Anomalie cognitive e scelte dei consumatori

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1 Anomali cognitiv sclt di consumatori Paolo Aquino Ricrch di conomia psicologia hanno vidnziato l difficoltà di consumatori a scglir in prsnza di ampi varità di prodotti. Sono, quindi, smpr più importanti i supporti dcisionali, com i tst comparativi ffttuati da organismi indipndnti, gli agnti intllignti in grado di filtrar grandi quantità di informazioni. Introduzion L analisi dll dcisioni di consumatori in contsti smpr più complssi ha attratto, soprattutto a partir dalla mtà dl vntsimo scolo, l attnzion di molti ricrcatori di conomia, psicologia cognitiva, intllignza artificial, markting informatica. L importanza di qusti approcci intrdisciplinari è stata riconosciuta, fra l altro, con l attribuzion dl prmio Nobl pr l conomia a ricrcatori di formazion prvalntmnt psicologica, quali Danil Kahnman nl Alcun dll principali anomali dcisionali sono stat illustrat da Danil McFaddn, prmio Nobl pr l conomia nl 2000, in un articolo dal titolo provocatorio Mrcati libri consumatori in catn, in cui si vidnzia ch i consumatori prndono spsso dcisioni contraddittori non riscono a imparar molto dall sprinza. Sia i risultati di qust ricrch sia la crscita dll opportunità di sclta hanno rso smpr più vidnt l signza di strumnti di supporto pr i procssi dcisionali di consumatori. Qusti possono ssr costituiti sia da tst comparativi ffttuati da organismi indipndnti, sia da agnti intllignti capaci di slzionar opportunamnt l informazioni sui divrsi prodotti. In qusto articolo, dopo avr illustrato alcun dll principali anomali dcisionali mss in vidnza dall ricrch dgli ultimi dcnni sul comportamnto di consumatori, vin vidnziata l importanza di sistmi automatici di aiuto all loro dcisioni; vin, infin, prsntata un applicazion concrta di un supporto dcisional pr la sclta di un tlfono cllular. Analisi conomich psicologich dll dcisioni di consumatori 56 L analisi conomich dll sclt di consumatori sono stat tradizionalmnt impostat in trmini di razionalità astratta. L analisi psicologich crcano, invc, di capir l carattristich concrt di procssi cognitivi dcisionali. Paolo Aquino Dipartimnto di Linguistica Univrsità dlla Calabria Mrcato

2 Alcun dbolzz dll analisi conomica dll dcisioni furono mss in vidnza da Hrbrt Simon intorno alla mtà dl vntsimo scolo, con argomntazioni ispirat all analisi psicologich di William Jams John Dwy. In particolar, Simon indicò tr fattori ch impdiscono procssi dcisionali astrattamnt razionali: l incompltzza dll conoscnz, la difficoltà ad avr un quadro complto di tutt l possibili altrnativ, l impossibilità di prvdr tutt l consgunz dll divrs dcisioni. Simon approfondì anch l signza di individuar procssi dcisionali compatibili con l capacità di laborazion dll informazioni concrtamnt disponibili. In particolar, introduss la nozion di razionalità limitata pr sinttizzar l procdur utilizzat in concrto nl caso di problmi dcisionali complssi. Mntr ni modlli di sclta razional si suppon di potr valutar tutt l opzioni prima di assumr una dcision, in raltà spsso l divrs opzioni si prsntano squnzialmnt si dcid quando si ritin ch una di ss sia soddisfacnt, intrrompndo il procsso di acquisizion di nuov informazioni. Un caso concrto è qullo dlla vndita di una casa, in cui divrsi possibili przzi di vndita vngono conosciuti in squnza l attsa di vntuali opportunità migliori può comportar la prdita di alcun di ss. Simon crcò di individuar procssi dcisionali soddisfacnti, mdiant mccanismi dinamici in grado di adattar i livlli di aspirazion alla raltà sulla bas dll informazioni disponibili, utilizzando mtodi uristici, o pr tntativi d rrori, nlla comparazion dll divrs opzioni. L ricrch sui procssi dcisionali soddisfacnti hanno mostrato ch i livlli di aspirazion non sono statici, ma tndono a variar con l sprinza; in condizioni ambintali favorvoli ssi aumntano, mntr diminuiscono in situazioni ambintali ngativ; ss hanno anch vidnziato la possibilità di arrivar a dcisioni ragionvoli sulla bas di informazioni di laborazioni incomplt. Altr analisi critich dll tori dcisionali dll conomia noclassica sono stat sviluppat a partir dagli anni 70 da Danil Kahnman Amos Tvrsky, docnti di psicologia in prstigios univrsità amrican. 1 Un anomalia abbastanza frqunt è l invrsion dlla dcision a sconda ch il problma sia posto in trmini positivi (qual opzion scglir) o ngativi (qual opzion rigttar). Ciò accad prché nl primo caso l attnzion dll prson tnd a concntrarsi principalmnt sugli asptti positivi dll opzioni, nl scondo caso su qulli ngativi. S la sclta è fra un opzion polarizzata, ch prsnta alcuni asptti fortmnt positivi altri marcatamnt ngativi, un opzion omogna, in cui l divrs carattristich si prsntano con valori mdi, è probabil ch s il problma è posto in trmini positivi vnga sclta la prima opzion ch qusta sia prò rigttata nl caso in cui si chida qual opzion rifiutar. Quando l opzioni fra cui scglir non sono tutt disponibili pr il confronto simultano, ma si prsntano squnzialmnt, spsso si ossrva ch l aumnto dll informazioni disponibili può complicar, invc ch agvolar, il procsso dcisional; pr smpio, s si prsnta l opportunità di acquistar un 1 Kahnman ottnn il prmio Nobl pr l conomia nl Mrcato 57

3 crto prodotto a condizioni particolarmnt vantaggios, molt prson dcidono abbastanza rapidamnt di acquistarlo. S, invc, la stssa opportunità è accompagnata da una sconda altrttanto vantaggiosa, molti consumatori spsso rinviano la dcision. La sclta può, invc, ssr facilitata dalla prsnza di un opzion pr qualch asptto analoga, ma chiaramnt mno vantaggiosa; pr smpio, l offrta nllo stsso ngozio di du modlli di tlvisori dlla stssa marca con prstazioni analogh, in vndita a przzi significativamnt divrsi, può stimolar l vndit dl tlvisor ch costa mno. Un altra anomalia è ch in prsnza di un conflitto dcisional fra du opzioni, pr smpio un tlvisor di miglior qualità przzo più alto uno di minor qualità przzo più basso, l aggiunta di un opzion con carattristich più strm orinta la dcision vrso l opzion intrmdia. Pr il cosiddtto fftto disgiunzion, l incrtzza riguardo un vnto ch di pr sé non influnzrbb la natura dlla dcision, ma può influnzarn la motivazion, spsso ritarda la dcision. Dotar un opzion di un attributo positivo può rndr mno probabil la sua sclta da part di prson pr l quali l attributo aggiunto non ha valor, anch s non si dv pagar nint pr sso. Mrcati libri consumatori in catn 58 Alcun carattristich anomali dcisionali sono stat illustrat da McFaddn (2006) nll articolo dal titolo sopra indicato. Innanzitutto McFaddn ricorda un provrbio olands scondo cui «chi ha una sclta ha un problma», pr sottolinar ch i consumatori si trovano spsso a disagio di front alla ncssità di scglir, anch s ciò contrasta con il principio gnral pr cui la possibilità di scglir rapprsnta un vantaggio. La contraddizion si può spigar considrando ch oprar sui mrcati rali è spsso complicato, pr la variabilità dll carattristich di prodotti, l imprfzion dll informazioni, la volatilità di przzi, la scarsa affidabilità dll controparti, il rischio di sbagliar nll dcisioni, con consgunt rammarico dopo l acquisto. Divrs ricrch hanno mostrato ch la mmoria è imprftta ch l prczioni sono spsso carattrizzat da rrori sistmatici (bias cognitivi). In particolar, la mmoria è influnzata dagli umori dall mozioni; pr smpio, gli spot pubblicitari rimangono più forti in mmoria, quindi, influnzano maggiormnt l sclt, quando il loro contnuto mozional corrispond mglio agli umori dl consumator. L snsazioni motiv di gioia di dolor rimangono in mmoria più dll altr possono maggiormnt condizionar l dcisioni futur (una volta ch si è rimasti scottati da un tipo di dcision si tnd a ssr più cauti), ma la loro intnsità tnd a diminuir col tmpo. Il procsso di rcupro di informazioni dalla mmoria è influnzato dal contsto ambintal, dagli umori dl momnto da com sono prsntat l altrnativ dcisionali. La mmoria slttiva porta a ricordar l cos ch attraggono di più Mrcato

4 l attnzion; l coincidnz, in particolar, rimangono maggiormnt imprss ciò influnza l valutazioni probabilistich soggttiv; molt prson tndono a immaginar rlazioni causali tra fnomni associati in raltà soltanto pr caso. Divrsi sprimnti di psicologi di conomisti hanno mostrato ch spsso l dcisioni di consumatori sono influnzat dal contsto dcisional, dall modalità di prsntazion dll informazioni dai rifrimnti offrti pr la dcision ( ancor ), soprattutto nl caso di bni complssi da valutar. Pr smpio, un rifrimnto ch può influnzar la dcision di acquistar un automobil, un tlvisor, un tlfono cllular o altri prodotti simili a un dato przzo, è il przzo di vndita al dttaglio suggrito dal produttor; in particolar, quando un prodotto è prsntato in modo da far apparir com un affar il suo acquisto, spsso molti consumatori si affrttano a comprarlo. 2 Scondo la rivista Buying Guid di Consumr Rports (p. 340), i rivnditori di automobili in Amrica hanno laborato dll tcnich informativ finalizzat a confondr i consumatori. In particolar ssi pubblicizzano du przzi: il przzo al dttaglio suggrito dal produttor il przzo di fatturazion dl produttor al rivnditor. Smbrrbb, quindi, natural pr il consumator pnsar di contrattar al ribasso partndo dal przzo al dttaglio suggrito dal produttor vrso il przzo di fatturazion dl produttor al rivnditor. In raltà, scondo Consumr Rports, sia il przzo al dttaglio suggrito dal produttor, sia il przzo di fatturazion dl produttor al rivnditor, rapprsntano valori fittizi, concordati fra produttor rivnditor al fin di orintar la contrattazion a loro vantaggio; pr il consumator sarbb important, invc, conoscr il vro przzo pagato dal rivnditor al produttor, ma qusto è tnuto sgrto da produttori rivnditori. 3 Altr anomali dcisionali sistmatich drivano dal cosiddtto fftto dotazion, pr cui la disponibilità a pagar pr una quantità aggiuntiva di un prodotto ch già si possid è, in gnr, significativamnt minor dl przzo richisto pr rinunciar a una part dl prodotto già possduto. Ciò driva probabilmnt da un fnomno psicologico pr cui l prson spsso si abituano alla situazion in cui si trovano considrano con sosptto i cambiamnti. La toria conomica dll dcisioni fa tipicamnt rifrimnto a consumatori idali ch hanno una grand capacità di laborazion pr potr valutar opzioni altrnativ, anch numros complss, d lvat capacità di prvdr analizzar l consgunz dll divrs dcisioni sul proprio livllo di flicità. 2 McFaddn (2006, p. 12) scriv ch quando suggrì a un amico commrciant di utilizzar qusta scoprta pr incrmntar vndit profitti, l amico rispos ch avva apprso qusta tcnica quando frquntava la scuola profssional. 3 Consumr rports offr in Amrica un srvizio ch consnt di conoscr il przzo vro ch il rivnditor paga al produttor al costo di 14 dollari pr ciascuna automobil; pr il consumator sarbb util conoscr anch vntuali incntivi ch il rivnditor ottin dal produttor in rapporto all automobili vndut, prché in qusto caso potrbb ssr possibil contrattar sconti più lvati dal rivnditor. Consumr rports suggrisc anch di far attnzion all offrt di opzioni aggiuntiv risptto al modllo bas, ch spsso valgono molto mno dl loro przzo, di non mnzionar l intnzion di dar in prmuta un automobil usata prima di avr dfinito il przzo dll automobil nuova di conoscr il przzo ch si potrbb ottnr pr l automobil usata vndndola privatamnt. Scondo Consumr rports, chi sgu i suoi suggrimnti comportamntali può risparmiar in mdia circa dollari nll acquisto di un automobil. Mrcato 59

5 Simon avva, tuttavia, vidnziato già nl 1947 ch l capacità computazionali logich di gran part dll prson sono in raltà rlativamnt piccol in rapporto a qull ncssari pr potr individuar l dcisioni ottimali. In primo luogo, i consumatori non sono nppur consapvoli di molt potnziali opportunità spsso dcidono inconsapvolmnt in modo automatico abitudinario. L principali fonti di distorsion dll dcisioni pr fftto di rrori di laborazion sono l difficoltà di rndrsi conto dll opzioni ffttivamnt disponibili, di prvdr valutar l consgunz dll divrs dcisioni, l insufficint attnzion ddicata alla valutazion dll altrnativ, la bassa capacità computazional, il timor di ssr imbrogliati. Spsso l dcisioni di consumatori sono influnzat dall ambint social, sia pr qul ch riguarda il procsso di acquisizion di informazioni consigli, 4 sia pr la tndnza dll prson a crcar l approvazion dgli altri all propri dcisioni. L implicazioni dll modalità di trasmission dll informazioni sono stat smpr considrat con grand attnzion nll attività di markting, in particolar, nll fasi di lancio pntrazion di nuovi prodotti, pr il cui succsso è ssnzial riuscir a stimolar flussi intrprsonali di opinioni favorvoli. Oltr a fornir informazioni, l rlazioni sociali influnzano l dcisioni di consumatori attravrso l norm gnrali di comportamnto largamnt condivis. Uno di risultati fondamntali dll ricrch sui procssi dcisionali è ch l prfrnz sono spsso costruit mdiant aggiustamnti progrssivi agli stimoli ambintali (Lichtnstin Slovic, 2006); anch il smplic color dllo sfondo dl sito può influnzar l dcisioni dll acquirnt. In un sprimnto fu chisto ad alcun prson di scglir tra du poltron. I consumatori a cui si mostrava uno sfondo con nuvol sprimvano una ntta prfrnza pr la poltrona più confortvol, mntr l prson a cui ra stato mostrato uno sfondo con dll mont tndvano a scglir la poltrona ch costava mno. 5 Evoluzion dll mtodologi di acquisto I procssi dcisionali di consumatori sono divntati più complssi ngli ultimi dcnni, anch grazi allo sviluppo dll opportunità di acquisto onlin. Scondo l stim dll Ossrvatorio prmannt sul commrcio lttronico dl Politcnico di Milano, ngli anni 2000 il commrcio lttronico businss-to-consumr (B2C) è crsciuto in Italia molto rapidamnt, anch s riman ancora su livlli rlativamnt bassi, non soltanto risptto agli Stati Uniti, ma anch a confronto con pasi uropi com Gran Brtagna, Grmania Francia. Anch s l acquisto di un prodotto riman smpr la risultant di procssi sia motivi sia cognitivi, 60 4 I supporti all dcisioni di acquisto di tipo collaborativo o social fanno appunto rifrimnto all valutazioni sprss da prson con prfrnz simili, nl slzionar l opzioni da proporr a ciascuna prsona. 5 Pr approfondimnti, si vda Kahnman Tvrsky (2000), Mottrlini Guala (2005), Mottrlini Palmarini (2005). Mrcato

6 sistono tuttavia diffrnz significativ tra acquisti in ngozi tradizionali acquisti onlin. Ngli acquisti tradizionali la stimolazion snsorial dl consumator può drivar da divrs fonti in grado di gnrar stimoli mozionali sia a livllo prifrico (pr smpio i rumori /o l musich all intrno di un suprmrcato) sia a livllo cntral (pr smpio gli attributi dl prodotto /o l snsazioni provat nl toccarlo). Ngli acquisti onlin, l possibilità di stimolazion sono gnralmnt limitat dall intrfaccia informatica il consumator tnd, quindi, a focalizzar l attnzion su laborazioni di natura cognitiva, piuttosto ch su asptti mozionali. 6 Gli acquisti onlin prsntano sia vantaggi sia svantaggi risptto a qulli tradizionali; i vantaggi principali drivano dalla possibilità di ottnr ampi informazioni sui prodotti dalla facilità di comparazion dll altrnativ; i problmi più rilvanti drivano dalla mancanza di contatti dirtti tra vnditori compratori, dall impossibilità di controllar dirttamnt i prodotti, dai rischi di pagamnti tramit carta di crdito. 7 Altri possibili problmi dgli acquisti onlin variano a sconda dlla tipologia di bni; ssi sono più rilvanti pr i prodotti high-touch, ch prima di acquistar è important ispzionar o anch indossar, mntr possono ssr trascurabili pr i prodotti low-touch, ch non richidono controlli dirtti pr valutarn la qualità, com i biglitti ari. Altra distinzion significativa è qulla fra sarch goods, val a dir prodotti la cui qualità può ssr valutata corrttamnt prima dll acquisto mdiant la ricrca di informazioni sull loro carattristich più rilvanti (libri, tlfonini cc.) d xprinc goods, pr i quali è important la loro utilizzazion concrta (profumi cc.). 8 Intllignza artificial sistmi di supporto all dcisioni di consumatori Con la crscita dll possibilità di sclta è aumntata l signza di sistmi smpr più sofisticati a supporto dll dcisioni di consumatori. 9 I sistmi automatici di supporto all dcisioni di acquisto sono agnti intllignti, ch hanno l obittivo di aiutar i consumatori, crcando di mantnr aggiornato un profilo dll loro prfrnz formular propost di acquisto prsonalizzat. Più in gnral, gli agnti di raccomandazion mttono a disposizion di ciascun consumator informazioni potnzialmnt utili pr l dcisioni di acquisto. La prdisposizion di sistmi automatici di supporto ai procssi dcisionali ha coinvolto in tutto il mondo ricrcatori di divrs disciplin (conomia, psicolo- 6 Pr l analisi di alcuni problmi di applicazion dll norm a tutla dl consumator dll fficinza di mrcati onlin, si vda Pirani Crisigiovanni (2006). 7 In ogni caso, scondo l articolo 56 dl Codic dl Consumo, «l istituto di mission dlla carta di pagamnto riaccrdita al consumator i pagamnti di quali dimostri l ccdnza risptto al przzo pattuito, ovvro l ffttuazion mdiant l uso fraudolnto dlla propria carta di pagamnto...». 8 Pr un tst comparativo di 19 siti di -commrc si vda Altroconsumo (2007). 9 Sul ruolo dll organizzazioni di consumatori si vda Cavalir (1996). Mrcato 61

7 gia, informatica, matmatica, statistica cc.), opranti nll univrsità nll imprs. L ricrch di qusti studiosi sono confluit in du nuov disciplin composit: la scinza cognitiva (o scinza dlla mnt), all intrno di ssa, l intllignza artificial, sviluppata sia nll univrsità sia nll imprs (Nilsson, 1998; Bilotta, 1999; Russl Norvig, 2003). Gli agnti intllignti crati pr filtrar l informazioni onlin svolgono simultanamnt du funzioni molto importanti: 1) raccolgono trasmttono l informazioni ai consumatori sull vari opzioni disponibili onlin, consntndo di ridurr costi tmpi di ricrca; 2) forniscono profili dttagliati di consumatori ai vnditori, consntndo loro di disporr di informazioni ch da soli non riuscirbbro a rprir. L analisi dll prfrnz di consumatori dll loro opinioni post-acquisto possono consntir all imprs di dfinir mglio l carattristich di nuovi prodotti. I sistmi più sofisticati di supporto all dcisioni di acquisto smbrano ssr gli agnti intllignti ch si basano sull prfrnz sprss da consumatori ch hanno acquistato prcdntmnt il prodotto (filtri collaborativi). Tra i portali ch utilizzano qusto tipo di agnti c è Bay, la grand imprsa di ast onlin. Una prcntual molto lvata di giudizi positivi è un vantaggio sia pr il banditor dll asta, ch avrà più clinti, sia pr i consumatori, ch si sntiranno più sicuri. A volt, prò, si vrificano truff clamoros. Sulla rivista Wird, pr smpio, è stata dscritta una truffa avvnuta fra il 2002 il Un oprator, dopo avr acquisito una buona rputazion vndndo su Bay articoli di poco valor, a un crto punto riuscì a farsi pagar articoli insistnti pr un valor di oltr 100 mila dollari, lasciando più di 500 acquirnti a mani vuot. Rischi analoghi sistono in tutti i siti ch fanno rifrimnto ai giudizi dgli utnti, com Amazon.com, Pric.com, Shopping.yahoo.com, Opinion.com, tanti altri. Di front ai rischi drivanti dai sistmi di raccomandazion di tipo collaborativo, l utilizzo di sistmi basati sui contnuti può ssr util pr contribuir a individuar prodotti ch corrispondano mglio all prfrnz di ciascun consumator. Soprattutto ngli Stati Uniti, sono stati sviluppati divrsi sistmi di aiuto all dcisioni basati su contnuti ch si propongono di aiutar i consumatori attravrso procssi di sfoltimnto dll opzioni fra cui scglir. L tcnich utilizzat possono ssr compnsatori, nl snso ch consntono di ffttuar compnsazioni fra valori positivi ngativi dgli attributi dll divrs opzioni, oppur non-compnsatori. I sistmi di aiuto all dcisioni basati sui contnuti dll divrs opzioni ipotizzano ch l prfrnz dll prson siano not a priori rimangano stabili nl corso di procssi dcisionali; spsso ssi impigano spcifich uristich dcisionali. 10 Un agnt intllignt può ssr molto util pr guidar il consumator vrso dcisioni ch mglio corrispondano all su signz aspirazioni. In concrto, prò, non è facil individuar dll opzioni di prodotto ch soddi L uristich sono scorciatoi cognitiv, ch consntono di frontggiar la complssità dlla raltà attravrso una riduzion dll informazioni considrat pr prndr una dcision. Mrcato

8 sfino tutt l prfrnz di un consumator; alcun opzioni potrbbro soddisfar l su aspirazioni, ma includndo, con forti maggiorazioni di przzo, carattristich ch magari non sono particolarmnt importanti. 11 Molti prodotti prsntano attributi con ottim prformanc, nllo stsso tmpo, attributi con prformanc molto scars. Effttuar compnsazioni tra valori positivi ngativi dgli attributi dll divrs vrsioni di un prodotto, com accad con l tcnich compnsatori, porta spsso a slzionar opzioni ch includono prstazioni pr alcuni asptti più lvat di qull ffttivamnt richist dal consumator (Fasolo altri, 2005). Un applicazion mpirica di divrsi critri dcisionali alla sclta di un tlfono cllular L dcisioni di acquisto sono particolarmnt complss nl caso di prodotti carattrizzati da molti attributi, 12 com i tlfoni cllulari. Il fondamnto torico dll analisi dll dcisioni nl caso di prodotti carattrizzati da molti attributi è costituito dalla toria dl comportamnto dl consumator di Lancastr, scondo cui il valor complssivo di un bn driva dal valor dll su divrs carattristich. L du principali mtodologi applicativ di qusto approccio sono da un lato qulla di przzi donici, ch crca di stimar il valor di ciascuna dll carattristich di un prodotto mdiant analisi conomtrich in cui il przzo dll divrs vrsioni di un prodotto è la variabil dipndnt gli indicatori dll carattristich sono variabili splicativ, dall altro lato la conjoint analysis, una mtodologia proposta nll ambito dlla psicologia matmatica ampiamnt utilizzata nll ricrch quantitativ di markting. La conjoint analysis si basa su ordini di prfrnza dll divrs vrsioni di un prodotto ottnuti attravrso indagini di mrcato; ssa è di solito utilizzata quando non sono disponibili stim affidabili di przzi di mrcato pr l divrs vrsioni dl prodotto (pr smpio quando si tratta di stimar il przzo massimo ch i consumatori potrbbro ssr disposti a pagar pr una nuova vrsion di un prodotto). In toria, un procdimnto razional di valutazion di prodotti carattrizzati da molti attributi richidrbb la conoscnza di paramtri ch carattrizzano la rlazion fra l intnsità con cui i divrsi attributi sono prsnti in ciascun prodotto il valor pr il consumator dllo stsso prodotto. Ottnut 11 Scondo la Buying Guid di Consumr Rports (2008, p. 340), l automobili includono spsso molt opzioni aggiuntiv risptto ai modlli bas, ch comportano maggiorazioni di przzo ccssiv risptto al loro valor. 12 Schwarts (2004) vidnziò il paradosso dlla sclta, val a dir il fatto ch un aumnto dll opportunità di sclta può provocar un pggioramnto dlla qualità dll dcisioni, o addirittura una sorta di paralisi dcisional. Quando la sclta è tra opzioni ch hanno valori soddisfacnti pr alcuni attributi, ma non soddisfacnti pr altri (attributi ngativamnt corrlati), la considrazion di un numro più lvato di attributi tnd spsso a migliorar significativamnt la qualità dll dcisioni; qusto fftto è, invc, scarsamnt significativo ni casi di corrlazion positiva fra divrsi attributi, val a dir quando un opzion con valori soddisfacnti pr un crto attributo prsnta valori soddisfacnti anch pr gran part dgli altri attributi; al riguardo si vda anch Fasolo altri (2007). Mrcato 63

9 sulla bas di qusti paramtri una sri di stim dl valor pr il consumator di divrsi prodotti, si potrbbro confrontar qust stim di valor soggttivo di divrsi prodotti con i rispttivi przzi dcidr di acquistar il prodotto a cui corrispond il maggior surplus ntto dl consumator. In concrto, gran part dll dcisioni di consumatori sono adottat attravrso procdur molto smplificat, ch tngono conto soltanto di una piccola part dll informazioni ncssari pr una dcision ottimal. Si prsntano qui i risultati ottnuti applicando divrs mtodologi pr slzionar i tlfoni cllulari ch mglio possano corrispondr all signz aspirazioni di consumatori. Il campion di rifrimnto è rapprsntato da 113 tlfoni cllulari in vndita in un suprmrcato dll Italia mridional nll stat dl 2007; la prformanc complssiva di ciascun modllo è stata valutata sulla bas di 23 carattristich lncat nlla Tab Innanzitutto sono stati ottnuti divrsi indicatori sinttici di prformanc sulla bas dll carattristich di divrsi cllulari. Un primo indicator è dato dalla mdia dgli indicatori dll divrs carattristich qualitativ di tlfonini, pondrat con i valori di un indicator dll importanza mdia dll divrs carattristich pr il campion di consumatori considrati. Qusto indicator prsnta il vantaggio di tnr conto di tutt l informazioni disponibili, ma comporta il rischio di compnsazion di carnz anch molto forti pr alcuni attributi, con prformanc molto lvat da altri punti di vista. Pr rndr mno forti qust possibili compnsazioni, prima di far la mdia si può ridurr la variabilità dgli indicatori lmntari di prformanc dal punto di vista dll divrs, singol carattristich, prndndo il logaritmo o la radic quadrata di valori di singoli indicatori lmntari. Un sistma pr ridurr in modo più radical la possibilità di compnsazion di significativ carnz in alcun carattristich con prformanc particolarmnt lvat da altri punti di vista consist nll individuar pr ciascuna carattristica livlli di prformanc ritnuti soddisfacnti da ciascun consumator minimizzar, poi, la somma dgli scarti ngativi dai livlli richisti di prformanc. Dopo avr calcolato i divrsi indicatori sinttici di prformanc, pr stimar la convninza di ogni cllular è ncssario confrontarli con i przzi. Il confronto è più significativo s gli indicatori sinttici di prformanc i przzi sono normalizzati, in modo da liminar gli fftti di diffrnz dimnsionali di variabilità. Ciò può ssr fatto utilizzando l diffrnz dalla loro mdia, divis pr la loro dviazion standard. In qusto modo, si ottngono indicatori ch hanno mdia ugual a zro varianza ugual a uno, sia pr la prformanc sia pr il przzo. Un valor ugual a zro dll indicator sinttico standardizzato di prformanc indica una prformanc mdia, valori positivi indicano prfor I tlfoni cllulari rapprsntano una dll catgori di prodotti più frquntmnt valutat su Altroconsumo : nl corso dl 2007, pr smpio, sono stat pubblicat valutazioni comparativ ni numri di gnnaio, maggio sttmbr. La comparazion di Altroconsumo tin conto di 35 carattristich tcnich, in gran part analogh a qull qui considrat. La Buying Guid 2008 di Consumr Rports prsnta, invc, una comparazion di tlfoni cllulari ch fa rifrimnto a cinqu carattristich di sintsi: qualità dlla voc in arrivo, qualità dlla voc alla risposta, or di convrsazion consntit da una ricarica dlla battria, snsibilità dlla qualità dlla voc al variar dlla intnsità dl sgnal, facilità d uso. Mrcato

10 manc supriori alla mdia, valori ngativi prformanc infriori alla mdia. Analogamnt pr l indicator standardizzato di przzo, un valor pari a zro indica un przzo mdio, valori positivi przzi supriori alla mdia, valori ngativi przzi infriori alla mdia. Sottrando pr i divrsi tlfonini dall indic standardizzato di prformanc l indic standardizzato di przzo si può ottnr un indicator di convninza all acquisto pr ogni tlfonino (diffrnza smplic standardizzata qualità-przzo). La diffrnza smplic ipotizza ch il consumator considrato attribuisca gual importanza al przzo alla prformanc; s pr un consumator la prformanc (qualità) ha un importanza doppia risptto al przzo, si potrbbro ordinar i divrsi tlfonini in bas al valor dlla diffrnza fra il doppio dll indic standardizzato di prformanc l indic standardizzato di przzo (diffrnza standardizzata pondrata qualità-przzo). Un altro possibil critrio di sclta di tlfonini potrbb consistr nll indicazion di un livllo massimo di przzo ch si è disposti a pagar individuar fra i tlfonini ch hanno un przzo minor o ugual a qullo stabilito qullo ch ha l indicator sinttico di prformanc miglior. Alcuni di risultati ottnuti applicando uno di qusti critri dcisionali all informazioni disponibili sono riportati nlla Tab. 1. In particolar, sono lncati i primi cinqu tlfonini slzionati in ordin dcrscnt dal punto di vista dlla diffrnza smplic fra l indicator sinttico standardizzato di prformanc ottnuto in bas alla mdia pondrata di valori di logaritmi dgli indicatori di prformanc di divrsi attributi l indicator standardizzato di przzo. Nlla sconda riga dlla Tab. 1 è riportato l indicator standardizzato di prformanc, nlla quarta riga l indicator standardizzato di przzo, nlla quinta riga la diffrnza smplic fra l indicator sinttico standardizzato di prformanc l indicator standardizzato di przzo. Nll righ succssiv sono riportati i valori dgli indicatori di prformanc di tlfonini in trmini di divrsi attributi considrati, sia in trmini assoluti sia in prcntual dlla prformanc massima. I tlfoni cllulari slzionati in Tab. 1 hanno in gnr przzi alquanto convninti, variabili fra uro, valori dll indic sinttico di prformanc significativamnt supriori alla mdia. A part il primo tlfonino, ch ha un przzo dcisamnt più basso dgli altri, ma un valor dll indicator sinttico di prformanc pur più basso, la sclta fra i quattro tlfonini succssivi non smbra prsntar alcuna difficoltà: il scondo tlfonino prsnta, infatti, il miglior indicator sinttico di prformanc un przzo minor o ugual a qulli di succssivi tr. Risultati sostanzialmnt analoghi, almno pr qul ch riguarda la slzion di primi cinqu tlfoni cllulari, sono stati ottnuti applicando gli altri critri dcisionali sopra dscritti. Mrcato 65

11 Tab. 1 Primi cinqu tlfonini slzionati in ordin dcrscnt dal punto di vista dlla diffrnza smplic fra l indicator sinttico standardizzato di prformanc ottnuto in bas alla mdia pondrata di valori di logaritmi dgli indicatori di prformanc di divrsi attributi l indicator standardizzato di przzo. Marca Motorola Lg Lg Amoi Lg Modllo E770 U310 U300 Md1 Momo Dsign L600V Prformanc % 72% 79,20% 78,80% 73,20% 78,80% Prform. standardiz. 0,833 1,182 1,163 0,891 1,163 Przzo (in uro) 49,00 99,00 99,00 99,00 169,00 Przzo. standardiz. -1,257 0,739 0,739 0,739-0,014 Diffrnza Qualità/Przzo 2,090 1,922 1,902 1,631 1,178 Mms Vidomssaggio Intrnt 75% (UMTS) 75% (UMTS) 75% (UMTS) 75% (UMTS) 75% (UMTS) Colori display 80% 80% 80% 80% 80% ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Risoluz. display 77% 77% 77% 77% 77% ( px) ( px) ( px) ( px) ( px) Blutooth Risoluz. Fotocamra 16% 66% 66% 66% 66% ( px) ( px) ( px) ( px) ( px) Zoom digital 42% (4x) 14% (2x) 14% (2x) 14% (2x) 14% (2x) Flash Vidocamra Lttor mp3 Pda organizr Radio Am/Fm Vivavoc Vidochiamata Dimnsioni 30% 50% 32% 64% 48% ( mm3) ( mm3) ( mm3) ( mm3) ( mm3) Pso 41% (108 gr.) 60% (89 gr.) 53% (93 gr.) 46% (100 gr.) 50% (95 gr.) Autonomia in stand by 44% (200 h) 48% (220 h) 48% (220 h) 72% (300 h) 62% (280 h) Autonom. in convrsaz. 33% (3 h) 20% (2 h) 20% (2 h) 49% (5 h) 38% (4 h) Mmoria intrna 53% (16 Mb) 46% (8 Mb) 46% (8 Mb) 61% (25 Mb) 38% (7 Mb) Mmoria spandibil Dsign a conchiglia Importanza attribuita dai consumatori a ciascuna carattristica: nulla bassa mdia lvata molto lvata. Disponibilità dll attributo nl tlfonino considrato: prsnt assnt. Nota: Gli indicatori prcntuali di prformanc sono stati ottnuti attribundo il valor 100 alla prformanc miglior, il valor 50 alla prformanc mdiana, il valor zro alla prformanc pggior; gli altri valori sono stati ottnuti pr intrpolazion linar. Nl caso dll indicator di dimnsion, pr tnr conto dl fatto ch, a parità di altr condizioni, la prformanc è invrsamnt proporzional alla dimnsion, l indicator prcntual di prformanc è stato ottnuto attribundo il valor 100 al cllular di dimnsion minima, il valor 0 al cllular di dimnsion massima il valor 50 al cllular di dimnsion mdiana; in modo analogo sono stati ottnuti i valori dgli indicatori prcntuali di prformanc rlativi al pso di cllulari. 66 Mrcato

12 Conclusioni L analisi dll dcisioni di consumatori è stata oggtto ngli ultimi dcnni dll attnzion di molti studiosi di conomia di psicologia. Mntr l analisi conomich sono stat spsso impostat in trmini di razionalità astratta, gli studiosi di psicologia hanno crcato soprattutto di capir l carattristich concrt di procssi dcisionali. Simon introduss l nozioni di razionalità limitata di dcisioni soddisfacnti con rifrimnto a livlli di aspirazion, piuttosto ch astrattamnt ottimali. Critich più radicali all analisi conomich dll dcisioni sono stat avanzat a partir dagli anni 70 dl scolo scorso da altri ricrcatori, in particolar, dallo psicologo Danil Kahnman. L loro ricrch hanno msso in vidnza molti casi in cui i procssi dcisionali ffttivi conducono a risultati divrsi da qulli astrattamnt razionali postulati dalla toria conomica ortodossa. Spsso l dcisioni di consumatori sono influnzat dal contsto dcisional, dall modalità di prsntazion dll informazioni dai rifrimnti offrti pr la dcision; importanti sono anch l influnz dll ambint social, sia pr qul ch riguarda il procsso di acquisizion di informazioni consigli, sia pr la tndnza dll prson a crcar l approvazion dgli altri all propri dcisioni. Quando l opzioni fra cui scglir non sono tutt disponibili simultanamnt, ma si prsntano squnzialmnt, l aumnto dll informazioni disponibili può complicar, invc ch agvolar, il procsso dcisional; l dcisioni di acquisto sono particolarmnt complss nl caso di prodotti carattrizzati da molti attributi, com i tlfoni cllulari. La prdisposizion di sistmi automatici di supporto all dcisioni di consumatori ha coinvolto in tutto il mondo ricrcatori di divrs disciplin, dall conomia alla psicologia, dall informatica, alla matmatica alla statistica; l loro ricrch sono confluit in una nuova disciplina: l intllignza artificial. Nll ultima part di qusto articolo sono stati prsntati alcuni risultati ottnuti applicando divrs mtodologi dcisionali pr slzionar i tlfoni cllulari ch mglio possano corrispondr a signz aspirazioni di consumatori. Un indicator sinttico di prformanc è stato ottnuto facndo la mdia di logaritmi dgli indicatori di divrs carattristich di tlfonini, pondrati con i valori di un indicator dll importanza mdia dll divrs carattristich pr il campion di consumatori considrato. Gli indicatori sinttici di prformanc sono stati confrontati con i przzi, pr comparar la convninza di divrsi tlfonini. Prima dl confronto, gli indicatori sinttici di prformanc i przzi sono stati normalizzati, in modo da liminar vntuali influnz drivanti da diffrnz dimnsionali di variabilità; sottrando pr i divrsi tlfonini l indic standardizzato di przzo dall indic standardizzato di prformanc è stato ottnuto un indicator di convninza all acquisto pr ogni tlfonino. I risultati dll sprimnto mostrano ch l prim opzioni slzionat rimangono sostanzialmnt stabili al variar, ntro crti limiti, dll spcifich modalità di filtraggio dll divrs opzioni. Mrcato 67

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