Concetto di Strategia

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1 Strategia 1

2 Concetto di Strategia L'etimologia della parola "strategia" è greca e significa "l'arte del generale", cioè la capacità di arrivare ad una visione d'insieme che permetta di prendere le decisioni più corrette. Le radici di questo concetto risalgono al 500 a.c., all'epoca del cinese Sun Tzu che nel suo trattato "l'arte della Guerra" affermava che un buon condottiero non dovrebbe mai affrontare una contesa senza prima avere ben chiara la strategia da adottare. 2

3 anche un buon studente non dovrebbe mai affrontare un esame senza prima avere ben chiara la strategia da adottare 3

4 Ma in che termini ci riferiamo alla strategia all interno dell impresa? 4

5 La strategia e una pianificazione di medio/lungo periodo che un impresa si da per competere sul mercato QUINDI 5

6 Il concetto di strategia La strategia di un impresa è il risultato di un insieme di decisioni il cui obiettivo è costruire e difendere un vantaggio competitivo nel lungo periodo 6

7 Cosa si intende per vantaggio competitivo? 7

8 Vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo è la capacità dell impresa di realizzare un profitto superiore rispetto ai concorrenti 8

9 Vantaggio competitivo Commercializzando un prodotto o un servizio analogo a quello dei concorrenti MA ad un prezzo più basso vantaggio di costo 9

10 Vantaggio competitivo Unicità Valore per il cliente Percezione, adeguata comunicazione Sostenibilità economica: pagare un prezzo + alto Offrire un prodotto/servizio diverso da quello dei concorrenti per il quale si è disposti a pagare un prezzo più alto vantaggio di differenziazione RITZ 10

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12 Che domande si pone l impresa in termini di vantaggio competitivo? DOVE COMPETERE? COME COMPETERE? 12

13 DOVE COMPETERE? In che settore operare COME COMPETERE? Attrattività del settore VEDI MODELLO CONCORRENZA ALLARGATA In che modo competere Strategia di business Vantaggio competitivo 13

14 In generale La strategia è la definizione di un disegno di crescita e sviluppo o sopravvivenza dell impresa nel mercato L evoluzione del problema strategico è collegato all evoluzione del mercato nel quale l impresa stessa opera Esistono diversi modelli interpretativi sulle modalità da seguire nella formulazione delle strategie aziendali Processo complesso di analisi ambientale e interna che coinvolge tutta la struttura organizzativa aziendale 14

15 Modelli interpretativi «Come arrivano le imprese a costruire strategie di successo?» 1. approccio razionale alle decisioni strategiche; 2. creatività imprenditoriale basata su idee innovative, che poi si concretizzano in attività di impresa; 3. capacità di saper sfruttare opportunità non prevedibili, in modo più efficace e migliore rispetto ai concorrenti. 15

16 Formulazione delle strategie 1. Approccio normativo progettuale 2. Approccio processuale-decisionale 3. Approccio evolutivo (storico-descrittivo) 4. Approccio basato sulla conoscenza 16

17 1. Approccio Normativo progettuale Decisore: Singolo/gruppo di dirigenti Influenza marginale del contesto organizzativo di riferimento 1.1 Scuola della pianificazione strategica (Harvard) 1.2 Scuola della Formula imprenditoriale (di Normann) Distinzione tra il momento della formulazioneimplementazione Struttura-condottaperformance 17

18 1.1 Scuola della pianificazione strategica (Harvard) L ambiente è sufficientemente prevedibile La struttura del settore determina la condotta dell impresa da cui a loro volta derivano le performance Strategia: processo decisionale, la def. Di obiettivi è sviluppata analiticamente fra alternative di scelta 18

19 1.1 Scuola della pianificazione strategica (Harvard) Processo di formulazione: deterministico e razionale - Analisi dello scenario riferimento - Determinazione obiettivi strategici - Formalizzazione dei piani strategici di lungo periodo Limite: eccessiva progettualità 19

20 1.2. Formula imprenditoriale di Normann La strategia NON deriva da un analisi puntuale dell ambiente e da una definizione razionale delle opzioni di scelta MA Dalla vision dell imprenditore che sfrutta al massimo le opportunità strategiche offerte dall ambiente 20

21 1.2. Formula imprenditoriale di Normann Dalla vision dell imprenditore: business idea Coerenza tra: - Concorrenza - Mercato - Sistema di prodotto - Struttura aziendale Strategia: processo di apprendimento 21

22 2. Approccio processuale decisionale Strategia come un processo decisionale complesso, articolato e frammentato Decisore attore decisionale composito e mutante Coalizioni, consenso: processi negoziali Dal cosa si decide al come si decide 22

23 3. Approccio Evolutivo (storico-descrittivo) Individuare le sequenze di azioni intraprese in relazione agli obiettivi dell organizzazione e alle intenzioni del soggetto strategico Superamento paradigma formulazione implementazione Distinzione tra disegno (intenzione strategica) e condotta (strategia attuata), ovvero formulazione e formazione della strategia Magg. risalto implicazioni ambiente interno Riorientamento cognitivo - apprendimento 23

24 3.Approccio Evolutivo (storico-descrittivo) Individuare le sequenze di azioni intraprese in relazione agli obiettivi dell impresa e alle intenzioni del decisore 3.1. L approccio emergente Mintzberg 3.2 Approccio basato sulle competenze 24

25 3.1. L approccio emergente Mintzberg Viene enfatizzato il ruolo dell apprendimento Viene superato la concezione unitaria del singolo soggetto strategico e delle coalizioni Il processo di strategia è articolato nello spazio organizzativo a tutti i livelli La strategia è una combinazione dinamica tra strategie intenzionali e deliberate (formulate) e dall azione comportamentale dell impresa 25

26 Strategia deliberata, emergente e realizzata L approccio della normativo progettuale si rivolge all analisi delle modalità tramite le quali le strategie vengono concepite e pianificate Strategie ombrello Strategia intenzionale L approccio della scuola storico/descrittiva si rivolge all analisi delle modalità tramite le quali le strategie vengono sviluppate Strategia deliberata Strategie non realizzate Strategie emergenti Strategia realizzata Azione comportamentale dell impresa 26

27 3.2. L approccio basato sulle competenze Il rapporto impresa-ambiente ha una natura dinamica e complessa. L impresa viene interpretata come un insieme di routine organizzative che sintetizzano la conoscenza acquisita nel tempo La formulazione della strategia è indirizzata verso le opportunità offerte dall ambiente facendo leva sulle risorse e sulle competenze acquisite dall impresa La focalizzazione sulle risorse e sulle competenze limita lo sviluppo di azioni strategiche, creando un effetto di path dependency (dipendenza da sentiero) 27

28 4. Approccio basato sulla conoscenza Prospettiva basata sulla conoscenza Knoewledge based Conoscenza Organizzativa come risorsa centrale dell impresa Nella prossima lezione 28

29 La strategia deve definire: Strategia di corporate: in quale settore operare (la scelta del settore la sua attrattività, in termini di probabile redditività futura mod. concorrenza allargata) Startegia di business: come competere nel settore 29

30 I livelli strategici Strategia di Corporate Direzione generale del gruppo Strategia di business Strategie funzionali Divisione A R&S Personale Finanza Produzione Marketing/Vendite Divisione B R&S Personale Finanza Produzione Marketing/Vendite 30

31 I livelli strategici La vision di Bayer è fornire prodotti e servizi che siano utili all uomo e ne migliorino la qualità Strategia di Direzione generale del della vita. Bayer vuole creare valore d impresa Corporate gruppo attraverso innovazione, crescita e miglioramento del proprio business. Strategia di SALUTE NUTRIZIONE Mat. Innovativi Nel 2008 Bayer ha fatturato globalmente 32,9 business miliardi di Euro. R&S R&S Bayer è presente in quasi Personale tutti i paesi del Personale mondo e conta Strategie oltre collaboratori. Finanza Finanza funzionali La sede centrale del Gruppo Produzione è in Germania, Produzione a Leverkusen. Marketing/Vendite Marketing/Vendite 31

32 3 casi di successo elementi comuni caratterizzanti le strategie di successo Visione; Progetto; Sistema di risorse; Forte e costante indirizzo verso gli obiettivi 32

33 Problema: Anni 80, il mercato dell orologio svizzero crisi Obiettivo: trovare un prodotto a buon mercato e con forti contenuti simbolici differenzianti; criticità: studiare accuratamente la mentalità di un paese prima di introdurre un prodotto 33

34 LA VISION Stabilire cosa l impresa intende essere in futuro arte da indossare, moda che ticchetta un orologio sempre nuovo, sempre differente che si adatta ad ogni stato d animo, abito o occasione 34

35 Per riuscire erano necessarie tre condizioni: Alta qualità Prezzi imbattibili creazione e diffusione di una nuova idea di orologio 35

36 Le azioni conseguenti 1: Innovazione tecnologiche: plastica fantastica! Riduzione di due terzi del numero di pezzi nel meccanismo di orologeria; Produzione in serie 36

37 Le azioni conseguenti 2: straordinaria attenzione al design: I lavori di artisti di grande notorietà, sulla tela più piccola del mondo, potranno essere indossati da tutti! 37

38 Le azioni conseguenti 2: straordinaria attenzione al design: I lavori di artisti di grande notorietà, sulla tela più piccola del mondo, potranno essere indossati da tutti! 38

39 Prezzo Le leve del successo Qualità (precisione cronometrica dall esperienza dei mastri orologiai) Comunicazione (semplicità, gioia di vivere, provocazione) Tipo di clientela ( Swatch è ovunque c è azione ) Nuovo uso del prodotto: arte da indossare Distribuzione a tutto campo 39

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41 Post-it L idea che si incolla Problema: rinnovare la linea prodotti e realizzare un quarto del fatturato con prodotti nati da meno di cinque anni Obiettivo: Creare nuovi bisogni con un prodotto frutto di tecniche sofisticate e di uso universale Criticità: Attenzione agli imitatori 41

42 Il personaggio: Madonna 42

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44 Il personaggio: Madonna Dischi venduti nel periodo : 140 milioni Le leve del successo: Gestione diretta della carriera Forte propensione alla commercializzazione dell immagine Sistema di relazioni per accedere a un set diversificato di canali di distribuzione (musica, cinema, gadget..) Grande attenzione alle dinamiche del ciclo di vita del prodotto (incessante modifica della propria immagine) 44

45 Il personaggio: Madonna Una combinazione di risorse povere può dare un risultato ricco 45

46 Qual è l elemento unificante di questi casi di successo? La presenza di una strategia ben formulata ed efficacemente realizzata 46

47 elementi di una strategia di successo Obiettivi semplici, coerenti, di lungo termine (poche idee ma chiare) Comprensione dettagliata dell ambiente competitivo (capire le regole del gioco egli attori) Valutazione delle risorse (far leva sulle risorse disponibili, disinnescare i punti di debolezza) Implementazione efficace (coinvolgimento e unità dell organizzazione, leadership, determinazione) 47

48 Alcuni tipi di strategie Strategia di diversificazione Strategica di focalizzazione (Nicchia) Strategia di internazionalizzazione Strategia di marketing Strategia di R&S Strategia di rete Strategia di globalizzazione 48

49 Es. strategia impresa biotech La gestione strategica del portafoglio brevetti 49

50 La crescente globalità dei mercati e la consapevolezza della difficoltà di conservare un vantaggio competitivo durevole rispetto ai mercati emergenti ha costretto numerose economie mature ad investire nell introduzione di nuove regole basate sulla cosiddetta strategia della conoscenza, cioè la capacità di creare un vantaggio competitivo sostenibile attraverso la gestione di elementi intangibili 50