Neuroscienze e marketing: un matrimonio possibile. Prof. Fabio Babiloni Dip. Fisiologia e Farmacologia Univ. Sapienza Roma BrainSigns srl

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1 Neuroscienze e marketing: un matrimonio possibile Prof. Fabio Babiloni Dip. Fisiologia e Farmacologia Univ. Sapienza Roma BrainSigns srl

2 La selezione delle informazioni 1 1

3 La selezione dei messaggi pubblicitari Ogni giorno veniamo raggiunti in media da un centinaio di messaggi pubblicitari, attraverso diversi media (radio, tv, affissioni murali, internet, etc). Quali sono le caratteristiche che ci portano a memorizzarne alcuni e dimenticarne altri? 2

4 La selezione delle informazioni Il nostro cervello raccoglie dall ambiente esterno le informazioni, per elaborare le risposte utili per la sopravvivenza a breve e lungo termine del corpo. Il cervello ha una capacità di immagazzinamento grande ma limitata: cento miliardi di neuroni (10 11 bit) circa byte, cioè 10 Gigabyte. Ogni istante veniamo raggiunti da 100 Mbyte di informazioni che semplicemente NON possiamo ritenere. Dobbiamo quindi selezionarle. Come? 3

5 Le emozioni facilitano il ricordo di eventi Dove eravate il 9 giugno 2002? Dove eravate l 11 settembre 2001? Amigdala Corteccia entorinale Ippocampo 4

6 Le emozioni indicano quali percezioni sensoriali sono importanti per il nostro organismo 5

7 Dalle neuroscienze non solo nuove tecnologie ma nuovi modi di pensare Da un paradigma di riferimento in cui nelle decisioni si considerano prioritari processi razionali Make decision Do Feel «Emotion probabily assists reasoning certain levels of emotion processing probabily point us to the sector of decision making space where our reason can operate most effectively» Prof. Damasio, neuroscientist, «The feeling of what happens» Feel Make decisions by rationality Do 6

8 Misurare la risposta cerebrale agli stimoli di consumo 7 7

9 Perché si è interessati ad analizzare l attività cerebrale di fronte agli stimoli di marketing? I consumatori spesso non sono in grado di spiegare a parole quello che provano e ciò in base a cui decidono...oppure non lo vogliono dire espressamente...oppure ne trascurano la componente emotiva privilegiandone quella razionale. Nel cervello del consumatore i «segni» delle loro preferenze possono però essere misurati. Neuromarketing 8

10 Dove e come si possono applicare le tecniche di valutazione dell attività cerebrale durante il ciclo di un prodotto? Neuromarketing Fase concettuale (Analisi di mercato e di fattibilità) Design Sviluppo Prototipazione Testing Immissione nel mercato Supporto Release Feedback Comunicazione Neuromarketing 9

11 Come si misura e si rappresenta la risposta cerebrale agli stimoli di consumo 10 10

12 Modalità di prelievo dei segnali biometrici durante la visione di filmati pubblicitari eseguita da BrainSigns 11

13 Interesse Il nostro cervello genera segnali precisi e distinti quando il percetto sensoriale che ha di fronte (cibo, bevande, animali, etc etc) lo attrae (Attrazione) oppure lo respinge (Distacco). Interesse Attrazione Interesse Distacco 12

14 L interesse provato durante uno spot TV può essere rappresentato L interesse può essere misurato e rappresentato secondo per secondo durante lo spot TV o l apprezzamento del prodotto. Alto interesse - Approach Tempo dello spot Basso interesse - Avoidance 13

15 Esempi di attività cerebrale durante la fruizione di stimoli di consumo 14 14

16 Giulietta Alfa Romeo * * Esempi non commissionati dal cliente oppure che hanno ottenuto la clearance da parte del cliente per la presentazione pubblica 15

17 Sviluppo temporale dell emozione e del keyframe per tutto lo spot TV analizzato Low High Low High Emozione Key frame 16

18 Analisi dei gruppi: curva di emozione comparata uomo donna Uomini Donne Tempo dello spot Tempo dello spot L emotività degli uomini è molto legata alla lettura del messaggio finale. Nel caso delle donne l emozione viene catturata dalla figura femminile e dalle bambine, mentre viene trascurata la componente finale del messaggio. 17

19 Contestualizzare lo spot con il programma on air Come si possono impiegare tali informazioni per generare una comunicazione efficace? 18

20 Differenze nella generazione del 15" suggerite dall analisi biometrica 19 UOMINI DONNE Indifferenza Emozione positiva Indifferenza Emozione positiva

21 Differenze nella generazione del 15" suggerite dall analisi biometrica 20 UOMINI DONNE Indifferenza Emozione positiva Indifferenza Emozione positiva

22 Applicazioni Outdoor Analisi della risposta alla comunicazione pubblicitaria da parte di persone in movimento Sugli schermi fronte alla metropolitana Sull ascensore negli alberghi Sull autobus Nella metropolitana Nei punti di vendita Analisi di usabilità dei siti Web Analisi neurometriche durante la ricerca di informazioni Analisi comportamentali Analisi eye-tracking Impiego di questionari derivati dall aeronautica (NASA-TLX) per la valutazione dell impegno cognitivo. Analisi di immagini statiche 21

23 Risposte cerebrali outdoor con EEG ed eye-tracker Occhiali eyetracker per il tracciamento dello sguardo in movimento Cuffia EEG per l acquisizione dei dati in movimento Borsa o zaino per gli apparati di registrazione mobili 22

24 La misura dell interesse ed emozione durante la visita in un negozio 23

25 Una visita neurometrica al supermercato 24

26 Profilo della risposta cerebrale durante la visita di un punto vendita: due popolazioni diverse fra loro (popolazione A, popolazione B) 25 Popolazione B Interesse Popolazione A «Promozione per pop. B» Settore 1: Settore 2: Settore 3: Casse biscotti Succhi di frutta Vini 25

27 Conclusioni Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half. 26

28 Discussion Grazie per l attenzione Contatti: Prof. Fabio Babiloni Dip. Fisiologia e Farmacologia Università di Roma Sapienza BrainSigns srl 27

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