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1 S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE L esperienza di uno studio professionale internazionale Roberta De Matteo Business Development & Communications Manager - Orrick 9 Novembre Milano

2 Cosa si intende per mkt negli studi professionali Binomio sconosciuto fino a qualche anno fa Panorama in evoluzione Studi piccoli, medi e grandi differenze di approccio 2

3 Cosa non è il mkt? Non è pubblicità 3

4 Cosa non è il mkt? 4

5 Cosa non è il mkt? 5

6 Il mkt negli studi professionali... E uno state of mind E un attività costante e fondamentale nella propria attività professionale E un attività che deve diventare sistematica e automatica perchè funzioni 6

7 Come il cliente sceglie uno studio professionale? Chief Legal Officer Survey 2009 Altman Weil, Inc. Study into the European Marketing for Legal Services LexisNexis Martindale-Hubbell Colleghi anche di altre società Ai propri consulenti se practice differenti Directories Ricerche su internet PASSAPAROLA 7

8 Come il cliente sceglie uno studio professionale? Desiderata: Non perdere tempo Non avere sorprese sgradevoli Rispettare preventivi e tempi Ottenere i risultati 8

9 Il cliente al centro dei nostri pensieri Tutelare gli interessi del cliente nel rispetto Mettersi al fianco del cliente Risolvere i problemi del cliente in modo profittevole Fornire valide opportunità per accrescere il business del cliente 9

10 Vision e mission Dove lo studio vuole andare? Scegliere la tipologia di business? Il ruolo che si intende svolgere Il vantaggio competitivo 10

11 Differenziazione e attività Differenziazione E intesa in due sensi: - Offrire al proprio mercato di riferimento qualcosa di unico e diverso da tutti gli altri competitor. - Offrire una svariata di gamma di servizi professionali Attività - Tipologia di servizio professionale - Scelta della comunicazione 11

12 Le 4 P del mkt Product: il servizio La consulenza professionale, le comunicazioni dirette al cliente,... Price: la tariffa Qualsiasi sia la tariffa adottata (hourly rates o flat fee) l importante è essere trasparenti. Non esiste un prezzo alto o basso ma coerente. Place: modalità di erogazione del servizio offerto Accoglienza telefonica, ricevimento cliente, orario di apertura, rapporto con il cliente, location, raggiungibilità ( /fax), tecnologia (es. Sito web), grafica e stile dei documenti redatti Promotion: promozione e comunicazione Comprende tutte le modalità di comunicazione che lo studio utilizza nel rispetto del Codice Deontologico. Ma quali sono? 12

13 Gli strumenti del marketing S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE

14 Diventare marketing oriented Strumenti per i primi passi: Brand e corporate identity Brochure/presentazioni/pitches e beauty contest Eventi Rapporti con i media Sito web Newsletter Directories e league tables Comunicazione interna Pro bono 14

15 Strumenti: brand e corporate identity Brand E la combinazione di cultura, processi e servizi offerti. E la garanzia e la promessa che il servizio offerto durerà nel tempo. Caratteristiche: 1) familiarità, 2) stima, 3) rilevanza, 4) differenziazione, 5) capacità di riconoscimento, 6) emozione e 7) personalità Corporate identity. Filosofia e comunicazione dello studio. Corporate communications. Comunicazione interne ed esterna Corporate design (logo, modulistica, colori, architettura e arredamento). Deve essere tutto allineato Corporate behaviour. Etica, valori, attitudine e standard dello studio 15

16 Strumenti: brochure e presentazioni La maggior parte delle volte la brochure viene buttata E necessario strutturarla con contenuti specifici e punti di forza dello studio Non vende da sola i servizi dello studio Messaggi: verso i clienti acquisiti, verso i clienti potenziali, verso collaboratori potenziali Cosa evitare: affermazioni scontate o generiche, copiare brochure di altri colleghi (colori, linee o peggio ancora contenuti) 16

17 Strumenti: eventi Aumentare la visibilità dello studio, di un area, di una practice o di un singolo professionista nei confronti di un target group Fare la conoscenza dei potenziali clienti Rinforzare legami già acquisiti Incontrare potenziali collaboratori 17

18 Strumenti: tipologie di eventi Conferenze e congressi Seminari e workshop Tavole rotonde Webinar Eventi sportivi Cocktail Concerti/vernissage Mostre 18

19 Strumenti: media relation Le media relation sono l insieme delle attività necessarie a sviluppare e mantenere buone relazioni con i giornalisti che sono diventati una sorta di ponte, uno dei mezzi attraverso i quali lo studio stabilisce contatti con i propri clienti e target e i possibili referrals 19

20 Strumenti: media relation Con le MR si migliora la conoscenza e la consapevolezza dello studio da parte del mercato, si informano i terzi, si ottiene la loro approvazione, si sviluppa un senso di fiducia e competenza Le MR devono far parte della strategia di comunicazione dello studio e avere, tra gli obiettivi, quello di sostenere la strategia di marketing e comunicazione Importante differenza tra i messaggi promozionali e le media relation. I primi sono persuasivi i secondi sono principalmente informativi 20

21 Strumenti: media relation Le regole da ricordare I giornalisti non sono obbligati a scrivere ciò che noi comunichiamo loro e tanto meno parola per parola Non diventare l ossessione dei giornalisti Bisogna diventare una vera e propria risorsa per i media: i giornalisti sono sempre alla ricerca di informazioni e commenti da parte di esperti E importante anticipare le necessità dei media (i.e. novità normative o chiusura di operazioni) 21

22 Strumenti: sito web Il sito web è un punto d informazione e comunicazione SEMPRE accessibile a CHIUNQUE. E il nostro specchio Può aiutare nel processo decisionale relativo alla scelta dello studio per conferire un incarico e per trovare i professionisti e le loro practice di competenza Può essere utilizzato interattivamente con i propri clienti E una brochure elettronica 22

23 Strumenti: sito web Focus contenuto: - Esperienza professionale - Esperienza nel settore - Storie di successo - Bio dei professionisti con foto - Contatti 23

24 Strumenti: newsletter La newsletter è uno strumento di mkt efficace ed efficiente, è un mezzo per trasmettere al proprio target competenza, professionalità e puntualità Due tipi di newsletter: - Client alert: brevi informazioni (nuove sentenze o/e regolamenti). Non hanno uscita regolare ma a seconda delle novità importanti da comunicare -Newsletter: escono periodicamente, con una certa frequenza La periodicità della newsletter fornisce un ottima ragione per rimanere in contatto con i propri clienti: lo studio è presente nella mente del cliente e consolida progressivamente il suo posizionamento come esperto 24

25 Strumenti: directories e league tables Le directories sono le c.d. liste di professionisti che raccolgono informazioni sulle competenze degli studi professionali e dei singoli professionisti suddivise per practice area e territorialmente stabilendo i c.d. rankings Le top Chambers & Partners (Global e Europe) Legal500 IFLR PLC Which lawyer? TopLegal 25

26 Strumenti: directories e league tables Informazioni sul dipartimento Elenco top deals Elenco team Elenco clienti/contatti Interviste 26

27 Strumenti: comunicazione interna La comunicazione interna è tanto importante quanto quella esterna e non può prescindere da essa perché la qualità del servizio dipende in larga parte dalle persone Per il successo economico di uno studio è determinante la soddisfazione di due gruppi di portatori di interesse: clienti e collaboratori e staff La comunicazione interna aiuta da un lato ad accrescere la soddisfazione di quanti operano all interno dello studio e la loro fedeltà ad esso, dall altro contribuisce a diminuire l assenteismo e il turnover La combinazione di questi due risultati incrementa la qualità, sia tecnica, sia funzionale, la produttività e di conseguenza i profitti dello studio 27

28 Strumenti: comunicazione interna Alcuni strumenti Intranet Compleanni/anniversari dello studio Cocktail periodici Breakfast briefing Retreat Corsi di formazione e aggiornamento 28

29 Strumenti: pro bono Significa lavorare gratis Attività diffusa da tempo nei paesi anglosassoni in Italia è prevalentemente lasciato alla libera iniziativa del singolo 29

30 Strumenti: pro bono Perché scegliere di occuparsi di pro bono - per creare un immagine distintiva dello studio - per creare un senso di comunione - aumentare la soddisfazione di aver fatto qualcosa di positivo per la società - offrire ai giovani professionisti una buona occasione per fare esperienza ed essere subito coinvolti in casi veri 30

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