Facoltà di Ingegneria. prof. Sergio Mascheretti

Transcript

1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO Sistemi i di controllo di gestione prof. Sergio Mascheretti CASO HBRAND SCG-L14 Pagina 0 di 14

2 L AZIENDA Hbrand srl è una web agency di piccole dimensionii i che comprende, nel proprio portafoglio prodotti, due SBU: Cammisella Business in Time estremo e-commerce estremo e-community MISSION Hbrand è una consulting company orientata al marketing e al project management in ambito internet, la cui attività è incentrata sul concepimento di progetti, sul supporto di marketing e sulla comunicazione POLITICA COMMERCIALE Orientata a una forte selezione della clientela e focalizzata su commesse di rilievo nazionale e internazionale Pagina 1 di 14

3 LE DUE SBU Sito di e-commerce, dedicato alla vendita di camicie i artigianali i di alta sartoria. Il cliente ordina il prodotto sul web, scegliendo una personale configurazione, tramite opportune personalizzazioni, tra un mix di possibili opzioni. L ordine, dopo essere stato preso in carico da Hbrand, è inviato agli artigiani tga della sartoria; a; la camicia, c a, infine, è spedita tramite corriere al destinatario Information portal, dedicato ad operatori dell information and communication technology. Tramite un network collaborativo tra Hbrand, Ansaweb e Telecom Italia, il cliente abbonato può usufruire di vari sistemi informativi, relativi alle novità del mercato, alle opportunità di finanzimento in ambito nazionale e sovranazionale a o a e, infine, alle ae gare d appalto dappato bandite da enti pubblici nell ambito specifico del settore ICT INTERNET COMPANY DIFFERENTI DIVERSE ESIGENZE DI CONTROLLING Pagina 2 di 14

4 LE INFORMAZIONI UTILI PER L ATTIVITÀ DI CONTROLLING CAMMISELLA (ESTREMO E-COMMERCE) BUSINESS IN TIME (ESTREMO E-COMMUNITY) N visite totali N visite totali (dall apertura del sito) N visitatori unici (1) N visitatori unici (2) N visitatori unici per mese (ultimi 3 anni) N visitatori unici per mese (ultimi 3 anni) N accessi al check-out (after sign in ) per mese (ultimi 3 anni) N accessi al check-out (after sign in ) per mese (ultimi 3 anni) N acquisti effettuati per mese (ultimi 3 anni) N abbonamenti sottoscritti per categoria (annuale e bimestrale) e per mese (ultimi 3 anni) N e ammontare acquisti effettuati per cliente (ultimi 3 anni qualsiasi mezzo di pagamento) N e ammontare abbonamenti sottoscritti per cliente (ultimi 3 anni qualsiasi mezzo di pagamento) N acquisti ripetuti nel 2003 (da clienti attivi nel 2002) N abbonamenti rinnovati nel 2003 (da abbonati nel 2002) N acquisti effettuati nel 2003 (da clienti non attivi nel 2002) N abbonamenti sottoscritti nel 2003 (da non abbonati nel 2002) N abbonamenti sottoscritti/n prove gratuite per mese (ultimi 3 anni) Valore minimo configurazione di prodotto (prezzo modello base) Valore massimo configurazione di prodotto (prezzo modello lusso) N pageview per giorno (successiva aggregazione mensile) N impression per banner (sia per affiliazione che per inserzione) Pagina 3 di 14

5 LE INFORMAZIONI UTILI PER L ATTIVITÀ DI CONTROLLING CAMMISELLA (ESTREMO E-COMMERCE) BUSINESS IN TIME (ESTREMO E-COMMUNITY) N web advertiser (clienti che pay per 3 ) nel circuito di affiliazione N e ammontare retribuzioni per cliente nel circuito di affiliazione (ultimi 3 anni) N web advertiser nella campagna di inserzione N e ammontare retribuzioni (CPM 4 ) per cliente nel circuito di inserzione i (ultimi i 2 anni) Costi di produzione interni (lavori in economia) Costi di produzione interni (lavori in economia) Costi di produzione esterni (licenze, sviluppo, servizi) Costi di produzione esterni (licenze, sviluppo, servizi) Costi generali (con relativa giustifica di imputazione) Costi generali (con relativa giustifica di imputazione) Costi di acquisizione visite (investimenti in visibilità) Costi di fidelizzazione visite (investimenti in attrattività) Costi di acquisizione visite (investimenti in visibilità) Costi di fidelizzazione visite (investimenti in attrattività) (1) Se sul sito non è previsto accesso riservato tramite registrazione, si ritiene che l identificazione avvenga tramite cookie (2) Se sul sito è previsto accesso riservato tramite registrazione, si ritiene che l identificazione avvenga tramite user profiling (3) Indicare, se esistente, la modalità di retribuzione per affiliazione (pay per click, pay per lead, pay per sale) (4) Costo Per Mille Impression Pagina 4 di 14

6 FOCUS DELL ATTIVITÀ DI CONTROLLING PER LE AZIENDE DELLA NEW ECONOMY AREA RELATIVA ALLA GENERAZIONE DEI RICAVI L oggetto dell attività di controllo è stato focalizzato sia per Camisella che per BusinessInTime, sull esame del comportamento dei visitatori del sito nell ambito della sequenza: visitatore visitatore qualificato acquirente acquirente qualificato che descrive inevitabilmente la struttura e la consistenza del volume d affari dell impresa new economy Pagina 5 di 14

7 Andamento accessi e unique user nel II semestre 2003 II SEMESTRE 2003 CAMMISELLA BUSINESSINTIME Visite Visitatori unici Visite Visitatori unici Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Totale Pagina 6 di 14

8 CAMMISELLA Andamento delle vendite aziendali nel periodo 2001-maggio 2004 MESE TOTALE Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Totale (A) Stagionalità delle vendite vendite concentrate nel periodo invernale e primaverile festività natalizie e pasquali) Pagina 7 di 14

9 CAMMISELLA Andamento del fatturato del periodo gennaio-maggio (anno 2001 base 100) 150% Fatturato 100% 50% 0% Anni Fatturato gen.-mag. Fatturato aziendale dopo un 2003 in flessione, ritorna ai livelli del Pagina 8 di 14

10 CAMMISELLA Acquisti plurimi e/o ripetuti nel periodo 2001 maggio 2004 per clienti attivi (e non) nel periodo precedente CLIENTE (C) Alfa Beta Gamma Delta Epsilon Zeta Eta Teta Iota Kappa Lambda Mi Ni Csi Omicron Totale Pagina 9 di 14

11 CAMMISELLA Dinamica di acquisizione di nuovi clienti nel periodo 2001/2003 ANNO Nuovi clienti Customer base nel periodo 2001/2003 ANNO Clienti attivi Acquisizione di nuovi clienti trend decrescente nel periodo Andamento del customer retention rate ANNO Fidelizzazione i dei clienti CRR 23,30% 10,00% trend decrescente (solo 4 clienti Volume di vendite realizzato da clienti fedeli nel periodo 2001/2003 attivi in esercizi precedenti hanno proceduto ad effettuare ANNO nuovi acquisti) Clienti fedeli 17,50% 21,00% Quota di vendite 23,40% 25,00% Pagina 10 di 14

12 BUSINESS IN TIME Parametri rilevanti per l analisi della customer base MESE N ACCESSI (A) N UNIQUE USER N ABBONAMENTI INDICE DI (B) (C) UTILIZZO (A-B)/A REDEMPTION (C/B) Giugno ,52% 1,04% Luglio ,77% 2,24% Agosto ,83% 0,00% Settembre ,18% 0,52% Ottobre ,90% 0,30% Novembre ,96% 0,30% Dicembre ,20% 0,00% Totale L analisi è limitata al secondo semestre dell anno 2003 poiché il progetto diviene operativo a partire da maggio dello stesso anno; inoltre, non è stato t possibile rilevare alcun dato sui profili di fedeltà dei clienti, visto che gli abbonamenti stipulati nel trascorso esercizio (2003) non sono ancora giunti in scadenza Capacità del portale di attrarre e stabilizzare il numero di visitatori sul sito il numero di visitatori unici evidenzia un andamento pressoché costante (media di 666 visitatori unici) Pagina 11 di 14

13 L ATTIVITÀ DI CONTROLLING RIFERITA AL COST ACCOUNTING Hbrand svolge le principali attività di web management per Cammisella e BusinessInTime internamente, riservandosi di ricorrere all esterno semplicemente per esigenze di risparmio (tempi, costi, ) La gran parte dei costi diretti del progetto web sono rappresentati dai costi del personale (circa il 90%), che, secondo il controller di Hbrand, possono essere imputati, almeno nella fase iniziale di start-up up, nelle seguenti proporzioni: project management 20% accounting presso il cliente 10% analisi funzionale e content management 25% design 10% progettazione delle architetture logiche 10% sviluppo e web design 25% La valutazione dei costi diretti del personale viene svolta attraverso una riunione interna di fattibilità, sulla base di specifiche progettuali sufficientemente i t chiare e definite it (attribuzione i dei carichi di lavoro alle diverse risorse umane interne coinvolte) Pagina 12 di 14

14 L ATTIVITÀ DI CONTROLLING RIFERITA AL COST ACCOUNTING Altri costi diretti: servizi di TLC e connettività (registrazione dei domini, canoni di hosting/housing, ) eventuali campagne promozionali e di web marketing acquisto di hardware e software (investimenti, suscettibili di fecondità ripetuta) spese generali Costi indiretti: licenze software usura dei sistemi informatici energia elettrica Poiché la maggior parte dei costi di web management riguardano il personale, l attribuzione avviene in proporzione alle ore/uomo complessivamente spese sul monte ore totali COSTO DI COMMESSA Pagina 13 di 14

15 L ATTIVITÀ DI CONTROLLING RIFERITA AL COST ACCOUNTING Composizione dei costi di gestione per Cammisella e BusinessInTime ATTIVITA' CAMMISELLA BUSINESSINTIME Deign 5% 5% Content management 15% 50% Web editing 5% 5% Customer care 15% 15% Web marketing 5% 10% Amministrazione 50% 10% Spese generali 5% 5% Totale 100% 100% Pagina 14 di 14