Mantenere la leadership mondiale

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1 07 Periodico trimestrale edito da Consodata SpA via Mosca, Roma Telefono Anno IV, Numero 7, Giugno - Agosto 2009 Registrazione al tribunale di Roma n.511 del 19 dicembre % Copia non in vendita by Editoriale L evoluzione dell offerta Consodata A un anno esatto dall acquisizione del portale Lineaffari, l ingresso di Kompass Italia, marchio storico della business information, nel perimetro di Consodata, è un forte segnale del nuovo corso in atto nella nostra azienda, che si accompagna ad altre importanti novità evidenziate in questa newsletter. L integrazione delle Business Unit, Kompass e Lineaffari in Consodata, rappresenta un fondamentale completamento della nostra offerta B2B, rivolta al target delle PMI. Dalla ricerca qualificata di nuovi clienti tramite i portali specializzati e il direct marketing, alla valutazione dei clienti acquisiti tramite le informazioni commerciali di Lineaffari, fino alla gestione dei clienti attraverso i servizi di DB Management. Riteniamo, infatti, che uno dei vantaggi competitivi per un azienda sia la possibilità di gestire quei processi determinando con attenzione il proprio target, conoscendolo a fondo, seguendone le dinamiche e adattando così le proprie strategie commerciali e di marketing. Con questa importante acquisizione, avvenuta per cessione di ramo d azienda da parte di Seat Pagine Gialle, Consodata potrà ampliare fino a tre volte l attuale base di clienti, andando a servire anche quella fascia di piccole e medie imprese che a causa dell instabilità del mercato, hanno sempre più bisogno di certezza nel ritorno dei loro investimenti. Con il nuovo marchio Kompass Lineaffari, Consodata potrà proporre un offerta integrata comprensiva di servizi di di Fabrizio Vigo AD Consodata marketing e di business information, ponendosi così sul mercato come il player più adatto a supportare le imprese nell individuazione di clienti prospect, nel potenziamento dei risultati commerciali, nella riduzione dei rischi e nel recupero dei crediti. Consodata in tal modo è in grado di coprire l intera catena del valore delle attività di marketing per la generazione e lo sviluppo di nuovi clienti. Questo tema sarà approfondito in queste stesse pagine. segue a pagina 12 Accor Services tratta meglio i suoi clienti Il cuore di una azienda è il database clienti. Accor Services lo sa bene e per questo ha scelto Consodata. All interno Mantenere la leadership mondiale in un mercato fortemente competitivo come quello dei buoni pasto aziendali, richiede qualità e capacità straordinarie. Tra le qualità fondamentali di Accor Services, dopo le risorse umane ovviamente, c è la capacità di saper sviluppare e offrire, prima dei concorrenti, servizi su misura per i propri clienti. Tra questi, le aziende e gli enti pubblici con i loro dipendenti, utilizzatori diretti dei ticket, ma anche i fornitori e gli esercizi convenzionati, testimoni quotidiani della qualità dei servizi forniti. Tutti noi conosciamo i Ticket Restaurant e il loro inconfondibile pallino rosso. Ma quanti sanno che Ibis Hotel, Novo- segue a pagina 2 In profondità PMI in pole position 4-6 Valutazioni immobiliari e crisi del mattone 7 Il geomarketing per le associazioni non profit 8 È nato il geomarketing

2 Esperienze segue da pagina 1 Accor Services tratta meglio... tel, Mercure, Sofitel, solo per citarne alcuni, sono marchi che appartengono allo stesso gruppo? Accor è una realtà internazionale molto variegata, presente in 100 Paesi, con collaboratori e un fatturato di circa 7,8 miliardi di euro (nel 2008). In questo Gruppo, Accor Services occupa una posizione di assoluto rilevo come leader mondiale nel settore dei servizi prepagati. Analogamente, con il 46% di market share, 1 milione di utilizzatori e aziende clienti, Accor Services Italia è di gran lunga il player più importante nel nostro Paese. Mantenere e sviluppare una rete di queste dimensioni richiede indubbiamente la disponibilità di un database ben organizzato e costantemente aggiornato. Accor Services Leader mondiale nell emissione di buoni servizio dal 1962, Accor Services ha rapidamente ampliato le proprie attività, sviluppando una vasta gamma di prodotti e servizi sulla scia del noto buono pasto Ticket Restaurant, il famoso pallino rosso che è oggi conosciuto in tutto il mondo. Da oltre quarant'anni Accor reinventa la propria attività al ritmo del mondo che la circonda, Il CRM, un sistema vivo Che peso ha l informazione in un azienda di servizi come la vostra? Lo abbiamo chiesto a Monica Boni, Direttore Marketing di Accor Services Italia, che così ci ha risposto: A supporto della Direzione Commerciale e della Direzione Marketing, abbiamo introdotto in azienda la funzione CRM, che ha una storia giovane ma allo stesso tempo molto intensa per quanto riguarda l esperienza maturata nella sfera dell Information Management. L obiettivo è quello di gestire nel modo più efficace ed efficiente le informazioni relative a Clienti e Affiliati e di rendere disponibili strumenti migliori per una corretta conduzione del business da parte della rete commerciale. Allo stesso tempo si è verificata una convergenza tra le attività di raccolta dei dati e quelle di misurazione dei risultati: entrambe vengono eseguite all interno del medesimo sistema di Business Intelligence. Questa scelta organizzativa crea un circolo positivo nell utilizzo degli strumenti ed è risultata nel tempo fattore critico di successo nell affermazione delle soluzioni di Information Management in area Marketing e Commerciale. Il sistema di CRM, collocato all interno dell architettura dei sistemi informativi aziendali, rappresenta un sistema vivo gestito in modo tale da soddisfare le esigenze di aggiornamento delle informazioni. Il valore derivante dall utilizzo delle soluzioni di Business Intelligence in area Marketing e Vendite, infatti, specialmente in uno scenario competitivo dinamico, risiede proprio nel fatto che le informazioni gestite risultino in ogni momento significative e aggiornate, in modo tale da essere utili ai fini di business. per proporre ai propri clienti prodotti innovativi e di qualità nell hôtellerie e nei servizi. La società evolve sempre più rapidamente con nuovi impatti sulla famiglia, il lavoro, il tempo libero e le tecnologie. Nuovi stili di vita si sviluppano ed emergono nuovi bisogni. La mission di Accor Services è accompagnare questi cambiamenti coniugando le esigenze del business e il benessere personale Dal punto di vista organizzativo e applicativo, il sistema è gestito e aggiornato direttamente dalle funzioni Marketing e Vendite. Le informazioni a oggi presenti a sistema sono relative principalmente alla sfera dei Clienti e, in misura minore, degli Affiliati. La gestione delle informazioni sui Beneficiari non è stata fino a oggi eseguita in quanto non ritenuta critica per la conduzione del business, dal momento che il beneficiario non sembra influenzare il processo decisionale. Profilare il target B2B. Ora si può Sempre più aziende, dunque, stanno scoprendo che il database clienti non serve solo a fini gestionali, ma rappresenta un ottima opportunità per sviluppare il proprio business, specialmente per le attività di cross-selling e up-grading. Che dire invece del profiling? Questa attività, fondamentale per espandere la propria base di clienti, sembrava fino a ieri applicabile solo al mercato B2C, per via della vastità e profondità dei patrimoni informativi disponibili sui consumatori e sugli individui. Oggi, fortunatamente, non è più così. Consodata dispone del più grande e aggiornato database B2B esistente oggi in Italia, il Company Data Base (CDB), utilizzabile per azioni di marketing intelligence e marketing diretto, con centinaia di parametri di selezione (v. articolo a pag.6). Nel mondo consumer sono gli individui che decidono l acquisto di un bene o servizio in modo personale per sé o per gli altri e spesso d impulso. Anche nel mondo B2B decidono gli individui, solo che lo fanno avendo la responsabilità di valutare e acquistare prodotti per la loro impresa o per quella per cui lavorano. La decisione d acquisto avviene sulla base della convenienza per l azienda, in modo razionale e spesso condivisa con altre funzioni interne. L individuazione del target non può quindi prescindere dalle caratteristiche dell azienda (dimensione, tipo, attività, ecc.) e dalla posizione funzionale o gerarchica che il destinatario della comunicazione ricopre.

3 Archivi così qualificati e aggiornati esistevano anche in passato, ma erano di piccole o medie dimensioni, poco adatti a essere segmentati. L obiettivo di Accor Services Dr.ssa Boni, ci può indicare in breve qual era la vostra esigenza e perché vi siete rivolti a Consodata? In un ottica di CRM, siamo convinti che è possibile trattare meglio i propri clienti se si ha innanzitutto la capacità di trattare bene i loro dati: dal semplice aggiornamento del telefono o dell indirizzo, per comunicare correttamente con loro, alla possibilità di arricchire il database con nuove informazioni per offrire servizi customizzati e per espandere la base clienti. L obiettivo del Servizio di Trattamento Dati richiesto a Consodata è stato duplice: da una parte verificare e aggiornare i nostri file (aziende clienti e aziende potenzialmente interessate a utilizzare i buoni, ed esercizi che li accettano); dall altra, arricchire il database di Accor Services con nuove anagrafiche BtoB, segmentate secondo uno specifico mercato target. Accor Services infatti necessita di contattare costantemente nuove potenziali aziende e ha scelto Consodata come fonte alimentante questo patrimonio informativo, in virtù della sua esperienza e della ricchezza delle sue banche dati. Le fasi del progetto Una volta preso in carico il DB di Accor Services (completo di dati anagrafici e fiscali, necessari per fornire in output su ogni record abbinato l esatta corrispondenza tra i dati di Accor Services e quelli del CDB), il trattamento si è svolto attraverso queste quattro fasi: Normalizzazione La normalizzazione ha come obiettivo la correzione degli indirizzi errati e l integrazione di tutte le informazioni necessarie alla localizzazione e alla postalizzazione. E un sistema di certificazione. Questo processo è stato effettuato su tutte le anagrafiche Accor Services in input per migliorare l indirizzo e quindi l abbinamento durante la fase di match prevista nel trattamento dei dati. Deduplica Normalizzati gli indirizzi, si è proceduto con la fase di individuazione dei duplicati, con un doppio livello di raggruppamento delle anagrafiche: l impresa e le sue sedi. Ciò ha portato a una precisa definizione dei contenuti del database, fondamentale per la correttezza delle analisi statistiche e per l efficienza nella comunicazione. La deduplica in modalità raggruppamento ha permesso inoltre di individuare i duplicati senza perdere alcuna informazione. L attività è stata effettuata inizialmente sul file di input ricevuto da Accor Services, e dopo il matching con il CDB, sul database risultante. Arricchimento Al termine delle fasi sopra riportate, le anagrafiche di Accor Services che hanno trovato corrispondenza nel 100 Paesi collaboratori hotel camere circa 32 milioni di utilizzatori di Servizi milioni di euro (fatturato 2008) database di Consodata (CDB), sono state validate e arricchite con informazioni, quali n di telefono, n dipendenti, settore merceologico, partita Iva, ecc. Memorizzazione Le anagrafiche che si sono abbinate sono state successivamente memorizzate nei sistemi Consodata. In questo modo sarà possibile fornire ad Accor Services nel corso dell anno nuovi database di prospect, già deduplicati. Con un bel risparmio di tempo e di costi. E i risultati? Molto soddisfacenti commenta infine Monica Boni, grazie alle puntuali informazioni disponibili negli archivi del CDB che hanno permesso di sviluppare campagne di Telemarketing con una percentuale di contatti utili molto più elevata che in passato. I numeri di Accor nel mondo e in Italia 46% di quota di mercato 1 milione di utilizzatori aziende clienti punti affiliati 180 milioni di buoni emessi all anno 10,7% crescita ricavi 2008/2007 3

4 In profondità PMI in pole position Per la prima volta sotto lo stesso tetto, la più ampia offerta di dati e servizi per le PMI italiane. Con l acquisizione, tramite cessione di ramo d azienda da parte di Seat PG, di Kompass Italia marchio storico del mercato della business information Consodata ha dato vita ad una delle più importanti strutture societarie italiane nell ambito dei servizi di marketing e di business&credit information per le PMI. Rispetto ai servizi Lineaffari, entrati lo scorso anno nel perimetro di Consodata, qual è il valore aggiunto di Kompass e come si integrano i nuovi servizi nell offerta per le PMI? Ce lo spiega Enrico Orlando, Responsabile Marketing&Trade Marketing PMI di Consodata. Le imprese oggi esordisce Enrico Orlando pur in un contesto generale di contenimento dei costi, inclusi quelli di advertising, mostrano sempre più interesse verso le forme di comunicazione interattiva, mirata e misurabile, quali il web e il direct marketing. Inoltre il maggior livello di attenzione sugli incassi che la congiuntura economica impone, rende sempre più strategica le gestione dell affidabilità del proprio parco clienti attraverso gli strumenti di business information. L offerta integrata Consodata per le PMI - continua Orlando - risponde esattamente a quelle esigenze di comunicazione e valutazione dei clienti che il mercato sta mostrando di apprezzare in misura crescente. Attraverso il nuovo marchio Kompass-Lineaffari, Consodata può Enrico Orlando quindi proporre oggi al mercato delle PMI italiane un offerta integrata e complementare. Da una parte i Servizi di Marketing per l individuazione di nuovi clienti e il potenziamento dei risultati commerciali, attraverso i portali specializzati, le liste B2B, B2C e privati e tutti gli strumenti di Direct Marketing e Database Solutions chiavi in mano messi a disposizione dalla pluriennale esperienza Consodata; dall altra i Servizi di Business&Credit Information per la verifica dell affidabilità per riduzione dei rischi e il recupero dei crediti commerciali, attraverso la gamma di servizi Lineaffari. I Servizi Kompass Il Sistema Kompass è un insieme di dati e servizi online in grado di offrire su scala mondiale informazioni dettagliate a supporto del business. I numeri: 2,3 milioni di aziende B2B leader in 70 Paesi, tra le quali italiane brand commerciali. 4,6 milioni di nominativi di manager. Kompass viene consultato dai buyers e sellers dei principali Paesi industrializzati e delle più importanti economie emergenti. Attraverso i servizi Kompass (il portale internazionale e le liste sui diversi supporti) Consodata è in grado di offrire alle PMI B2B italiane, visibilita, informazioni e contatti a livello mondiale per supportare l export del made in Italy, oltre che favorire gli scambi fra imprese a livello nazionale. Il Sistema Alberghi d Italia è da oltre 20 anni il punto di riferimento specializzato e professionale sulla ricettività italiana. Grazie ad un database costantemente aggiornato è possibile avere per ogni struttura presente in Italia tutte le informazioni riguardanti i servizi offerti, i recapiti, i prezzi ufficiali riportati dagli enti turistici locali. Attraverso il Sistema Alberghi d Italia Consodata è quindi in grado di offrire a tutte le strutture ricettive italiane, nonché a tutto l indotto delle forniture alberghiere, visibilità, dati e contatti per sviluppare il proprio business. 4

5 Una rete affidabile e compatta 40 professionisti esperti, coordinati da 4 area manager. Consodata presenta la nuova rete commerciale dedicata alle PMI. Roberto Corritore Con l arrivo di Kompass, insieme al patrimonio di dati, informazioni e servizi, Consodata ha ricevuto anche una robusta iniezione di know how. Il valore aggiunto è costituito dai 28 consulenti Kompass con esperienza pluriennale nel settore, che sono andati a rafforzare la rete commerciale già esistente costituita dai 12 consulenti Lineaffari, in forza dall aprile 2008, e garantendo, così, la capillare copertura del territorio nazionale. Chiediamo a Roberto Corritore, Direttore Vendite PMI, di spiegarci come è organizzata la nuova struttura e come sarà gestita l offerta. Naturalmente, gestire oltre clienti l anno non è uno scherzo - esordisce Roberto Corritore -, soprattutto quando la gamma dell offerta è così ampia e articolata. Tuttavia, e aggiungo anche non a caso, i servizi offerti dalla nuova struttura commerciale che ho il privilegio di guidare, sono oggi così ben integrati da consentire a una impresa di gestire, attraverso un unico referente, tutte le fasi del ciclo commerciale: la ricerca del potenziale, l acquisizione del cliente, il controllo dell affidabilità, il mantenimento e lo sviluppo del business con azioni promozionali e il recupero del credito, se necessario. Per fare questo, serve, come è facile comprendere, molta professionalità e competenza, doti che la Rete Consodata per le PMI possiede per sua specifica formazione e lunga esperienza. Anche la scelta degli Area Manager e della loro estrazione professionale è stata operata con l obiettivo di ottenere la più rapida e completa integrazione della rete e dell offerta. La complementarietà dei servizi è evidente, ma integrare due linee di prodotto e di vendita originariamente così diverse, un database proprietario (Kompass) e un portale di servizi prevalentemente esterni (Lineaffari), non deve essere comunque semplice. È vero risponde Roberto Corritore, per avere solo un idea della complessità dei prodotti che si vanno a offrire e nello stesso tempo della precisione chirurgica del database Kompass può bastare l esempio delle pulegge, il cui esito della ricerca online è riportato in questa pagina. Per accelerare comunque il travaso di competenze e professionalità delle due reti, è stato varato un intenso percorso formativo, ora in via di completamento, che presto darà luogo alla più forte e specializzata rete consulenziale per le PMI italiane. 5

6 In profondità C era una volta il database telefonico Oggi il mercato business ha a portata di mouse la più grande e integrata offerta di liste B2B esistente in Italia. Katia Pasqualini Il database telefonico naturalmente c è ancora, ma è tutt altra cosa rispetto a quello che le aziende hanno conosciuto solo fino a un anno fa. Ora si chiama CDB (Company Data Base) e insieme ai database Kompass e Alberghi d Italia, entrati nel perimetro Consodata a giugno di quest anno, va a costituire, come vediamo qui di seguito, la più ricca, dettagliata e aggiornata offerta di liste B2B disponibile oggi sul mercato italiano. Il Company Database Il CDB censisce circa nominativi di aziende Italiane ( sedi principali filiali), con una utenza telefonica fissa affari attiva. L aggiornamento viene effettuato annualmente attraverso circa interviste, direttamente alla fonte. I dati dimensionali di Fatturato e Dipendenti presenti su società di capitale e di persone sono raccolti attraverso l intervista telefonica e attraverso fonti pubbliche. Là dove il fatturato non è disponibile, Consodata lo stima attraverso propri algoritmi. L Aggiornamento dei numeri di telefono pubblicati sugli Elenchi Categorici (Pagine Gialle), avviene con cadenza mensile. Per quanto riguarda la classificazione merceologica, sono disponibili entrambi i criteri più utilizzati: la Categoria Pagine Gialle e il codice Istat Ateco. Le Categorie Pagine Gialle rappresentano l operatore economico come lui stesso vuol farsi conoscere dal proprio mercato; il plus del CDB è sulle imprese intervistate, alle quali si fa scegliere la categoria che rappresenta l attività principale svolta, nel caso in cui compaia con diversi numeri di telefono in diverse Categorie Pagine Gialle. Il Codice Istat Ateco è la classificazione istituzionale delle imprese italiane; il codice è stato assegnato sulla base di più parametri rilevati con l intervista (specifica di attività e categorie di prodotti trattati, tra cui quello che rappresenta il maggior fatturato per l impresa) oppure sulla base della categoria Pagine Gialle per le imprese non intervistate. Il Database Kompass Kompass è il marchio leader a livello mondiale dell informazione B2B. Nato 40 anni fa con gli annuari, Kompass è oggi un business esclusivamente web ad alto livello di innovazione e presente in 66 Paesi del mondo. Si rivolge a chi compra e a chi vende prodotti e servizi per le aziende, per l advertising specializzato sul sito (inserzionisti) e per la consultazione (ricerca tra 2,3 mln di aziende nel mondo, di cui oltre italiane). Ogni giorno vengono effettuate oltre ricerche da tutti i Paesi del mondo. L universo Kompass Italia è composto dalle prime Top Companies italiane per dimensioni e unità produttiva (circa sedi principali filiali). Il 90% delle imprese è aggiornato direttamente alla fonte con un contatto diretto, attraverso vari mezzi quali telemarketing, web, ing, fax, mailing. Le aziende sono organizzate secondo il sistema di classificazione merceologico Kompass e classificate, per mezzo di trascodifica, al sistema Sic Code USA. Le informazioni a valore aggiunto come il Fatturato, Dipendenti e il Capitale Sociale sono puntuali. La banca dati contiene i nomi e le cariche di circa esponenti aziendali. Il Database Alberghi. La filiera del turismo È il DB della ricettività alberghiera italiana, arricchito con gli operatori della ristorazione, dei locali pubblici e dell entertainment, dai bar alle discoteche, dagli stabilimenti balneari ai campeggi. E l unico patrimonio informativo di questo settore, disponibile in Italia per dettaglio di informazione e qualità del dato. L universo Alberghi censisce circa esercizi, rende disponibili informazioni incrociabili tra loro e oltre 150 simboli per l individuazione dei servizi offerti da ogni struttura. Tra i dati più significativi, la classificazione per categoria (stelle, spighe ), i dati dimensionali (numero stanze, numero letti ), i servizi offerti dalle strutture (garage, piscina ). Oltre naturalmente ai riferimenti per il contatto diretto (indirizzo, nominativo dei direttori, numeri di telefono, ecc.). Katia Pasqualini Account Director B2B 6

7 Esperienze/News Valutazioni immobiliari e crisi del mattone Per le banche una difficoltà in più che l accordo Nomisma - Consodata può trasformare in opportunità. Luca Dondi La fase recessiva che interessa il mercato immobiliare italiano rende l individuazione di un riferimento di valore da associare agli immobili un operazione particolarmente complessa e delicata. Se, come rilevato nella ricerca Il Valore delle garanzie immobiliari Basilea 2 tra vincolo e opportunità, la valutazione immobiliare nel nostro Paese risulta da sempre un attività non priva di difficoltà, nell attuale congiuntura di mercato, la mancanza di comparables impone ai valutatori (e dunque indirettamente agli istituti di credito) il superamento di ulteriori difficoltà. La scarsa liquidità del mercato richiede, di fatto, il riferimento a un sistema aggregato di valori che talvolta esula dalla abituale operatività del singolo valutatore, seppur esperto ed indipendente. E in questo contesto che si sviluppa, a partire dal 2008, la collaborazione tra Nomisma e Consodata, allo scopo di mettere in relazione le banche dati Nomisma (DB Valori e Indici Immobiliari) con i sistemi informativi territoriali di Consodata (prodotti/servizi di normalizzazione e geocodifica e di geomarketing) per proporre, attraverso i rispettivi contributi, una soluzione integrata a supporto dei processi di valutazione del patrimonio immobiliare e delle garanzie e di rappresentazione e analisi a livello locale dei valori immobiliari. L obiettivo deve essere, in fasi come questa, quello di dotarsi di tutti gli strumenti idonei ad accrescere il livello conoscitivo e, più in generale, di non differire le attività di controllo e verifica delle risultanze peritali. L esigenza è quella di fondare operazioni di finanziamento su valutazioni preliminarmente inquadrate nell ambito di un sistema di riferimenti puntuali affidabili, evitando un adesione a priori per il solo fatto che rappresentano il risultato dell attività di soggetti indipendenti. Per il sistema bancario italiano si tratta, in buona sostanza, di cogliere l opportunità insita nell ottemperanza al dettato normativo, ossia dotarsi finalmente di un autonoma capacità di verifica e validazione interna. L aggravio procedurale ed economico risulterebbe abbondantemente compensato da un miglioramento qualitativo delle strategie di monitoraggio, che beneficerebbero della sistematizzazione di un maggior numero di informazioni, nonché della maggiore consapevolezza nell adozione delle scelte di finanziamento. Occorre, ancora una volta, cogliere gli stimoli che scaturiscono da una fase di mercato marcatamente negativa per trasformare in opportunità le attuali difficoltà. Luca Dondi Project Manager Nomisma 7

8 News Il geomarketing per le associazioni non profit Nel corso del 2009 Consodata ha ampliato l offerta di servizi ad alto valore aggiunto alle associazioni non profit con i servizi di Geomarketing. Alle attività di 1-to-1 marketing, campaign management e database management, si aggiungono ora, in modo integrato, i servizi di analisi territoriale a supporto delle campagne di comunicazione e in particolare delle campagne face-to-face. Indice del valore medio di donazione (per provincia) oltre 125 Il Geomarketing per le campagne di comunicazione Lo scopo è quello di individuare le aree territoriali (regioni, province, comuni) idonee per concentrare le iniziative di comunicazione via mailing ed ing o spingere l incremento delle soglie minime di donazione. La mappatura dei donatori e del potenziale Si parte dalla banca dati dei donatori, il tesoro in casa dell associazione, e lo si posiziona sul territorio attraverso il processo di normalizzazione e geocodifica degli indirizzi. Questo consente di visualizzare il DB donors mediante mappe tematiche e valutare la sua distribuzione sul territorio nazionale fino al livello di maggior dettaglio (comune, zone cap, sezioni di censimento). A ogni livello territoriale si rappresentano il numero di donatori e tutte le variabili qualitative/quan- 8

9 Mappa A Mappa B titative presenti, come ad esempio la frequenza di donazione, l importo medio di donazione, il life time value. Prendiamo ad esempio come livello territoriale di analisi le province e rappresentiamo la donazione media (su una o più campagne) in termini di numeri indici (100= valore medio). Questa distribuzione, se confrontata con quella del potenziale, espresso con indicatori ad hoc e coerenti con gli obiettivi dell analisi, permette con un semplice confronto di qualificare le aree interessate (le province in questo caso) in almeno quattro tipologie: Province Alto potenziale, Alto valore medio di donazione (rating AA): ricche e generose, dove l associazione deve adottare politiche di mantenimento e ulteriore sviluppo dei donors acquisiti; Province Alto potenziale, Basso valore medio di donazione (rating AB): Province ricche ma con valore medio di donazione inferiore alla media nazionale (o altro benchmark ad hoc) dove probabilmente concentrare le principali azioni di comunicazione dell associazione per sfruttare l elevato potenziale disponibile; Province Basso potenziale, Alto valore medio di donazione (rating BA): sono le Province generose rispetto alle disponibilità e quindi territori da premiare e mantenere; Province Basso potenziale, Basso valore medio di donazione (rating BB): costituiscono le zone teoricamente non target per l associazione. Il Geomarketing per le campagne face to face L obiettivo è di indagare a livello micro territoriale (esempio, all interno di un Comune o di una zona cap, in un quartiere di una grande città) quali siano le potenziali migliori location dove insediare postazioni per la raccolta fondi e per la raccolta dati dei potenziali sostenitori. Le aree di raccolta Immaginiamo di pianificare una campagna face to face nel Comune di Roma. Il primo passo dell analisi di geomarketing consiste nella creazione delle aree di raccolta e nella loro classificazione. Le tecniche attuali permettono di creare tutte le possibili aree di raccolta ipotizzando di insediare un banchetto in ognuna delle sezioni di censimento Istat che formano il territorio del Comune di Roma. Come individuare le aree migliori? Nel caso in figura (mappa A), le aree di raccolta sono ordinate in base alla presenza di popolazione residente, popolazione gravitante per motivi di lavoro e numero di attrattori di traffico: sportelli bancari, uffici postali, supermercati, negozi di abbigliamento, ecc. La mappa A evidenzia in modo maggiore la zona Appio-Tuscolano, in cui sia il fenomeno residenziale che quello attrattivo dovuto al lavoro o al commercio, risultano molto superiori alla media. Al contrario, la mappa B è costruita solo con il fenomeno della capacità di attrazione di traffico. Risultano evidenti infatti le zone centrali come maggiormente potenziali per l insediamento di un banchetto di raccolta. La forza di questa analisi è che può essere condotta su tutto il territorio nazionale con criteri omogenei, per cui si possono pianificare azioni in modo coerente anche in zone non ben conosciute dall associazione. Da un punto di vista metodologico i colori graduati sulla mappa seguono un indicatore di rating assegnato a ogni area di raccolta in base ai valori dei singoli indicatori presi in considerazio- segue a pagina 11 9

10 News È nato il geomarketing 2.0 Progettato su piattaforma Arcview Desktop Engine di ESRI, il nuovo sistema di geomarketing Consodata garantisce la completa integrazione tra tutte le piattaforme, velocità di analisi e flessibilità senza limiti. Gianluca Padovan Era inevitabile che prima o poi la rivoluzione in atto nei media e nel web avrebbe riguardato anche il marketing territoriale, eccellente strumento di analisi, di pianificazione e di CRM, sempre più utilizzato dalle aziende sia grandi che piccole. Consodata, che ha contribuito a introdurre e sviluppare il geomarketing in Italia circa 18 anni fa, non poteva non essere anche la prima a progettare e lanciare un sistema di geomarketing del tutto nuovo, in linea con le nuove tecnologie e le attese dei propri clienti. Per capire come è nata la scelta del partner e cosa cambia per i prodotti di GeoDomino, giriamo la domanda a Gian Luca Padovan, Responsabile Technology & Platform di Consodata. Esri, con il 45% di quota di mercato - spiega Gian Luca Padovan - è il leader mondiale del GIS (Geographical Information System); inoltre la sua tecnologia è integrata con la piattaforma SAS per abilitare l analisi territoriale georeferenziata nei sistemi di Business Intelligence. Infine,ma non da meno, la tecnologia Esri è ampiamente diffusa a livello mondiale e nazionale nel settore della Ricerca e dell Università. Un partner dunque autorevole e affidabile; ma in pratica in che cosa consistono i miglioramenti e le novità del nuovo sistema e soprattutto che cosa cambia per i clienti che utilizzeranno il nuovo geomarketing? Molto per quanto riguarda i contenuti e le funzionalità, tutto per quanto riguarda l usabilità e l operatività del sistema - risponde Gian Luca Padovan e prosegue - Le soluzioni GeoDomino, cioè, continuano ad essere dedicate ai mercati Finanziario, Assicurativo, Farmaceutico, Largo Consumo, GDO, Automotive, TLC, Real Estate, Credito al consumo, ma ora grazie al sistema ArcGis Engine di Esri, per fare un esempio, le basi dati statistiche e cartografiche locali o remote, i modelli di analisi e una serie di componenti, sono integrati tra di loro. Questo significa per l utente un grande risparmio di tempo e di costi e, soprattutto, una migliore capacità di analisi e una maggiore qualità degli output (reportistica personalizzata). GeoDomino, il sistema di geomarketing progettato da Consodata, differisce dai concorrenti perché è un sistema completo di dati, mappe e funzionalità d analisi in grado di utilizzare la componente territoriale come informazione essa stessa. I nostri sistemi permettono di cogliere e valutare i mutamenti del contesto socio-demografico ed economico al fine di ottimizzare la copertura del territorio, consolidare il mercato acquisito e supportare le strategie di comunicazione e distribuzione. Gli elementi di analisi su cui poggiano sono: mercato (presidiato e potenziale), rete di vendita e concorrenza. L architettura del nuovo sistema Queste performance presuppongono indubbiamente un sistema basato su nuovi motori e una nuova architettura. Senza scendere troppo in particolari tecnici, chiediamo ancora a Gianluca Padovan di spie- Sotto: i vantaggi del nuovo GeoDomino. A destra: l evoluzione del geomarketing di Consodata 10

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