FOOD DESIGN: VALORE E TUTELA

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1 FOOD DESIGN: VALORE E TUTELA IL FOOD DESIGN E IL PACKAGING COME MARCHIO TRIDIMENSIONALE Avv. Prof. Simona CAZZANIGA Politecnico di Milano Partner, Studio Legale Sutti

2 Il FOOD DESIGN comprende e si occupa dell'aspetto esteriore del cibo: forma e packaging del prodotto Ma anche di tutto un universo di altri aspetti... (cibo come pasto anche fuori casa ed in viaggio, dietetica, appagamento plurisensoriale, arte culinaria e cultura ed ancora dello studio e delle scelte in senso tecnico-scientifico per il suo confezionamento, il trasporto, il progetto degli oggetti ed utensili nonché dei luoghi per la sua fruizione...)

3 Dietetica Confezionamento e trasporto Appagamento plurisensoriale Pasto e luoghi per la fruizione Utensili

4 z I consumatori sono sempre più attratti dalla forma del prodotto - anche quello alimentare per l'effetto degli stimoli delle aziende del settore che investono in modo considerevole, ben consapevoli della necessità di differenziarsi e distinguersi in un mercato sempre più ampio e complesso, affollato e competitivo

5 L'esigenza di differenziare il prodotto dovrebbe indurre ad allontanare il prodotto dalla sua presentazione e collocazione abituale Il valore della dissonanza va contemperato con l'aspetto del prodotto e le aspettative dei consumatori L'impatto che con la forma del prodotto alimentare si vuole ottenere non deve essere del tutto dirompente: l'alimento non deve essere percepito come non commestibile, incongruo, pericoloso...

6 Rischio fisico = legato alla salute Rischio sensoriale = gusto diverso

7 Rischio psicologico = il prodotto non corrisponde alle aspettative

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9 Rischio sociale = appartenenza ad un gruppo/paese/religione

10 Rischio finanziario = costo troppo elevato del prodotto 58,00 EUR 88 Euro Da 500 a 900 Euro al KG. Gelato con neve del Kilimangiaro (gusti100,00 vari $fino a partire a $!!!) 28,00 EUR Euro

11 Il FOOD DESIGN offre al cibo ed al suo pack un plusvalore importante perché può riuscire ad assolvere alla necessità di differenziarsi ed imporsi - trasmettendo messaggi su origine e provenienza - stimolando ed attraendo il consumatore per l'estetica - apportando funzionalità che ne migliorano la fruizione

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13 Stimolando e attraendo il consumatore per l'estetica

14 Apportando funzionalità che ne migliorano la fruizione

15 Traducendo tutto nella terminologia giuridica IP possiamo affermare che nella forma del food possono venire in conto: MARCHI di FORMA o TRIDIMENSIONALI; DISEGNI e MODELLI; MODELLI di UTILITA'. (accantonando - quali fattispecie per casi eccezionali il diritto d'autore e i brevetti per invenzione) solo in certi casi cumulativamente, spesso solo uno di questi è pertinente.

16 LA CUMULABILITA' di TUTELE DISEGNO e MODELLO (estetica 25 anni) e MODELLO DI UTILITA' (funzionalità 10 anni) E' pacificamente consentita Però non in tutti i Paesi esiste il Modello di Utilità (per esempio non esiste in USA, EAU, Canada, Svizzera) e anche la durata è differente da Paese a Paese...

17 DIVERSE DURATE del MODELLO DI UTILITA' Belgium short patent 6 years Germany utility model 10 years Brazil utility model 15 years Ghana utility model 7 years Bulgaria utility model 10 years Greece utility model 7 years Chile utility model 10 years Guatemala utility model 10 years China utility model patent 10 years Honduras utility model 15 years Colombia utility model 10 years Hungary utility model 10 years Costa Rica utility model 12 years Indonesia 10 years Czech Republic utility model 10 years Petty Patent/Simple Patent Ireland short term patent 10 years Italy utility model 10 years Japan utility model years United Arab Emirates utility model 10 years Denmark utility model 10 years

18 LA CUMULABILITA' del MARCHIO di FORMA e del DISEGNO e MODELLO Quando una forma ha i requisiti per essere un marchio (capacità distintiva) senza dubbio potrebbe essere anche esteticamente pregevole (originale e con carattere individuale). Non è invece sempre vero il contrario. *Marchi e Disegno e Modello possono far capo a soggetti diversi? No per Monari e Si per Sena (per meglio regolare i rapporti intersoggettivi facenti capo a soggetti diversi)

19 CAPACITA' DISTINTIVA capacità di distinguersi dagli altri prodotti indicando l'origine e la provenienza aziendale Pack usuale e standard CARATTERE INDIVIDUALE forma originale ed esteticamente rilevante

20 Nel caso concreto si dovrebbe cercare di capire quanto incide nella scelta il mero gradimento della forma rispetto alla provenienza commerciale all'atto dell'acquisto per il consumatore o per l'utilizzatore informato

21 Particolare rigore nel concedere marchi di forma o tridimensionali perchè - in quanto marchi - conferiscono un diritto di esclusiva illimitato potendo essere rinnovabili all'infinito Particolare lassismo nel concedere registrazioni per disegno e modello che conferiscono un diritto di esclusiva della durata di 5 anni per 5 volte

22 MARCHIO durata infinita DISEGNO e MODELLO 5anni per 5 volte CAPACITA' DISTINTIVA CARATTERE INDIVIDUALE CONSUMATORE UTILIZZATORE INFORMATO

23 Casi concreti mero gradimento della forma rispetto alla provenienza commerciale?

24 CASI CONCRETI: forma idonea ad indicare la provenienza aziendale... anche senza notorietà acquisita

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26 FUNZIONE DISTINTIVA (art. 7 CPI) Divieto di registrazione di segni costituiti 2.- dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico (usare i brevetti per modelli d'utilità!) Risulta più opportuna la tutela dei brevetti per modello di utilità perché alla scadenza del brevetto, quella utilità/vantaggio deve essere liberamente adottabile a beneficio di tutti.

27 FUNZIONE DISTINTIVA (art. 7 CPI) Divieto di registrazione di segni costituiti 3.- dalla forma che dà un valore sostanziale al prodotto (usare disegno e modello!) Se la forma del prodotto è determinante, la registrazione come marchio dovrebbe essere impedita in quanto l'acquirente non apparirebbe attratto dalla provenienza commerciale, ma proprio dalla forma.

28 ATTENZIONE Alcune forme sono in realtà bidimesionali equiparabili a meri marchi figurativi

29 Corte di Giustizia = necessità di riportarsi sempre al caso concreto Alcuni casi sono evidenti, altri meno. La ricerca delle varie ragioni che attraggono un consumatore e lo inducono all'acquisto di un prodotto, spesso non sono riconducibili ad una sola e precisa motivazione Non va dimenticato che detta analisi dovrebbe poter essere condotta ex ante rispetto al momento della creazione del segno/forma e non a seguito di anni di battage pubblicitario

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31 La maggior parte delle decisioni di rifiuto considerano i marchi rigettati privi di carattere distintivo Ecco alcuni esempi:

32 DECISIONI OAMI Cubetti di ghiaccio (23/05/2013): Rifiutato perché la forma è banale e non ha acquisito distintività attraverso l'uso - in particolare con riferimento al pubblico che acquista il prodotto - Vasetto di miele a forma di alveare con tappo esagonale (11/10/2011): - Rifiutato perché il richiamo al prodotto (alveare per la forma e cella di alveare per il tappo) è troppo forte

33 DECISIONI OAMI Cioccolatino a forma di labbra (27/08/2013): - Rigetto parziale perché inidoneo a svolgere la funzione di identificazione nella classe dolci; - La differenza di prezzo non vale a distinguersi da altro prodotto preregistrato. Dolce d'amalfi (26/03/2013): - Rigettato perchè sulla confezione appariva la bandiera italiana (in 2-D).

34 TRIBUNALE Rigetto marchio tridimensionale: Sigari e lingotti di cioccolato del 30/04/2003, T-321/01 e T-110/02 Salsicce e insaccati del 31/05/2006, T-15/05

35 STRATEGIA 1) registrare un disegno e modello (basso rigore + 1 anno di grazia dalla divulgazione) 2) immissione prodotto sul mercato (+ eventuale pubblicità / effetto secondary meaning di una forma nota) 3) registrazione come marchio tridimensionale (non serve qui novità perché ha una certa tutela fin dall'inizio anche il marchio di fatto e la sua divulgazione non implica rischi di nullità)

36 GRAZIE