ELEZIONI CONSIGLIO DIRETTIVO ASSOCOMUNICAZIONE

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1 ELEZIONI CONSIGLIO DIRETTIVO ASSOCOMUNICAZIONE Programma di Emanuele Nenna, candidato delega Creatività e premi Perché mi candido Perché credo che l'associazione, fino ad oggi, non abbia fatto abbastanza nell'interesse di tutti gli associati. Soprattutto sul tema della valorizzazione della creatività. Perché credo che ci siano i presupposti per un vero rinnovamento. Perché non sopporto chi si lamenta e non fa niente di persona per cambiare (o provare a cambiare) le cose. Perché la creatività Perché, pur avendo il titolo CEO sul biglietto da visita, la creatività è la mia passione. E solo con la passione si riescono a costruire grandi imprese. Perché rilanciare il valore della creatività nel nostro mercato è una grande impresa. E non basta fare appello all onesta e al talento dei singoli, se di rappresenta un associazione. Perché credo che la creatività non appartenga a questa o a quella consulta, sia essa la pubblicità, il direct, il digital o qualsiasi altra, e credo che il mio percorso professionale e la mia visione esplicitamente neutrale possa ben rappresentare il concetto di creatività per tutte le agenzie associate. 1

2 In sintesi, i sei punti del mio programma: Persone: Credo che il punto di partenza per la buona creatività siano le persone. Valorizzare il talento creativo è da sempre missione di ognuna delle nostre agenzie, e credo che un associazione che ci rappresenta dovrebbe avere le nostre stesse priorità. Ci sono molte cose da fare in questa direzione. Prodotto: La creatività è uno degli ingredienti principali del prodotto che le nostre agenzie propongono al mercato. AssoComunicazione dovrebbe da un lato aiutare le agenzie a migliorare gli standard creativi del proprio prodotto (prima di tutto definendo questi standard), dall altro farsi ente educatore dei clienti per aiutare il mercato a riconoscere nella creatività il giusto valore aggiunto. Profitto: Valorizzare il talento, generare un prodotto creativo di qualità ed educare i clienti a riconoscerlo come valore tangibile è la premessa indispensabile per le azioni di difesa della remunerazione, l incentivazione di contratti di medio-lungo termine, la presa di distanza dal mercato del miglior offerente. Progresso: Progresso come evoluzione. AssoComunicazione può (e deve) stimolare e partecipare al dibattito che porta alla ridefinizione e attualizzazione del concetto di creatività in un contesto del tutto mutato. Attraverso il dibattito e il confronto interno e attraverso l attenzione e la contaminazione con esperienze internazionali. Progresso come etica. AssoComunicazione deve difendere la buona creatività non solo come contenuto del business dei propri associati, ma anche come elemento dello sviluppo culturale e sociale del nostro Paese. Promozione: La creatività è lo strumento che in tutte le nostre agenzie, tutti i giorni, raccomandiamo ai nostri clienti per promuovere i loro brand e prodotti. Se crediamo in quanto predichiamo (e io ci credo), allora dobbiamo iniziare a trattare l Associazione come una marca e utilizzare la creatività come una delle leve per il nostro rilancio. Premi: AssoComunicazione non dovrà crerae un nuovo premio sulla pura creatività, semmai partecipare e offrire un contributo alla crescita e valorizzazione dell ADCI Award. Nuovi premi possono essere introdotti per promuovere i valori dell Associazione e sensibilizzare il mercato. Ad esempio attraverso la proclamazione ufficiale (in collaborazione con ADCI e UPA) di Best Agency of The Year e Best Client of the Year, premiando, oltre a creatività, anche correttezza e way of working Nelle pagine successive un approfondimento dei singoli punti. L intero programma è disponibile su assocomunicazione.nowavailable.it 2

3 Persone Credo che il punto di partenza per la buona creatività siano le persone. Valorizzare il talento creativo è da sempre missione di ognuna delle nostre agenzie, e credo che un associazione che ci rappresenta dovrebbe avere le nostre stesse priorità. Ci sono molte cose da fare in questa direzione. Partendo dai fondamentali: definire un manifesto, che venga prima co-creato e poi sottoscritto da tutti gli associati, in cui sancire i principi della correttezza e del rispetto verso le persone che lavorano nelle nostre agenzie. Lasciando ai singoli associati l onere privato di interpretare e applicare tali principi nelle loro strutture. E in qualche modo, come associazione, incentivare e valorizzare i virtuosi, se non escludere i cattivi. Il dialogo con l ADCI è certamente un argomento centrale da questo punto di vista. La condivisione di intenti e la creazione di iniziative comuni è la via per abbattere alcuni degli attuali pregiudizi che ci hanno portato, nel tempo, a creare una sorta di contrapposizione che ritengo insensata- tra creativi ed agenzie. Avere come associazione il consenso della comunità dei creativi è fondamentale per promuovere i valori che abbiamo in comune. Uno su tutti, proprio il rispetto delle persone. La valorizzazione del talento creativo passa anche attraverso iniziative già esistenti che l Associazione dovrebbe in qualche modo supportare (ad esempio la Portfolio Night). Non occorrono grandi sforzi economici ed organizzativi per mettersi dalla parte dei giovani creativi. Il sito di AssoComunicazione, solo per fare un esempio, potrebbe ospitare una vetrina ufficiale e autorevole a disposizione degli esordienti, che diventerebbe facilmente un database da cui le agenzie associate potrebbero attingere nelle fasi di recruitment. Obiettivo del mio programma è anche quello di stabilire una collaborazione continuativa tra la delega alla creatività e quella alla formazione, per definire congiuntamente strumenti da mettere a disposizione degli associatiper accompagnare l aggiornamento e la crescita creativa delle loro persone, non solo i più giovani. Penso infatti sia importante che, tra i servizi offerti agli associati, ci siano opportunità e agevolazioni nell ambito della formazione alla creatività. Intesa in senso moderno, attuale, non relegando la voce creatività al solo ATL: oggi la creatività è cambiata, e i nuovi approcci e i nuovi linguaggi sono importanti almeno quanto quelli più tradizionali. Infine (o per cominciare) ritengo interessante l idea che AssoComunicazione fornisca ai propri associati occasioni e situazioni per valorizzare lo spirito creativo dei propri collaboratori. Perché se è vero che il prodotto creativo delle agenzie deve essere funzionale al business (e quindi non creativity for creativity s sake ), è altrettanto vero che il libero pensiero creativo un valore da coltivare e valorizzare per la crescita personale di tutti i collaboratori delle agenzie. Iniziative che oggi solo le agenzie più grandi e strutturate possono permettersi di gestire (ad esempio una mostra d arte o di fotografia in cui gli espositori siano account, creativi, planner ecc.) possono essere organizzate grazie ad AssoComunicazione, consentendo anche alle strutture minori di avere tali opportunità. 3

4 Prodotto La creatività è uno degli ingredienti principali del prodotto che le nostre agenzie propongono al mercato. AssoComunicazione dovrebbe da un lato aiutare le agenzie a migliorare gli standard creativi del proprio prodotto (prima di tutto definendo questi standard), dall altro farsi ente educatore dei clienti per aiutare il mercato a riconoscere nella creatività il giusto valore aggiunto. Che si tratti della creatività applicata ad uno spot, a un progetto relazionale, a un progetto digital o a un evento. Per supportare le agenzie nel loro miglioramento qualitativo l Associazione si dovrà fare promotrice diretta o patrocinante di iniziate culturali sul versante creativo; offrire alle agenzie associate opportunità di confronti internazionali (in collaborazione con il consigliere con delega ai rapporti internazionali) e di workshop creativi con personalità italiane e internazionali. Per promuovere la consapevolezza del valore aggiunto costituito dalla qualità creativa, l Associazione dovrà promuovere o patrocinare eventi, pubblicazioni, campagne e dibattiti (anche on line) volti a dimostrare con argomentazioni ed esempi la semplice (ma ora disattesa) tesi per cui un miglior prodotto creativo genera un più positivo impatto sul business del cliente. Su questo fronte, sarà indispensabile la collaborazione e la condivisione con il consigliere con delega ai Clienti, per un reale coinvolgimento dell UPA. Per trovare una reale intesa con i Clienti, l Associazione dovrà farsi portatrice di un messaggio chiaro: il mestiere dei creativi (e delle agenzie creative) è quello di vendere il prodotto del cliente, non se stessi. Il nostro mestiere è quello di uccidere la stupidità di volere vedere brillare noi invece dei brand dei clienti. L ha detto un grande creativo, tanti anni fa. Quest affermazione non svilisce il ruolo centrale della creatività nella comunicazione (per questo penso possa trovare il consenso anche dell ADCI) e al tempo stesso la qualifica come elemento dalla parte del cliente. Nel manifesto della nuova AssoComunicazione un principio come questo dovrà trovare un posto di rilievo, e venire adeguatamente comunicato e dimostrato con i comportamenti degli associati. 4

5 Profitto Non ci sono azioni specifiche, nel mio programma, rivolte a migliorare la remunerazione delle agenzie. Inserisco in ogni caso questo tema nel mio elenco perché lo considero diretta conseguenza delle prime due aree di azione sopra indicate. Valorizzare i talenti creativi, generare un prodotto di qualità ed educare i clienti a riconoscerlo (e ad attribuirgli il giusto valore per le loro imprese) è la premessa indispensabile per le azioni di difesa della remunerazione, l incentivazione di forme contrattuali più continuative, la presa di distanza dal mercato del miglior offerente. Gare affollate e senza criterio, collaborazioni one-shot con agenzie sempre diverse, accordi sotto costo non penalizzano solo il conto economico delle agenzie, ma anche quello del cliente. Anche per questo la creatività ha (molto) a che fare con il profitto. Credo in questo senso che la collaborazione tra la delega alla creatività e quella ai clienti debba essere stretta e costante, e finalizzata ad accrescere cultura e consapevolezza. 5

6 Progresso Voglio dare due accezioni a questa parola, nel mio programma. La prima ha a che fare con il cambiamento. Dalle nostre agenzie tutti noi associati lo leggiamo, lo dichiariamo, lo scriviamo. Lo viviamo. La creatività che produciamo oggi nelle nostre strutture non è la stessa che usciva dagli uffici di Madison Avenue negli anni Sessanta. E non sarà la stessa che produrremo nei prossimi dieci anni. Non è solo il cosa della creatività ad essere cambiato, è anche il come viene generata. AssoComunicazione può (e deve) stimolare e partecipare al dibattito che porta alla ridefinizione e attualizzazione del concetto in un contesto del tutto mutato. Abbiamo la fortuna di operare in un Associazione che raggruppa sotto lo stesso tetto diverse specializzazioni (che si esprimono in consulte) che portano punti di vista tra loro differenti. E portano molte, e diverse, interpretazioni del concetto di creatività. Incentivare il confronto e il dialogo è il modo che abbiamo per essere, come Associazione, parte attiva nell evoluzione del nostro mestiere. Valorizzare il pensiero creativo delle diverse consulte è un punto centrale della mia visione. Lo sguardo attento verso ciò che avviene nella creatività a livello internazionale, nei Paesi culturalmente più avanzati, è un dovere per l Associazione e l obiettivo dovrà essere quello di fornire a tutti gli associati una finestra su questo mondo, con iniziative ad hoc che spazino dai workshop ai blog, da programmi di people-exchange con altri Paesi ad accordi di parnership con organizzazioni internazionali. Così che l interscambio culturale internazionale (fondamentale per il bene della creatività delle agenzie) non rimanga riservato alle sole grandi organizzazione che, grazie ai loro network, possono usufruire di tale opportunità. La seconda accezione di Progresso ha a che fare con l etica. Sempre Bill Bernbach disse: Tutti noi che facciamo uso professionale dei mass media contribuiamo a modificare la società. Possiamo volgarizzarla. Possiamo impoverirla. O possiamo aiutarla a raggiungere un livello più alto. La creatività gioca un ruolo importante in questo. Le agenzie creative anche. L Associazione che raggruppa queste agenzie ancor di più. Penso che AssoComunicazione debba difendere la buona creatività non solo come contenuto del business dei propri associati, ma anche come elemento dello sviluppo culturale e sociale del nostro Paese. Attraverso prese di posizione pubbliche e con la creazione di iniziative ad hoc. 6

7 Promozione La creatività è lo strumento che tutte le nostre agenzie, tutti i giorni, raccomandano ai propri clienti come strumento per promuovere i loro brand e prodotti. Se crediamo in quanto predichiamo (e io ci credo), allora dobbiamo pensare che anche la creatività debba avere un ruolo importante per rilancio della nostra Associazione. Il marchio di AssoComunicazione non è contemporaneo: disegniamone uno nuovo (magari chiedendo un aiuto all ADCI, sarebbe un buon segnale per il dialogo). Creiamo insieme un payoff che aiuti il mercato a capire la reason why della nostra Associazione. Pensiero strategico e idee creative devono convivere in questo progetto. Una piccola ma ottima occasione per coinvolgere gli associati e confrontarsi realmente sui significati, le strategie e i messaggi della loro Associazione. Troviamo idee creative, provenienti da tutte le consulte, per comunicare chi siamo e cosa pensiamo. Diamo un vestito creativo a tutte le iniziative e a tutti i contenuti di AssoComunicazione. In collaborazione con la delega al Marketing Associativo, lavoriamo perché l immagine e la comunicazione dell Associazione ci aiutino nell aumentare la nostra visibilità e il nostro appeal verso i potenziali nuovi associati, e anche verso gli attuali associati. 7

8 Premi I premi devono contribuire a valorizzare la creatività e le agenzie. Per questo devono essere pensati con uno stretto legame con gli obiettivi sopra descritti. Valorizzare e rilanciare AssoComunicazione significa iniziare con il valorizzare gli asset che abbiamo già in casa. Nell area premi credo che la Freccia d Oro, il premio per il marketing relazionale e il digital, sia uno di quegli asset. Anche in virtù delle importanti connessioni internazionali, ad esempio con la DMA. Per premiare i talenti creativi tout-court esiste un premio importante e riconosciuto, l ADCI Award. Invece di inventare premo nuovi, AssoComunicazione può dialogare con l organizzazione per trovare opportunità reciproche di collaborazione. Ma i premi costituiscono un opportunità anche per comunicare e promuovere i valori dell Associazione. Immagino ad esempio un premio per la Best Agency of the Year, assegnato in base a criteri che valorizzino i differenti aspetti: la qualità della vita d agenzia (valutata da chi ci lavora), la qualità del servizio (valutata dai clienti), la qualità creativa (valutata dai creativi). Un simile riconoscimento, assegnato con criteri trasparenti e da un istituzione come AssoComunicazione, avrebbe le potenzialità di divenire un vero (e giustificato) motivo di orgoglio per gli associati. Se gestito in collaborazione con UPA e ADCI, aumenterebbe in maniera esponenziale le sue potenzialità. Immagino poi, prendendo spunto da un idea di Massimo Guastini -presidente ADCIun analogo premio volto a incoronare il Best Client of The Year, anche in questo caso valutando con criteri chiari e con competenze adeguate sia la correttezza formale (gestione delle gare, corretta retribuzione) sia la qualità delle relazioni (rispetto per le agenzie ecc.), sia naturalmente- l output creativo. I premi, partendo da questi spunti ma integrando tutti i punti di vista degli associati, dovranno essere funzionali alla crescita del sistema più che alla gratificazione delle individualità. 8