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1 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina VII INDICE Prefazione Ringraziamenti dell Editore XVII XXI Capitolo 1 Introduzione al processo di marketing management La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept Che cos è il marketing? La funzione del marketing management nelle aziende Il processo di marketing management 5 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Breve storia del marketing e tendenze evolutive 9 Capitolo 2 Il comportamento d acquisto del consumatore e delle organizzazioni Il comportamento d acquisto del consumatore Le influenze sociali sul processo decisionale 14 a. Le influenze dei sistemi e sottosistemi culturali 14 b. La classe sociale 15 c. Gruppi di riferimento e famiglia Le influenze di marketing nel processo decisionale del consumatore 18 a. Influenze del prodotto 18 b. Influenze del prezzo 18 c. Influenze della comunicazione 18 d. Influenze della distribuzione Le influenze situazionali sul processo decisionale del consumatore Le influenze psicologiche sul processo decisionale del consumatore 22 a. Product knowledge 22 b. Product involvement 23

2 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina VIII VIII Il processo decisionale del consumatore 23 a Il riconoscimento del bisogno 24 b. La ricerca delle alternative 26 c. La valutazione delle alternative 28 d. La decisione d acquisto 28 e. Le impressioni del dopo acquisto Il comportamento d acquisto delle organizzazioni Le diverse tipologie di organizzazioni 32 a. Produttori 32 b. Intermediari 32 c. Enti pubblici 32 d. Altre istituzioni L influenza del tipo d acquisto sul processo d acquisto delle organizzazioni 33 a. Il riacquisto invariato 33 b. Il riacquisto modificato 33 c. Il nuovo acquisto L influenza della struttura organizzativa sul processo d acquisto delle organizzazioni 35 a. Ruoli nel processo d acquisto 35 b. I fattori specifici dell organizzazione 36 c. Politiche e procedure d acquisto 36 d. La percezione del proprio ruolo da parte degli addetti agli acquisti Le fasi del processo d acquisto delle organizzazioni 39 a. Bisogno dell organizzazione 39 b. Analisi del venditore (vendor analysis) 39 c. Procedure d acquisto 41 d. Valutazione post acquisto 42 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il consumatore verde 43 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Marketing business to business 45 Capitolo 3 La segmentazione del mercato 47 Il processo di segmentazione Determinare i bisogni e i desideri del consumatore Suddividere il mercato in base alle sue dimensioni significative La segmentazione a priori e a posteriori Le basi per la segmentazione 52 La segmentazione in base ai benefici 53 La segmentazione in base alle caratteristiche personali o opsicografiche 54 La segmentazione in base a individui o nuclei familiari specifici o geodemografica La scelta delle variabili sulle quali basare la segmentazione 57

3 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina IX IX La descrizione dei segmenti individuati L individuazione dei segmenti emergenti 65 Capitolo 4 Le ricerche di marketing Il ruolo della ricerca di marketing Il processo di ricerca 73 a. Gli obiettivi della ricerca (Purpose) 73 b. Il piano della ricerca (Plan) 73 c. La conduzione della ricerca (Performance of the reasearch) 80 d. L elaborazione dei dati (Processing of the reasearch) 84 e. La preparazione della relazione conclusiva (Preparation of final research report) 84 f. I problemi del processo di ricerca I sistemi informativi di marketing 87 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI La citizen satisfaction nella pubblica amministrazione 89 Capitolo 5 La strategia di marketing nel quadro della pianificazione della strategica generale Che cos è la pianificazione strategica Pianificazione strategica e marketing management Il processo di pianificazione strategica La missione aziendale Gli obiettivi Le strategie aziendali Strategie aziendali basate su prodotti/mercati Il portafoglio di attività aziendali L individuazione delle aree strategiche d affari La teoria del portafoglio di attività 106 Il modello BCG 106 Il modello General Electric La relazione tra strategia aziendale e strategia di marketing La strategia di marketing L analisi SWOT 115 Cosa si intende per opportunità/minacce e forze/debolezze? 116 Le fasi dell analisi SWOT Gli obiettivi della strategia di marketing Il targeting Il posizionamento 124 L analisi dei concorrenti per effettuare il posizionamento 127 Le mappe di posizionamento 131

4 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina X X Progettare e realizzare il marketing mix L implementazione e il controllo della strategia di marketing 136 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Un caso di strategia di internazionalizzazione 137 Capitolo 6 Le decisioni relative al prodotto Elementi di base nella gestione del prodotto La definizione del prodotto La classificazione dei prodotti Qualità e valore del prodotto La gamma e la linea dei prodotti Il package Il ciclo di vita del prodotto Lo sviluppo di un nuovo prodotto Rischi e opportunità dell innovazione di prodotto Il processo di pianificazione e sviluppo del nuovo prodotto Generazione delle idee: il concept Valutazione del concept Sviluppo del prodotto Test di marketing Fattori critici di successo per l innovazione nel mercato dei beni di largo consumo 167 a. Essere certi di offrire qualcosa che sia realmente nuovo e interessante 167 b. Arrivare sul mercato prima degli altri 168 c. Tenere sotto controllo l effetto cannibalizzazione 171 d. Gestire il lancio, senza fermarsi al primo anno 171 e. Raggiungere rapidamente e mantenere la copertura distributiva 172 f. Comunicare il prodotto L organizzazione per il prodotto Le strutture corporate per l innovazione 175 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il palinsesto come prodotto nel marketing televisivo 177 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il lancio di un nuovo prodotto: Puglia imperiale 179 Capitolo 7 La comunicazione di marketing Gli obiettivi principali della comunicazione di marketing 181 Creare consapevolezza (awareness) 181 Costruire un immagine positiva 181

5 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina XI XI Identificare i potenziali clienti 182 Sviluppare la relazione all interno del canale di distribuzione 182 Mantenere i clienti Le diverse attività di comunicazione (communication mix) La pubblicità: pianificazione e strategia Gli obiettivi della pubblicità Le decisioni relative alla pubblicità L entità delle spese pubblicitarie 190 Percentuale sulle vendite 190 Spesa per unità di prodotto 190 Utilizzo dei fondi disponibili 190 Parità competitiva 192 L approccio basato sulla ricerca 193 L approccio basato sui compiti L allocazione delle spese pubblicitarie 193 La strategia del messaggio 193 Il mix di mezzi pubblicitari (media mix) La promozione Spingere il prodotto o attrarre il consumatore? Marketing push e marketing pull 199 La promozione vendite orientata ai distributori (trade promotion) La promozione vendite orientata ai consumatori (consumer promotion) Relazioni pubbliche L ufficio stampa Gli eventi Le sponsorizzazioni Il product placement I nuovi approcci alla comunicazione di marketing Il web Il passaparola e il marketing virale Il marketing tribale Il marketing esperienziale Ambient, street e guerrilla marketing I blog I social network Comunicazione di marketing integrata 219 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Gli eventi come strumento di marketing territoriale: il Festival della letteratura di Mantova 221 Capitolo 8 Customer relationship management (CRM) e valore del cliente Il CRM operativo Il CRM analitico 234

6 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina XII XII CRM in-house o in outsorcing Le prospettive del CRM Le condizioni per il successo del CRM Customer equity, ovvero il valore del cliente Customer loyalty La conoscenza dei clienti Lo stato delle relazioni La redditività dei clienti La matrice relazioni-redditività 252 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il call center al cuore del CRM 255 Capitolo 9 La vendita e la gestione della rete di vendita Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forze di vendita Il ruolo della vendita I canali di vendita Gli scopi delle forze di vendita Ulteriori attività delle forze di vendita Il cliente Il processo di vendita La vendita personale Il processo di costruzione della relazione con il cliente da parte della forza di vendita 266 a. La ricerca dei potenziali clienti (prospecting) 267 b. La pianificazione della visita di presentazione 269 c. La presentazione 270 d. La risposta alle eventuali obiezioni 270 e. La trattativa vera e propria 271 f. Chiusura della vendita 271 g. La costruzione di una relazione duratura (long term relationship) 271 h. La partnership Il supporto alla forza di vendita Gestire le vendite Il ruolo della gestione delle vendite Il controllo della forza di vendita 277 a. La previsione delle vendite 277 b. L assegnazione dei territori e degli obiettivi di vendita 279 c. L analisi dei costi 280 d. La misurazione dei risultati 281 e. La motivazione e la remunerazione dei venditori 282

7 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina XIII XIII Capitolo 10 Le decisioni relative al prezzo (pricing) Le influenze della domanda sulla determinazione del prezzo I fattori demografici I fattori psicologici L elasticità della domanda in rapporto al prezzo 288 L elasticità 288 La funzione di domanda Le influenze dell offerta sulla determinazione del prezzo Gli obiettivi del pricing I fattori di costo nel pricing 293 Il metodo del ricarico (mark up pricing) 294 Il metodo del cost plus pricing 294 Il metodo del profitto desiderato (rate of return pricing) 295 L analisi del punto di pareggio 296 Estensione del modello per il calcolo del profitto o del risultato operativo 300 Il grafico del risultato operativo I fattori relativi al prodotto nel pricing 303 La deperibilità 304 La differenziabilità 304 Il ciclo di vita del prodotto Le influenze ambientali sulla determinazione del prezzo La concorrenza Le leggi dello Stato Un modello generale per la determinazione del prezzo Stabilire gli obiettivi del pricing Valutare il rapporto qualità-prezzo Stimare i costi e altre limitazioni di prezzo Stimare il profitto potenziale Stabilire la struttura di prezzo iniziale Effettuare le manovre e le modifiche al prezzo in caso di necessità 311 Riduzione di prezzo 312 Aumento di prezzo 312 Le modifiche di prezzo 312 Capitolo 11 La gestione dei canali distributivi I canali distributivi Il ruolo degli intermediari di marketing Una classificazione degli intermediari di marketing e delle loro funzioni I canali di distribuzione 317

8 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina XIV XIV La selezione dei canali di distribuzione 319 a. La copertura distributiva desiderata 320 b. Il livello di controllo desiderato 324 c. Il costo totale di distribuzione 324 d. La flessibilità del canale I rapporti con gli intermediari Il trade marketing I sistemi verticali di marketing (vertical marketing system) 329 I sistemi amministrativi (administered system) 330 I sistemi contrattuali (contractual system) 330 I sistemi aziendali (corporate system) Commercio all ingrosso Store retailing Nonstore retailing 337 a. Vendita su catalogo e per corrispondenza 337 b. I distributori automatici 338 c. Le televendite 338 d. La vendita diretta 338 e. Il commercio elettronico 338 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI La distribuzione alimentare italiana: tradizione, modernità e post-modernità 342 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il marketing editoriale: il sistema e le logiche distributive 344 Capitolo 12 La gestione della marca e la brand equity L importanza della marca per le aziende Le componenti della marca Brand identity e brand image Posizionamento della marca La gestione della marca in chiave strategica Il sistema di brand Corporate brand Brand gamma Brand linea Brand prodotto La combinazione delle tipologie di brand Quanti brand utilizzare? La brand equity La valutazione della brand equity La costruzione della marca 368 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Contraffazione, pirateria ed etica dei consumatori 373 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI La marca territoriale come vantaggio competitivo 375 Capitolo 13 Lo sviluppo del piano di marketing La struttura di un piano di marketing 380

9 00 Pratesi romane.qxp: :56 Pagina XV XV La pagina iniziale La sintesi per il management L indice del contenuto L introduzione L analisi del contesto La pianificazione di marketing 383 Gli obiettivi di marketing 383 Il mercato target e il posizionamento 383 Il marketing mix L implementazione e il controllo del piano di marketing La sintesi L analisi economico-finanziaria 386 Premessa 386 Le previsioni delle vendite 387 Il conto economico 390 L analisi finanziaria Le differenze fra piano di marketing e business plan 396 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Esempio di piano di marketing presentato internameente all azienda Dermabel Pro per il lancio di una nuova linea di creme antietà 397 Capitolo 14 Il marketing dei servizi Le caratteristiche fondamentali dei servizi L intangibilità L inseparabilità La deperibilità e l instabilità della domanda Relazione con il cliente Coinvolgimento del cliente Minore uniformità rispetto ai prodotti Fornire servizi di qualità La misurazione del grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) L importanza del marketing interno Superare le difficoltà nel marketing dei servizi Uno scarso orientamento al marketing La concorrenza limitata La mancanza di creatività nella gestione Il tasso contenuto di obsolescenza Le implicazioni per la gestione dei servizi 419 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il marketing sportivo 420 Glossario 423 analitico 439

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