Ouverture de Market-Space Management

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1 Ouverture de Market-Space Management Silvio M. Brondoni 1. Overture Con la globalizzazione dei mercati cadono tutte le frontiere, i caratteri immateriali sopravanzano gli elementi tangibili, il tempo diviene una funzione critica dell esistenza e la mobilità (di persone, beni, conoscenze e idee) afferma nuovi sistemi di relazioni. 1 La globalizzazione determina quindi una profonda evoluzione dei legami economico-sociali, con una loro progressiva trasformazione da territoriali a funzionali. 2 Nelle realtà più evolute, in effetti, i rapporti sociali ed economici si ricollegano ad un complesso di funzioni (conoscenze, informazioni, sintonia culturale, adattabilità alle diversità, tempi di azione/reazione, mobilità), che vanno oltre l ambito di appartenenza ad uno spazio fisico (area geografica, nazione, insediamento etnico, ambito amministrativo, ecc.), organizzato sulla tutela di precisi ed esclusivi diritti e doveri locali. Nei mercati globali, le imprese si confrontano pertanto secondo nuove logiche di market-space competition, cioè con confini di concorrenza in cui lo spazio non rappresenta più un dato, ovvero un elemento noto e stabile del processo decisionale, ma piuttosto un fattore competitivo il cui profilo si configura e si modifica per effetto delle azioni/reazioni di imprese e governi. 3 In the marketplace, content, context and infrastructure can be disaggregated to create new ways of adding value, lowering costs, forging relationships with nontraditional partners and rethinking ownership issues. In the new arena of the market-space, content, context and infrastructure are easily separated. Information technology adds or alters content, changes the context of the interaction and enables the delivery of varied content and a variety of contexts over different infrastructures. 4 Le politiche aziendali basate su uno spazio competitivo allargato, cioè privo di vincoli e di condizionamenti tangibili ed amministrativi (market-space management), in sintesi, prevedono il superamento degli usuali limiti di controllo diretto e di prossimità che connotano la fisicità delle attività (invarianza dei beni Editor-in-Chief Symphonya.Emerging Issues in Management.

2 prodotti, quantità realizzate con controlli diretti, numero finito di clienti e fornitori, localizzazione statica degli impianti di produzione, ecc.) ed affermano piuttosto contesti di operatività contraddistinti da: predominio di risorse immateriali; adattabilità competitiva; flessibilità gestionale. L economia globale, infatti, modifica radicalmente i tradizionali principi-base della produzione industriale (cioè un interazione coordinata di lavoratori, tecnologie e materiali, con una standardizzazione spinta in termini di sequenza temporale e spaziale), che in estrema sintesi si caratterizza per: una produzione efficiente della maggior quantità possibile di beni standardizzati; strutture basate su una rigida divisione dei compiti; presenza dei lavoratori sul luogo di produzione. Nei mercati globali, per contro, la leva strategica delle organizzazioni si sposta dai beni alle conoscenze. I sistemi informativi (interni e tra imprese) diventano così un fattore critico per lo sviluppo aziendale; la collaborazione tra aziende si realizza mediante la predisposizione di specifici canali e flussi informativi; ed infine, i processi organizzati secondo una logica sequenziale si trasformano in rapporti sviluppati all interno di network project-oriented, che arrivano fino all azienda virtuale. Nuove forme flessibili di organizzazione, quindi, che postulano la divisione delle strutture in termini di spazio, tempo e funzioni svolte. In termini di spazio, innanzi tutto, la realizzazione di definiti prodotti non è necessariamente ubicata stabilmente in un dato luogo; i processi produttivi, infatti, sono di norma ripartiti tra differenti aziende e non richiedono più una prossimità spaziale, poiché i flussi informativi che generano le produzioni possono essere trasferiti ovunque nel mondo, direttamente da singole unità e senza vincoli temporali. In termini di tempo, inoltre, il market-space management incide sull efficienza temporale di produzione e della supply chain di definiti beni; network variamente localizzati sostituiscono produzioni e processi sequenziali, per cui il tempo di produzione/consegna configura il complesso delle esigenze realizzative e di logistica delle unità operative che compongono il network. Da ultimo, in termini di funzioni svolte, il market-space management tende a proporre una fondamentale modifica nei rapporti di collaborazione con i clienti, i partner ed i co-makers, superando i limiti tipici della cooperazione di interfaccia e volgendosi invece a realizzare una più stretta e selettiva interazione tra team interaziendali. IBM ha costituito un nuovo team di esperti espressamente per l era on demand. Si chiama IBM Business Consulting Services e conta specialisti di business con specifiche competenze nel campo della consulenza e dei processi in 23 differenti settori. Queste persone hanno una profonda cultura d impresa e sanno come affrontare le sfide in materia di strategia e processi di business. Per rispondere alle pressioni di una crescente competitività, le aziende oggi devono integrarsi orizzontalmente, collegando tutto quel complesso di dati, di sistemi legacy e applicazioni distribuiti sia all interno dell organizzazione sia presso partner, fornitori e clienti. (IBM Corporate Advertising, Italy, January 2003).

3 2. Mercati globali, eccesso di offerta e spazio competitivo d impresa Lo sviluppo aziendale basato sullo spazio competitivo allargato (market-space management), proprio per la natura espansionistica della market-space competition, genera mega-organizzazioni, con un top management power molto forte, che talvolta crea addirittura problemi etici internazionali (come nel caso Enron). I network globali che operano in spazi allargati di concorrenza (valorizzando e sfruttando gli intangible assets di patrimonio di marca, sistema informativo e cultura d impresa) vengono a disporre di informazioni di mercato talmente estese e sofisticate che spesso si trovano a contendere ai governi il primato nella fissazione delle linee-guida di sviluppo locale. Le organizzazioni globali a rete proprio nella forza di mercato (che può condurre i network più forti verso posizioni di oligopolio globale) e nella diffusione geografica (che deve essere sempre più estesa)- palesano tuttavia vistosi talloni di Achille nella affermazione di una stabile supremazia locale, per la diffidenza e la sensibilità critica degli opinion makers (consumatori, azionisti, dipendenti, fornitori, media, ecc.), sempre più interconnessi, informati e delocalizzati rispetto alla produzione e al consumo dei beni. In effetti, le politiche aziendali di globalizzazione dei mercati provocano diffuse critiche (crescita economica concentrata nei paesi ad alta intensità di R&D; ricerca scientifica mirata ; scarsa attenzione alla trasparenza genetica, all ambiente, alla sicurezza alimentare e alle condizioni di marginalità sociale), che risultano molto partecipate perché anche le comunicazioni di massa del XXI secolo sono globalizzate (e soprattutto non sono più unidirezionali e lineari, dall emittente ai riceventi). 5 Il mercato globale, l impresa e le politiche di market-space management non paiono tuttavia i paradigmi da porre in discussione per la crescita sociale e il benessere internazionale. Per contro, le finalità d impresa di lungo periodo e le politiche di sviluppo internazionale delle corporation meritano un serio approfondimento. Le condizioni di eccesso di offerta, che oggi caratterizzano i mercati più ricchi, spingono le imprese in una spirale di neoliberismo, inteso come esasperata ricerca di sbocchi di vendita da soddisfare con costi minimi di produzione e di marketing, mediante uno sfruttamento intensivo, irrazionale e non di rado socialmente diseconomico- dei fattori produttivi elementari (capitale, lavoro umano e risorse naturali). Tale sfruttamento, in un sistema di concorrenza globale e condizionato dalla semplificazione dei valori verso il basso, determina inevitabili fratture competitive tra organizzazioni che si confrontano su differenti livelli (le corporation, a livello transnazionale; i governi, localmente; ed infine, le strutture di controllo della concorrenza internazionale, come gli Antitrust, le Banche Centrali, ecc.) e quindi può provocare tensioni sociali su vasta scala, da comporre con la ricerca di una moderna corporate social responsability. La condizione di eccesso di offerta, inoltre, induce spesso a sovrastimare l importanza dei risultati di brevissimo periodo, focalizzando l attenzione sulle risorse investite ed eliminando i costi dello sviluppo sociale locale (come nel

4 passato, invece, hanno fatto alcune grandi corporaton -quali IBM, P&G, GE, Coke, Philips- con una vision di alto profilo internazionale). Coca-Cola, di recente ha comunicato di non voler più diffondere le stime sugli utili per azione (trimestrali e annuali). Secondo il top management di Coca-Cola, stime di breve periodo distraggono dall obiettivo principale riferito alle iniziative a lungo termine. Le condotte aziendali incentrate sul market-space management, tuttavia, di per sé non limitano la mission nell affermazione di profili di eccellenza della cultura d impresa. Al contrario, lo sviluppo a lungo termine delle imprese del terzo millennio non può prescindere dal soddisfacimento di un nuovo benessere, da perseguire con: l espansione dei confini di concorrenza (market-space competition) e l adozione di politiche aziendali fondate su una globalizzazione armonica delle produzioni e dei consumi (market-space management), abbandonando così le performance basate su squilibri competitivi locali (che ad evidenza massimizzano il profitto se si sfruttano a brevissimo termine e se al contempo non si sostengono costi di sviluppo locale); la creazione di new industries (tutela sviluppi biologici; valorizzazione patrimoni nutrizionali di massa e selettivi; preservazione climatica; politica dell energia e del riciclaggio rifiuti), in coerenza con le nuove esigenze trasversali determinate da mercati con produzioni e consumi globali; la focalizzazione dell economia d impresa su fattori-chiave non elementari (techno, comunicazione, intangible assets), il cui valore non si determina in rapporto al grado di sfruttamento, ma in relazione all intensità di condivisione di una definita risorsa con strutture esterne all organizzazione. 3. Market-Space Management e posizione dominante di mercato La condivisione di risorse immateriali perseguita dalle politiche aziendali di market-space management di norma avviene tra differenti strutture appartenenti ad uno stesso network, ma può riguardare anche altre organizzazioni per effetto di alleanze e joint venture. In ogni caso, l economia d impresa può estendere le aree di attività nella dimensione immateriale e configurare così complesse relazioni sistemiche interaziendali (e i cui leganti sono costituiti da cultura d impresa, sistema informativo e patrimonio di marca), che determinano posizioni di concorrenza -per acquisti, trasformazione, distribuzione e vendita- dai confini molto labili e instabili, in quanto riferiti ad una matrice (potenzialmente molto mutevole) di beni e di imprese. Come può rappresentare la moderna parabola del pane, cioè un prodotto molto tradizionale e apparentemente lontano dalla market-space competition. Il pane fresco è oggi, a livello internazionale, un bene complesso e di non sempre agevole classificazione merceologica. Per i consumatori di tutto il mondo, il pane fresco è il pane fragrante, ancora caldo, che si acquista sotto casa. In molte nazioni, tuttavia, si tende a circoscriverne l ambito competitivo, per le esigenze delle aziende locali industriali ed artigiane- impegnate nella produzione e distribuzione. In realtà, il pane

5 fresco è di frequente un pane industriale surgelato, oppure precotto, od anche cotto (quindi con materie prime e fasi di lavorazione che partecipano al processo produttivo senza alcun vincolo di tempo e di spazio), soggetto a libera circolazione delle merci, trasportato dai siti di produzione ai punti di vendita, per essere proposto al consumatore con un brevissimo completamento di cottura, che consente di avere un pane appena uscito dal forno 24 ore al giorno. Quindi, con una dilatazione enorme dei confini di concorrenza in termini di produzione, vendita e consumo. In altri termini, l impresa tende oggi a costituire un sistema vitale complesso, orientato alla concorrenza, con un orizzonte gestionale che sovrasta le tradizionali dimensioni di spazio e di tempo (cioè, riferite ad un ambiente finito, che pertanto consente di misurare, ad un dato istante t, performance e posizione competitiva e di conseguenza, l eventuale posizione dominante- di una combinazione elementare impresa-bene-mercato). In realtà, le condizioni di market-space competition delineano confini di concorrenza sofisticati e a matrice internazionale, in cui lo spazio e il tempo concorrono essi stessi a formare e ad alterare il contesto competitivo di riferimento, rendendo tra l altro molto difficoltosa la valutazione con gli usuali indicatori di performance e di posizione- di eventuali condizioni di predominio di mercato. Lo spazio di concorrenza generato dalle condotte di market-space management risulta pertanto difficilmente delimitabile in settori di attività, ed è più propriamente riconducibile ai sistemi di risorse immateriali (Brand Equity, sistema informativo, cultura d impresa) che pro tempore contribuiscono a qualificare il profilo competitivo di definite imprese. Note 1 Cfr. Silvio M. Brondoni, Jean-Jacques Lambin, Ouverture de Brand Equity, Symphonya.Emerging Issues in Management,, n. 1, La Borsa Valori di Milano rappresenta un interessante esempio di trasformazione dei rapporti socio-economici, da territoriali in funzionali, per effetto della globalizzazione. A partire dal 14 aprile 1994, il sistema di contrattazione è infatti passato dalle grida alla trattazione in continuo, per cui gli intermediari accreditati eseguono gli ordini inserendo le proposte di acquisto e di vendita nel sistema telematico di Borsa. Venditori e acquirenti realizzano quindi le transazioni senza incontrarsi in un luogo fisico, senza parlarsi e addirittura senza conoscersi; per contro, tutti possono riversare nel sistema telematico, nello stesso istante, molteplici offerte di vendita e di acquisto, per qualsiasi strumento finanziario trattato. 3 In previsione dell allargamento della UE a 25 Paesi, nell agosto 2003 il Congresso US ha approvato accordi di libero scambio con Cile e Singapore, ampliando gli accordi con Canada e Messico (NAFTA-North American Free Trade Association) e ponendo le basi per una zona di libero scambio estesa all intero emisfero occidentale. 4 V. Jeffrey F. Raiport, John J. Sviokla, Managing in the Marketspace, Harvard Business Review, November-December, 1994, p Cfr. Silvio M. Brondoni, Comunicazione, risorse invisibili e strategia competitiva d impresa, Sinergie, n , 1997.