Comunicare il sociale in modo efficace: strategie, linguaggi, strumenti

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1 Comunicare il sociale in modo efficace: strategie, linguaggi, strumenti Rossella Sobrero 26 febbraio 2013

2 Quando l ultima fiamma sarà spenta, l ultimo fiume avvelenato, l ultimo pesce pescato, allora capirete che non si può mangiare il denaro. Toro Seduto

3 Cosa si intende con il termine sostenibilità Secondo il rapporto Brundtland, lo sviluppo sostenibile impone di soddisfare i bisogni fondamentali di tutti e di estendere a tutti la possibilità di attuare le proprie aspirazioni ad una vita migliore. In sintesi è la capacità dell umanità di rispondere alle esigenze del presente senza pregiudicare la capacità delle future generazioni di soddisfare le loro necessità.

4 Le principali tappe della sostenibilità Il percorso verso la sostenibilità ha visto alcuni momenti particolarmente importanti: a volte si tratta di conferenze internazionali che hanno fatto il punto sulla situazione del pianeta, altre volte di pubblicazioni di norme, leggi, documenti strategici Conferenza di Stoccolma sull ambiente umano ONU World Conservation Strategy - UNEP Rapporto Brundtland UNEP Carta delle Imprese per uno Sviluppo sostenibile CCI Programma Responsible care CEFIC Conferenza Nazioni Unite - Ambiente e Sviluppo di Rio Regolamento EMAS 1836/93 Unione Europea Conferenza Europea sulle città sostenibili di Aalborg Dichiarazione di Istanbul sugli insediamenti umani ONU Norma ISO 14001

5 Conferenza di Kyoto sui cambiamenti climatici ONU Trattato di Amsterdam Unione Europea Nuova edizione del Regolamento EMAS 761/01 UE VI Piano d'azione Ambientale 2002/2010 Unione Europea Secondo vertice ONU sviluppo sostenibile - Johannesburg Seconda edizione della norma ISO Strategia Europea per lo Sviluppo Sostenibile Bruxelles Terza revisione del Regolamento EMAS 1221/ Norma ISO Guida sulla responsabilità sociale Rio+20 Terza Conferenza Internazionale Sviluppo Sostenibile.

6 Un marketing sempre più green

7 Siamo passati in trenta anni dall economia della sussistenza all economia del benessere, grazie a tecniche e concetti di marketing che si sono diffusi dagli USA all Europa. Trenta anni gloriosi che hanno creato anche degrado ambientale, rifiuti, e ricadute negative frutto dell economia usa e getta. Walter Scott

8 Oggi il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità e una forza contrattuale sconosciute in passato: abbandona un comportamento passivo e pretende di instaurare una vera e propria relazione con l'impresa e con il brand. Grazie a Internet, il consumatore si informa, si reca sul punto vendita consapevole di quello che desidera e perciò in grado di esercitare un maggiore potere contrattuale. Cala il grado di fedeltà alla marca e il brand è sempre meno nelle mani dell'azienda e sempre più in quelle del consumatore. Non solo. Il nuovo consumatore è attento all'etica, che diviene sempre più parte integrante della qualità di un bene/servizio. Queste le parole preveggenti di Giampaolo Fabris

9 Verso una maggior sostenibilità: cosa dicono alcune ricerche Il 93% dei CEO a livello mondiale ritiene che la sostenibilità sarà un elemento critico per il futuro successo delle loro aziende. Accenture, 2011 Il 46% dei cittadini ritiene insufficiente l informazione che le imprese forniscono sulla sostenibilità della propria filiera. GfK Eurisko, 2011 Il 50% della popolazione si informa frequentemente su tematiche riguardanti l ambiente e il 91% dichiara di prestare attenzione e di essere e sensibile nei confronti dell'ambiente. VII Rapporto MOPAmbiente, 2012

10 Brand sempre più sostenibili Un onda verde sta conquistando i brand che abbracciano, in modo più o meno convinto, politiche di sostenibilità nei processi e nei prodotti. L attenzione all ambiente è diventato un valore aggiunto per piccoli e grandi marchi che, per esempio attraverso il packaging dei prodotti, cercano di dimostrare un attenzione concreta all ambiente. La scelta non è più tra essere o non essere green ma sul come essere responsabili, su come integrare il business con la sensibilità sociale e ambientale. Il nuovo paradigma è partire dai valori per creare valore.

11 La comunicazione, uno strumento strategico In un mercato in così grande cambiamento cresce notevolmente l importanza della comunicazione. Le imprese hanno oggi l opportunità di far capire ai consumatori l attenzione all ambiente e la condivisione delle preoccupazioni per il futuro del pianeta. Il ruolo delle nuove tecnologie in questo scenario è fondamentale: i social media e i social network accorciano la filiera produttoreconsumatore incrementando il passaparola, un processo che una volta era lento e non sempre efficace

12 Comunicare la sostenibilità: i principali strumenti

13 L importanza del logo

14 L importanza del logo

15 Il packaging, primo strumento di comunicazione

16 Le prime campagne di comunicazione ambientale

17 Il potere degli eventi: la forza dell azione

18 Il potere degli eventi: le attività itineranti

19 Il potere degli eventi: la mobilitazione globale

20 Quando l evento non è convenzionale

21 Mostre e fiere per la sostenibilità

22 Quando il marketing non è convenzionale

23 Il report ambientale, un rendiconto ma anche un impegno per il futuro

24 I progetti nelle scuole, strumenti per sensibilizzare giovani e famiglie

25 Relazioni Pubbliche, per gestire il rapporto con gli stakeholder

26 Sostenibilità ambientale: come comunica il Terzo Settore

27 Greenpeace l organizzazione più agguerrita

28 Tra le associazioni ambientaliste internazionali Greenpeace è senza dubbio la più agguerrita. Nata cinquanta anni fa per contrastare gli esperimenti nucleari, oggi è impegnata su più fronti. Pur continuando a organizzare azioni di grandi effetto, come l assalto alle sedi di alcune aziende o l occupazione di luoghi simbolici, oggi Greenpeace privilegia iniziative che utilizzano tutte le potenzialità del web. Per esempio, la nota campagna contro VW che, utilizzando la parodia di Guerre Stellari, ha creato un ampio di battito non solo sul web. Anche se sono cambiati in parte gli strumenti, gli obiettivi dell associazione restano sostanzialmente gli stessi: criticare, denunciare, attirare l attenzione dei media.

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33 WWF l organizzazione con fair play

34 La comunicazione del WWF utilizza spesso ma non sempre un linguaggio più istituzionale che forse non attira attivisti arrabbiati ma cerca di avvicinare un target più ampio interessato ai temi ambientali. In alcune campagne la denuncia è presente ma con toni meno aggressivi rispetto a Greenpeace. Il WWF non rinuncia alla sua missione che è quella di tutelare il patrimonio naturale e le risorse del pianeta ma lo fa utilizzando toni generalmente più pacati. Da alcuni anni WWF ha aperto la partnership con le aziende in particolare attraverso iniziative di Cause Related Marketing. Per la sua Campagna Mare 2012 il WWF ha scelto Costa Crociere valutando con disincanto l opportunità di aiutare l azienda, in difficoltà dopo il naufragio di una delle sue navi davanti all Isola del Giglio, a recuperare in parte la propria reputazione.

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39 Legambiente l organizzazione più collaborativa

40 Negli ultimi anni, i codici di comunicazione utilizzati da Legambiente sono più ironici e i toni più distesi. L associazione ritiene infatti che la società si sta muovendo più verso la collaborazione che la contrapposizione: per questo molte campagne invitano i cittadini a mobilitarsi con azioni concrete. Da sempre Legambiente collabora con le imprese sia in progetti di Cause Related Marketing (per esempio, Duracell, Novi etc.) sia per lo sviluppo di iniziative didattiche (per esempio, progetti scuola con Volkswagen, Barilla etc.)

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46 Valorizzare l impegno ambientale: come comunicano le imprese

47 Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza ma soddisfa attese e valori etici. Amartya K. Sen

48 COOP La strategia di Coop in materia di CSR si divide in quattro grandi aree: Mercato con la promozione della cultura della responsabilità sociale d'impresa Posto di lavoro con la formazione sulla responsabilità sociale, il coinvolgimento dei dipendenti in focus group per la definizione degli obiettivi di responsabilità etica e sociale. Comunità con la promozione di numerosi progetti locali e internazionali Ambiente con la valorizzazione e diffusione di prodotti sostenibili e ecocompatibili (certificazioni ambientali ecolabel, fsc, dolphin safe, friends of the sea).

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53 TOYOTA Fin dalla sua fondazione, Toyota cerca di contribuire allo sviluppo sostenibile della società attraverso la produzione e la fornitura di prodotti innovativi e di qualità. Le basi di questi sforzi sono indicati nei principi guida di Toyota e sviluppati nella carta dal titolo " CSR POLICY: Contribution towards Sustainable Developmen", che interpreta i principi guida dell azienda.

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57 FedEx Con il sostegno dei suoi collaboratori in tutto il mondo, FedEx promuove programmi di sostenibilità e di aiuto alle comunità in vari settori come i soccorsi umanitari in caso di catastrofi naturali, la sostenibilità ambientale e la sicurezza stradale. L impegno di FedEx riguarda anche diverse attività interne all azienda. Quest anno, ad esempio, ha lanciato L Eco-drive programme, una serie di informazioni pratiche e consigli di guida che permetteranno a tutti i corrieri di condurre i loro veicoli in modo più sostenibile.

58 App e pagina Facebook

59 Eco-drive programme

60 La Carta dei principi per la Sostenibilità ambientale di Confindustria

61 Un documento che è importante conoscere è la Carta dei Principi per la Sostenibilità Ambientale realizzata da Confindustria nel Attraverso i 10 Principi per 10 Impegni la più grande organizzazione delle imprese italiane fornisce alle aziende alcune utili indicazioni. Questi i 10 principi che, secondo Confindustria, dovrebbero essere considerati per un corretto governo dell impresa. 1. Conseguimento di obiettivi di sostenibilità ambientale nel breve, medio e lungo periodo Porre la tutela dell ambiente come parte integrante della propria attività e del proprio processo di crescita produttiva. 2. Adozione di un approccio preventivo Valutare l impatto delle proprie attività, dei propri prodotti e servizi, al fine di gestirne gli aspetti ambientali secondo un approccio preventivo e promuovere l utilizzo delle migliori tecnologie disponibili.

62 3. Uso efficiente delle risorse naturali Promuovere l uso efficiente delle risorse naturali, con particolare attenzione alla gestione razionale delle risorse idriche ed energetiche. 4. Controllo e riduzione degli impatti ambientali Controllare e, ove possibile, ridurre le proprie emissioni in aria, acqua e suolo; perseguire la minimizzazione della produzione di rifiuti e la loro efficiente gestione privilegiando il recupero e il riutilizzo in luogo dello smaltimento; adottare misure idonee a limitare gli effetti delle proprie attività sul cambiamento climatico; promuovere la salvaguardia della biodiversità e degli ecosistemi. 5. Centralità di tecnologie innovative Investire in ricerca, sviluppo e innovazione, al fine di sviluppare processi, prodotti e servizi a sempre minore impatto ambientale. 6. Gestione responsabile del prodotto Promuovere una gestione responsabile del prodotto o del servizio lungo l intero ciclo di vita, al fine di migliorarne le prestazioni e ridurne l impatto sull ambiente, anche informando i clienti sulle modalità di utilizzo e di gestione del fine vita.

63 7. Gestione responsabile della filiera produttiva Promuovere la salvaguardia dell ambiente nella gestione della catena produttiva, coinvolgendo fornitori, clienti e parti interessate quali attori della propria politica di sostenibilità. 8. Sensibilizzazione e Formazione Promuovere iniziative di informazione, sensibilizzazione e formazione, al fine di coinvolgere l organizzazione nell attuazione della propria politica ambientale. 9. Trasparenza nelle relazioni con le parti interessate Promuovere relazioni, con le parti interessate, improntate alla trasparenza, al fine di perseguire politiche condivise in campo ambientale. 10. Coerenza nelle attività internazionali Operare in coerenza con i principi sottoscritti in questa Carta in tutti i Paesi in cui si svolge la propria attività.

64 Riflessioni conclusive

65 Il rischio dell approccio ideologico La comunicazione ambientale che sposa l'approccio ideologico e dogmatico ai temi ambientali a volte procura danni: catastrofismo e negazionismo sui cambiamenti climatici, per esempio, possono essere i due volti della stessa medaglia. Una comunicazione ambientale positiva, per esempio capace di denunciare il dissesto idrogeologico del Paese ma anche raccontare quanto fatto per cambiare, può stimolare comportamenti positivi, produrre innovazione nei processi sociali e negli stili di vita.

66 Il ruolo del territorio Far passare i messaggi all'interno delle comunità locali attivando persone e organizzazioni: questa una delle sfide che la comunicazione ambientale deve affrontare se vuole essere vincente. Occorre creare fiducia dentro i luoghi della formazione, dello sport, della cultura, della convivialità per fare vivere esperienze positive di sostenibilità intorno a cose concrete come la gestione del ciclo dei rifiuti, l'uso dei mezzi pubblici e della bici, l'ecologia domestica, l'educazione alimentare... Servono prodotti di comunicazione adeguati per mettere in moto reali processi partecipativi e lavorare sul cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti delle persone. Nel farlo si riannoderebbero i fili delle relazioni nei paesi, nelle città, nei quartieri.

67 Il ruolo della comunicazione In futuro la comunicazione della sostenibilità dovrà considerare la necessità di: una maggiore competenza degli operatori più volontà e capacità di ascolto del cittadino campagne più articolare e cross mediali Il tema della sostenibilità dovrà entrare a pieno titolo sia nelle strategie di imprese pubbliche e private sia nei programmi di studi anche non specialistici.

68 Il ruolo dei diversi attori Sostenibilità significa anche impegno per la salute delle persone e del pianeta. Un impegno che coinvolge tutti. I trend sono positivi: i consumatori dimostrano maggior consapevolezza e, in generale, più capacità critica le imprese rispondono alle richieste del mercato attuando politiche di maggiore responsabilità e sostenibilità la Pubblica Amministrazione inizia, anche se più lentamente, a introdurre un nuovo approccio alla sostenibilità.

69 Siete pronti per la nuova era di responsabilità a 360? Non è più sufficiente che facciate bene il vostro lavoro, che soddisfiate i clienti e che produciate buoni risultati finanziari. In futuro sarete ritenuti responsabili degli input che utilizzate e dalla loro origine, di quello che i vostri clienti faranno di ciò che hanno acquistato, di quanto ne avrete migliorato la vita e dei costi e dei benefici che ne derivano al Paese e alle comunità che ne vengono interessate. Le aziende e i loro leader saranno sempre più valutati non solo per i risultati immediati, ma per l impatto a lungo termine, e cioè sugli effetti che alla fine le loro azioni vengono ad avere sul benessere sociale. Rosabeth Moss Kanter Harvard Business Review, ottobre 2010

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