LE IMPRESE COMMERCIALI. Prof. Pietro Samarelli

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1 LE IMPRESE COMMERCIALI Prof. Pietro Samarelli

2 Obiettivi del corso analizzare il ruolo economico delle imprese commerciali, nella loro particolare collocazione tra produzione e consumo; comprendere le principali problematiche gestionali delle imprese commerciali al dettaglio ed approfondire i diversi strumenti sviluppati per affrontarle adeguatamente 08/01/2011 2

3 Programma del corso Parte 1 L oggetto di studio: l impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento Il ruolo dell impresa commerciale nel canale di marketing La domanda di servizi commerciali L offerta di servizi commerciali Parte 2 La gestione dell impresa commerciale Introduzione alla gestione dell impresa commerciale Concetti e strumenti gestionali Le scelte strategiche dell impresa commerciale Le relazioni a valle: la creazione di valore per il consumatore finale Le relazioni a monte: la gestione del rapporto con l Industria Il punto vendita: principali problematiche gestionali Testi di riferimento: Materiale didattico a cura del docente (on-line: Altre letture consigliate: Sciarelli S. e Vona R., L impresa commerciale, McGraw-Hill, 2000 Lugli G.e Pellegrini L., Marketing distributivo, Utet, /01/2011 3

4 Parte 1 L impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento Che cos è un impresa commerciale? Qual è il suo ruolo economico? Come crea valore? Che cosa offre l impresa commerciale? Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le principali caratteristiche della distribuzione commerciale in Italia, in Europa e nel mondo?

5 L impresa commerciale PRODUZIONE DISTRIBUZIONE COMMERCIALE CONSUMO È un impresa che si colloca tra produzione e consumo, con l obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie. 08/01/2011 5

6 Di quali imprese stiamo parlando? 08/01/2011 6

7 Poniamoci ora altre domande: Perché tra produzione e consumo si crea uno spazio economico per le imprese commerciali? Come possiamo descrivere ed esemplificare le funzioni di adattamento qualitativo e quantitativo, nel tempo e nello spazio? Da quali operatori del canale di distribuzione possono essere svolte le funzioni commerciali?... 08/01/2011 7

8 Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo P P P P P P D C C C C C C C C C C 08/01/2011 8

9 Lo spazio economico della distribuzione commerciale Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.) Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo) La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente il costo complessivo della distribuzione (perché si riduce il costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario) Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori); La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori ai suoi costi 08/01/2011 9

10 L attività di distribuzione commerciale consiste nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite (Sciarelli, 1969, p. 3) (adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto) 08/01/

11 Il processo di adattamento quali-quantitativo del prodotto Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell assortimento e dei relativi prezzi di vendita Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti (trasporto, stoccaggio, handling) Promozione e commercializzazione dei beni 08/01/

12 I presupposti tecnico-economici alla base della presenza di distributori specializzati nei canali di distribuzione Specializzazione delle operazioni Variazioni di scala Disomogeneità di assortimenti fra produzione e consumo 08/01/

13 La tipologia dei canali di distribuzione Canali diretti Canali indiretti Brevi (con uno stadio intermedio) Lunghi (con due o più stadi intermedi) 08/01/

14 Stadi del processo distributivo e tipi di canale con diverso livello di integrazione delle funzioni commerciali PRODUTTORE GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE/UTILIZZATORE FINALE 08/01/

15 I canali di vendita di Gillette (Gillette Group Italy S.p.A.) (Fonte: Mark Up, Gennaio/Febbraio 2001, p. 36) GILLETTE GDA Farmacie Elettroplus: grossisti e dettaglianti di articoli elettrici ed elettronici, profumerie, tabaccai Cartolerie Dentisti Industriali e forniture a enti CONSUMATORE 08/01/

16 La filiera dei prodotti di cancelleria/cartoleria in Italia - % (Fonte: Mark Up, Gennaio/Febbraio 2001, p.58) 10 Produzione e importazione Grossisti Distribuzione moderna Cancelleria professionale Cartolerie Vendita per corrispondenza Consumatore finale 08/01/

17 I canali di commercializzazione delle lavatrici (Fonte: MarkUp, Gennaio/Febbraio 2001, p. 173) Produzione Grandi catene elettronica di consumo GDA Gruppi d acquisto PV tradizionali Mercatoni e altri Consumatore finale 08/01/

18 Le variabili ambientali che influenzano il sistema distributivo Sistema demografico-sociale Sistema culturale-tecnologico Sistema politico-istituzionale Sistema economico e comportamento d acquisto del consumatore 08/01/

19 Il servizio commerciale Come si definisce il servizio commerciale? Come si presenta la domanda di servizio commerciale? Come si manifesta l offerta di servizio commerciale?

20 Il servizio commerciale È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva (es.: supermercato, ipermercato, hard discount, ecc.) Gli attributi elementari sono aggregabili in due categorie fondamentali, riferite a: servizi di natura logistica servizi di natura informativa 08/01/

21 Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari Servizi di natura logistica Prossimità (Adattamento nello spazio) Stoccaggio (Adattamento nel tempo) Frazionamento Ampiezza assortimento Orario di apertura Servizi di natura informativa Preselezione dell assortimento Profondità assortimento Informazione diretta Servizi accessori Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, ecc. 08/01/

22 Le dimensioni dell ASSORTIMENTO Profondità (N. marche /varianti) (Per esigenze di sostituibilità tra prodotti) Ampiezza (N. famiglie/categorie prodotti) (Per esigenze di concentrazione degli acquisti) 08/01/

23 La domanda di servizio commerciale e il valore del servizio per il cliente Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di servizi commerciali? Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore (scelta del/nel punto vendita)? Come si crea il valore per il cliente?...

24 Il servizio commerciale: la domanda La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la scelta del punto vendita La domanda di servizi commerciali si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a bisogni diversi del consumatore Per analizzare la domanda di servizi commerciali è necessario distinguere tra diverse tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni dell attività shopping,... Per un determinato servizio commerciale, la domanda si basa sul valore percepito dai consumatori 08/01/

25 Il valore per il cliente Deriva teoricamente dal confronto (differenza o rapporto) fra: Componenti positive (Valore utile) Componenti negative (Costo) Monetarie Non monetarie In pratica, è un processo implicito (valore percepito come sintesi delle componenti positive e negative) 08/01/

26 Nel caso del servizio commerciale Il singolo attributo può: Aumentare il valore utile totale Diminuire i costi (monetari e/o non monetari) Esempi: Negozio di prossimità Ipermercato Grande superficie specializzata Negozio specializzato monomarca 08/01/

27 Elementi critici nell analisi del valore del servizio commerciale Ruolo del prezzo del servizio commerciale Costo monetario, incorporato però nel costo complessivo del bene acquistato; Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra prodotti, di cui diviene attributo; Natura soggettiva e contestuale della percezione del valore, espressione di vari fattori (culturali, sociali, psicologici, personali) 08/01/

28 Percorsi basati sul valore per il cliente Accrescere il valore totale per il cliente, potenziando i vantaggi connessi al servizio offerto; Ridurre i costi non monetari, prevalentemente costituiti da sacrifici di tempo, rischio e stress emotivo; Ridurre i costi monetari, attraverso la gestione del prezzo. 08/01/

29 Tipologie di beni Caratteristiche processo d acquisto banali (grocery) problematici (non grocery) Sforzo d acquisto di convenienza (convenience goods): ad acquisto corrente (programmato) ad acquisto d impulso (non programmato) d emergenza ad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods) ad acquisto speciale (specialty goods) non previsti 08/01/

30 Motivazioni attività di shopping Motivazioni utilitaristiche Motivazioni edonistiche Obiettivi: acquisto bene min. costo totale di approvvigionamento Obiettivi: socializzazione divertimento... 08/01/

31 Aspetti fondamentali del processo d acquisto Scelta categorie dei prodotti da acquistare Scelta del/dei pv (fornitori alternativi di sc) Max valore percepito: Max utilità Min costi totali di approvvigionamento Processo d acquisto diverso per: beni banali beni problematici 08/01/

32 Costo totale di approvvigionamento Costo dei beni acquistati prezzi x quantità Costo di spostamento costo del tempo di spostamento per e da il pv costo del tempo necessario all acquisto nel pv costo di trasporto eventuale Costo di stoccaggio costo opportunità delle risorse monetarie immobilizzate costo d uso dei beni strumentali e dello spazio costo connesso al deperimento dei beni 08/01/

33 Processo d acquisto di beni banali Manifestazione bisogno di beni Scelta del/i pv (min.costo totale di approvvigion.) Programmazione degli acquisti ( lista della spesa ): per marca specifica (beni ad alta brand loyalty) per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty) Visita al punto vendita e definitiva decisione d acquisto, con possibilità di: revisione dei programmi d acquisto conferma dei programmi d acquisto 08/01/

34 Implicazioni del processo d acquisto di beni banali sulla distribuzione I consumatori scelgono il pv sulla base di un giudizio sintetico sul livello dei prezzi del singolo pv I beni di marca sono un vincolo alla composizione dell assortimento in quanto: beni ad alta brand loyalty indicatori del livello generale dei prezzi del pv (prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell assortimento Nel pv il consumatore può essere indotto alla revisione dei programmi d acquisto in seguito a specifiche offerte commerciali Il consumatore, dopo l entrata nel pv, può giudicare troppo elevato il costo di cambiamento di pv: opportunità per l impresa commerciale 08/01/

35 quali conseguenze? Politiche di discriminazione dei prezzi del servizio commerciale (margine lordo) Fissazione di margini diversi sui differenti beni in assortimento 08/01/

36 Processo d acquisto di beni problematici Rilevanza della componente informativa del sc Esistenza di consumatori: con diversi livelli di informazione a priori (informati/non informati) con diverse motivazioni all attività d acquisto Esistenza di pv con diverso peso del servizio informativo pv con elevata componente di servizio ed alti prezzi pv con bassa componente di servizio e bassi prezzi Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa di servizi informativi) 08/01/

37 Tipologie di beni e processo d acquisto Beni di consumo corrente (convenience goods) di marca: processo d acquisto banale e predeterminato non di marca: processo d acquisto banale ma non predeterminato Beni di confronto (shopping goods) di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto) non di marca: comparazione tra varietà prodotto commercio specializzato Beni di acquisto speciale (specialty goods) di marca: acquisto basato su advertising industriale e informazione diretta non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta da distribuzione commerciale 08/01/

38 L offerta di servizi commerciali: le forme distributive Classificazione, definizione e caratteristiche delle diverse formule distributive Evoluzione delle principali formule distributive

39 Criteri di classificazione delle formule distributive Le classificazioni più diffuse nella letteratura specializzata si basano sull incrocio di almeno due variabili, tra cui le più utilizzate sono: grado di specializzazione (ampiezza e profondità) dell assortimento tecnica di vendita adottata ubicazione del punto vendita livello dei prezzi o dei margini di contribuzione tasso di rotazione delle scorte dimensione dell esercizio commerciale... 08/01/

40 Classificazione delle principali tipologie di commercio al dettaglio sulla base del processo di acquisto di beni grocery e non grocery (Fonte: Sciarelli e Vona, 2000, p. 38) Dettaglio grocery Dettaglio non grocery Ipermercato Supermercato Minimercato Hard discount Dettaglio ambulante Non store retailing Grandi superfici specializzate Grande magazzino Dettaglio ambulante Non - store retailing Dettaglio differenziato Grande magazzino multispecializzato Dettaglio focalizzato Banale Problematico Processo di acquisto 08/01/

41 L innovazione nel commercio: molteplici modelli di analisi La ruota del dettaglio (wheel of retailing) Il modello basato sul ciclo di vita del prodotto Teoria del trading-up Teoria della fisarmonica Modello dialettico dell evoluzione delle f.d. Modello degli spazi limitati Modelli basati sulla dinamica delle attese dei clienti Modello strategico integrato (Filser, 1992) 08/01/

42 La ruota del dettaglio (The Wheel of Retailing) 1. Fase di entrata Nuova forma distributiva: -servizio minimo - assortimento limitato - ambiente essenziale - politica di prezzo discount 3. Fase di debolezza - sistema distributivo in generale da un servizio commerciale pesante a prezzi elevati - incremento livello servizio - ampliamento assortimento - migliori localizz. e ambienti di vendita - crescita del livello di prezzo 2. Fase di trading up 08/01/

43 Alcune fonti di informazione sulla distribuzione commerciale in Italia Principali Siti Internet: Riviste: GDOweek (www.plazanet.it) Mark Up (www.mark-up.it) 08/01/

44 La regolamentazione delle attività commerciali in Italia In passato: Legge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa) creazione di uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni per l esercizio dell attività commerciale (Piano di sviluppo e adeguamento della rete distributiva) e istituzione di un albo professionale presso la Camera di Commercio (Registro esercenti il commercio, R.E.C.) Oggi: DL 114/98 (Decreto Bersani) soppressione del R.E.C. riduzione delle tabelle merceologiche da 14 a 2 (alimentari e non alimentari) liberalizzazione dell accesso al dettaglio per gli esercizi c.d. di vicinato conferimento alle Regioni di ampi poteri normativi e amministrativi blocco temporaneo delle aperture degli esercizi commerciali al dettaglio di maggiori dimensioni nuova disciplina degli orari di vendita per il dettaglio 08/01/

45 DL 114/98 - Tipologia di esercizi al dettaglio Comuni con pop. < ab. Sup. vendita Comuni con pop. > ab. Sup. vendita Esercizi di vicinato Medie strutture di vendita Non sup. a 150 mq Non sup. a 250 mq mq mq Grandi strutture di vendita Sup. a mq Sup. a mq 08/01/

46 Esercizi di vicinato: una volta effettuata una comunicazione al Sindaco, se entro 30 giorni non viene notificata una motivata volontà contraria si può dar avvio all attività; Medie strutture di vendita: è necessaria una preventiva autorizzazione rilasciata dal comune e vanno rispettati dei criteri regionali; Grandi strutture di vendita: la domanda di autorizzazione deve essere esaminata da un apposita Conferenza di servizi, indetta dal Comune e composta da rappresentanti comunali, provinciali e regionali, che deve pronunciarsi nel termine di 120 giorni. 08/01/

47 Parte 2 LA GESTIONE DELL IMPRESA COMMERCIALE Quali sono le principali scelte strategiche di un impresa commerciale? Come si crea valore per il cliente? In quali modi si può sviluppare il fatturato di un punto vendita? Come avviene il processo di internazionalizzazione di un impresa commerciale? Come si sono evoluti i rapporti industria-distribuzione?.

48 La gestione dell impresa commerciale Riguarda il complesso di decisioni e di operazioni dirette al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Si articola in: decisioni strategiche (di lungo termine) decisioni tattiche (politiche di gestione di breve termine: approvvigionamento, marketing, ecc.) decisioni operative (decisioni e azioni di brevissimo termine: operazioni quotidiane) 08/01/

49 I livelli competitivi e gestionali del business commerciale Gruppo d'acquisto X Impresa ALFA FORMA DISTRIBUTIVA A FORMA DISTRIBUTIVA B FORMA DISTRIBUTIVA C PV 1 PV 2 PV 3 PV 4 PV 1 PV2 PV 3 PV 1 PV 2 PV3 08/01/

50 Il concetto di strategia può riferirsi a: Strategia emergente non pianificata ma derivante da occasioni di mercato (tipica delle piccole e medie imprese) Strategia deliberata o intenzionale per perseguire percorsi di crescita programmati in una visione di lungo termine (tipica delle grandi imprese) 08/01/

51 Le decisioni strategiche possono essere assunte localizzazione del pv, assortimenti merceologici, dimensione operativa, formula distributiva, strutture organizzative (organico e attrezzature); In fase di costituzione dell impresa commerciale: In fase di funzionamento dell impresa: Obiettivi congiunti: sviluppo vendite + riduzione incidenza costi - obiettivi di espansione aziendale (ammodernamento del pv, delocalizzazione del pv, apertura di un nuovo pv, acquisizioni aziendali, integrazione con l industria, ecc.) - obiettivi di gestione competitiva per creare, difendere e ampliare il vantaggio competitivo (miglioramento del servizio, diversificazione dell assortimento, riposizionamento di mercato, associazionismo, ecc.) 08/01/

52 Le strategie dell impresa commerciale Strategie di sviluppo dimensionale Strategie competitive 08/01/

53 Lo sviluppo dimensionale nuovi punti vendita (acquisizione o apertura) aumento delle superfici medie di vendita nuove forme distributive 08/01/

54 Strategie di sviluppo dimensionale dell impresa commerciale Fonte: Sciarelli e Vona (2000), p.133 Tipo di crescita Alternative di realizzazione Risorse chiave Rischio di crescita Sviluppo orizzontale Ampliamento pv Riposizionamento pv Riconversione pv Abilità imprenditoriale Ridotto Integrazione orizzontale Apertura di nuovi pv Acquisiz. di nuovi pv Finanza Impegnativo Associazionismo Indipendente Franchising Capacità relazionali Limitato Integrazione verticale Ascendente Discendente Abilità manageriali Finanza Molto elevato Diversificazione Diversif.forme dist. Divers.settori merc. Competenze e risorse commerciali Elevato Internazionalizzazione Orient.domestico Orient.multinazionale Abilità manageriali Finanza Molto elevato 08/01/

55 Strategie di crescita: succursalismo, associazionismo e franchising distributivo Sviluppo integrato (succursalismo): società di capitali (ad esempio Gruppo Pam, Coin,...) cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia,...) Sviluppo associato (Grande Distribuzione Associata): Indipendente Gruppi d acquisto (associazionismo orizzontale - fra dettaglianti - come Conad, Crai, Sisa, Sigma,...) Unioni volontarie (associazionismo. verticale - fra grossisti e dettaglianti - come Vegè, Despar, A&O, Selex, Italmec, Unvo, C3, Gigad, Gea,...) Franchising distributivo 08/01/

56 La scelta della strategia di sviluppo dipende da: Obiettivi da raggiungere Impresa: caratteristiche aziendali e risorse disponibili Micro e Macro-Ambiente di riferimento: situazioni, rischi e opportunità 08/01/

57 Obiettivi generali dell impresa commerciale Sviluppo delle vendite Riduzione dei costi 08/01/

58 Fattori produttivi dell impresa commerciale Fattori di capitale spazio attrezzature e tecnologia mezzi finanziari Fattore lavoro lavoro dipendente lavoro indipendente lavoro imprenditoriale 08/01/

59 Decisioni relative ai punti vendita Punto vendita di nuova costituzione Punto vendita esistente 08/01/

60 Decisioni relative al punto vendita di nuova costituzione Relativamente alla forma distributiva data: Dimensionamento della capacità produttiva Localizzazione Know-how strutturale del punto vendita tecnologico (NTIC) architettonico (atmosfera del pv) Assortimento / approvvigionamento se nuova forma distributiva se diversificazione / internazionalizzazione 08/01/

61 Dimensionamento del punto vendita Presupposto => stima dei volumi di attività necessari per minimizzare i costi unitari medi di produzione con determinazione di: potenzialità di lavoro massima dello spazio e delle attrezzature grado di sfruttamento ottimale degli impianti rispetto al punto di pareggio Strumenti => analisi finalizzate ad individuare le prospettive evolutive dell impresa e il volume di affari complessivo corrispondente al punto di pareggio, con verifica del margine di sicurezza 08/01/

62 Il volume di attività del punto vendita L attività del pv è valutabile relativamente a diversi elementi: Fatturato pv - Numero consumatori - Numero scontrini - Valore scontrini Fatturato / Numero scontrini = scontrino medio* Volume di attività = num. scontrini medi = Fatturato / scontrino medio * calcolabile a diversi livelli: mercato, forma distributiva, impresa, pv 08/01/

63 Nelle scelte di dimensionamento del pv è necessario tenere conto del fatto che la domanda di servizio commerciale è caratterizzata da oscillazioni, con picchi minimi e massimi, nelle diverse ore della giornata, nei diversi giorni della settimana, nei diversi mesi dell anno Il dimensionamento ad un livello intermedio comporta problemi di sotto / sovra dimensionamento del pv 08/01/

64 Schema dei possibili comportamenti di risposta del consumatore al fenomeno dell'affollamento del punto vendita PERCEZIONE DI DENSITA NON FUNZIONALE In presenza di: monopolio d area oppure di: elevata concorrenza elevata store loyalty In presenza di: elevata concorrenza spaziale bassa store loyalty Se: M onopolio d area Impossibilità a posticipare l acquisto Il consumatore esce per tornare in altro orario Il consumatore rimane nel punto vendita Il consumatore esce per cambiare punto vendita Strategie di adattamento del consumatore Fonte: de Luca P. e Vianelli D. (2001), Il marketing nel punto vendita. Strumenti di gestione della densità e dell'affollamento, Franco Angeli, Milano 08/01/

65 Localizzazione del punto vendita Definizione dei confini dell area di attrazione (formula distributiva, assortimento, efficacia politiche promozionali, intensità della concorrenza, grado di accessibilità della localizzazione, tempi di spostamento, ) Quantificazione del mercato potenziale (numerosità popolazione area considerata, potere di acquisto potenziale pro-capite o per nucleo familiare, punti di forza e di debolezza dei principali concorrenti) Scelta del sito (regolamentazione urbanistica, caratteristiche dei locali disponibili, ) 08/01/

66 Indice di potenzialità commerciale del mercato spaziale IPC x = Ncp Smcp SV Dove: x = specifica localizzazione Ncp = numero di consumatori potenziali Smcp = spesa media (annuale, mensile) per consumatore potenziale SV = superficie di vendita (mq) utilizzato dalle imprese commerciali concorrenti nell area considerata Maggiore è il valore assunto dall indice, migliori sono le opportunità commerciali offerte dall area i 08/01/

67 Esempi di strumenti gestionali per lo sviluppo del volume delle vendite del pv Ampliamento clientela Estensione parcheggio Estensione orario Sviluppo volume vendite Consegna a domicilio... Ampliamento assortimento Aumento scontrino medio Miglioramento tecniche di offerta Credito al consumo... 08/01/

68 Il controllo direzionale nelle imprese commerciali Nel processo di gestione dell impresa, il ciclo di direzione riguarda le attività di: programmazione organizzazione conduzione controllo 08/01/

69 I sistemi di programmazione e controllo La programmazione è il processo di predeterminazione degli obiettivi, delle politiche e delle attività da compiere entro un determinato periodo di tempo Il controllo direzionale è quell insieme di processi e strumenti che debbono supportare il perseguimento di elevati livelli di funzionalità, efficacia, efficienza ed economicità. Tipologie di controllo: controllo antecedente controllo concomitante controllo susseguente Finalità: salvaguardia del rendimento economico del servizio in modo combinato rispetto allo sviluppo della qualità e della customer satisfaction (leve che generano vantaggio competitivo) 08/01/

70 Controllo antecedente Si realizza attraverso l applicazione di analisi di fattibilità e strumenti di simulazione Il Business Plan costituisce uno strumento analitico sempre più diffuso per l analisi di fattibilità di un progetto o di una strategia d impresa 08/01/

71 Controllo concomitante Ha l obiettivo di monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati in sede di pianificazione, sulla base di appositi standard, analizzando la dimensione degli scostamenti e cercando di interpretarne le cause e, in caso di divari rilevanti, promuovendo gli appositi correttivi alla gestione Tra gli strumenti più diffusi per la sua realizzazione vi sono il budget e il relativo controllo budgetario 08/01/

72 Controllo susseguente Si realizza attraverso le misurazioni di efficienza e di efficacia, prevalentemente basate su rapporti di grandezze indicative dei fattori di performance, relativamente a fenomeni di gestione ormai compiuti Nell ambito delle misurazioni di efficienza due obiettivi rilevanti nel controllo dell attività dell impresa commerciale sono costituiti dalla qualità e dalla customer satisfaction 08/01/

73 Osservazioni su alcuni strumenti gestionali I margini, il turnover ed il servizio al cliente sono strumenti fondamentali di gestione dell impresa commerciale Nel corso del tempo l evoluzione degli orientamenti gestionali ha permesso di passare, in linea generale, attraverso le seguenti fasi (che possono anche coesistere in un dato sistema distributivo) a) alti margini - bassa rotazione - alto servizio b) bassi margini - alta rotazione - basso servizio c) bassi margini - alta rotazione - alto servizio 08/01/

74 Margine lordo lordo Rappresenta il il prezzo prezzo del del servizio commerciale. Può Può essere essere calcolato sia sia in in termini unitari unitari sia sia in in termini complessivi Margine lordo (Gross Margin o Markup) Unitario Totale In valore (Markup) In % sul prezzo o ricarico (Markup Percentage at Retail) In % sul costo (Markup Percentage at Cost) PV CA Ricavi di vendita Costo merci vendute (PV CA) / PV (Ricavi di vendita Costo merci vendute) / Ricavi di vendita (PV CA) / CA (Ricavi di vendita Costo merci vendute) / Costo merci vend. 08/01/

75 La redditività del capitale mediamente investito in scorte GMROI merci = Margine lordo Cap. inv. Scorte = Margine lordo Fatturato Redditività fatturato x Fatturato Cap. inv. Scorte Rotazione Scorte 08/01/

76 Margine lordo (ricavi netti di vendita - costo merci vendute) e Margine operativo (margine lordo - costi operativi diversi) + Ricavi netti di vendita +/- variazioni merci - costo acquisto merci - costi di trasporto = margine lordo - costo del personale - ammortamenti - spese promozionali - spese gestione magazzino - spese amministrative - altri costi operativi = margine operativo NB: NB: Alcuni Alcuni Autori Autori ritengono ritengono corretto corretto inserire inserire nel nel margine margine operativo operativo anche anche il il saldo saldo della della gestione gestione finanziaria, finanziaria, in in quanto quanto strettamente strettamente legato legato a a decisioni decisioni riguardanti riguardanti la la gestione gestione caratteristica caratteristica dell impresa dell impresa commerciale commerciale 08/01/

77 Il D.P.P (Direct Product Profit) Ricavi di vendita Costo d acquisto = Margine lordo + Sconti + Differenze inventariali = Margine lordo rettificato Costi diretti di prodotto (trasporto, magazzino, punto vendita, amministrazione) = Profitto diretto di prodotto (D.P.P.) 08/01/

78 La gestione delle attività di marketing La gestione dell assortimento Le marche commerciali Il merchandising I prezzi di vendita Le attività promozionali 08/01/

79 Il merchandising: marketing del e nel punto vendita E costituito dal complesso di fattori che contribuiscono a definire le caratteristiche fisiche del pv e dal complesso di azioni svolte per caratterizzarlo e renderlo attraente per il consumatore; Le aree di attività del merchandising sono: classificazione/segmentazione assortimento: tale azione avviene coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento dell impresa commerciale e della forma distributiva; lay-out delle attrezzature: assetto complessivo del pv, scelta e disposizione delle attrezzature espositive, organizzazione del flusso di traffico della clientela; lay-out merceologico: modalità ed organizzazione espositiva delle referenze e degli spazi di vendita display: modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole famiglie di prodotti e di referenze animazione del pv e visual merchandising 08/01/

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