Analisi di Mercato. Facoltà di Economia. La pubblicità. Creare la conoscenza di un prodotto. Creare l'immagine di marca. Influenzare gli atteggiamenti

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1 Obieivi della pubblicià Creare la conoscenza di un prodoo Analisi di Mercao Facolà di Economia francesco mola La pubblicià Creare l'immagine di marca Influenzare gli aeggiameni Rafforzare la fedelà alla marca/prodoo Trasmeere informazioni/messaggi specifici Rafforzare il ricordo Vanno prima definii in ordine: Campagna pubbliciaria 1. Sraegia di markeing 2. Sraegia pubbliciaria (copy o creaive sraegy) Segmeno di mercao (arge group) Obieivi di comunicazione Promessa al consumaore 3. Sraegia dei mezzi (media sraegy) 4. Tempi e modi della pressione Successivamene: 5. Realizzazione 6. Valuazione dell efficacia Sraegia dei mezzi Nella pianificazione della sraegia dei mezzi, è necessario eseguire: Analisi dell audience dei vari media (araverso l analisi delle abiudini di leura, dell ascolo elevisivo e radiofonico, della frequenazione dei sii Web) Valuazione dell impao qualiaivo di ogni ipologia di mezzo Calcolo del coso di ogni passaggio del messaggio

2 Audience Conai Nei: numero di persone che almeno una vola in un dao periodo sono sai esposi al messaggio Frequenza: numero di vole in media che nello sesso periodo la persona sia esposa al messaggio Impao: valore qualiaivo dell esposizione al messaggio araverso un dao canale Audience (conai lordi o numero oale di esposizioni) = conai nei x frequenza Indagine campionaria sulla leura Svola dall AUDIPRESS Popolazione di riferimeno: popolazione ialiana da 14 anni in su, che vive nel erriorio nazionale Piano di campionameno: a 3 sadi 1 sadio: per comuni 2 sadio: per sezioni eleorali 3 sadio: individui iscrii nelle lise eleorali sezionali Meodologia di rilevazione: inervisa personale con il meodo CAPI Informazioni rilevae: leori numero/giorno medio; frequenza di leura; provenienza della copia lea; noizie demografiche sull individuo; noizie demografiche sulla famiglia; noizie sull abiazione; aeggiameni (poliico, sociale); uso del empo libero Indagine campionaria sull ascolo elevisivo Svola dall AUDITEL Popolazione di riferimeno: famiglie resideni Piano di campionameno: cosiuzione di un panel con campionameno casuale sraificao, che considera le diverse caraerisiche geografiche, demografiche e socioculurali. Meodologia di rilevazione: meer Indagine campionaria sull ascolo radiofonico Svola dall AUDIRADIO Popolazione di riferimeno: popolazione ialiana da 11 anni in su, che vive nel erriorio nazionale Piano di campionameno: campionameno casuale sraificao per il 99% proporzionale, a 3 sadi: 1 sadio: per comuni 2 sadio: per famiglie 3 sadio: individui da inervisare Meodologia di rilevazione: inervisa personale con il meodo CATI Informazioni rilevae: i dai d'ascolo e di profilo degli ascolaori a livello oale Ialia, area geografica e per singole regioni

3 Tipologie di pressioni Seady : pressione regolare e coninua per uo il periodo di campagna Fligh : alernarsi di periodi di fore pressione e di periodi di silenzio pubbliciario = audience arge Gross Raing Poin (indice della pressione complessiva) audience = indice di coperura x frequenza Burs : forissima pressione conenua in un breve periodo di empo TARGET GROUP Audience Veicolo A 31,1 * 1 = 31,1 7,5 * 2 = 15,0 46,1 GRP Esposi 1 vola = 31,1% del Targe Influenzano la memorizzazione del messaggio, quindi la risposa cogniiva. Audience Veicolo B Esposi 2 vole = 7,5% del Targe Valuazione dell efficacia L efficacia della pubblicià può essere valuaa araverso l analisi dei diversi livelli di risposa allo simolo della pubblicià: RISPOSTA COGNITIVA RISPOSTA AFFETTIVA RISPOSTA COMPORTAMENTALE Risposa cogniiva Considera la percezione e la memorizzazione del messaggio pubbliciario. Esisono 3 modelli che analizzano ali caraerisiche, ossia la relazione ra l esposizione alla pubblicià e il ricordo che ne deriva: MODELLO DI ZIELSKE MODELLO DI MORGENZSTERN MODELLO DI BROADBENT

4 Modello di Zielske Si valuano le velocià di apprendimeno e decadimeno del ricordo della pubblicià. S = + a1s 1 a2 A 1 S :% delle persone ricordani A: pressione pubbliciaria misuraa in ermini GRP Modello di Morgenzsern Si valua il ricordo medio durane l anno. S = 1 (1 β ) n n numero esposizioni S :% delle persone che ricordano dopo n esposizioni β (faore bea) :% di persone che ricordano qualcosa dopo la prima esposizione ad un nuovo messaggio n -1: empo precedene alla pressione pubbliciaria Araverso prove empiriche si è giuni a conclusione che una % maggiore di persone ricordani si oiene con una pressione della pubblicià REGOLARE Il ricordo medio viene massimizzao con una pressione della pubblicià ALTERNATA. Modello di Broadben Il ricordo è funzione della pressione pubbliciaria correne e Ads passaa. S n = bads 2 3 n = ra + r A 1 + r A r A n+ 1 r :paramero per il decadimeno dell azione pubbliciaria A :pressione pubbliciaria in ermini GRP Ads :è la variabile adsock, che indica lo sock di pressione pubbliciaria fino al empo Risposa affeiva Considera la variazione dell aeggiameno del consumaore nei confroni del prodoo o della marca pubblicizzaa. Per valuare la variazione si uilizzano: Meodi saisici di analisi del posizionameno e formazione degli aeggiameni

5 Risposa comporamenale Risposa delle vendie Considera ogni sora di azione del consumaore. (acquiso, richiesa di informazioni, prove d uso...) La sua misurazione è l indicaore più idoneo per la valuazione dell efficacia della pubblicià, perché non dipende dalle dichiarazioni dei consumaori ma dalla risposa delle vendie. Modello semplificao Q = f ( A, E ) Sima dei parameri l azienda può conrollare le vendie con la sola pubblicià Q vendie al empo A spese pubblicià al empo E faori non conrollabili dall azienda Esprime l elasicià rispeo alle vendie Si oiene facendo indagini sul comporameno dei consumaori Risposa delle vendie EFFETTO CUMULATIVO DELLA PUBBLICITÀ Le vendie sono influenzae non solo dalla pubblicià correne ma anche da quella dei periodi precedeni. Modello ad effeo conemporaneo ed errore auocorrelao Q b + b A + u = 0 1 u ρ + ε = u 1 Esisono 3 modelli che analizzano l effeo cumulao, assumendo che le vendie siano auocorrelae emporalmene: Modello ad effeo conemporaneo ed errore auocorrelao Modello di Koyck Modello ad aggiusameno parziale ε u di ipo whie noise (omoschedasico e privo di auocorrelazione) auoregressivo di 1 ordine la pubblicià influenza solo conemporaneamene le vendie l effeo cumulaivo è nullo

6 Modello di Koyck Q A + u = b0 ( 1 λ) + λq 1 + b1 u = ε + λε 1 Q Modello ad aggiusameno parziale = b0 (1 ) + λq 1 + b1 λ A + ε ε di ipo whie noise ε di ipo whie noise u media mobile di 1 ordine la pubblicià influenza infiniamene le vendie ma con effeo decrescene nel empo le vendie sono influenzae parzialmene dalla pubblicià, i cui effei sono disribuii nel empo