MENU. Cenni storici. Definizione di Marketing. L evoluzione del marketing 13/10/2014

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1 MENU Cenni storici Definizione di Marketing L evoluzione del marketing 1

2 Le definizioni di marketing ci portano ad individuare diverse tipologie di aziende 2

3 I due modelli di impresa presentano due impostazioni diverse Producti on driven Offre prodotti di qualità confrontabile a quella dei rivali, ma a prezzi più bassi con un marketing aggressivo può avere successo nel mercato Le attese dei compratori attuali si modificano rapidamente. La politica di produzione a costi bassi e con un marketing aggressivo possono essere facilmente imitati Market driven Parte dalle esigenze del consumatore Investe costantemente nella ricerca della soddisfazione del consumatore Rispondere alle esigenze del cliente Creare differenziazione rispetto ai concorrenti Coordinare gli elementi del marketing-mix al fine di ottenere i migliori risultati Avere una strategia precisa aiuta a gestire le scelte aziendali: con entrambe si può avere successo 3

4 Attenzione alla concorrenza Competiti on oriented Basso sviluppo e calo della domanda in molti settori Le imprese operano in un eccesso di offerta Oltre a seguire le tendenze dei consumatori bisogna capire cosa fa la concorrenza. Cambia il modo di concepire le strategie di marketing Le aziende più flessibili ed innovative entrano in nuovi settori, nuovi mercati e indeboliscono i vantaggi delle imprese dominanti Le aziende devono avere un vantaggio competitivo e mantenerlo Ma In questo ambiente è difficile mantenerlo a lungo 4

5 Il marketing tra le altre funzioni aziendali che compongono l impresa Pianificazione Strategica Organizzazione e Personale Ricerca e Sviluppo Finanza MARKETING Produzione e Logistica Amministrazione e Controllo 5

6 Le leve del marketing mix: le 4 p classice Prodotto (Product) Prezzo (Price) Prodotti da offrire Innovazione Servizi, garanzie Quanto ottiene l impresa Come si calcola Distribuzione (Place) Come raggiungere il consumatore Promozione (Promotion) Convince il consumatore a comprare 6

7 Le leve del marketing mix: e le 3 p (caratteristiche dei servizi) Produzione (Process) Partecipa anche il cliente Risorse umane (People) Il personale addetto alle relazioni con il cliente è protagonista Ambiente fisico (Physical evidence) L ambiente influisce sulla permanenza, può quindi influire sulla vendita 7

8 Le relazioni del maketing sono anche verso l esterno MARKETING AMBIENTE ESTERNO MERCATI DI VENDITA 8

9 MACRO E MICROAMBIENTE Chiara Giachino La presente documentazione è ad esclusivo uso didattico. Al di fuori del corso nessuna parte può essere riprodotta in qualsiasi forma a stampa, fotocopia o altri sistemi senza il permesso dell editore. Copyright Bernardo Bertoldi 2007

10 MENU Micro e macro ambiente LEZ 1 10

11 L impresa vive in un ambiente economico di cui è necessario tenere conto Ambiente Sociale Ambiente Culturale MERCATI DI ACQUISIZIONE LAVORO TECNOLOGIE MAT.PRIME FONTI ENERGIA CAPITALI Ambiente Politicolegislativo IMPRESA BENI/SERVIZI Ambiente Fisico-naturale MERCATI DI SBOCCO Ambiente Tecnologico Ambiente Economico LEZ 1 11

12 Il mercato: caratteristiche e funzioni Il mercato Le caratteristiche Le funzioni Luogo di incontro Un potenziale di acquisto significativo Luogo fi contrattazione Possibilità di profitto Luogo per soddisfare esigenze Esigenze non completamente soddisfatte Distribuzione risorse (imprese) Scelta tra prodotti (consumatori) Raccolta informazioni (consumatori e imprese) Risorse dei compratori Mette a disposizione i prodotti (compratore) Specializzazione (imprese) 2 tipi di mercato: dei fattori produttivi, dei prodotti finiti LEZ 1 12

13 A cosa ha portato la crisi economica iniziata nel 2007? 13

14 Le decisioni di marketing tengono conto di alcune variabili ambientali Macro ambiente: tendenze economico sociali da analizzare e sfruttare. Fattori: sensibilità e intelligenza Micro ambiente: andamento del settore da monitorare. Fattori: capacità previsiva e azione strategica Marketing Mix: strategia dell impresa. Fattori: gestione aziendale e capacità di eseguire LEZ 1 14

15 LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE Caratteristiche generiche: Non sono controllabili Costituiscono opportunità e minacce Devono essere tenute sotto costante controllo LEZ 1 15

16 Le tendenze demografiche modellano la popolazione e quindi la base consumatori SVILUPPO DELLA POPOLAZIONE CLASSI DI ETA REDDITI OCCUPAZIONE DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA LEZ 1 16

17 Come è fatta la popolazione italiana? in migliaia anni (87-07): stabile anni (76-86): l edonismo e il benessere POPOLAZIONE ITALIANA AL 1 /1/ anni (52-65) : il boom economico anni (42/46): la II guerra mondiale LEZ 1 17

18 Durante la nostra vita cambiamo i comportamenti di consumo Aggregate Spending Typical consumption curves Educational services Health goods & services Housing & household goods Population in numbers Foods Young dependent Earners Retired dependent LEZ 1 18

19 L acquisto di autovetture in Italia oggi Dal 1961 al 1992 il mercato è cresciuto del 384% Dal 1992 al 2012 è sceso del 40% Dal 2007 al 2012 è sceso del 58% BOZZA 19

20 La situazione esterna in cui l imprenditore opera è cambiata Migliaia Straniere Italiane Dal 1962 al 1992 il mercato è cresciuto del 375%. Dal 1992 al 2006 è sceso del 2% BOZZA 20

21 La situazione esterna in cui l imprenditore opera è cambiata Dal 1962 al 1992 il mercato è cresciuto del 375%. Dal 1992 al 2006 è sceso del 2% Dal 2007 al 2012 è sceso del 58% BOZZA 21

22 I bisogni e il reddito disponibile sono cambiati BOZZA 22

23 Le modifiche dell ambiente sociale sono continue e complesse da interpretare E necessario analizzare i cambiamenti di alcuni elementi dell ambiente sociale: famiglia società occidentale livello di qualità della vita responsabilità sociali I cambiamenti sociali definiscono cambiamenti nelle abitudini e nella struttura dei consumi LEZ 1 23

24 Cultura e tradizioni definiscono alcuni comportamenti di consumo E necessario analizzare l influenza di cultura e tradizione che scaturiscono da: Religione Partiti politici Scuola Cultura e tradizione definiscono ciò che fatica a cambiare nei comportamenti di consumo LEZ 1 24

25 Un esempio di adattamento alla cultura locale: Orangina La bibita francese Orangina ha portato avanti una strategia di marketing globale nel Dal 1996: le vendite hanno raggiunto un valore di quasi 300 milioni di dollari in tuto il mondo, nonostante un generale declino delle vendite di bibite del 15% Sono secondi solo alla Coca Cola per vendite La campagna globale è coerente in tutti i mercati: bevanda francese, e la campagna pubblicitaria rappresenta figure femminile che ballano la lambada in modo accattivante. In alcuni mercati particolarmente conservatori è stata cambiata (quali i paesi musulmani) proprio per non ferire la cultura locale e rischiare di essere messi da parte dalle istituzioni e dai consumatori. LEZ 1 25

26 L andamento economico generale agisce sui consumi e sulla propensione a consumare La struttura e la situazione contingente dell economia influenzano: I redditi La fiducia I consumi Sono vari i concetti di reddito: Reddito nominale Reddito reale (potere di acquisto= Reddito disponibile LEZ 1 26

27 Economia generale e consumi sono variabili interdipendenti LEZ 1 27

28 AMBIENTE ECONOMICO: ecco come sono cambiati nel tempo i trend Modelli di consumo per i paesi sviluppati (trend): minor peso % dei consumi alimentari nei budget delle famiglie maggior peso % dei beni di consumo durevole (auto/elettrodomestici) maggior peso % dei consumi in beni/servizi per il tempo libero concentrazione degli acquisti in uno o pochi punti vendita con alti volumi e varietà LEZ 1 28