Report #2: Design Osservatorio Brands & Social Media- Report #2: Design - centridiricerca.unicatt.it/osscom - - Copyright 2013

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1 Report #2: Design

2 2 INDICE 3 Presentazione 4 Introduzione 6 Classifica generale Punteggi Leader di classifica 10 Piattaforme e performance Presenza per piattaforma Performance per piattaforma: dati analitici Sintesi dei parametri principali Social media footprint 27 Focus: Brand 33 Strategie e stili comunicativi 38 Nota metodologica 39 Chi siamo

3 3 PRESENTAZIONE L Osservatorio Brands & Social Media è un progetto di ricerca ideato da Digital PR e OssCom (Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell Università Cattolica) a partire dalla consapevolezza che la diffusione delle nuove piattaforme digitali e social ha profondamente ridefinito i territori comunicativi entro cui si sviluppa la relazione tra azienda e consumatore. Obiettivo della ricerca è quello di indagare il comportamento sui social media, sia in termini performativi che strategici, dei principali brand che operano nel mercato italiano al fine di ottenere una mappatura della loro presenza su questi canali e comprenderne l effettivo utilizzo. La prima annualità è stata dedicata a Consumer Electronics, Automobili, Banche&Assicurazioni, Retail, Energia&Telco, e ha mostrato profonde diversità fra i diversi settori merceologici nella gestione e nella declinazione dei social media. La seconda edizione affronta sette nuovi settori merceologici che saranno indagati con una metodologia arricchita da un duplice punto di vista: da una parte l integrazione di indicatori in grado di comprendere e misurare il valore delle nuove pratiche che emergono dalle costanti trasformazioni delle piattaforme, dall altra l inclusione e l approfondimento di dimensioni e variabili qualitative in grado di far emergere questioni di ordine strategico, relazionale e comunicativo. Il full report si presenta come uno strumento utile a chi vuole comprendere le tendenze del settore analizzato e come guida orientativa nelle scelte possibili che possono essere compiute nell appropriazione delle piattaforme social. OssCom svolge da più di 15 anni ricerca teorica e applicata nel campo del sistema dei media e dell'industria culturale italiana, fornendo un supporto scientifico alle imprese e alle istituzioni. Digital PR da undici anni offre alle aziende italiane gli strumenti e le competenze all'avanguardia per comprendere e affrontare i cambiamenti che la rete sta producendo sul mondo della comunicazione aziendale. L'Osservatorio Brands & Social Media nasce all intersezione tra la volontà di sviluppare un sistema di monitoraggio e valutazione delle nuove piattaforme digitali fondato su una tradizione di ricerca sociologica consolidata, e il desiderio di offrire ai comunicatori d impresa elementi di riflessione riguardo ai trend di evoluzione dello scenario competitivo utili a migliorare la propria presenza nel mondo dei social media. I settori merceologici analizzati per questa seconda edizione saranno: Fashion, Design, Editoria, Broadcaster, Trasporti, Food, Beauty. Presentiamo qui il primo report completo relativo al settore Fashion - luxury e haute couture.

4 4 INTRODUZIONE La scelta di analizzare un settore come quello dell interior e lighting design deriva da una duplice considerazione: da una parte circoscrivere un ambito, come quello del design, che non è solo prodotto ma soprattutto processo, un modus operandi della cultura del progetto italiana che investe settori merceologici sempre più ampi (basti pensare all industrial design, al design applicato all immaterialità dei media e della comunicazione, fino alle più recenti espressioni del food o fashion design). Dall altra parte, si è trattato di osservare questo specifico ambito del design come un settore caratterizzato da una forte propensione all innnovazione, in questo caso di prodotto, e della traduzione di questa cifra nella costruzione di un immagine di marca, di una comunicazione di prodotto e più in generale nello sviluppo di una relazione con il consumatore attraverso le più recenti piattaforme social. Per questo motivo il seguente report si focalizza su imprese italiane di interior e lighting design. 1 A livello generale, questo segmento può essere descritto a partire da una struttura produttiva fatta di piccole e medie imprese ad elevata flessibilità ed un alta propensione all innovazione che si rivolgono a mercati sia nazionali che internazionali. E interessante notare come questa propensione all innovazione e la creatività, tratti distintivi di questa industria, non si rispecchino dal punto di vista comunicativo, sia per quanto riguarda la presenza online in generale né dell attività sui social media in particolare. Va sottolineato che questa osservazione riguarda le imprese storiche del design italiano, mentre quelle più giovani, non considerate nel presente report, potrebbero presentare strategie e stili di comunicazione diversi. Per quanto riguarda gli universi online, la quasi totalità dei siti web sono siti multi-lingua dai quali accedere alle versioni nazionali (o in lingua) dei siti, che hanno in alcuni casi sia online stores che store locator per i punti vendita sul territorio, sottolineando la centralità del prodotto e la possibilità di acquisto diretto. La comunicazione 1 I brand campionati in questo report sono stati: Calligaris, Luceplan, Cassina, Minotti, Arflex, Artemide, Alias, Segis, De Padova, Cappellini, Zanotta, Driade, Martinelli Luce, Molteni & Co., Driade, Kartell, Poltrona Frau, Magis. I brand oggetto della ricerca sono stati campionati attraverso il criterio di saturazione multi-variabile. Da una parte sono state utilizzate variabili relative alle aziende: anno di nascita, selezionando le aziende a partire dalle più longeve; vincita del Compasso d Oro, selezionando le aziende premiate più recentemente; presenza sui social media; omogeneità delle tipologie di arredo prodotte. Dall altra verificando la saturazione dei brand attraverso il coinvolgimento di alcuni esperti di settore (membri di istituzioni culturali, dei media, ecc.) e la produzione di un elenco cosiddetto di top of mind awareness dei brand di interior e lighting design.

5 5 visuale è il linguaggio prediletto, attraverso fotografie, ma anche con la presenza decisamente minoritaria, di video legati agli eventi di design o a interviste ai designer e altri soggetti (esperti, critici, ecc.) di questo mondo. All interno di questo quadro, i brand campionati, ad eccezione di Kartell, non sembrano avere una presenza sui social media costruita in modo strategico. Quasi tutti i brand presidiano, e rendono visibile questo presidio, un numero limitato di piattaforme (essenzialmente le tre più diffuse: Facebook, YouTube e Twitter) e sperimentano su numerose altre piattaforma. Tuttavia, pur essendo visibili sui siti web aziendali, attraverso le icone ai profili social, l integrazione tra questi due universi appare ancora in fase di sviluppo. 2 Rispetto ai profili social aziendali, si rileva a livello generale una scarsa consapevolezza delle potenzialità di questi strumenti, sia a livello strategico (in termini di costruzione di piani editoriali di lungo periodo, eventuali forme di storytelling, ecc.), sia a livello linguistico e di contenuto (cioè la traduzione in contenuti spendibili sui social media degli universi di brand e di prodotto di queste imprese). 2 Per la presenza dei brand su ogni piattaforma vedere la sezione dedicata.

6 6 CLASSIFICA GENERALE La distribuzione dei brand in classifica è disomogenea e si concentra su alcune aree in particolare. Leader di classifica è Kartell che spicca staccando notevolmente gli altri brand notevolmente. Segue poi Calligaris che si distingue per essere uno dei pochi brand oltre a Kartell a utilizzare una strategia di presenza sui social media. Gli altri brand si concentrano poi due grandi gruppi: coloro che hanno un punteggio compreso fra 25 e 15 e fra 15 e 5 punti. Il primo gruppo comprende marchi che presidiano, anche se in modo non continuativo, i principali social network, mentre il secondo gruppo si caratterizza per una presenza frammentata e discontinua nel tempo sulle piattaforme sociale. Kartell 61,57 Calligaris 32,43 Luceplan 24,7 Cassina 22,73 Molteni & Co. 22,34 Poltrona Frau 20,36 Magis 20,28 Martinelli Luce 20,19 Driade 19,75 Cappellini 16,89 Zanotta 12,77 De Padova 9,74 Segis 9,48 Alias 9,18 Artemide 6,85 Arflex 6,10 Minotti 5,32

7 7 La classifica è stata redatta ponderando i parametri quantitativi estrapolati nel mese di analisi (gennaio 2013): in particolare sono state considerate variabili generali (presenza sui social media, visibilità in home page, ecc.) e variabili specifiche per i profili Facebook, Google+, Twitter e YouTube dei brand selezionati. Le variabili tengono conto sia dell investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia l interazione degli utenti con i profili e con i contenuti (ad esempio like, condivisioni, commenti, etc.). In questo modo la classifica consente di valorizzare sia le strategie aziendali che si sviluppano su più piattaforme, sia quelle che utilizzano un numero limitato di piattaforme sfruttandole in modo intensivo. LEADER DI CLASSIFICA Kartell ottiene il punteggio più alto grazie ad una articolata strategia sui social media ed un costante utilizzo di tutte le piattaforme Kartell è l unico fra i brand selezionati, con la parziale eccezione di Calligaris, che è presente sui social network in modo coerente, costante e continuativo nel tempo e su un numero ampio di piattaforme. Questo permette al marchio di costruire una presenza riconoscibile e riconosciuta dagli utenti che interagiscono attivamente sulle pagine e sui profili ufficiali dell azienda. Le diverse piattaforme vengono utilizzate in modo sinergico e complementare ed emerge una strategia di fondo coerente che punta a raccontare il brand attraverso la sua filosofia e le collaborazioni con i designer, senza puntare direttamente sui prodotti. Ampio spazio è inoltre riservato su Facebook e Twitter alla comunicazione visuale, attraverso la pubblicazione di scatti che vengono poi archiviati su Instagram o Pinterest in modo che costituiscano un repository costante nel tempo. Kartell ottiene, quindi, ottimi riscontri sia in termini di fan e follower (al momento della rilevazione più di fan su Facebook, più di 8600 follower su Twitter) sia in termini di engagement degli utenti rispetto ai contenuti.

8 8 FOCUS: PIATTAFORME E PERFORMANCE La seguente tabella riporta la presenza dei singoli brand per ogni social media analizzato, distinguendo tra quei profili ufficiali dei brand che hanno un icona o link nella home page dei siti e quelli non collegati. 3 Facebook YouTube Twitter Google+ Pinterest Instagram App Tumblr Altri SNS Kartell Calligaris Luceplan Cassina Molteni&Co Poltrona Frau Magis Martinelli Luce Driade Cappellini Zanotta De Padova Segis Alias Artemide Arflex Minotti LEGENDA - Presente su piattaforma + link da home page - Presente sulla piattaforma 3 La presenza su Altri SNS (Social Network Sites) non è dettagliata poichè si tratta di SNS legati ad altri mercati (Weibo per quello cinese ad esempio) ed esula dagli obiettivi della ricerca. Inoltre, va segnalato che Linkedin non è stato conteggiato nella classifica poichè social network dedicato al mondo del lavoro, in cui il rapporto tra il brand e l utente assume più i caratteri della relazione impresa-professionista/dipendente, e non brand-consumatore come per gli altri social media. I dati per questa tabella sono stati aggiornati a maggio 2013.

9 9 TRENDS Dal punto di vista delle piattaforme la tendenza generale da parte dei brand è quella di adottare strategie internazionali attraverso l apertura di numerosi profili in lingua inglese diretti a tutti i mercati in cui opera il marchio. Utilizzo piattaforme Concentrazione su piattaforme diffuse Piattaforme di nicchia Dal punto di vista delle strategie adottate i dati di ricerca mostrano, piuttosto, l assenza di vere e proprie strategie, con l eccezione di Kartell, Calligaris, Luceplan e Molteni & Co. Emerge piuttosto il quadro di un settore le cui strategie di posizionamento sui social media sono ancora in corso di definizione e non ci sono veri e propri trend omogenei anche se è possibile individuare alcune costanti trasversali ai diversi marchi. L utilizzo delle piattaforme si concentra prevalentemente sulle piattaforme più diffuse nel contesto italiano, ovvero Facebook, su cui sono presenti tutti i brand considerati, Twitter (15 aziende su 17), YouTube (12 aziende su 17). Pinterest si consolida come social network ormai integrato nelle pratiche di comunicazione con 11 brand presenti su 17. Molto limitato è invece l uso di Google+, per cui si registra la presenza di un solo brand (Luceplan) così come quello dell app e del blog (rispettivamente utilizzati da 1 e da 2 brand su 17). Il settore si caratterizza però per l utilizzo di social network di nicchia, come Vimeo e Flickr, utilizzati rispettivamente da 4 e 3 brand, come luoghi di raccolta di contenuti visuali di elevata qualità e rivolti a target spesso competenti.

10 21 SOCIAL MEDIA FOOTPRINT La social media footprint fornisce un confronto comparativo tra i brand in termini di performance sulle singole piattaforme analizzate e l estensione complessiva della presenza sui social media di ogni brand.

11 27 STRATEGIE E STILI COMUNICATIVI Sebbene non emergano strategie forti come quelle individuate per altri settori, dall analisi spiccano comunque due modalità con cui i brand scelgono di raccontarsi: il brand attraverso il designer e il brand come elemento ambientale. Nel primo caso si fa leva sull originalità delle progettazioni dei designer e sulla loro figura, mentre nel secondo caso si punta a suggerire l inserimento dei prodotti in un contesto o a suggerire delle idee interessanti dal punto di vista delle composizioni di interior design in funzione ispirazionale. Dal momento che il settore ha una notevole riconoscibilità anche grazie alla qualità con cui i suoi prodotti si sono imposti nel tempo, i margini di crescita sui social network sono notevoli. In particolare non appaiono sfruttate due aree contenutisticamente forti del design: il processo produttivo degli oggetti e lo sfruttamento della dimensione storico/artistica degli oggetti ormai entrati nell immaginario collettivo del design. Nel primo caso si tratterebbe di far entrare ancora di più gli utenti, i clienti o i potenziali clienti nel mondo del brand attraverso la presentazione dei processi produttivi, dei making of o dei backstage degli eventi, contenuti che attirano l attenzione e che si prestano alle interazioni degli utenti. Nel secondo caso, invece, si potrebbe fare leva sull aspirazionalità degli oggetti, sul loro ruolo nell immaginario collettivo o sulla loro circuitazione nei profili degli utenti come espressione di performance i gusto.

12 28

13 29 NOTA METODOLOGICA La presente ricerca si è avvalsa di una metodologia quantitativa integrata con un approccio qualitativo. L obiettivo della ricerca è stato quello di ricostruire ex post il comportamento comunicativo dei brand sui social media. Il campione è stato definito attraverso un criterio di saturazione utilizzando da una parte variabili relative alle aziende (come anno di nascita, vincita del Compasso d'oro, presenza sui social media, omogeneità delle tipologie di arredo) dall'altra la variabile di 'top of mind awareness' dei brand con alcuni esperti di settore (membri di istituzioni culturali, dei media, ecc.). Per ciascun brand sono stati individuati i profili sui social network corrispondenti al brand principale, ove vi fossero presenti profili riferiti a diverse linee, e omogenei fra di loro. I profili sono stati reperiti attraverso i seguenti metodi: -dalla home page dei siti dei brand del campione -ricerca generale su google Nome brand + nome social media -ricerca nome brand sulle piattaforme social media. I parametri presi in considerazione rispondono a tre macroaree: grado di interazione, di esposizione e di coerenza. L analisi quantitativa in profondità è stata condotta su quattro social network, Facebook, Twitter, YouTube e Google+, a cui si sono aggiunti solo per la rilevazione di presenza Pinterest, Instagram, Tumblr e l app per il mobile. Fra gli altri sono stati presi in considerazione la frequenza di aggiornamento dei profili; per Facebook il numero di like alla pagina, il numero di like, condivisioni e commenti ai singoli post; per Twitter il numero di follower, following e listed; per YouTube il numero di iscritti al canale, il numero di visualizzazioni dei caricamenti, il numero di commenti per i 10 video più visti; per Google+ il numero di +1, share e commenti ai singoli post e il numero di utenti che avevano inserito la pagina nelle proprie cerchie. L analisi qualitativa ha invece avuto l obiettivo di indagare nel dettaglio le strategie di gestione dei profili e si è concentrata su Facebook e su Twitter analizzando, fra gli altri, la tipologia di post pubblicati, le modalità di interazione degli utenti, la costruzione dei profili. Ideazione e realizzazione ricerca: Elisabetta Locatelli e Andrea Cuman Supervisione scientifica: Prof. Nicoletta Vittadini

14 30 CHI SIAMO Fondata nel 2000, Digital PR è l'agenzia di comunicazione digitale del network Hill + Knowlton Strategies (WPP Group) specializzata nella creazione, nello sviluppo e nella promozione di progetti di comunicazione online. Digital PR offre al cliente consulenza, tecnologia, creatività, esperienza ed entusiasmo, con le competenze e gli strumenti di un gruppo internazionale. Approccio strategico, creatività, competenze tecnologiche, uniti a oltre 11 anni di esperienza e capacità relazionali e gestionali del team di Digital PR sono gli elementi chiave del successo dei progetti, dall'analisi della presenza e del posizionamento di un brand online alla definizione della più efficace strategia di comunicazione in rete, fino allo sviluppo tecnologico e alla misurazione dei risultati. Il network Digital PR è "powered by Hill + Knowlton Strategies", un grande network internazionale e una solida realtà italiana. L'appartenenza al network garantisce alla nostra agenzia le competenze e gli strumenti di Hill + Knowlton Strategies, cioè la condivisione di informazioni e di esperienze che solo un gruppo internazionale può avere. OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione, è stato fondato nel 1994 allo scopo di condurre ricerca teorica e applicata nel campo del sistema dei media e dell'industria culturale italiana. L'obiettivo primario del Centro è costituire un'interfaccia tra la ricerca accademica e il mondo professionale fornendo un supporto alle imprese e alle istituzioni impegnate nel contesto mutevole del mercato dei media, al fine di accompagnarne le strategie comunicative, la costruzione dell offerta, l analisi del consumo e la definizione delle policies in modo consapevole ed efficace. Le attività di ricerca di OssCom coprono numerose aree e temi, e integrano differenti metodologie, che permettono al cliente di modulare i propri obiettivi secondo diversi livelli di analisi: di prodotto e dell'offerta, delle audience/users e delle pratiche fruitive, di scenario e di contesto. centridiricerca.unicatt.it/osscom Il report e gli elementi che lo compongono sono proprietà intellettuale di Digital PR e OssCom. Ogni riproduzione, totale o parziale del report, è vietata.

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