TURISMO, QUESTO SCONO. Copertina

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1 Copertina TURISMO, QUESTO SCONO Abbiamo il maggior numero di siti riconosciuti dall Unesco come Patrimonio dell umanità, ma quanto siamo competitivi a livello mondiale? Perché non riusciamo a sfruttare al massimo le potenzialità del nostro turismo? Emilio Rossi CHI ERA COSTUI? : parafrasare Manzoni riferendosi a un pittore del calibro di Pietro Vannucci è forse azzardato. Ma il suo luogo di origine, Città della Pieve, è certamente un Carneade del turismo nazionale, nonostante i suoi nume- PERUGINO, rosi tesori monumentali e artistici (ovviamente del Perugino, ma anche del Pomarancio, di Simone Martini, del Pellicciaio ), le chiese e i conventi, la rocca, i tetti rossi, la vista dall alto sulla Val di Chiana, insomma un luogo sconosciuto ai più, del tutto fuori dai circuiti turistici nazionali e dei tour operator, ma che in qualsiasi altra nazione al mondo sarebbe celebrato e utilizzato come uno dei maggiori centri di attrazione turistica. Invece in Italia questo delizioso paesello dell Umbria ha vissuto un effimero momento di gloria solo in coincidenza della fiction televisiva Carabinieri, girata proprio lì portando turisti che puntavano solo a visitare il Bar Pippo e altri scorci del set. Di quanti Carneadi - Città della Pieve è dotato il nostro paese? Certamente svariate decine, probabilmente qualche centinaio. E se nell abbondanza dell offerta potenziale sta certamente uno dei punti di forza del nostro sistema turistico, allo stesso tempo la sfida di come sfruttarne al meglio le enormi risorse diventa sicuramente più complessa. Offerta inadeguata Il settore è in definitiva lo specchio del paese: ne riflette le grandi potenzialità e le problematiche profonde. L offerta ricettiva turistica italiana conta circa 150mila unità per oltre quattro milioni di posti letto. La struttura del settore è fortemente frammentata, con tantissimi piccoli operatori a gestione familiare e tutte le implicazioni conseguenti. A fronte di una certa flessibilità gestionale sono inevitabili la scarsa propensione all investimento, la difficoltà a fare sistema e a promuovere efficaci azioni di lobby per una strategia settoriale nazionale. Questa frammentazione, poi, in- 6 OTTOBRE 2013

2 SCIUTO...

3 Copertina Una caratteristica italiana è la possibilità di offrire tutte le tipologie di destinazione turistica a distanze relativamente ridotte. La nostra offerta ricettiva conta circa 150mila unità per oltre 4 milioni di posti letto duce a una scarsa managerialità complessiva che inevitabilmente acuisce la portata degli effetti negativi dei comportamenti della piccola impresa e allontana la capacità di trovare soluzioni strategiche e finanziarie. Gli operatori del turismo soffrono inevitabilmente anche di importanti carenze del nostro paese nel suo complesso: le infrastrutture, soprattutto quelle di trasporto, non sono all altezza, la conoscenza delle lingue straniere è scarsa (l inglese dei siti online è spesso molto scadente), quindi inserirsi nei circuiti dei grandi tour operator internazionali diventa più difficile. Anche i fornitori di servizi al business, come società di software, commercialisti, studi legali, non essendo esposti alla concorrenza estera TABELLA Incremento ITALIA: PRINCIPALI FLUSSI TURISTICI PER PAESE DI ORIGINE (migliaia) Germania Francia Svizzera Regno Unito Austria Stati Uniti Spagna TOTALE ITALIA: 5 PRINCIPALI FLUSSI TURISTICI TOTALE DA PAESI EMERGENTI (migliaia) Polonia Repubblica Ceca Russia Romania Ungheria TOTALE Fonte: Tourism Economics hanno normalmente un rapporto qualità/prezzo non competitivo, se paragonato ai loro omologhi stranieri; i finanziamenti dalle banche sono spesso più costosi di quelli dei competitor stranieri, la burocrazia è complessa, la fiscalità molto elevata, la criminalità un freno all investimento e all attrazione di turisti in parte del paese. Insomma, la litania dei problemi dell economia italiana trova la sua evidenza tangibile proprio nel turismo. Non è un caso che l Italia risulti solo ventesima nel Competitiveness index pubblicato da Tourism Economics, una sintesi che tiene conto di vari indicatori che hanno un impatto sul settore quali il quadro normativo, l ambiente, le infrastrutture, le risorse umane, 8 OTTOBRE 2013

4 naturali e culturali. Ed è appena il caso di evidenziare che il ventesimo posto è raggiunto solo grazie al migliore posizionamento relativo agli indicatori delle risorse culturali e naturali. In arrivo dai paesi emergenti Purtroppo, l idea che l Italia si venda da sé non è più perseguibile. I cambiamenti di portata storica degli ultimi 25 anni hanno mutato radicalmente anche le dinamiche del turismo mondiale. Eventi come la caduta del muro di Berlino e la comparsa sui mercati mondiali dei paesi emergenti hanno cambiato la struttura della domanda e dell offerta di questo settore. Una nuova fetta di turisti, valutabile in alcune centinaia di milioni di persone, finalmente in possesso di un reddito sufficiente e della libertà di movimento precedentemente negata, si è affacciata all idea della vacanza all estero. Un esempio di questo fenomeno di cambiamento nella domanda di turismo è illustrato nella tabella 1, che riporta il flusso di entrata di turisti in Italia per paese di origine (ossia quanti tedeschi, francesi, americani ecc. sono venuti a visitare il nostro paese). Mentre il flusso di turisti dai paesi tradizionalmente fruitori delle bellezze del nostro paese è complessivamente diminuito di quasi due milioni e 700mila unità (-8%) tra il 2000 e il 2012, i turisti provenienti dai paesi dell Est europeo sono aumentati, nello stesso periodo, di quasi tre milioni, pressoché triplicando di numero. Offerta mondiale allargata Allo stesso tempo, l offerta di destinazioni internazionali è aumentata a dismisura. Il turismo è considerato volano strategico dello sviluppo economico in quasi tutti i paesi emergenti, inclusi quelli meno sviluppati, ma che hanno percepito la possibilità di migliorare il proprio tenore di vita, come ad esempio larga parte dell Africa. Perfino i ricchi paesi esportatori di petrolio del Medio Oriente hanno individuato nel turismo un settore strategico di diversificazione delle loro economie e hanno investito ingenti disponibilità finanziarie nella costruzione di aree turistiche di alto livello. La tabella 2 conferma che i paesi emergenti sono stati effettivamente in grado di appropriarsi di OTTOBRE

5 Copertina (ha fatto peggio solo la Francia, che però partiva già nel 2000 da un dato molto elevato di visitatori; in altri termini, i francesi avevano già fatto in precedenza i compiti in casa propria...). Non sono solo i paesi emergenti a erodere le nostre quote di mercato, ma anche i nostri concorrenti tradizionali europei. La capacità ricettiva italiana è costituita per il 43% da hotel a tre stelle, per il 31% da hotel a quattro stelle e solo per il 3% da hotel a cinque stelle: offrire quasi solamente alberghi non è più sufficiente una buona fetta della crescita del business turistico, aumentando quindi la concorrenza a cui è sottoposto il nostro sistema. Tra i dieci paesi a più alta capacità di attrazione di visitatori, infatti, i tassi di crescita più elevati dal 2000 al 2012 li mostrano proprio i paesi emergenti (Turchia, Malesia, Russia e Cina). E questo sia per il numero di turisti che vi si sono recati sia per l ammontare della spesa da questi sostenuta. Ad eccezione della Turchia, l incremento della spesa in quei paesi è più che proporzionale all aumento di turisti: in altre parole, il modello di business è stato orientato verso il turismo di fascia media e alta. È importante notare che questi trend vengono confermati anche per il prossimo decennio. Dalla tabella 2 si evince anche che l Italia, oltre a perdere a favore della Cina il quarto posto in classifica detenuto nel 2000, è il paese con il minor tasso di crescita della spesa dei turisti, nonché il penultimo in quanto a incremento percentuale di presenze Occorre fare sistema Questi cambiamenti hanno varie implicazioni. Se è vero che le destinazioni italiane più prestigiose (Venezia, Roma, Firenze, Pompei ecc.) continueranno a vendersi senza problemi e vedranno aumentare la potenzialità degli arrivi, è anche vero che la loro capacità ricettiva ha limiti superiori invalicabili, pena il deterioramento dei siti stessi. Una caratteristica peculiare italiana è la possibilità di offrire tutte le tipologie di destinazione turistica a distanze relativamente ridotte: arte, cultura, montagna, mare, laghi, colline, terme ed enogastronomia, tutte di altissimo livello. Solo Francia e Stati Uniti hanno questa possibilità, peraltro negli Usa solo affrontando grandi distanze di trasferimento. Non a caso l Italia è il paese al mondo con il più alto numero di siti riconosciuti dall Unesco come Patrimonio dell umanità (49 siti). Diventa quindi necessario non solo incrementare la capacità ricettiva dei nostri siti più noti in modo sostenibile, ma fare sistema collegando le grandi mete nazio- 10 OTTOBRE 2013

6 TABELLA Incremento Variazione % Previsione 2020 Variazione % MONDO: TOP 10 DESTINAZIONI TURISTICHE (arrivi in migliaia) 1 Francia % % 2 Stati Uniti 3 Spagna 4 Cina 5 ITALIA 6 Turchia 7 Germania 8 Regno Unito 9 Russia 10 Malesia % 26% 85% 13% 260% 60% 26% 27% 145% % 20% 60% 19% 53% 19% 35% 101% 77% MONDO: TOP 10 DESTINAZIONI TURISTICHE (spesa in miliardi di US$) 1 Francia 2 Stati Uniti 3 Spagna 4 Cina 5 ITALIA 6 Turchia 7 Germania 8 Regno Unito 9 Russia 10 Malesia % 53% 86% 209% 49% 208% 129% 55% 217% 304% % 50% 14% 178% 17% 49% 32% 78% 170% 123% Fonte: Tourism Economics nali ai luoghi meno conosciuti e alle opportunità che offrono per allargare l offerta dei tour operator nazionali e stranieri. e offrire strutture all avanguardia Un altra implicazione che ha in larga parte la sua origine nei cambiamenti dell offerta a livello globale è la necessità di misurarsi con le strutture di qualità elevata a prezzi competitivi che si trova- no nei paesi nostri concorrenti. Ulteriori motivazioni all urgenza del miglioramento competitivo sono i cambiamenti dei gusti, delle abitudini e della distribuzione del reddito nei paesi avanzati. I voli low cost e il web hanno cambiato radicalmente il modo di viaggiare del turista. La capacità ricettiva italiana è costituita per il 43% da hotel a tre stelle e per il 31% da hotel a quattro stelle, solo per il 3% da hotel a cinque stelle. Offrire quasi solamente alberghi non è più sufficiente quando il business model che altri paesi stanno perseguendo ormai da anni è quello attento al turismo di media e alta fascia, con l offerta di un numero sempre maggiore di porti turistici adeguati, di resort attrezzati con spa, piscine di dimensioni appropriate, campi da tennis, golf, sport acquatici ecc., facilmente individuabili sul web e raggiungibili a basso prezzo con i vo- OTTOBRE

7 Copertina SITI NAZIONALI RICONOSCIUTI DALL UNESCO DAL 1979 A OGGI Arte rupestre della Val Camonica Centro storico di Roma, proprietà extraterritoriali della Santa Sede nella città e San Paolo fuori le Mura Chiesa e convento domenicano di Santa Maria delle Grazie e il Cenacolo di Leonardo da Vinci Centro storico di Firenze Venezia e la sua laguna Piazza del duomo a Pisa Centro Storico di San Gimignano I Sassi e il parco delle chiese rupestri di Matera Vicenza e le ville del Palladio Centro storico di Siena Centro storico di Napoli Crespi d Adda Ferrara, città del Rinascimento, e il Delta del Po Castel del Monte Trulli di Alberobello Monumenti paleocristiani di Ravenna Centro storico di Pienza La Reggia di Caserta con il parco, l acquedotto Vanvitelli e il complesso di San Leucio Residenze sabaude L Orto botanico di Padova Portovenere, Cinque Terre e isole Modena: cattedrale, Torre civica e piazza Grande Aree archeologiche di Pompei, Ercolano e Torre Annunziata Costiera amalfitana Area archeologica di Agrigento Villa romana del casale di piazza Armerina Villaggio nuragico di Barumini Parco nazionale del Cilento e Vallo di Diano, Paestum, Velia e Certosa di Padula Centro storico di Urbino Zona archeologica e basilica patriarcale di Aquileia Villa Adriana (Tivoli) Isole Eolie Assisi, basilica di San Francesco e altri siti francescani Verona Villa d Este (Tivoli) Le città tardo barocche della Val di Noto Sacri Monti del Piemonte e della Lombardia Necropoli etrusche di Cerveteri e Tarquinia Val d Orcia Siracusa e le necropoli rupestri di Pantalica Genova, le Strade nuove e il sistema dei Palazzi dei Rolli Mantova e Sabbioneta La ferrovia retica nel paesaggio dell Albula e del Bernina Dolomiti I longobardi in Italia: luoghi di potere Siti palafitticoli preistorici delle Alpi Ville medicee Etna li low cost e con costi del noleggio auto inferiori anche del 70% rispetto a quelli prevalenti in Italia. Perfino a Cuba sono stati recentemente aperti due resort di alta fascia. In altri termini, diventa sempre più urgente la capacità di offrire nuove strutture e infrastrutture capaci di rispondere alle esigenze più sofisticate del turista di fascia media e alta. Per di più un offerta moderna consentirebbe anche di affrontare l ormai annoso problema della stagionalità del flusso turistico. E queste considerazioni ovviamente non si applicano solamente ai turisti stranieri, ma anche a quelli nazionali attratti ora da offerte più competitive all estero. Verso Expo 2015 Cosa manca a livello di paese nel suo complesso per consentire al settore turistico italiano di rimanere al passo con i suoi competitori, vecchi e nuovi? La dimensione e le potenzialità del settore sono ben note a tutti gli esponenti della classe dirigente del paese, compresa quella politica. Nel 2012 il peso complessivo del settore sul pil nazionale è stato del 5,4%, cifra che sale al 10,4% se si considera l indotto (dopo aver raggiunto il picco del 13,6% nel 2000), una cifra che vale la metà dell intero settore manifatturiero. Sono in molti ormai a chiedere che la questione del turismo venga considerata una priorità nazionale. Uno degli ultimi atti del governo 12 OTTOBRE 2013

8 Monti è stata la presentazione del piano strategico nazionale messo a punto dall ex ministro del Turismo, Piero Gnudi. A fronte di queste attività, la speranza di una crescita della competitività complessiva del settore potrebbe quindi oggi essere ben fondata. Una sfida che potrebbe essere il test della volontà reale di usare il turismo come volano di sviluppo è l Expo 2015, con le potenzialità che esso rappresenta di veicolare flussi turistici sia nelle zone vicine a Milano che in altre parti del paese. È un occasione da non perdere sia per il business che si potrebbe creare sia per testare sul campo le metodologie di possibili collaborazioni e sinergie lungo tutta la value chain del settore. in vista Tre elementi chiave che potrebbero essere affrontati rapidamente: 1. l eccessivo peso delle regioni che ostacola lo sviluppo di un piano nazionale. Le numerose iniziative promozionali prese dalle varie regioni senza coordinamento tra loro rischiano di essere controproducenti a livello nazionale. Le reazioni locali al Piano nazionale per lo sviluppo aeroportuale ne sono una dimostrazione; 2. un iniezione di managerialità nella gestione delle aziende turistiche, nell individuazione di sinergie, nel coordinamento tra le iniziative e nella progettualità del miglioramento dell offerta; 3. l avvio immediato di un processo che coinvolga la Rai e tutti i media indirizzato alla presa di coscienza da parte di tutti gli italiani del valore dell immenso patrimonio naturalistico e artistico del paese, un processo che consentirebbe ai vari luoghi Carneade sparsi per il paese di non dover aspettare di ospitare una fiction televisiva per essere scoperti! OTTOBRE