Comportamento del cliente

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1 Comportamento del cliente Obiettivi conoscitivi Inquadrare l analisi del comportamento del cliente nelle diverse prospettive disciplinari che hanno affrontato l argomento Comprendere la sequenza delle fasi del processo d acquisto e i fattori che le influenzano Individuare le diverse situazioni che possono modificare i comportamenti dei consumatori Comprendere la rilevanza della customer satisfaction come momento di feedback sia per il consumatore sia per l impresa Identificare le differenze nei comportamenti d acquisto dell impresa-cliente rispetto al consumatore finale 1

2 Il processo di marketing Analisi dell ambiente Fase analitica e conoscitiva Struttura e comportamenti della distribuzione Definizione del mercato e analisi della domanda Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Fase decisionale e di marketing management Segmentazione del mercato e Vantaggio competitivo definizione Comportamenti dei mercati obiettivo e e strategie Analisi concorrenziali processi di acquisto quantitativa della e di consumo Pianificazione di marketingdomanda Prodotto e innovazion e Politiche di servizio al cliente Costi, prezzi e valore Brand management e brand equity Reti commerciali Canali di distribuzione Comunicazione di mktg Pubblicità e promo vendite Controllo di marketing Comportamento di acquisto e di consumo: fasi e processo 2

3 Il comportamento di acquisto e di consumo Insieme degli atti degli individui direttamente relazionati con l ottenimento e l utilizzo di beni e servizi, non tralasciando i processi decisionali che precedono e determinano tali atti Le prospettive d analisi dei consumi La prospettiva economica Il consumo come momento fondante dell economia. Concetti: utilità, utilità marginale, propensione al consumo, funzioni di consumo e modelli econometrici utilizzati dalla politica economica. LIMITE: non considera la soggettività degli individui. La prospettiva sociologica Il consumo come fenomeno sociale: aiuta a comprendere i fenomeni di relazione dell individuo con il proprio ambiente sociale. Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi, teorie dei consumi di massa e dinamiche di consumo di moda. La prospettiva psicologica Il consumo come atto individuale: volto al soddisfacimento di un esigenza e di un piacere personale. Ha contribuito a definire utili tassonomie per gli studi di marketing. 3

4 Tipologie di acquisto convenience shopping si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del tempo e dello sforzo dedicato agli acquisti recreational shopping premia i prodotti e i punti di vendita nei quali si trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni. Paradosso: il recreational shopper risulta più razionale di quello convenience che, dedicando meno tempo agli acquisti, compie scelte meno oculate Il cliente di oggi è AUTONOMO dotato di senso critico, richiede più dialogo e considerazione da parte dell impresa COMPETENTE grazie alle maggiori informazioni disponibili e della capacità di confronto ESIGENTE in termini di qualità e di valore dell offerta in grado di soddisfare le sue necessità SELETTIVO si pone criticamente di fronte alla complessità dell offerta, anche in conseguenza all ipercompetizione ORIENTATO IN SENSO OLISTICO sfrutta complessivamente tutte le dimensioni tangibili e intangibili dell offerta dell impresa DISINCANTATO con un atteggiamento distaccato che lo porta ad assumere atteggiamenti più pragmatici e realistici 4

5 L esperienza di consumo PRODOTTO/ SERVIZIO OFFERTO INTERAZIONI TRA IMPRESA, PERSONALE E CLIENTE = ESPERIENZA DI CONSUMO AMBIENTE Learn, feel, do. Sono le risposte del cliente alle azioni di marketing LEARN FEEL DO risposta cognitiva: riguarda le informazioni e la conoscenza. Le misure della risposta cognitiva sono riferibili alla notorietà, alla memorizzazione, alla rilevanza ecc. risposta affettiva: riguarda le preferenze individuali e le valutazioni soggettive. Può essere misurata considerando l insieme evocato, l immagine, le preferenze dichiarate ecc risposta comportamentale: l azione compiuta dal consumatore, in primo luogo l acquisto/non acquisto del prodotto, ma anche la ricerca di ulteriori informazioni, la prova, la fedeltà ecc Si suppone che ogni individuo segua una successione predefinita di questo tipo. In realtà questa sequenza normale può essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento psicologico e alle tipologie di apprendimento del consumatore. 5

6 Modello EKB (Engel, Kollat e Blackwell) Sistema Percettivo Informazioni in entrata Esposizione, Attenzione e Ricezione Elaborazione delle info Processo Decisionale Riconoscimento problema Ricerca info Valutazione delle alternative Scelta Post-acquisto Sistema Motivante Bisogni Motivazioni Impatto sui comportamenti Sistema Valutativo Identificazione dei criteri di valutazione Selezione dei criteri Modelli di valutazione Soddisfazione Dissonanza Le fasi del processo d acquisto Il consumatore prende atto di avere un bisogno che può soddisfare con l acquisto di un prodotto. Non sempre è di immediata individuazione, specialmente per i bisogni non elementari Percezione del bisogno Ricerca delle informazioni Valutazione delle alternative di prodotto/marca e del punto vendita Include l accesso a informazioni, conoscenze ed esperienze immagazzinate nel sistema percettivo (in particolare nella memoria attiva) Queste fasi possono essere contemporanee o sequenziali. La sequenza usata determina alternative e processi di selezione attivati in ambiti diversi Decisione sul prodotto/marca Acquisto Utilizzo Soddisfazione/Insoddisfazione Decisione sul punto di vendita Momento di verifica sia per il consumatore che per l impresa 6

7 Il processo valutativo Identificazione del problema Ricerca delle informazioni Formulazione dei criteri di valutazione Verifica dei criteri Valutazione delle alternative Atteggiamento pre-acquisto Decisione d'acquisto Intenzione di acquisto Soddisfazione Uso Insoddisfazione Atteggiamento post-acquisto Modelli decisionali Compensatori (multiattributo) Lessicografici (classificazione attributi secondo una gerarchia di importanza) Discriminatori (fissazione di parametri limite al fine di semplificare le scelte) 7

8 Esempio: prodotto scomposto per principali attributi e processo di valutazione Fedeltà di riproduzione Design Attributi Servizi postacquisto Assistenza in punto vendita Marca A Marca B Marca C Marca D Importanza per il consumatore 40% 30% 20% 10% Valore percepito per ciascuna marca (Indice di Fishbein) Attributi Fedeltà di riproduzione Design Servizi postacquisto Assistenza in punto vendita Marca A 9 (0,4) 8 (0,3) 5 (0,2) 7 (0,1) Marca B 8 (0,4) 7 (0,3) 8 (0,2) 6 (0,1) Marca C 7 (0,4) 7 (0,3) 7 (0,2) 7 (0,1) Marca D 4 (0,4) 3 (0,3) 7 (0,2) 7 (0,1) TOTALE 7,7 7,5 7 4,6 Modello del valore atteso Il valore attribuito a ciascuna marca è dato dalla media ponderata dei valori forniti a ciascun attributo dove il termine di ponderazione è rappresentato dall importanza relativa attribuita a ciascun attributo (il consumatore sceglie il valore atteso più elevato) 8

9 Prodotti ad alto apprendimento Andamento delle vendite Caratteristiche vendite I prodotti ad alto apprendimento necessitano di sforzi informativi, educativi e di comunicazione. I costi di tali sforzi, sono trasferiti sui prezzi dei prodotti. Aumentando il prezzo si allontana ulteriormente il consumatore e ciò rende ancora più problematica la vendibilità del bene. tempo Prodotti a basso apprendimento vendite Andamento delle vendite Caratteristiche I prodotti a basso apprendimento sono frutto di: buon marketing e corretta comprensione delle esigenze dei consumatori. Le imprese che propongono tali prodotti devono affrontare l incertezza (positiva) del successo di vendita, che può mettere in difficoltà gli assetti produttivi. tempo 9

10 Modelli di apprendimento Intellettuale Basato su ragione, logica e raccolta di informazioni, prevale la razionalità economica e il desiderio di una scelta consapevole. Affettivo (o sensoriale) Basato su emozioni, intuizioni, affettività e istinto. I due modelli sono tra loro complementari, anche se esistono prodotti per i quali un modello prevale sull altro. Ad interagire con il tipo di apprendimento, vi è anche il livello di coinvolgimento psicologico del consumatore e dell acquirente. Possibili percorsi di risposta del cliente Livello di coinvolgimento psicologico debole forte Tipologia di apprendimento intellettuale affettivo 10

11 Combinazioni tra differenziazione di prodotto e coinvolgimento psicologico Livello di coinvolgimento psicologico debole forte Differenziazione percepita tra i prodotti bassa alta I ruoli nel processo di acquisto 1. l iniziatore: per primo pensa all idea d acquistare un determinato prodotto; 2. l influenzatore: la cui opinione può modificare la decisione d acquisto; 3. il decisore: prende la decisione d acquisto; 4. l acquirente: acquista il bene; 5. l utilizzatore: consuma e utilizza il bene. La numerosità delle persone coinvolte nel processo d acquisto dipende dall importanza e dalla difficoltà della scelta 11

12 Customer satisfaction e processo d acquisto individuale e dinamica, dipende dal rapporto tra aspettative e risultato non ha un limite superiore e non può mai dirsi conquistata stabilmente è la base di riferimento della customer loyalty e della customer retention soddisfazione L insoddisfazione rallenta il processo d acquisto o lo interrompe definitivamente. ogni fase del processo è soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione. Fiducia e fedeltà La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra fra i comportamenti ripetitivi d acquisto e ha come prerequisito la predisposizione, quasi pregiudiziale, del cliente nei confronti della marca (o del punto di vendita). è intenzionale un comportamento fedele verso una marca si concretizza nell acquisto è ripetuto nel tempo è il risultato di un processo valutativo e decisionale in presenza di alternative 12

13 Il comportamento d acquisto delle imprese-clienti e il marketing B2B Condizioni di contesto La domanda è derivata Il numero dei clienti è molto contenuto I processi d acquisto sono attuati da personale molto preparato Importanza della dimensione relazionale La relazione fornitore e cliente è inserita in un network dinamico Implicazioni di marketing Considerare i mercati di sbocco dei clienti Il potere di mercato è più equidistribuito tra fornitore e cliente Processi di negoziazione orientati alle problem solving abilities e alle transfer abilities dell impresa fornitrice Le relazioni cliente-fornitore sono qualificate da continuità temporale e continuo e reciproco adattamento Il network incide sulle capacità delle imprese di conquistare e mantenere un vantaggio competitivo 13