Governance regionale del settore fieristico: concetti e approcci

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3 Governance regionale del settore fieristico: concetti e approcci di 1 Raffaella Y. Nanetti, Professor Emeritus Department of Urban Planning and Policy University of Illinois at Chicago Senior Researcher, Esoclab Ltd Paper realizzato in occasione del Forum internazionale sul settore fieristico, 26 Marzo , sponsorizzato da Fondazione Fiera Milano. ABSTRACT 1. Introduzione La presente analisi si concentra sullo spazio economico delle città-regione e nello specifico sull industria fieristica che caratterizza e supporta la loro crescita economica. Attenzione particolare viene rivolta alle policy e agli indirizzi programmatici a livello regionale e sub-regionale per il governo dell industria fieristica, che includono stakeholder pubblici e privati con l obiettivo di produrre crescita. Lo scopo di questo report è quello di esplorare la coerenza tra le strutture di governance regionale dei principali sistemi fieristici con gli obiettivi di crescita e le prospettive che ciascun sistema si è dato,comparandone i risultati L indagine illustra quattro case study di sistemi fieristici, di cui due nell Unione Europea (UE) e due in paesi extra-ue: Fiera Milano e le altre sedi espositive in Lombardia, Stuttgart Messe e le altre sedi espositive nel Baden-Württemberg, la China Import and Export Fair nella provincia di Guangdong e i l McCormick Place a Chicago negli Stati Uniti. 2. Concetti chiave Tre concetti hanno guidato la ricerca, globalizzazione, governace e sviluppo: o La globalizzazione è l imprescindibile contesto e punto di partenza per l analisi dell industria fieristica, poiché l economia mondiale è diventata più globale, più competitiva e sempre più dominata dalle tecnologie ICT (Information and Communication Technology). Queste trasformazioni ridefiniscono anche il ruolo e la natura delle città e delle loro aree metropolitane. 1 Il presente abstract è stato tradotto a cura del Servizio Studi e Sviluppo di Fondazione Fiera Milano

4 o La governance, nella sua forma multi-livello e multi-attore (MLG), è il concetto che sta sostituendo la tradizionale nozione di governo che esprime le istituzioni pubbliche, i modi di prendere le decisioni e di mettere in pratica le leggi che regolano gli interessi pubblici e privati di una comunità territoriale. Fondamentali per la governance sono le interconnessioni tra gli assetti istituzionali e il ruolo della società civile nel disegno dei processi decisionali. Quattro modalità di coordinamento sono associate alla governance multi-livello e multi-attore: gerarchia, negoziazione, competizione e collaborazione. o Lo sviluppo è il concetto multidimensionale che si focalizza su un territorio e i suoi asset e incorpora le sue dimensioni locali e regionali. In una comunità territoriale, lo sviluppo è perseguito attraverso il riconoscimento di una visione di coesione socio-economica e l adozione di una strategia sostenibile. 3. La governance nell industria fieristica e i piani di analisi Il profilo attuale del settore a livello internazionale mostra che il perdurare della crisi economico-finanziaria ha avuto un impatto negativo importante nel breve periodo. Al tempo stesso ha acuito le differenze nelle condizioni e nei trend di crescita delle macroaree geografiche, e tra i paesi al loro interno, già evidenti prima dello scoppio della crisi. A livello globale, fino al 2008 il comparto fieristico aveva registrato risultati positivi, ma nel 2009 ha subito un calo e nel 2010 non è tornato ai livelli precedenti (JWC, 2011). Tuttavia, a partire dagli anni 90, in Europa, Asia e Stati Uniti il settore ha mostrato livelli e trend di performance profondamente diversi e anche oggi le prospettive di crescita per il settore non sono omogenee. Esse si basano su diversi scenari e variabili, quali ad esempio, la dimensione, la qualità e la capacità innovativa delle economie territoriali e dei relativi sistemi produttivi, la capacità di gestione a livello locale, la concorrenza con altri media, le sfide ambientali e la diminuzione dell incertezza per il futuro delle economie nazionali. Per valutare i quattro casi studio sono stati identificati due set di dimensioni analitiche: o Un set evidenzia le principali caratteristiche dei contesti territoriali nei quali ciascun sistema fieristico è localizzato che influenzano le rispettive strutture di governance e le scelte strategiche: 1. Architettura istituzionale; 2. Modelli imprenditoriali; 3. Specializzazione settoriale; 4. Tasso di crescita a livello regionale; 5. Connessioni intra-regionali; 6. Portata internazionale. o Il secondo set sottolinea ciò che è importante nell analisi della governance dei quattro case study: 1. Principali player proprietà dei quartieri; 2. Principali player gestione dei quartieri; 3. Scelte strategiche: sede principale e sedi periferiche; 4. Strategia di sostenibilità; 5. Relazioni industriali; 6. Risultati attesi.

5 4. Casi studio: l analisi delle strutture di governance 4.1 China Import and Export Fair Complex e le altre sedi del Guandong Canton Fair Complex 2 si trova nella provincia del Guangdong (sul delta del Fiume delle Perle, sull isola di Pazhou, nella città di Guangzhou). Tale provincia è una tra le più forti della Cina dal punto di vista economico, è una potenza industriale e dei servizi ed è fortemente orientata all export. Il Canton Fair Complex ospita la Canton Fair, che si colloca al primo posto a livello mondiale per aree locate ed è l evento cinese di scambi internazionali con la storia più lunga, le dimensioni maggiori e il fatturato più alto tra le fiere cinesi, la maggiore varietà di prodotti, la più elevata presenza di buyer provenienti dal maggior numero di Paesi. Il Canton Fair Complex risale al 1957, quando era una enterprise - unità di proprietà governativa che funge da apertura verso il business per il settore pubblico sotto il diretto controllo del Ministero del Commercio Estero e dello Sviluppo Economico. Nel 1979 la governance del Canton Fair Complex cambiò aprendosi così a investitori privati, quando divenne una corporation, ossia una organizzazione/azienda di proprietà di azionisti sia pubblici che privati. Nel 2001 ci fu un ulteriore modifica nell assetto proprietario che portò ad un accentramento della governance, così che il settore pubblico tornò ad essere l azionista di maggioranza. L obiettivo dello stato oggi è quello di assicurare che il Canton Fair Complex rimanga la sede fieristica leader a livello nazionale e che raggiunga una maggiore competitività, così da poter affrontare le sfide derivanti dalla crescita del settore fieristico in altre province e città cinesi. Il Canton Fair Complex è guidato da una combinazione di istituzioni governative centrali e provinciali: Ministero del Commercio Cinese, China Foreign Trade Center e Governo Provinciale del Guangdong ed è gestito dal Comitato Esecutivo del China Import and Export Fair. Oltre al grande e importante Canton Fair Complex, altre fiere sono presenti nel Guangdong: Shenzhen Convention & Exhibition Center, Guangdong Modern International Exhibition Center, Guangzhou International Sourcing Centre (Guangzahoumart), and Continental. Le loro strutture di governance tendono a combinare proprietà pubblica del suolo, delle strutture con una gestione pubblica, privata o mista Chicago: McCormick Place L economia della regione metropolitana di Chicago si configura come post-industriale, fortemente caratterizzata dal settore dei servizi. I servizi amministrativi, che includono attività legate all organizzazione di convegni, fiere e conferenze, è uno dei maggiori bacini occupazionali della regione metropolitana. La presenza di tale tipologia di servizi registra livelli di specializzazione maggiori rispetto al dato nazionale. McCormick Place, il gigante dell industria fieristica, venne aperto nel 1955 come primo vero quartiere dedicato all attività fieristica. Ciò avvenne a seguito dell approvazione da parte dello stato dell Illinois della costruzione di una prima struttura di piedi quadrati (equivalente a circa metri quadrati) e della creazione della Metropolitan 2 Per brevità rispetto a China Import and Export Fair Complex

6 Fair and Exposition Authority il predecessore dell attuale Authority (MPEA)- che ne doveva gestire le operations. Oggi McCormick Place sta affrontando il forte impatto della recente crisi economico-finanziaria: a partire dal 2009 le principali fiere hanno lasciato Chicago per spostarsi in sedi non sindacalizzate del Sud e Sud Est degli Stati Uniti, adducendo gli alti costi di Chicago e le norme eccessivamente restrittive sul lavoro, nonostante l introduzione di gradi di flessibilità negli accordi sindacali realizzate nel corso degli anni. MPEA è una società municipale creata dall Assemblea Generale dell Illinois nel Il suo consiglio di amministrazione è nominato dal Governatore dell Illinois e dal Sindaco di Chicago. MPEA è proprietaria di McCormick Place e ha l obiettivo di promuovere e gestire convention, fiere e esposizioni nell area di Chicago, per rafforzare l economia locale. Da un punto di vista operativo, l Authority copre le sue spese grazie ai ricavi provenienti da diverse aree di business: approssimativamente 100 milioni di $ derivano dall affitto degli spazi per convention, fiere e conferenze di McCormick Place, 60 milioni dal suo hotel, 40 milioni dal Navy Pier e circa 5 milioni di $ dall Energy Center. A differenza dei suoi maggiori competitor nazionali MPEA non riceve alcun sussidio per coprire le spese operative. Anzi, MPEA ha adottato un modello imprenditoriale che cerca di generare autonomamente un reddito sufficiente - dall attività alberghiera, dal catering, dai parcheggi e dalla vendita dell energia - per compensare le perdite operative nel suo core business (convention, fiere e conferenze). Il processo decisionale di McCormick Place riflette la forte struttura di governance pubblico-privata con una pluralità di stakeholder, inclusi quelli sociali, tipica della tradizione di Chicago quale roccaforte del partito Democratico e sede di sindacati e organizzazioni della società civile. Il supporto al McCormick da parte dell attuale sindaco si colloca in questa tradizione, con il recente piano strategico che mira a fare di Chicago la città leader nell export e una primaria destinazione turistica. Ma la collaborazione ha attraversato momenti difficili, generati tra gli altri dalla concorrenza con le altre sedi nazionali non sindacalizzate, dalle conseguenze dell 11 settembre e dalla crisi finanziaria. Successivi interventi segnano un evoluzione della partnership verso una progressiva privatizzazione Baden-Württemberg: Messe Stuttgart e altre sedi Nel Baden-Württemberg, la crisi economica ha frenato la crescita della regione solo per un anno (2009). Essa vanta la più bassa percentuale di disoccupazione e il più alto investimento in R&S in Germania e Europa: con il 4.4% del PIL è ben al di sopra della media Europea (1.9%) e della media in Germania pari al 2.5%. Supera persino gli USA con il loro 2.6%. La forte propensione alla ricerca e allo sviluppo tecnologico hanno decisamente spinto l economia del Baden-Württemberg verso l esportazione e hanno generato eccellenti performance economiche. Il modello adottato è costituito dai network di ricerca, sia verticale (a più livelli di valore aggiunto) che orizzontale (varie discipline), combinando alti potenziali di ricerca e flessibilità facendo collaborare i vari partner in progetti

7 bilaterali, trilaterali e multilaterali fino a creare vasti progetti di ricerca integrata. I network si basano su specifici segmenti come la bioingegneria e la tecnologia laser. L economia del Baden-Württemberg è altamente specializzata ma ha una struttura che non è costituita solo da grandi imprese. La rete compatta tra scienza, ricerca e produzione ingloba non solo le PMI, ma anche il settore a monte dei fornitori e dei servizi, incluse le fiere. Questi network diventano terreno fertile per lo sviluppo di nuove idee. Il sistema fieristico regionale è composto da nove sedi distribuite ma non necessariamente nelle città principali. Messe Stuttgart è il principale centro espositivo e nel 2007 Landmesse Stuttgart aprì i battenti dei nuovi padiglioni vicino all aeroporto. La società di gestione ha azionisti pubblici ed è incaricata di organizzare fiere di settore e altre manifestazioni e sviluppare nuovi mercati per i suoi clienti. L approccio di governance di Messe Stuttgart è in linea con i modelli integrati ancora esistenti in Germania i cui principali attori provengono dal settore pubblico. Più precisamente le municipalità e i Länder sono i principali stakeholder nelle società che possiedono e gestiscono gli spazi e organizzano le manifestazioni. I cambiamenti globali nelle condizioni del mercato e le sfide imposte per le prospettive di crescita stanno stimolando la considerazione di diversi approcci di governance e la riconfigurazione dei poli espositivi regionali esistenti. Le opzioni di privatizzazione o di fusione non sono state praticate in Germania, ma si prevede una riduzione del numero di sedi dalle attuali 70 a circa la metà nei prossimi 15 anni Lombardia: Fiera Milano e altri quartieri La Lombardia é la più grande Regione in Italia e una della più ricche in Europa. Mentre continua la crescita della popolazione a causa dell immigrazione, gli investimenti sul capitale umano sono inferiori rispetto a regioni europee con un livello di ricchezza simile. La composizione dell economia regionale mostra la crescita del settore dei servizi ma anche la significativa tenuta della base industriale (36.8% nel 1995 e 27% in 2008). La più alta concentrazione delle attività di servizi é nell area milanese, mentre la parte principale della produzione industriale é in altre aree. Il fondamento dell economia lombarda sono state e continuano ad essere le piccole imprese (fino a 9 addetti), inclusa una grande quota di micro-imprese costituite dal solo imprenditore, anche se nell ultimo decennio le società quotate sono aumentate. La debolezza intrinseca di tale sistema produttivo viene in parte compensata e superata dall assetto imprenditoriale lombardo, denso di distretti industriali. Il sistema fieristico in Lombardia è essenzialmente bimodale, con un macro-quartiere a Milano e numerosi quartieri più piccoli nelle altre provincie. La riforma costituzionale del 2001 ha rinforzato il sistema italiano di governo a tre livelli riconoscendo le autonomie a livello nazionale, regionale e comunale, nell ambito delle rispettive funzioni e competenze (decentramento). La governance delle fiere é ora di responsabilità dei governi regionali, che, coerentemente alle norme da essi emanate, devono specificare in che modo la condividono con gli altri soggetti istituzionali.

8 In Italia, Fondazione Fiera Milano é un caso particolare, un soggetto privato nato dalla trasformazione di un Authority indipendente (Ente Autonomo) proprietaria delle aree e dei padiglioni, che il governo regionale decise di trasformare in fondazione di diritto privato. Fiera Milano Spa, controllata da Fondazione Fiera Milano e quotata in borsa, ha invece in capo la gestione delle strutture e l organizzazione delle fiere. Nel Consiglio Generale di Fondazione Fiera Milano sono presenti le rappresentanze dei tre governi locali - regionale, comunale e provinciale - oltre alle associazioni imprenditoriali, principali clienti del business fieristico, ai sindacati e alla Presidenza del Consiglio dei Ministri. 1. Conclusioni La valutazione comparativa dei casi studio mostra che gli stessi sono rappresentativi dei quattro modelli di coordinamento della governance del sistema fieristico discussi nella precedente parte del report, e che ognuno di essi presenta punti di forza e punti di debolezza. Così, il modello negoziazione caratterizza il Baden-Württemberg, il modello collaborativo la Regione Lombardia, il modello gerarchia la provincia del Guangdong e quello competizione l area metropolitana di Chicago. Per concludere, il report ha inoltre individuato sei principali insegnamenti appresi dai casi studio, con i seguenti titoli:. 1. Dimensione etica della good society ; 2. Pensare fuori dagli schemi ; 3. Protezione dello spazio; 4.Utilizzo pubblico dello spazio; 5. Siti fieristici come bene comune ; e 6. Rafforzamento della governance.