monitor Un consigliere federale reclamizza la pubblicità Organo ufficiale di PS Pubblicità Svizzera Nr.33 Agosto 2013

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1 monitor Organo ufficiale di PS Pubblicità Svizzera Nr.33 Agosto a Assemblea generale e Giornata della pubblicità 2013 Un consigliere federale reclamizza la pubblicità Giusto in tempo per la Giornata della pubblicità, l estate si è finalmente decisa a prorompere con vigore. Il tempo magnifico ha creato la cornice ideale per un evento ricco di contenuti non da ultimo la chiara perorazione a favore della pubblicità (quella leale) del consigliere federale Johann Schneider-Ammann. Molti ospiti di rilievo, fra cui sedici presidenti e nove fra amministratrici e amministratori delegati di associazioni del settore, si sono riuniti venerdì 7 giugno all Hôtel Beaulac di Neuchâtel. I partecipanti hanno potuto assaporare non soltanto una magnifica giornata di sole, ma anche un programma stimolante e ricco di contenuti all insegna della «Pubblicità al servizio della società: informazione o seduzione?». Un consenso federale «La pubblicità non è mai soltanto informazione, poiché sollecita consapevolmente anche le emozioni. Con riferimento al pubblicista americano e critico sociale Vance Packard, si potrebbe anche affermare che la pubblicità è l arte di mirare al cuore e centrare il portafoglio», ha esordito il consigliere federale Johann Schneider-Ammann. Senza la pubblicità non 8 Visto anni ASW 12 Intervista Numerose personalità di economia, mass media e pubblicità si sono nuovamente date appuntamento alla Giornata della pubblicità. Il presidente ASW Michael Waldvogel sull importante giubileo, gli obiettivi e le sfide dell Alleanza. Marco Bernasconi, presidente dell Istituto di ricerche e studi dei media pubblicitari WEMF/ REMP, a colloquio con PS Pubblicità Svizzera.

2 2 Continua dalla prima pagina Un consigliere federale... La parola del Presidente Finalmente! Per la prima volta possiamo quantificare in cifre l importanza del settore della comunicazione per l economia del Paese: secondo recenti stime, all incirca 7,6 miliardi di franchi e quasi impieghi. Ai quali si aggiunge la ricaduta positiva, non misurabile, sulle imprese reclamizzate. Anche se in Svizzera ci sono settori più importanti, con i tempi che corrono dove ogni singolo impiego conta e molti sono alla disperata ricerca di un lavoro queste cifre non sono proprio bruschette. Esse sottolineano inoltre la nostra esigenza (giustificata) di lottare per direttive liberali in materia di pubblicità. Il professore Giuseppe Pini dell Università di Ginevra, autore dello studio «L importanza economica della pubblicità in Svizzera» realizzato su mandato della nostra organizzazione, è riuscito a provare che già un calo del dieci percento della pubblicità in Svizzera farebbe sfumare impieghi. È un aspetto purtroppo trascurato da molti politici nel dibattito sui divieti pubblicitari. Alla nostra Giornata della pubblicità di Neuchâtel queste cifre sono state un importante spunto di discussione, al pari dei tre interventi e della controversa tavola rotonda sul tema «Pubblicità al servizio della società: informazione o seduzione?». Ha coronato il convegno pomeridiano il brioso intervento del consigliere federale Johann Schneider- Ammann, che come ex titolare e uomo di Stato ha affrontato il tema del giorno con una chiara perorazione a favore della pubblicità. Trovate maggiori dettagli su questo intervento e sul variato programma collaterale nel servizio sulla Giornata della pubblicità con tre pagine extra. Con l augurio di buona lettura e di una proficua fine d estate. Filippo Lombardi Presidente del Consiglio degli Stati Presidente di PS Pubblicità Svizzera girerebbe nulla, ma si sa non tutto gira grazie alla pubblicità. Schneider-Ammann ha proseguito con una citazione di Henry Ford «So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata, ma non so quale» e proponendo l imprenditore come protettore del settore: infatti, nessuno ha mai pronunciato frasi sulla pubblicità tanto sagge e azzeccate quanto il produttore americano di automobili. Nel suo vivace intervento il capo del Dipartimento federale dell economia, della formazione e della ricerca si è anche espresso con decisione contro i divieti pubblicitari. «Già solo per il fatto», ha spiegato, «che mettono in discussione sia il libero arbitrio, sia la responsabilità dell individuo per le sue azioni e inazioni». I divieti pubblicitari avrebbero poco senso al pari dei divieti di vendita. Infatti, dove c è una domanda c è sempre anche un mercato. Se necessario, sottobanco con tutte le conseguenze negative del caso. Il consigliere federale si è espresso altrettanto chiaramente per una pubblicità leale, citando le parole del presidente tedesco Gauck: «Le cifre nere non sono un motivo sufficiente per oltrepassare le linee rosse!» Soprattutto, ha continuato Schneider-Ammann, nell economia. Alcuni manager non avrebbero assunto a dovere le loro responsabilità, varcando i limiti. «Abbiamo davvero un opportunità, riavvicinando voi come pubblicitari e noi come politici libertà e responsabilità. È il solo modo per creare fiducia, nostro principale capitale, e per evitare che occorrano ulteriori regole e con esse un onere di controllo supplementare a causa della maggiore burocrazia». Convegno stimolante e ricco di contenuti Prima di Johann Schneider-Ammann, davanti a un pubblico illustre di economia, mass media e pubblicità si sono avvicendati sullo stesso tema relatrici e relatori molto eterogenei quali la dott.ssa Katja Gentinetta, esperta di filosofia politica, la nuova presidente del forum dei consumatori kf Babette Sigg e Rolf Helfenstein, Managing Director dell agenzia pubblicitaria Jung von Matt/Limmat. I loro interventi schietti per un sunto si veda a pagina 6 hanno fornito eccellenti spunti per la successiva tavola rotonda, abilmente moderata in due lingue, così come l intera giornata, dal presentatore Urs Gredig. Sul palco Babette Sigg si è confrontata con la consigliera nazionale Christine Bulliard-Marbach, presidente della Commissione svizzera per la lealtà, Michael Kamm, CEO dell agenzia pubblicitaria Trio, e Christian Merk, membro del Comitato di PS e Head of Governance & Reporting della compagnia di assicurazioni Zurich. Informazione e seduzione Come c era da attendersi, al termine della giornata non era emersa alcuna risposta Dibattito acceso: Babette Sigg (presidentessa forum dei consumatori kf), Christine Bulliard-Marbach (presidentessa CLS), Urs Gredig, moderatore, Michael Kamm (CEO Agenzia di pubblicità Trio) e Christian Merk (Zurich Insurance Company), membro del comitato PS. Una tribuna d onore per la Giornata della pubblicità: l Hôtel Beaulac affacciato sul lago di Neuchâtel.

3 3...reclamizza la pubblicità Tutte le istanze e le operazioni sono state approvate all unanimità. Un pubblico attento La segretaria dell'asw Ursi Grob e il nuovo direttore dell'asw Benno Frick, Frick & Partner. univoca alla domanda su quale sia il vero servizio della pubblicità per la società. Il presidente di PS Filippo Lombardi ha però tratto conclusioni globalmente positive: «Per la prima volta la nostra Giornata della pubblicità si è chinata sul valore sociale della pubblicità. E a ragione. Credo che per i nostri soci inserzionisti, agenzie pubblicitarie e mass media sia stato proficuo riflettere una volta di più sulle reali esigenze delle consumatrici e dei consumatori. Senza tirare troppo la corda, abbiamo il diritto legittimo e pure il dovere di informare la società sui prodotti e i servizi ricorrendo, perché no?, anche a un po di seduzione». Quattro assemblee nello stesso giorno Prima del convengo, condensato su tre ore abbondanti, l Hôtel Beaulac ha ospitato ben quattro assemblee generali. La mattina è stata la volta del Centro svizzero di formazione per marketing, pubblicità e comunicazione SAWI, della Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità e PS Publicité Suisse, l organizzazione partner di PS Pubblicità Svizzera per la Svizzera Romanda. Dopo il pranzo il presidente del Consiglio degli Stati Filippo Lombardi ha presieduto l assemblea generale di PS Pubblicità Svizzera, incentrata sul processo di CI avviato già nel precedente anno d esercizio con la nuova veste grafica e l avvicinamento di SW/PS e Publicité Suisse, già Publicité Romande e sul costante impegno a livello politico, giuridico e di comunicazione per direttive pubblicitarie possibilmente liberali. In questo contesto fa ben sperare la raccomandazione della Commissione dell economia e dei tributi (CET) del Consiglio nazionale di non vietare in via assoluta la pubblicità per il piccolo credito, ma di dare al settore l opportunità di autoregolarsi sull esempio della Commissione svizzera per la lealtà. Una visione sostenuta da Filippo Lombardi: «Nella maggior parte dei casi i divieti pubblicitari sono soluzioni solo apparenti. Dovremmo guardarci dal propendere sempre per una società che proclama la libertà individuale, ma delega la responsabilità al legislatore». Questo importante passo è merito, non da ultimo, del caparbio impegno e delle accorte argomentazioni del dott. Marc Schwenninger, consulente giuridico di PS Pubblicità Svizzera, durante diverse audizioni in Parlamento. Insufficiente il numero di inserzionisti affiliati L enorme impegno contro i divieti pubblicitari e l oneroso adattamento di tutti i mezzi di comunicazione e informazione alla nuova veste grafica hanno prosciugato le casse di PS Pubblicità Svizzera. Se l esercizio 2011 si era chiuso con un utile di quasi CHF , il 2012 ha fatto segnare perdite per oltre CHF Per l organizzazione mantello della comunicazione commerciale significa dover rinunciare quest anno ad attività dispendiose. «Facciamo appello all intero settore, affinché appoggi il nostro importante lavoro», ha dichiarato Filippo Lombardi. «Ci rivolgiamo soprattutto agli inserzionisti, purtroppo ancora sottorappresentati in seno alla nostra organizzazione». Roger Hausmann, presidente del Textverband, e Corinne Harder, direttrice SDV. Novità in Comitato: Alain D. Bandle, CEO Publicitas In occasione dell 88a Assemblea generale di PS Pubblicità Svizzera Alain D. Bandle è stato eletto in Comitato in qualità di rappresentante degli operatori mediatici. Sostituisce Beat Röschlin non soltanto nell organo direttivo dell organizzazione, ma anche come CEO di Publicitas. L organizzazione mantello della comunicazione commerciale dà un caloroso benvenuto ad Alain D. Bandle e si rallegra della sua preziosa collaborazione.

4 4 Assemblea generale Urs Wolfensberger: cifre nette 2012 relative ai fatturati della pubblicità Erano in molti ad attendere con impazienza queste cifre. E l attenzione era altissima quando, a nome della Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità, il responsabile Marketing & Sales di WEMF/REMP Urs Wolfensberger ha presentato i volumi d affari netti 2012 del settore pubblicitario, inclusa l evoluzione degli ultimi dieci anni. Secondo questi dati più aggiornati, per pubblicizzare i loro prodotti servizi nei media commerciali (pubblicità online e sponsoring esclusi) i committenti svizzeri hanno investito CHF 4,41 miliardi e, con ciò, all incirca CHF 450 milioni in meno rispetto alla media decennale. Queste cifre riconfermano il calo regolare iniziato nel 2008 e sono in netta contrapposizione con la crescita del prodotto interno lordo (PIL). Come c era da attendersi, anche nello scorso anno il leader del settore Print, che attira ancora il 40 percento degli inserzionisti, ha nuovamente subito la perdita maggiore. Il disavanzo di circa CHF 220 milioni rispetto all anno precedente è di circa CHF 10 milioni superiore al deficit complessivo di tutti i media sottoposti a statistica. La televisione è l unica ad aver subito una svalutazione, dell ordine tuttavia di appena CHF 20 milioni. Hanno invece registrato utili la radio (+ CHF 8 mio), la pubblicità esterna (+ CHF 4 mio) e gli elenchi (+ CHF 9 mio), mentre la pubblicità diretta ha praticamente marciato sul posto riconfermando l ottimo livello di quasi CHF 1,2 miliardi. Nella successiva conferenza stampa è emersa l opinione che Segna ancora le entrate pubblicitarie più consistenti: la stampa svizzera. Lo scorso anno il fatturato della pubblicità è stato pari a ca. CHF 450 mio., inferiore alla media decennale.

5 5 Poiché non considera né la pubblicità online, né il settore dello sponsoring, il volume d affari netto non è rappresentativo degli investimenti complessivi nella pubblicità. Grazie di cuore! PS Pubblicità Svizzera ringrazia tutti gli sponsor e i media partner per aver contribuito alla piena riuscita della «Giornata della pubblicità 2013»: Sponsor le perdite a livello di media stampati non rispecchino l andamento generale del settore pubblicitario. Gli investimenti sono stati diversificati e trasferiti soprattutto al settore online e sponsoring. Dalla visione complessiva emerge che negli ultimi anni il volume di pubblicità non è diminuito, ma è cresciuto parallelamente al PIL. L importanza economica della pubblicità in Svizzera Il prof. Giuseppe Pini dell Università di Ginevra. Per la prima volta PS Pubblicità Svizzera può dimostrare, cifre alla mano, l importanza politica ed economica del settore della comunicazione in Svizzera. I dati sono stati rilevati per conto dell organizzazione dal professor Giuseppe Pini di Ginevra. «Il significato economico della pubblicità in Svizzera»: il titolo e il tema dell intervento del dott. Giuseppe Pini, professore presso la facoltà di Scienze economiche e sociali dell Università di Ginevra, erano eloquenti. Tuttavia, dal momento che persino il pubblico di madrelingua francese ha incontrato difficoltà a seguirne le complesse esposizioni metodologiche, ci concentriamo sui risultati. Per la prima volta forniscono una prova tangibile del notevole peso politico-economico del settore della comunicazione. Alla Giornata della pubblicità Pini ha potuto presentare solo la prima parte della ricerca, ma ora che si è conclusa, è possibile trarne i seguenti dati: la pubblicità genera ogni anno un volume d affari di circa 7,6 miliardi di franchi svizzeri. Direttamente o indirettamente, impiega poco meno di persone, che versano pressappoco 236 milioni di franchi nelle casse dello stato. A ciò si aggiunge il fatto che l influenza diretta sui prodotti e servizi pubblicizzati, e quindi sulla prosperità delle imprese operanti nel settore pubblicitario, è molto più elevata. La ricerca indica inoltre che un calo del 10% della pubblicità in Svizzera si tradurrebbe nel taglio di circa 2200 posti di lavoro. Questi dati dovrebbero invitare a riflettere tutti i parlamentari prima di promuovere un altro affrettato divieto di pubblicità. Media partner

6 6 Congresso La pubblicità può davvero essere al servizio della società? «Pubblicità al servizio della società: informazione o seduzione?». Tre autorevoli relatrici e relatori hanno espresso la propria opinione in merito: Dr. phil. Katja Gentinetta ha trattato la questione da un punto di vista filosofico, Babette Sigg, la neoeletta Presidentessa del Forum dei consumatori, ha affrontato il tema in modo più ludico e leggero e Rolf Halfenstein, amministratore delegato di Jung von Matt/Limmat, si è basato sui dati statistici. Insieme, hanno aperto la strada alla successiva tavola rotonda. Dr. Katja Gentinetta L affascinante e perspicace esperta e consulente di filosofia politica, che ha moderato tra l altro la trasmissione «Sternstunde Philosophie» alla Televisione svizzera, non si è lasciata sfuggire l opportunità di analizzare criticamente il motto del convegno «Pubblicità al servizio della società: informazione o seduzione?», sotto ogni suo aspetto. Che la pubblicità informi o seduca, a Katja Gentinetta non interessa poi così tanto. Si è interrogata più volte sull influenza che la pubblicità esercita sui destinatari, si è chiesta chi fosse davvero la società e se la pubblicità fosse davvero in grado di servire la società. Le sue risposte hanno fornito una rappresentazione eterogenea della pubblicità. Fare pubblicità significa darsi da fare per ottenere qualcosa, reclamizzare, fare propaganda, ma fornire un servizio a un determinato target non è sinonimo di servire la società. Ciononostante, con le parole dello scrittore e politico Mario Vargas Llosa, Katja Gentinetta ha attribuito alla pubblicità un importante valore sociale: «La pubblicità influenza in modo significativo il gusto, le emozioni, la fantasia. Il ruolo che in passato rivestivano sistemi politici, credi religiosi, ideologie e dottrine è oggi esercitato dagli anonimi 'creativi' delle agenzie pubblicitarie». La dott.ssa Katja Gentinetta, filosofa politica. Babette Sigg Con il suo aspetto raggiante e il suo sorriso malizioso, Babette Sigg, che soltanto una settimana fa è stata eletta nuova Presidentessa del Forum dei consumatori, ha disatteso ogni aspettativa. Quasi tutti i presenti immaginavano di sentire un aspra critica della pubblicità. Invece, inaspettatamente, Babette Sigg ha dichiarato di essere un accanita fan della buona pubblicità. Come ha raccontato, questa passione risale al periodo della sua formazione da sarta, quando sfogliava con entusiasmo le grandi riviste di moda alla ricerca delle inserzioni più accattivanti. Alcune erano veri e propri capolavori, forse il punto forte della rivista. La Presidentessa del kf, quindi, non si schiera contro la pubblicità, a condizione che le campagne siano di buona qualità e che prendano sul serio i consumatori, senza manipolarli. Perché, per quanto favorevole, rimane irremovibile sui requisiti dell onestà e della genuinità. Come cattivo esempio che non rispetta questi principi fondamentali, influenzando il consumatore in modo aggressivo, ha citato la pubblicità sul credito al consumo, che è anche nel mirino dell iniziativa parlamentare «Divieto di pubblicità dei piccoli crediti». Babette Sigg, presidente del forum dei consumatori kf. Rolf Helfenstein «La normalissima pazzia. Il tipico soggiorno svizzero, gli inquilini, l uso dei media e le nostre reazioni». Il punto di partenza di Rolf Helfenstein è il cosiddetto «tipico soggiorno svizzero», che la sua agenzia ha ricreato pari pari. «Il soggiorno è il cuore della casa. È una sorta di sfera privata semi-pubblica, che costituisce il biglietto da visita di chi vi abita». Intanto, il mondo digitale è arrivato anche nella casa di Claudia (47), Thomas (49) e il figlio Pascal (17) Müller, provocando cambiamenti stupefacenti: sempre più spesso, mentre alla televisione cambiano canale, nelle trasmissioni in differita guardano con piacere le pubblicità, a condizione che siano ben fatte. Lo spot con protagonisti i due buffi stambecchi Gian e Giachen ideato da Grigioni Turismo, ad esempio, ha ricevuto 8,5 milioni di visite su Youtube. Rolf Helfenstein ha formulato cinque principi per la pubblicità nell era digitale: 1) se la pubblicità diventa spontanea, occorre migliorare e offrire un valore aggiunto, che sia di natura emotiva o razionale; 2) diventa più importante collocarla nel posto giusto e, sempre più spesso, sono le agenzie pubblicitarie ad occuparsene; 3) programmi e pubblicità devono integrarsi maggiormente; 4) ci sono meno contatti, ma qualitativamente migliori; 5) aumentano l interattività e le possibilità di crossmedia. Un buono storytelling è la chiave per il successo. Rolf Helfenstein, Managing Director Jung von Matt/Limmat.

7 7 Venerdì sera Cena di gala al ristorante Maison des Halles Splendida tribuna per la cena di gala: la storica piazza del mercato di Neuchâtel con il ristorante Maison des Halles sullo sfondo. La delegata di PS Pubblicità Svizzera Maria Luisa Bernini Burkhard perfettamente a suo agio a tavola con soli colleghi uomini. Il carré di vitello dal grill non soltanto di bell aspetto, ma anche delizioso. Roman Probst*, titolare di Translation Probst, con la direttrice di PS Ursula Gamper e i due membri del Comitato Daniel Jud (Baumer AG) e Hans-Peter Hess (Roland Berger). Heidi e Beat Nolze, segretario e responsabile della sede di Promoswiss, gustano appieno la serata. Hervé Devanthéry, Comitato PS Publicité Suisse, Yannick Chevailler, direttore di SAWI Suisse Romande e Christian Cappe, CEO Cristal Festival. * Se non specificato diversamente, le persone sono menzionate da sinistra verso destra.

8 8 People Incontrati alla Giornata della pubblicità Ai vertici: il presidente di PS Filippo Lombardi* con il consigliere federale Johann Schneider-Ammann e il presidente del Consiglio di Stato del Cantone di Neuchâtel Laurent Kurth. La filosofa e consulente politica dott.ssa Katja Gentinetta circondata dai membri del Comitato PS Christian Merk, Head of Governance & Reporting Zurich Insurance Company, e Alain D. Bandle, CEO Publicitas. Accanto alle nostre star la pubblicità è di maggiore effetto. Il presidente onorario di SAWI Hans-Peter Rohner, presidente del CdA di PubliGroupe, con il presidente di SAWI Otto Meier. Rolf Helfenstein, relatore alla Giornata della pubblicità, Managing Director Jung von Matt/Limmat, con Rita Kovacs, amministratrice delegata di Swissfilm Association, e il membro del comitato di ASW Andy Ruf, CEO Werbeagentur RUF. Urs Wolfensberger, responsabile Marketing & Sales di WEMF/REMP, e il dott. Georges von Csernatony, delegato del Comitato ASSP. Urs Beer, Urs Beer Consulting, con Carlo Pusterla, Punto e Virgola. Michael Broglin, responsabile Marketing SAWI, e Frédéric Renzen, Renzen Commmunications bsw. * Se non specificato diversamente, le persone sono menzionate da sinistra verso destra.

9 9 Martin Ettlinger, consulente legale di Stampa Svizzera; Marco Bernasconi, presidente, e Corinne Gurtner, responsabile Comunicazione, entrambi WEMF/REMP, e Fredy Greuter, direttore dell Istituto svizzero dei media. Il direttore di SWA Roland Ehrler attorniato dai collaboratori di Goldbach Raoul Gerber, Sales Director Goldbach Media, e Michi Frank, Chief Sales Officer Goldbach Group. Il socio onorario di PS Pubblicità Svizzera Jakbo Nef, AZ Direct, e Michel Repond, Publitec SA. Moreno Cavaliere, CEO Publimedia, e il vicepresidente di PS Pubblicità Svizzera Martin Schneider, CEO Publisuisse. Il vicepresidente di PS Pubblicità Svizzera Frank Bodin, CEO & Chairman Havas Worldwide Zurigo, Thomas Meier, incaricato della comunicazione di PS, la presidente della CSL Christine Bulliard-Marbach e il consulente legale PS dott. Marc Schwenninger. Il direttore di bsw Peter Leutenegger con la sua presidente Nadine Borter, Contexta, e il moderatore della giornata Urs Gredig della Radiotelevisione Svizzera di lingua tedesca. Marija Sommer, addetta stampa di Philip Morris, Laurent Kurth, presidente del Consiglio di Stato del Cantone di Neuchâtel, e Charles Constantin della Camera di commercio di Neuchâtel. Accanto alle nostre star la pubblicità è di maggiore effetto.

10 10 Sabato Gran finale con sole e buon vino Foto di gruppo dei partecipanti alle attività di sabato davanti alla sede Philip Morris di Neuchâtel. Degustazione nel magnifico Parc des Château d Auvernier. Di ritorno dalla visita al vigneto attraverso l imponente cancello del podere. Filippo Lombardi ha apprezzato l eccellente qualità dei vini. L enologo spiega le procedure di torchiatura e di conservazione dei vini. Il presidente di PS Pubblicità Svizzera ringrazia il proprietario Thierry Grosjean per la cordiale ospitalità.

11 11 50 anni di Alleanza Svizzera delle Agenzie Pubblicitarie ASW ASW, garanzia di qualità Michael Waldvogel, titolare dell agenzia pubblicitaria idfx e presidente dell Alleanza Svizzera delle Agenzie Pubblicitarie ASW. 50 soci attivi e quasi altrettanti soci esterni. Si tratta di società che operano nel nostro stesso settore, che possono partecipare alle nostre manifestazioni e che hanno a disposizione una piattaforma per ampliare il loro network. Siamo anche sostenitori di diverse istituzioni, come ad esempio la SAWI. E, non da ultimo, rappresento l ASW come socio del Comitato nell organizzazione mantello PS Pubblicità Svizzera. Dopo le alterne vicende della storia, ora anche cornice al gala ASW: il Grand Hotel Giessbach. Personalizzazione, affidabilità e successo sono solo alcune delle qualità che vengono in mente a Michael Waldvogel, presidente dell ASW, a proposito della sua organizzazione. A Wädenswill, in occasione del 50 anniversario dell ASW, il titolare dell agenzia pubblicitaria idfx ne racconta i principali successi, le caratteristiche distintive e le maggiori sfide. Michael Waldvogel, 50 anni di Alleanza Svizzera delle Agenzie Pubblicitarie: come presidente, ne è orgoglioso? Naturalmente! Significa ben mezzo secolo di successi. In Svizzera siamo la più importante alleanza di agenzie pubblicitarie a conduzione propria. ASW è un marchio di qualità. È conosciuta a livello nazionale ed è una garanzia di affidabilità, sicurezza e successo. Quali sono le più importanti conquiste nella storia dell ASW? Tra le nostre migliori ideazioni ricordiamo sicuramente il contratto di prestazione pubblicitaria, che, tra l altro, usano anche le agenzie bsw. Inoltre, ASW si è sempre impegnata attivamente contro i divieti di pubblicità, che limitano il nostro lavoro creativo. I nostri messaggi concreti e sagaci hanno fatto riflettere molti detrattori. Oggi come va l ASW? Siamo in perfetta forma, da un punto di vista finanziario e sostanziale. Contiamo ben L ASW come si contraddistingue dalle altre organizzazioni, e in particolar modo dalla bsw? La differenza principale con la bsw sta nel fatto che le nostre agenzie sono a conduzione propria. Il vantaggio è che il cliente può avere un rapporto molto personale con noi e conosce le persone con cui si interfaccia. Generalmente ha più voce in capitolo quando si tratta di prendere decisioni. Ciò significa strade brevi, decisioni rapide, soluzioni efficaci. Anche all interno di PS Pubblicità Svizzera cerchiamo di promuovere un intenso scambio. Non è raro che due agenzie si trovino a lavorare fianco a fianco per un mandato importante. Il motto «chi fa da sé fa per tre» non fa per noi. Inoltre, non cerchiamo di collaborare solo con i 'pezzi grossi'. Spesso, quando si prospetta una certa concorrenza, i team di consulenza cambiano agenzia. Da noi non funziona così. Tutto si svolge in modo un po più umano, così che il lavoro resti una passione. Attualmente, quali sono le maggiori sfide per l ASW? Come già detto, stiamo lottando in prima linea contro i divieti di pubblicità, che sono sempre più numerosi. Non siamo disposti ad essere additati come i capri espiatori dei problemi della società. Grandi festeggiamenti per un giubileo ASW in grande stile. Michael Gammenthaler ha allietato abilmente la serata strappando al pubblico molte risate ed entusiastici applausi. Quali sono i principali obiettivi che l ASW si pone per l immediato futuro? Vorremmo ampliare il ventaglio dei soci. In primo luogo, con agenzie creative giovani che abbiano in mente anche qualche soluzione di strategia aziendale. Come presidente dell ASW, che cosa intende fare nei prossimi 50 anni? Il mio obiettivo è quello di unire le forze all interno del settore della comunicazione per avere un maggiore influsso sul piano politico, nazionale ma anche internazionale. E per quanto mi riguarda, tra 50 anni, non sarò più presidente dell ASW, ma, come presidente onorario, spero di essere ancora importante.

12 12 PS Pubblicità Svizzera a colloquio con il presidente dell Istituto di ricerche e studi dei media pubblicitari WEMF/REMP Marco Bernasconi Nuovo MACH: terza generazione di ricerca sui media pubblicitari Alla crescente complessità del panorama mediatico la WEMF/REMP reagisce con un nuovo concetto di studi MACH e un estensione del campo di ricerca verso la Total Audience. L obiettivo a medio termine del direttore Marco Bernasconi è la creazione di un hub di dati in grado di integrare e collegare in maniera intelligente tutti gli studi sulla portata dei media. Marco Bernasconi, CEO dell Istituto di ricerche e studi dei media pubblicitari WEMF/REMP. Il 18 settembre la WEMF/REMP organizza al Kursaal di Berna la 17a giornata nazionale della ricerca sui media. Con quali temi all ordine del giorno? Quest anno presentiamo due temi di stretta attualità: innanzitutto il nostro nuovo sistema di ricerca MACH, che inaugura un capitolo della storia della ricerca sui media e la pubblicità in Svizzera. Alla giornata nazionale della ricerca sui media potremo presentare le cifre del primo anno completo di monitoraggio, da aprile 2012 a marzo Ci sarà sicuramente abbondante materiale di discussione e anche un buon motivo per festeggiare! E il secondo tema della giornata? La giornata porrà l accento anche su uno studio ad hoc sul valore di marca dei mass media in Svizzera. Siamo dell opinione che molte case editrici e media stampati si vendano al di sotto del loro reale valore. In un contesto mondiale sempre più complesso, grazie alla loro vasta esperienza e credibilità nell intermediazione di contenuti i media stampati e ovviamente anche i relativi formati digitali sono sicuramente i più adatti a conferire un orientamento, strutture e fiducia alle persone. Rispetto alla televisione e a Internet, la stampa offre inoltre il vantaggio che la pubblicità che propone non disturba e i lettori dimostrano un coinvolgimento maggiore. Ecco perché molte testate sono ancora dei marchi forti. Ma per continuare a prosperare vanno coltivate e sostenute. In tal senso anche l organizzazione Stampa Svizzera profonde enormi sforzi per un efficace marketing di genere. A proposito: alla giornata nazionale della ricerca sui media Christian Blümelhuber, poco convenzionale professore di marketing all'università delle Arti di Berlino, esporrà la sua opinione in merito. Sarà certamente interessante! Torniamo al nuovo sistema di ricerca MACH. In che cosa si differenzia dai suoi predecessori? Abbiamo introdotto importanti cambiamenti a livello metodologico, così che è pratica- mente impossibile confrontare il nuovo sistema di ricerca MACH con quelli precedenti. Da un canto i 19'000 contatti del campionario vengono ora generati con il cosiddetto Random Digit Dialing dalla globalità di tutti i numeri telefonici. In questo modo possiamo rilevare anche il 15 percento dei numeri che non si trovano negli elenchi e il 5 percento circa raggiungibile solamente con un collegamento mobile. Inoltre, non rileviamo più i nostri dati soltanto telefonicamente; il 40 percento dei partecipanti risponde alle domande online. Per entrambe le modalità di rilevamento, il materiale visivo con logo della testata consente ora di identificare in maniera univoca i giornali e le riviste. Immagino che l esigenza di confrontare i nuovi dati con quelli vecchi sia comunque forte. Come evitate conflitti, ad esempio con le cifre d ascolto della TV? Siamo perfettamente consapevoli del potenziale di conflitto insito nelle cifre. Ma siamo anche convinti di aver preparato accurata- Quando il 17 settembre pubblicheremo i dati, i nostri clienti non rimarranno sicuramente a bocca aperta come alcune aziende televisive alla divulgazione delle cifre Mediapulse.

13 13 Ancora troppo spesso gli inserzionisti commissionano costosi studi individuali che rilevano dati già disponibili. questo tipo di studio è senz altro opportuno, ma per le analisi generali del mercato e dei target vale sicuramente la pena dare prima un occhiata ai nostri risultati. mente il passaggio di sistema grazie, anche, alla comunicazione proattiva adottata fin dall inizio. Già nella primavera del 2013 abbiamo fatto un primo bilancio intermedio, presentando ai clienti e a Stampa Svizzera una proiezione annuale basata su sei mesi di rilevamento, poi ripetuta a giugno con i valori di nove mesi. Ciò ha permesso anticipare le tendenze. Abbiamo accompagnato i clienti lungo l intero processo con argomentari per i contatti con gli inserzionisti, i mass media e le agenzie pubblicitarie, fino alle consulenze individuali. Un aspetto molto importante, se si pensa che in alcune case editrici le risorse per la ricerca di marketing vengono sempre più spesso trasferite ad altri canali. Così molte testate si ritrovano prive del personale e del know-how necessari a realizzare un analisi profonda e un interpretazione accurata delle informazioni. La sua fiducia è motivata da altri aspetti? Sì: da un canto l elevato grado di accettazione di cui gode la WEMF/REMP; non da ultimo grazie anche al nostro responsabile della ricerca Harald Amschler, le cui capacità sono riconosciute fin oltre le frontiere nazionali. E poi, prima del lancio abbiamo testato pari pari il nuovo sistema nelle regioni economiche di Zurigo (43) e Vaud (12). I nostri clienti sapevano dunque con largo anticipo ciò che li attendeva. Quando il 17 settembre pubblicheremo i dati, i nostri clienti non rimarranno sicuramente a bocca aperta come alcune aziende televisive alla divulgazione delle cifre Mediapulse. Perché è emersa la necessità di un nuovo sistema? Ne siamo stati costretti dalla crescente complessità del panorama mediatico e dai conseguenti cambiamenti a livello di abitudini del pubblico. Se in passato le sovrapposizioni erano rare, oggi la connessione crossmedial dei singoli canali è molto forte. Inoltre, la tecnologia è sempre più complessa e la comunicazione è più articolata. Il nuovo sistema e la nuova metodica ci permettono di rispecchiare in modo appropriato e rilevante la nuova struttura di questo panorama. Dove ci conduce il futuro della ricerca sulla pubblicità e sui media? La nostra visione prevede lo sviluppo di un hub di dati in grado di integrare tutti gli studi sulla portata dei media. Il nostro studio pilota «Total Audience» rende l idea di come potrebbe essere il futuro. La sfida maggiore sono le differenti «valute» di stampa, televisione, manifesti e Internet. Faccio un esempio: le abitudini individuali di lettura di giornali e riviste non possono essere tecnicamente misurate, pertanto è difficile effettuare comparazioni. Il nostro obiettivo è quello di integrare le singole «valute» in un hub di dati senza interpretarle o ponderarle. Anche in futuro lasceremo questo compito alle agenzie media nel quadro della loro pianificazione strategica. E quando sarà disponibile questo hub di dati? Da WEMF/REMP siamo già a buon punto, grazie al nuovo sistema di ricerca. Abbiamo, ad esempio, già rilevato le abitudini di utilizzo dei media digitali tramite cellulare, tablet o PC, senza pubblicare i dati. Potremmo integrali senza problemi con effetto retroattivo. Abbiamo anche preparato le interfacce di radio e TV. La rapidità di integrazione dipenderà dalla disponibilità e dalla rispettiva strategia degli altri rappresentanti del settore. Spero vivamente che già nel 2014 si possa compiere il primo, importante passo in questa direzione. Poco fa ha accennato all elevato grado di accettazione di WEMF/REMP. Che cosa ne pensano le agenzie e gli inserzionisti? Per le agenzie pubblicitarie e media le cifre e gli studi WEMF/REMP sono sicuramente strumenti di pianificazione irrinunciabili per un impiego efficiente ed efficace dei mezzi. Anche qui il grado di accettazione è ottimo. Molti inserzionisti, invece, sembrano non essere ancora consapevoli dell utilità dei nostri studi. Troppo spesso commissionano a loro volta costose indagini di mercato che rilevano dati già disponibili di elevata qualità. A livello dei prodotti specifici dell impresa Thomas Meier Incaricato della comunicazione PS MA Leader focus sui quadri svizzeri Il focus group «quadri svizzeri» è al centro dell interesse di molti committenti. Pertanto, è bene sapere quali sono gli interessi dei leader nella sfera professionale e privata, su che cosa basano le loro decisioni e da quali fonti si informano. Completano lo studio dati sui redditi patrimoniali, sull uso della lingua in ambito lavorativo e sull orientamento politico. MA leader, con la sua completezza, è irrinunciabile nel marketing e nella pianificazione pubblicitaria, se il target è costituito dai quadri svizzeri. Informazioni dettagliate sullo studio sono disponibili al sito wemf.ch/medienstudien

14 14 Divieti pubblicitari Buone nuove dal fronte politico Per una volta, giungono buone notizie dal fronte politico, dove ci si sta battendo per una legislazione liberale sulla pubblicità. Sia il Consiglio di Stato del Canton Zurigo che la Commissione dell economia e dei tributi del Consiglio nazionale (CET-N) hanno dato prova di buonsenso e si sono espressi contro il divieto di pubblicità. In futuro, il settore dovrebbe stabilire autonomamente se una pubblicità come quella della GE Money Bank debba essere ritenuta sleale o meno. A inizio giugno, il Consiglio di Stato del Cantone Zurigo ha invitato il Gran Consiglio a respingere l iniziativa «Divieto di pubblicità per le bevande alcoliche sui campi sportivi e alle manifestazioni sportive del Canton Zurigo». La censura non riguardava solo le magliette, ma anche i campi e le manifestazioni sportive private. In tal modo si comprometterebbero manifestazioni sportive tradizionali, quali il meeting di atletica leggera Weltklasse o la rinomata maratona di Zurigo, che rappresentano un importante fattore logistico per il Canton Zurigo e che lo avvicinano allo sport di massa. Secondo il Consiglio di Stato, un divieto così esteso limiterebbe l autonomia privata in modo eccessivo. Autoregolamentazione del settore Negli ultimi mesi, anche a livello cantonale, sono stati fatti notevoli passi in avanti. Dopo lo shock per l inaspettata approvazione da parte di entrambe le Camere dell iniziativa parlamentare «Divieto di pubblicità dei piccoli crediti», la Commissione dell economia del Consiglio nazionale (CET-N) ha dato il contrordine. Nel suo progetto preliminare per la revisione della legge federale, si è espressa contro un divieto di pubblicità totale. Il settore, seguendo l esempio della Commissione svizzera per la lealtà, dovrebbe definire con molta più precisione il concetto di pubblicità sleale e, se competente, prevedere delle sanzioni per le infrazioni alle sue direttive. Decisione poco chiara L unica nota negativa in questo bilancio è la decisione del Consiglio nazionale di mantenere nella legge emendata una disposizione poco chiara e inadeguata sulla pubblicità di derrate alimentari destinata ai bambini. Se appare in contrasto con «raccomandazioni nutrizionali generalmente riconosciute», questo genere di pubblicità dovrebbe essere vietato. Non rimane che sperare in un intervento correttivo del Consiglio degli Stati, in quanto seconda Camera. Commissione svizzera per la lealtà CSL Da uno a due Piero Schäfer ha assunto per quattro anni la doppia funzione di sostituto segretario del servizio giuridico e portavoce della Commissione svizzera per la lealtà (CSL). Ritiratosi a fine 2012, Reto Inglin gli è subentrato per il settore giuridico e Thomas Meier per le attività di comunicazione. Piero Schäfer, già segretario del servizio giuridico e portavoce della Commissione svizzera per la lealtà. Reto Inglin, Master of Law (MLaw), Weinmann Zimmerli Rechtsanwälte, Zurigo. Docente di diritto della pubblicità e del marketing SAWI, Zentrum Bildung Baden e Academia Engiadina. weinmann-zimmerli.ch. Thomas Meier, lic. phil./br SPRV, titolare/ amministratore Meier: Kommunikation AG, Zurigo, mkom.ch. Incaricato della comunicazione PS Pubblicità Svizzera.

15 15 La creatività per essere competitivi e vincenti Il Ticino può essere la culla della creatività. Ora tocca a noi! Eric Ravela ha conquistato un Leone d'oro con la campagna «Unhate». Se da una parte gli studi universitari ci mettono alla fine della statistica per gli introiti dall altra il Ticino è sede di importanti agenzie pubblicitarie ed aziende leader. Tocca a noi dare l importanza che meritiamo e cogliere le sfide! Per essere competitivo anche il settore dei pubblicitari deve avere delle possibilità di sviluppo, le aziende ticinesi sono sollecitate a credere nella creatività e nella competenza del settore e del territorio per essere prese sul serio dal resto del Paese. Dal canto suo invece, il settore pubblicitario dovrà essere in grado di cogliere delle sfide, di impegnarsi al massimo, di creare dei consorzi per partecipare ai bandi di concorso che ci permettono di avere una visibilità al di fuori dei confini cantonali. Dalla Svizzera di lingua italiana arrivano prodotti di qualità, performanti e a prezzi vantaggiosi, è un plusvalore che il settore deve saper sfruttare. Si può fare di più In recenti studi si evince che il settore pubblicitario genera introiti di milioni di franchi, da questi studi risulta però che il Ticino assomiglia ad un elettrocardiogramma piatto. Evidentemente non sono rilevate purtroppo tutte le realtà presenti perché non vengono registrate in partite-iva, ma sicuramente si può fare di più. Nei prossimi anni ci saranno vere e proprie possibilità di sviluppo per le aziende della Svizzera italiana, spetta a noi coglierle e svilupparle. In occasione dell assemblea generale ordinaria del 24 ottobre avremo il piacere di avere quale ospite principale Eric Ravelo, esempio di creatività internazionale che potrebbe essere da stimolo per avere il coraggio delle idee. Maria Luisa Bernini Delegata PS Pubblicità Svizzera Eric Ravelo Eric Ravela davanti a un' installazione in lana della serie «Lana Sutra», realizzata per Benneton. Eric Ravelo è nato a Cuba (Havana) nel Dopo aver frequentato l'accademia Nazionale di Belle Arti a l'havana, comincia la sua carriera nel mondo della comunicazione come junior Art Director presso Agulla & Baccetti (Buenos Aires) nel Nel 2002 viene invitato a Fabrica, Centro di Ricerca per la Comunicazione del Gruppo Benetton a Treviso. Qui produce alcune notevoli campagne di comunicazione sociale commissionate dall'organizzazione Mondiale della Sanità («Violence», «Road Safety» e «World No Tobacco Day»), campagne che si iscrivono all'interno del movimento dedicato al «Critical Design». Dopo un periodo presso Armando Testa a Torino, nel 2007 torna a Fabrica come Creative Director e si occupa delle principali campagne istituzionali per Benetton. Responsabile della rivista Colors il suo lavoro è stato pubblicato ed esposto in tutto il mondo (Parigi, Milano, Istanbul, New York, Shanghai, Tokyo...). Nel 2012 ha ricevuto il «Lions Grand Prix» a Cannes, per la campagna «Unhate».

16 16 Professional Master anziché esame professionale superiore Colophon Editore SW Schweizer Werbung Responsabile Ursula Gamper, direttrice Concetto e redazione Thomas Meier, Meier: Kommunikation AG, Zurigo Design idfx AG, Werbeagentur ASW, Wädenswil Stampa Ferrari Druck, Zurigo Distribuzione Baumer AG, Islikon PS Pubblicità Svizzera, Zurigo SW Schweizer Werbung PS Publicité Suisse PS Pubblicità Svizzera Swiss Advertising SA Associazione mantello della comunicazione commerciale PS Pubblicità Svizzera Italiana Via Nassa Lugano sw-ps.ch Ovunque si elogia il nostro sistema di formazione duale e parallelamente si riconosce, praticamente all unisono, la difficile intelligibilità internazionale dei titoli degli attestati. Eppure, una forte lobby della formazione si oppone ancora alla denominazione «Professional Master» per l esame professionale superiore con diploma federale. Dai quattro angoli del Paese si profondono grandi elogi per il sistema di formazione duale, di ormai indiscussa efficacia. Ma quando si tratta di tutelare il proprio orticello, allora le voci di lode tacciono immediatamente. Un esempio lampante è quello della ricerca di titoli incisivi, comprensibili all estero e ai manager stranieri in Svizzera, per gli attestati delle formazioni professionali superiori con diploma federale. Se si osa, ad esempio, proporre il titolo di «Professional Master», i più disparati esponenti si premurano subito di evidenziare come «Bachelor» e «Master» siano titoli riservati a università e scuole universitarie professionali dimenticando, sovente, che senza nessuna aggiunta il titolo di Master non è protetto. Perciò, già oggi il livello dei relativi diplomi e corsi post diploma (CAS, Certificate of Advanced Studies) di università e scuole universitarie professionali differisce enormemente. Equilibrio tra teoria e pratica Eppure sarebbe così semplice. Un «Professional» è un esperto che ha acquisito gran parte delle sue competenze «on the Job». Se accanto alle nozioni conseguite nella pratica conclude una formazione supplementare di approfondimento con un esame professionale superiore che gli rilascia un diploma federale, la sua formazione globale non sarà da meno a un CAS delle scuole universitarie professionali né dal profilo delle nozioni acquisite, né da quello della pratica. Lo confermano i docenti che conoscono entrambi i sistemi. Con il titolo di «Professional Master» si potrebbero cancellare con un solo colpo di spugna tutti i problemi svizzeri e internazionali di riconoscimento ed equipollenza. Un numero crescente di responsabili economici e politici sostiene questa esigenza, ma ad oggi gli oppositori hanno fatto un ostinato ostruzionismo. Peccato: una ragionevole collaborazione potrebbe consolidare ulteriormente la piazza formativa e professionale svizzera ai massimi livelli. Heinz Egli Incaricato della formazione continua PS Pubblicità Svizzera In mancanza di un «Professional Master» che faccia chiarezza, l aggiunta in lingua inglese consente il confronto con i diplomi europei. Sessioni di esami federali Pianificatore/Pianificatrice di comunicazione con attestato professionale federale 2014 Esami scritti Lunedì 10 e martedì 11 marzo 2014 a Zurigo (Hotel Spirgarten) Esami orali Giovedì 10 e venerdì 11 aprile 2014 a Bienen (Centro di formazione professionale BBZ) Termine d iscrizione Lunedì 7 ottobre 2013 Consulente in comunicazione diplomato/a 2014 Scritti settembre / Orali ottobre 2014 Luogo e data da definire Termine d iscrizione Fine aprile 2014 Per maggiori informazioni contattate la segreteria degli esami telefono , (PC/CC) o o visitate la nostra pagina sw-ps.ch, menu «Formazione». Redattore/Redattrice di testi pubblicitari con attestato professionale federale 2014 Scritti ottobre / Orali novembre 2014 Luogo e data da definire Termine d iscrizione Fine giugno 2014 Mai come oggi la formazione e il perfezionamento professionale sono essenziali. Incoraggiate i vostri collaboratori ad assolvere un aggiornamento e perfezionamento professionale: ne sarete ampiamente ripagati!

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