materiali: solidità e quindi sicurezza fisica velocità e quindi maggior efficienza risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc. Psicologici: prestigio e quindi stima dagli altri soddisfazione e quindi autostima ecc. Promessa materiale: un'alimentazione sana e benefica (per l intestino) Reason why: fibre contenute nel prodotto Promesse psicologiche diversificate secondo il bisogno a cui il target group dà più importanza: sicurezza della salute piacere agli altri per il proprio dinamismo e la propria linea piacere a sé stessi, guardandosi allo specchio o sentendosi bene Due supporting evidence: presenza di bifidus regularis - 0,1% di grassi 7

8 Promessa materiale: bontà del sapore Reason why: non c è Promessa psicologica: autorealizzazione grazie al piacere provato mangiando Subsidiary appeal (implicita): benessere grazie ai cereali Promessa materiale: abbronzatura artificiale delicata Promessa psicologica: piacere agli altri e a sé stessi Reason why: l'olio di jojoba Subsidiary appeal: la pelle idratata 8

9 Promessa materiale: sicurezza fisica Promessa psicologica: il piacere di essere capaci di proteggere noi stessi e i nostri cari Reason why: le moderne tecnologie per i sistemi di controllo automatico Supporting evidence: la media degli incidenti più bassa d'europa appartiene all'italia Promessa materiale: un intimo bello ed elegante Promessa psicologica: Soddisfazione dei bisogni di piacere, stima sociale e autostima 9

10 Altri possibili elementi Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del Cliente Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio) Un esempio completo Prodotto: saponetta marca K TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto; Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone; Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo; Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti); Tone: serenità, rassicurazione; Must: (colorazione neutra); Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca; 10

11 Esempio Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta, ecc. Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi Reason why: perché il vetro è puro Supporting evidence: il vetro non ha sapore Subsidiary appeal: il vetro è igienico Esempio Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro. Bodycopy: Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto. Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro? Payoff: In vetro è meglio. 11

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14 Strategie pubblicitarie La pianificazione pubblicitaria richiede competenze tecniche Ma la pubblicità è anche una forma di comunicazione creativa Creatività/strategia L equilibrio tra creatività e progettazione strategica dipende dalla funzione stessa della pubblicità 14

15 Creatività pubblicitaria «Lasciare semplicemente che l immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi. Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare» Bill Bernbach Strategia o creatività? «Veramente poche grandi idee pubblicitarie emergono pienamente formate e bellissime come Venere da una conchiglia nel dipinto di Botticelli... Anche quando una campagna è cominciata, possono occorrere raffinamenti creativi... Le idee richiedono, e meritano, investimento di tempo e pazienza per farle crescere». Unilever Procedure for Great Advertising, l985 15

16 Strategia o creatività? Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva: «dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d acciaio». Strategia Una strategia mal scelta può essere «mascherata» da un esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta accelera il disastro. (Stewart, 1984) 16

17 Creatività Pensare non per logica, ma per analogie Chiedersi: e se invece? Pensare per metafore, iperboli ecc. Strategie e pubblicità Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi 17

18 HOT HOT HOT URRA! Pagina 36 18

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22 Angeli con la faccia sporca Roma, 21 novembre 2007 Pagina 43 Pagina 44 22

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34 Angeli con la faccia sporca Roma, 21 novembre 2007 Pagina 67 34

35 Lo Slogan Dal gaelico sluagh ghairm (pron. slogorm) = grido di guerra 35

36 Lo Slogan Quali componenti del messaggio possono essere definiti slogan? Non è semplice. I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche. Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo. Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo. Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo + simbolo). Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo. Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico. Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 1. essere memorabile (allitterazione) Ava. Come lava Pillole Pink Per le Persone Pallide 36

37 Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 2. essere memorabile (giochi di parole senza il brand name) Y 10. Piace alla gente che piace. (giochi di parole con il brand name) Esselunga, prezzi corti Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima: Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia 37

38 Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 4. suggerire il main benefit Boario. Fegato centenario Raid li ammazza stecchiti 5. differenziare la marca: O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni O così o Pomì 6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca: Dove c è Barilla c è casa Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 7. Riflettere la brand personality: Sagra. Buon olio non mente Finché c è Eni ci sarà energia 8. Essere strategico: Un diamante è per sempre 38

39 Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 9. essere concorrenziale: Jesus. Non avrai altro Jeans all infuori di me 10. essere originale: Bud Ice: Extreme refreshment. Budweiser: Refreshingly different. Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing. Hamm's: Hamm's the beer refreshing. Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call. Heineken refreshes the parts other beers cannot reach. Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 11.Essere semplice: Omsa. Che gambe! Grazie, Candy. 12.Essere essenziale: Omo lava più bianco Con Aspro passa 13.Essere credibile: Non: Camay seduce seduce seduce tre volte 39

40 Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: Essere sviluppabile in campagna (campaignable): 40

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42 Lo Slogan Un buono slogan non dovrebbe: 1. essere già usato da altri: American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best. Lo Slogan Un buono slogan non dovrebbe: 2. Essere debole o generico Negroni. Il salame si giudica dal sapore 3. Provocare risposte sarcastiche o negative: Io? Clio. Ho preso una cotta per Motta Chi ama, mette Irge il pigiama Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore 42

43 Lo Slogan Un buono slogan non dovrebbe: 4. Esagerare eccessivamente (overclaim) L orologio Revue è sempre esatto 5. Essere pretenzioso: Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c è Lo Slogan Un buono slogan non dovrebbe: 6. Essere privo di significato: Fabia fa Molinari è lì 7. Essere troppo ricercato: Atom. Il disintegratore dell inappetenza Filetti di pesce Findus. Carne di mare 43

44 Il layout Occhiello Titolo o Headline Visual principale Sottotitolo o Subheadline Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Titoletto Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Visual secondario Didascalia o Caption Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Titoletto Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy Pack-shot Simbolo Logo o LogotiPo Pay-off Il layout 44

45 Il layout Visual principale Headline o Titolo Subheadline o Sottotitolo Testo o Bodycopy Marchio con logo e simbolo 45

46 Headline Visual Bodycopy Visual Packshot Marchio con logo 46

47 Visual Marchio con simbolo Headline Subheadline Visual Packshot 47

48 Visual Marchio con simbolo e logo Payoff Headline Packshot Caro Guido, L ordine di lettura nel mezzo del cammin di nostra vita, mi ritrovai per una selva oscura, ché la diritta via era smarrita. Ahi, quanto a dir qual era è cosa dura, esta selva selvaggia ed aspra e forte, che nel pensier rinnova la paura. Tanto è amara che poco è più morte, ma per ridir del ben ch io vi trovai, dirò dell altre cose ch io v ho scorte. Io non so ben dir com io v entrai tant era pien di sonno in su quel punto che la diritta via abbandonai. Ma poi che fui al piè d un colle giunto, guardai in alto e vidi le sue spalle vestirsi già dei raggi del pianeta che mena dritto altrui per ogni calle. Allor fu la paura un poco queta che nel lago del cor m era durata la notte ch io passai con tanta pieta e come è quei che con lena affannata uscito fuor dal pelago alla riva si volge all acqua perigliosa e guata, così l anima mia che ancor fuggiva si volse a retro a rimirar lo passo che non lasciò giammai persona viva. Poi ch ei posato un poco il corpo lasso, ripresi via per la piaggia diserta, sì che il piè fermo sempre era il più basso. Ed ecco quasi al cominciar dell erta, una belva leggera e presta molto che di pel maculato era coverta e non mi si partia dinnanzi al volto, anzi impediva tanto il mio cammino ch io fui per ritornar più volte volto. Marketing e advertising Tuo Dante 48

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52 Per alterare la direzione di lettura Negli spot Il layout è dato da immagini e script. Lo script nasce da un idea 52

53 Idea Una coppia (lui sui anni, vestito in modo formale, lei, più giovane) sono bloccati nel deserto con l auto in panne. Lui è imbranato e non riesce a risolvere la situazione. Arriva un furgoncino con un bel ragazzo, vestito in jeans. Si avvicina e, togliendosi i 501 e usandoli come traino, trascina la macchina, portando la ragazza con sé sul furgoncino. Poi riesce a far staccare il paraurti, lasciando l auto con l uomo al suo destino e allontanandosi con la ragazza. Script Ambiente. Deserto del mid-west statunitense. Caldo. Sole. Solitudine. Video (1 sec.) Establishing shot. Strada nel deserto. Pali della luce. (9 sec.) Alternanza di inquadrature. Bella auto in panne. Un uomo giovane, vestito in modo formale, cerca inutilmente di aprire il cofano. Sulla strada arriva un furgoncino malandato che passa davanti alla coppia. La ragazza guarda il furgoncino, che si ferma pochi passi oltre l auto (10 sec.) Continua l alternanza di brevi inquadrature. Il ragazzo scende dal furgoncino. Primo piano del nuovo arrivato: bel ragazzo dall aria decisa e selvaggia, occhiali da sole, bandana al collo, giubbotto jeans sul petto nudo. Si toglie gli occhiali. Scambio di sguardi con la ragazza. Il ragazzo si avvicina all auto e con gesto sicuro ne apre il cofano, gettando uno sguardo di presa in giro verso l uomo. L uomo prova a svitare il tappo del radiatore, ma si scotta Audio Musica: Be my baby fino alla fine. Nessun SFX 53

54 Script Video (5 sec.) Montaggio come prima. Il ragazzo si toglie la bandana e la usa per svitare il tappo. L uomo si avvicina e dal radiatore gli cade dell acqua sulle scarpe. Nuovo sguardo di commiserazione del ragazzo. (5 sec.) Il ragazzo si sfila la cintura e comincia a togliersi i 501. La ragazza lo guarda interessata. L uomo, con espressione scandalizzata, si affretta a chiudere il cofano dell auto. Il ragazzo continua a sfilarsi i pantaloni mentre l uomo cerca di coprirne la vista alla ragazza, che sposta la testa per continuare a guardare. (7 sec.) Il ragazzo fa un gesto della mano per invitare la ragazza a seguirlo sul furgoncino. Scambio di sguardi fra uomo e ragazza, come se lei chiedesse Che male c è? e lui rispondesse Va beh, vai pure. Ragazzo e ragazza nella cabina del furgoncino, scambio sorridente di sguardi. Audio Musica: Be my baby fino alla fine. Nessun SFX Script Video (3 sec.) Il paio di 501 servono da traino fra il furgoncino e l auto. L uomo è alla guida dell auto. (10 sec.) Il furgoncino supera un dosso. Il ragazzo cambia rapidamente la marcia. Il paraurti del furgoncino si stacca e resta legato ai jeans (6 sec.) Ragazzo e ragazza si guardano sorridenti e complici. L uomo è rimasto nella sua auto che scende il dosso a marcia indietro e si allontana; gesticola vanamente. Il furgoncino si avvia verso un luminoso tramonto in cui si distingue il profilo di una città. (4 sec.) Sull immagine della città verso cui si dirige il furgoncino, compare il marchio Levi s 501 e il payoff Separa gli uomini dai ragazzi Audio Musica: Be my baby fino alla fine. Nessun SFX 54

55 Linguaggio Filmico Fotogramma: unità fisica minima dell audiovisivo Inquadratura: insieme di fotogrammi Letteralmente: porzione di spazio inquadrata dalla mdp Correntemente: unità narrativa che si svolge all interno di quello spazio e viene ripresa dalla mdp Scena: insieme di inquadrature che hanno fra loro un unità di spazio e di tempo Sequenza: insieme di scene (da una a molte) che hanno fra loro un unità logico-narrativa Lo spot Quante scene ci sono nello spot Levi s? Quante sequenze? Quante inquadrature? 55

56 Lo spot Nello spot Levi s, 60 secondi 1 scena 1 sequenza - 39 inquadrature Lo spot 1. Campo lungo deserto 2. Campo medio auto+coppia 3. Campo medio furgoncino arriva 4. Figura intera auto+coppia passa loro davanti il furgoncino 5. Primo piano della ragazza a cui passa davanti il furgoncino 6. Campo medio furgoncino si ferma la coppia lo guarda 56

57 Lo spot Qual è il punto di vista della prime sei inquadrature? Sono riprese come se fossero viste da un osservatore che sta davanti alla coppia Lo spot 7. Dettaglio è inquadrato lo spazio sotto il furgoncino compaiono dall alto i due stivali del guidatore del furgoncino si incamminano verso sinistra 8. Primo piano del ragazzo che si toglie gli occhiali 9. Primo piano della ragazza che lo guarda e poi abbassa la testa sorridendo 57

58 Lo spot Qual è il punto di vista delle successive tre inquadrature? Sono viste da uno spettatore mobile forse il narrante Lo spot 10. Piano americano il ragazzo apre il cofano e poi soddisfatto guarda la ragazza più indietro l uomo si muove per avvicinarsi e svitare il tappo del radiatore si scotta e si lecca il dito dolente guardando la ragazza in modo lamentoso il ragazzo lo guarda con un sorriso sarcastico e si sfila la bandana 58

59 Lo spot Da che punto di vista è osservata questa scena? È vista dal punto di vista della ragazza Lo spot 11. Particolare della mano del ragazzo che con la protezione della bandana svita il tappo 12. Dettaglio della punta della scarpa dell uomo su cui cade l acqua del radiatore 13. Primo piano della faccia dell uomo che si guarda inorridito la scarpa 14. Primo piano del ragazzo che guarda l uomo con aria di commiserazione 59

60 Lo spot 15. Particolare delle mani del ragazzo che sfilano la cintura dai pantaloni e si accostano al primo bottone 16. Mezza figura dell uomo che guarda interdetto la scena 17. Primo piano della ragazza che guarda interessata la scena 18. Particolare delle mani del ragazzo che con gesto deciso aprono la chiusura dei pantaloni Lo spot 19. Mezza figura dell uomo che chiude velocemente il cofano dell auto 20. Piano americano del ragazzo che si china per abbassarsi i pantaloni e mentre l uomo finisce di chiudere il cofano e si sposta verso la ragazza 21. Mezza figura dell uomo di schiena che si mette davanti alla ragazza per impedirle la vista 22. Particolare dei fianchi del ragazzo che continua a calarsi i pantaloni 60

61 Lo spot 23. Primo piano della nuca dello yuppie e del volto della ragazza che si sposta per guardare la scena e poi ritorna a guardare lo yuppie con aria fintamente innocente 24. Piano americano del ragazzo che fa un gesto per invitare la ragazza a seguirlo 25. Piano americano della coppia. Lei guarda lui e alza le spalle. Lui risponde alzando le spalle a sua volta Lo spot 26. Mezza figura dello yuppie che sale in macchina 27. Mezza figura della ragazza che sale accanto al guidatore sul furgoncino 28. Campo medio del traino in movimento. Prima il retro del furgoncino, poi i jeans che trainano, poi l auto 29. Campo medio dei due mezzi di trasporto, inquadrati da dietro 61

62 Lo spot 30. Campo medio frontale dell uomo al volante dell auto 31. Campo medio frontale del furgoncino che affronta un dosso 32. Particolare della mano del ragazzo che cambia velocemente marcia 33. Dettaglio del paraurti del furgoncino che si stacca 34. Il paraurti viene trascinato via dai jeans Lo spot 35. Da figura intera a campo medio dell uomo che si allontana con l auto gesticolando disperato 36. Primo piano del ragazzo che guarda sorridendo verso la ragazza fuori campo 37. Primo piano della ragazza che guarda sorridendo verso il ragazzo fuori campo 62

63 Lo spot 38. Campo medio dell auto con l uomo che sempre gesticolando scompare dietro il dosso 39. Campo lungo della strada, sullo sfondo un paese, in cielo un caldo tramonto. Da dietro vediamo il furgoncino che si dirige verso il paese. Sull inquadratura compare il marchio di Levi s 501 e il payoff: Separa gli uomini dai ragazzi Rapporti Spaziali Campi (ambiente) Piani (personaggi) 63

64 Campo Lunghissimo C.L.L. Campo Lungo C.L. 64

65 Campo Medio C.M. Figura intera F.I. 65

66 Piano americano P.A. Mezza figura M.F. 66

67 Primo Piano P.P. Primissimo Piano P.P.P. 67

68 Close-Up Particolare Part. 68

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71 Funzione di Campi e Piani Campi Larghi = Descrizione - Ambientazione Piani Medi = Narrazione Piani Stretti = Espressione psicologica 71