MARKETING AVANZATO. Lezione Marketing dei servizi nelle imprese di assicurazione

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1 MARKETING AVANZATO Lezione Marketing dei servizi nelle imprese di assicurazione

2 Sommario Ciclo assicurativo Settore assicurativo - macro Settore assicurativo - micro Marketing dei servizi Marketing dei servizi assicurativi Web marketing: : il caso Ras Conclusioni

3 Sottoscrizione Oneri acquisizione Oneri di esercizio Ciclo assicurativo Investimenti Riserve Oneri per sinistri Proventi finanziari P/O tecnici Valore per top management e azionisti

4 Persone Settore assicurativo - macro Patrimoni Ruolo sociale Economia Welfare Il settore assicurativo permette di ridurre la vulnerabilità della società e del sistema produttivo nazionale, consentendo alle famiglie ed alle imprese di impiegare in modo più proficuo risorse che altrimenti, in assenza di una efficiente allocazione del rischio tra i diversi soggetti economici, rimarrebbero immobilizzate.

5 Settore assicurativo - macro Rilievo economico

6 Settore assicurativo - macro La Borsa Negli ultimi 6 mesi, i titoli delle imprese assicurative italiane, inglesi e tedesche sono cresciuti di circa il 20%, per quelle francesi il rialzo è stato addirittura prossimo al 30%. In particolare, nel corso del 2006, Citigroup ha alzato il suo rating sul settore assicurativo europeo, portandolo a positive.

7 Numerosità Proprietà Settore assicurativo - macro Concentrazione Struttura Internazionalizzazione Investimenti finanziari Frammentazione Redditività Distribuzione Fattori critici

8 Settore assicurativo - macro Numerosità MARKETING AVANZATO ( ) /2007

9 Settore assicurativo - macro Concentrazione

10 Settore assicurativo - macro Frammentazione

11 Settore assicurativo - macro Assetti proprietari Nazionalità del soggetto capogruppo: nel 2005 il 55,1% della produzione assicurativa è stato realizzato da imprese appartenenti a soggetti privati italiani, il 6,5% da società controllate dallo Stato e da Enti pubblici, il 17,6% da imprese controllate da soggetti esteri. La restante quota del 20,8% è relativa a imprese a partecipazione paritetica assicurativo-bancaria, di operatori sia italiani che esteri. Attività prevalente del gruppo di controllo Il 76,6% della raccolta è ascrivibile ai gruppi assicurativi, il 23,3% a gruppi bancari e finanziari. Marginale il settore industriale e servizi (0,06%).

12 Settore assicurativo - macro Internazionalizzazione

13 Comparto Vita Settore assicurativo - macro Distribuzione Comparto Danni

14 Settore assicurativo - macro Investimenti finanziari

15 Comparto Vita tradizionale Settore assicurativo - macro Investimenti Comparto Danni

16 Settore assicurativo - macro Redditività MARKETING AVANZATO ( ) /2007

17 Settore assicurativo - macro Redditività comparto Vita

18 Settore assicurativo - macro Redditività comparto Danni

19 Settore assicurativo - macro Redditività comparto Auto

20 Settore assicurativo - macro Fattori critici - Auto

21 Settore assicurativo - macro Fattori critici Altri rami Danni

22 Normativa Vigilanza Settore assicurativo - micro Sunk costs Reclami Settore Assicurativo Capitale Liquidazioni C.A. Know-how Barriere all entrata Costi esterni Oneri impropri

23 Concorrenza Settore assicurativo - micro Comparto Auto Prezzo Fattori critici di successo Le maggiori agenzie di rating internazionale hanno assegnato un outlook stabile al mercato assicurativo Danni italiano nello scorso esercizio. La decisione riflette gli ottimi risultati tecnici raggiunti dalle compagnie e la loro buona tenuta finanziaria, pur mantenendo le compagnie una redditività strettamente connessa all andamento del ramo RC Auto.

24 Settore assicurativo - micro Comparto Auto Concorrenza Dal 2000 al 2005 le imprese assicuratrici attive nel ramo R.C. Auto sono passate da 85 a 70, una diminuzione rilevante per la libera concorrenza, senza considerare la superconcentrazione del mercato. I primi 10 gruppi detenevano a fine 2005 una quota cumulata pari all 88,9%, di cui il 66,2% concentrata nei primi cinque.

25 Settore assicurativo - micro Comparto Auto Prezzo Nel triennio la spesa per la copertura R.C. Auto è aumentata solo del 2% nel triennio ; nel corso del 2005, per la prima volta, la spesa media per veicolo è addirittura diminuita (-1,5%). In realtà, nonostante il consolidamento del mercato, le attuali tariffe Auto non parrebbero sostenibili e questo potrebbe incidere sulla redditività del settore.

26 Petrolio Settore assicurativo - micro Costi indotto Costi interni Incentivi pubblici Comparto Auto Fattori critici di successo Infrastrutture Immatricolazioni Ciclo economico Costi esterni Oneri impropri

27 Concorrenza Settore assicurativo - micro Comparto non Auto Prezzo Fattori critici di successo Nelle nazioni industrialmente più avanzate i comparti non Auto rappresentano la struttura portante del segmento Danni, in Italia costituiscono il 40% del lavoro complessivo e la loro redditività (369 milioni di euro nel primo semestre del 2005) rappresenta poco più di un terzo di quella generata dal solo comparto Corpi di Veicoli Terrestri.

28 Settore assicurativo - micro Comparto non Auto Concorrenza Nel comparto non Auto gli assicuratori italiani possono contare, rispetto ai loro concorrenti esteri, su una struttura del mercato più orientata al retail, con una limitata esposizione ai grandi rischi. Il segmento più redditizio resta quello degli Infortuni, grazie soprattutto alle politiche in tema di condizioni contrattuali (quali: introduzione di franchigie e di scoperti), nonché alla valutazione preventiva dei rischi.

29 Settore assicurativo - micro Comparto non Auto Prezzo L eccezionale dimensione dei danni subiti nel corso del 2005, nonché la prospettiva di un aumento della frequenza e della severità delle catastrofi naturali, costringerà le compagnie a rivedere i modelli di previsione e di pricing, con previsioni nel medio periodo di un irrigidimento del mercato.

30 Settore assicurativo - micro Fattori critici di successo Settore Auto Comparto non Auto Know-how Catastrofi naturali Legislazione Ciclo economico

31 Tradizionale Settore assicurativo - micro Finanziario Comparto Vita Previdenza Risparmio Gestito Dal 2005 le famiglie mostrano maggior attenzione verso i temi del risparmio e dell investimento, malgrado una sostanziale debolezza nella comunicazione assicurativa. In assenza di una guida in tal senso, le famiglie procedono su strade conosciute. Contestualmente, a fronte di questi investimenti spontanei, vi è una ripresa delle relazioni con i promotori finanziari.

32 Settore assicurativo - micro Comparto Vita Tradizionale Tutela da eventi avversi attinenti la vita umana, per i quali ci si garantisce una sostanziale stabilità del reddito in favore proprio o di altri beneficiari. I dati ad oggi disponibili mostrano una raccolta in calo. Si tratta di un inversione di tendenza rispetto alla crescita del settore registrata negli ultimi anni.

33 Settore assicurativo - micro Comparto Vita Finanziario Esigenze di investimento speculativo, con esigenze di capitalizzazione e garanzia del capitale. Dopo il boom del 2000, quando rappresentavano il 55,8% del comparto Vita, le polizze linked hanno raggiunto il minimo storico nel 2004, quando il loro peso sul comparto Vita è sceso del 39% e la nuova produzione a 3,9 miliardi di euro.

34 Settore assicurativo - micro Comparto Vita Previdenza Secondo il peso del ruolo del sistema pensionistico pubblico, una parte della ricchezza finanziaria delle famiglie può essere investita in prodotti assicurativi e pensionistici. Nell ambito del sistema pensionistico complementare (cd. secondo pilastro ), quasi tutte le rilevazioni classificano l Italia tra gli ultimi posti a causa di un esiguo rapporto tra previdenza complementare e PIL (< 3%). In Italia continua a mancare sia informazione, sia cultura previdenziale.

35 Settore assicurativo - micro Comparto Vita Risparmio Gestito Secondo i dati Banca d Italia, nel corso del primo semestre 2006 il risparmio delle famiglie italiane si è attestato sul livello dell anno precedente, intorno ad una valore pari ad 67 mld, valore storicamente elevato. Le gestioni di prodotti assicurativi restano, malgrado i deflussi (424 mln ), al secondo posto della classifica, rappresentando poco meno del 18% dell intero comparto. I dati a fine anno confermano il favore riposto dai risparmiatori nei confronti dei fondi flessibili e degli hedge funds.

36 Attributi di base: intangibilità; inseparabilità; attività del cliente; no proprietà; eterogeneità. Marketing dei servizi Il servizio nel settore dei servizi Mission Tipologia di servizio: principale; di facilitazione; ausiliario. Offerta incrementata: accessibilità; interazione; partecipazione.

37 Tipologia di servizio: Principale Di facilitazione Ausiliario Marketing dei servizi Il servizio assicurativo Tutela da danni a persone o cose Integrazione del reddito Garanzia transazioni economiche Sottoscrizione Liquidazione Informazione Tessere Codici Convenzioni

38 Fase iniziale: Valutazione delle promesse, alla ricerca di un offerta ottimale. Marketing dei servizi Il cliente nel settore dei servizi Doppia identità: : ciclo di vita del cliente Fase di acquisto: Interazione con il venditore e decisione di acquisto. Fase del consumo: Confronto tra qualità attesa e qualità sperimentata.

39 Tipologia di cliente: 1. Retail 2. PMI 3. Corporate 4. Grandi Clienti Internazionali Marketing dei servizi Il cliente assicurativo Abitudini vs. Fidelizzazione Caratteri psicografici vs Consumo Assicurazione vs. Comunicazione

40 Qualità relazionale: Tecnica: cosa Funzionale: come Marketing dei servizi L interazione nel settore dei servizi I «momenti della verità» Qualità percepita: confronto tra qualità sperimentata e qualità attesa Attese: Comunicazioni Immagine Attese indefinite

41 Distribuzione: Agenti Sportelli bancari Promotori Broker Canale diretto Marketing dei servizi L interazione assicurativa I «momenti della verità» Qualità percepita: Polizza e modalità operative Interazione Immagine istituzionale Compagnia: Incidenti critici Datawarehouse CRM

42 Linee-guida: Marketing dei servizi La strategia nel settore dei servizi Stabilità e sostituzione del vantaggio competitivo Contatto diretto col cliente Conoscenza Orientamento al cliente Leve strategiche: Prezzo Immagine Servizio Distribuzione Indici di successo: Quota di mercato e quota di clienti soddisfatti in portafoglio: i costi del turnover.

43 Leve strategiche: Prezzo Immagine Servizio Distribuzione Marketing dei servizi La strategia nel settore assicurativo Selezione competitiva Equilibrio Fidelizzazione Surplus aspettative Sottoscrizione Liquidazione Informazione Agenzia Banche/SIM Canali diretti

44 4P Marketing dei servizi Il Marketing nel settore dei servizi Il marketing tradizionale: le promesse degli specialisti 5P 6P 7P Le attività di marketing sono progettate da specialisti: l attività di marketing è una funzione separata, alla quale provvede un gruppo ben definito di dipendenti. Gli impiegati degli altri uffici non vengono addestrati né si preoccupano delle valenze di marketing insite nella propria attività quotidiana a contatto con i clienti. Gli «specialisti del marketing» sono le sole persone ad avere un impatto sul modo in cui i clienti vedono l azienda.

45 Marketing dei servizi Il Marketing nel settore dei servizi Il marketing relazionale: no alla «trappola strategica» M-Esterno: FTM M-Interno: PTM Ognuno contribuisce alla qualità percepita dal cliente. Poiché la qualità viene prodotta nell interazione col cliente, numerosi dipendenti sono coinvolti in processi critici: gli impiegati frontline, che gestiscono i contatti e le relazioni con i clienti, così come i dipendenti impegnati nelle fasi produttive, amministrative e logistiche di supporto all erogazione vera e propria.

46 Analisi MKT Marketing dei servizi Il Marketing nel settore dei servizi Marketing tradizionale e Marketing interattivo Clienti-target target 4P Guide-lines PTM Il «marketing relazionale» è incentrato sulla gestione delle interazioni col cliente, e coinvolge quasi tutte le funzioni che svolgono attività che influenzano la qualità percepita dal cliente. Occorre bilanciare il marketing esterno («fare promesse») con gli standard produttivi effettivi, nonché dai sistemi e dalle tecnologie di supporto all erogazione (cd. «marketing interno»).

47 Formazione: Beni e servizi devono essere venduti ai clienti ma prima ancora al personale aziendale: «Quel che non potete vendere al vostro personale non potete venderlo neppure al cliente». Marketing dei servizi Il Marketing nel settore dei servizi Il Marketing interno: i Part-Time Marketers Supporto e comunicazione: Incentivazione, coinvolgimento, feed-back, clima interno, newsletter aziendali, comunicazione tramite portale interno, mailing. Selezione e comunicazione esterna: Intercettare risorse umane attitudinali, attirare risorse umane adeguate.

48 MKTing customer-oriented: Conoscenza del cliente Comunicazione Immagine Marketing dei servizi Il Marketing nel settore dei servizi Incidenti critici: bisogni, preferenze Database sistematici centralizzati Iniziative commerciali mirate Istituzionale Commerciale Servicecape Aziendale Locale Commerciale

49 Fase Iniziale Marketing tradizionale «Fare promesse» 4P Marketing dei servizi Il Marketing nel settore dei servizi Marketing e ciclo di vita del rapporto col cliente Acquisto Marketing tradizionale «Far accettare le promesse» Marketing relazionale Consumo Marketing relazionale «Mantenere le promesse» Feed-back e misurazione

50 Mass-MKT MKT Pdt banali Logica della transazione Marketing tradizionale Marketing dei servizi Il Marketing nel settore dei servizi Marketing e settore di attività Beni durevoli Pdt durevoli o industriali Logica mista Marketing tradizionale e relazionale Servizi Pdt intangibili-interattivi Logica del rapporto Marketing relazionale

51 Marketing dei servizi L Organizzazione nel settore dei servizi L Organizzazione tradizionale: orientamento all efficienza interna Prezzi/costi bassi Risorse limitate Nel lungo termine, prezzi e costi bassi riducono le risorse disponibili per aggiungere contenuti di servizio e gestire relazioni soddisfacenti con i clienti. In molti casi un miglioramento della qualità erogata non comporta alcun onere aggiuntivo, se deriva da una migliore comprensione del cliente. Per evitare la distruzione di attività a valore aggiunto occorre scindere tra costi buoni, che generano qualità per il cliente, e costi cattivi, che generano bassa efficienza interna.

52 Clienti Marketing dei servizi L Organizzazione nel settore dei servizi Personale Funzioni vs. Processi Sistemi e procedure Risorse fisiche Il personale font-line nei momenti della verità crea il maggior valore per i clienti. Le altre parti dell organizzazione dietro-la-linea (backoffice, acquisti, R&S, HR, management) devono dare supporto al processo di produzione del servizio. La «linea di visibilità» demarca la parte dell organizzazione visibile al cliente, dai reparti interni, dislocati talvolta in punti anche molto distanti. Anche chi sta al di qua di tale linea è responsabile della soddisfazione del cliente.

53 Marketing dei servizi L Organizzazione nel settore dei servizi L Organizzazione relazionale: no alla «trappola organizzativa» Investimenti ITC: Una strada molto comune per migliorare l economicità complessiva, è investire in automazione e nuove tecnologie informative. Specificazione: In termini di funzioni da svolgere, il cliente può essere partecipativo in molti modi diversi: uno di questi è la specificazione del servizio, come avviene in molti servizi tagliati su misura. Co-produzione: il cliente svolge una parte del lavoro. il cliente stesso sostituisce i dipendenti nell eseguire alcune azioni materiali o intellettuali.

54 Agenti/Broker Marketing dei servizi Liquidatori Banche e SIM Clienti L Organizzazione nel settore assicurativo Periti/Carrozzerie Vigilanza di settore Compagnie Organizzazione-rete rete Legali Dipendenti

55 Marketing dei servizi L Organizzazione nel settore dei servizi L Organizzazione relazionale: la gestione della Rete Delega decisionale: Il processo decisionale dev essere decentrato il più possibile verso il luogo dell interazione, in cui si interfaccia il cliente. Supervisione e misurazione: gli standard per il controllo della prestazione dei dipendenti coinvolti nella produzione del servizio, devono focalizzarsi sulla quantità di clienti soddisfatti e non di pasti serviti. Remunerazione: I sistemi di remunerazione devono essere legati meno alla quantità prodotta quanto alla produzione di un certo livello di qualità percepita per il cliente.

56 Marketing dei servizi L Organizzazione nel settore dei servizi Efficienza interna Efficienza esterna Dato che la qualità è compito di larga parte delle funzione aziendali, un organizzazione customer-oriented, la performance di numerose fasce di dipendenti coinvolti direttamente o indirettamente nell interazione dev essere controllata e misurata con dispositivi premianti di formazione, delega e remunerazione. Devono essere considerati inadatti quei sistemi di controllo duri che non riescono a concentrare l attenzione e a orientare il comportamento verso quegli aspetti del servizio cruciali per il successo.