IL MARKETING 26/05/2015 Dr Chiara Civera 1

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1 IL MARKETING Dr Chiara Civera 1

2 IL MARKETING: Programma incontri Introduzione al marketing definizione e sviluppo del concetto interazione con le altre funzioni d'impresa gli elementi del marketing mix il marketing e le strategie d'impresa matrice SWOT come strumento statico d'analisi La pianificazione strategica i livelli di strategic management strategia corporate e strategia di marketing strategie di sviluppo e strategie competitive il piano di marketing: cenni L analisi del macro e micro ambiente Dr Chiara Civera 2

3 IL MARKETING: Programma incontri Il mercato e i consumatori il comportamento del consumatore all'acquisto fattori che agiscono sulla decisione d'acquisto Customer Relationship Management il comportamento d'acquisto nel B2B relationship marketing e nuove opportunità Segmentazione e posizionamento variabili di segmentazione marketing di massa segmentazione multipla concentrazione in un solo segmento criteri per una segmentazione efficace posizionamento e riposizionamento strategico Dr Chiara Civera 3

4 IL MARKETING: Programma incontri L analisi del portafoglio prodotti Boston Consulting Group la matrice General Electric PIMS criticità e limiti delle matrici di portafoglio matrice SWOT come strumento dinamico d'analisi Prodotto ciclo di vita del prodotto la marca il branding il packaging posizionamento di prodotto lo sviluppo di nuovi prodotti Dr Chiara Civera 4

5 IL MARKETING: Programma incontri Promozione principali forme di promozione Pubblicità obiettivi della promozione e mix piano di comunicazione: cenni nuove leve di promozione: la responsabilità sociale Prezzo definizione del concetto di prezzo ed obiettivi come stabilire i prezzi? Break even point e curva di elasticità Distribuzione scelta del canale distributivo supply chain: cenni intensità della distribuzione e strategie distributive Dr Chiara Civera 5

6 PIANO DI MARKETING GESTIONE DEL MARKETING Dr Chiara Civera 6

7 STRATEGIE DI MARKETING MIX: DISTRIBUZIONE Dr Chiara Civera 7

8 La distribuzione Percorso seguito dai prodotti/ servizi per passare dal produttore al consumatore/ utilizzatore finale Movimenti fisici dei prodotti Passaggi del titolo di proprietà Intermediari che acquistano il titolo di proprietà o aiutano altri ad acquistarli o a cederli Dr Chiara Civera 8

9 La distribuzione - Insieme di persone o di organizzazioni che vendono, comprano o hanno il possesso dei prodotti lungo il percorso che questi fanno dal produttore al consumatore; - Funzioni svolte dalle persone e dalle organizzazioni che operano all interno del canale: stimolare la domanda, trasportare, gestire le scorte, fare promozione Dr Chiara Civera 9

10 Quale canale distributivo? 1. Segmentazione 2. Posizionamento 3. Scelta del canale distributivo 3. a. Quali intermediari e quanti b. Quale copertura di mercato (pochi o tanti rivenditori) si intende realizzare c. Come valutare e controllare il contributo che chi è preposto ai diversi passaggi dà all efficienza del canale di distribuzione e quali funzioni assegnare loro. Dr Chiara Civera 10

11 Evoluzione della distribuzione à Cambiamento del comportamento del consumatore all acquisto (crisi dei consumi, stile di vita sano, etc..) à Forte potere di negoziazione dei supermercati/gdo rispetto ai negozi di prossimità à Scorte: sviluppo delle private lable à Ruolo del display Dr Chiara Civera 11

12 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) NO INTERMEDIARI UN SOLO INTERMEDIARIO DUE INTERMEDIARI TRE INTERMEDIARI Natura del prodotto Concorrenza Grado di controllo sul canale Dr Chiara Civera 12

13 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - No intermediari: canale diretto; Il produttore non cede margini agli intermediari e tiene contatti diretti con il compratore. Direct mail, vendita telefonica, etc intermediario: dettagliante; Il produttore non cede margini ai grossisti e monitora la domanda di un particolare target attraverso il dettagliante. Dr Chiara Civera 13

14 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - 2 intermediari: grossista (o agente) e dettagliante; - Grossista: per vendere in certe aree geografiche o per determinate categorie di prodotti (acqua). Il dettagliante beneficia dei servizi del grossista (credito, scorte, assistenza post vendita) Dr Chiara Civera 14

15 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - 3 intermediari: grossista e dettagliante più un agente con il compito di applicare strategie push sul dettagliante e spingerlo ad acquistare dal grossista. In genere applicata fuori dai canali nazionali. Il produttore perde il contatto con gli intermediari e si basa quasi totalmente sulla capacità degli agenti. Dr Chiara Civera 15

16 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - Più canali Dr Chiara Civera 16

17 IL CANALE DISTRIBUTIVO E IL PERCORSO SEGUITO DAI PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE (Beni di consumo) A B C D E PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE AGENTE GROSSISTA AGENTE GROSSISTA DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE Dr Chiara Civera 17

18 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni industriali) DIRETTAMENTE ALL UTILIZZATORE FINALE DISTRIBUTORE INTERVENTO DI UN AGENTE O BROKER INTERVENTO DI UN AGENTE E DI UN DISTRIBUTORIE Dr Chiara Civera 18

19 IL CANALE DISTRIBUTIVO E IL PERCORSO SEGUITO DAI PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE ALL UTILIZZATORE FINALE (Beni industriali) A B C D PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE AGENTE AGENTE DISTRIBUTORE DISTRIBUTORE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE Dr Chiara Civera 19

20 IL MERCATO DEI DOLCIUMI IN UK ha 4 canali distributivi CANALI DISTRBUITIVI COMPOSIZIONE 1 Grocery Moderna Cibo e non-cibo: superstores (i.e. Tesco), supermarkets (i.e.waitrose), hypermarkets (i.e. Morrisons), convenience stores (i.e. Londis and Sainsbury s Local), discount stores (i.e.lidl) 2 3 Grocery prossimità Quick Service Restaurants* Piccoli negozi indipendenti: cibo, bevande, tabacchi (off licence) and piccoli rivenditori dei benzinai(i.e. BP, Texaco); high street convenience (i.e. Boots (prodotti farmaceutici e cibo)) ae discounts (i.e. 0,99) Fast food, (Subway) coffee shops (i.e. Caffè Nero, Starbucks, Costa Coffee, Eat, Pret a Manger) 4 Foodservice Ristoranti, catering, scuole, ospedali, distributori automatici Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE Dr Chiara Civera 20

21 OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY CHAIN Grocery Moderna Manufacturers Logistic Partner RDC Branches Tesco, Sainsbury s, Londis, etc. Grocery di prossimità Cash & Carry Manufacturers Logistic Partner Grocery prossimità Off licence, etc. Wholesaler Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE WHOLESALER: FA LA CONSEGNA CASH AND CARRY: IL CLIENTE VA A COMPRARE I PRODOTTI Dr Chiara Civera 21

22 OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY CHAIN Quick Service Restaurants RDC Manufacturers Logistic Partner QSR Costa Coffee, Subway, etc. Wholesaler Foodservice Cash & Carry Manufacturers Logistic Partner Foodservice 3663, Brakes, Restaurants, etc.. FS Wholesaler Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE WHOLESALER: FA LA CONSEGNA CASH AND CARRY: IL CLIENTE VA A COMPRARE I PRODOTTI Dr Chiara Civera 22

23 Grocery Logistic Partner RDC Tesco Branches Negozi di prossimità Logistic Partner Foodservice Wholesaler Cash & Carry Impulse Impulse Logistic Partner FS Wholesaler Foodservice Vending Service Contract Distributor Mars Vending Distributor FS Operator Hospital Universities Machines Placing Dr Chiara Civera 23

24 INTENSITA DELLA DISTRIBUZIONE INTENSIVA SELETTIVA ESCLUSIVA Prodotto disponibile all acquisto nel maggior numero di punti vendita Prodotto disponibile in un numero limitato di punti vendita Prodotti disponibili attraverso un limitato numero di punti vendita e in una determinata area geografica Dr Chiara Civera 24

25 COME SCEGLIERE L INTENSITA DELLA DISTRIBUZIONE MARKETING MIX INTENSIVA SELETTIVA ESCLUSIVA Prodotti semplici il cui servizio post vendita può essere veicolato on line (customer service). Margini bassi al d e t t a g l i a n t e. Comunicazione di massa Prodotti che richiedono un c e r t o s e r v i z i o p o s t vendita. Margini medi al d e t t a g l i a n t e. Comunicazione mirata Prodotti di prezzo elevato che r ichiedono s e r v izi post vendita precisi. Il personale di vendita è specializzato. Margini elevati al dettagliante. Investimenti alti in comunicazione Dr Chiara Civera 25

26 LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI Accessibilità: rendere disponibile il prodotto nei tempi e luoghi in cui il consumatore ne ha bisogno Stimolare la domanda: monitoraggio del rispetto della promozione nei punti vendita (Gruppo Calzedonia) Trasporto merci Scorte: comunicare al produttore una stima delle scorte sulla base dell attuale domanda (panettoni) Frazionamento: l intermediario acquista in grandi lotti dal produttore e vende a piccoli lotti al consumatore (bilanciare due posizioni opposte) Informare: funzione di comunicazione tra compratore e produttore Finanza: stabilire il fabbisogno del canale distributivo (materie prime, personale di vendita, etc..) Specializzazione: favorisce la maggior efficienza ed efficacia nella distribuzione Rischi: assunzione rischi se c è eccesso di offerta o ritardi nei pagamenti Facilitare gli scambi: evitare il contatto diretto tra produttori e consumatori (risorse più mirate) Dr Chiara Civera 26

27 COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO IMPRESA (STRATEGIE, OBIETTIVI, RISORSE DISPONIBILI) - costi che l impresa può sostenere; - grado di controllo sul canale; - immagine del prodotto; - competenze delle risorse addette alla distribuzione COMPRATORE - numero di compratori; - distribuzione geografica; - comportamento dei consumatori (se l acquisto è d impulso occorre distribuire intensivamente; per l acquisto specializzato si sceglie la distribuzione esclusiva) PRODOTTO - caratteristiche fisiche (grado di complessità) - caratteristiche di marketing (frequenza d acquisto e scorte; necessità dei servizi post vendita; tempo medio di ricerca prodotto) Dr Chiara Civera 27

28 COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO Dilatare la D primaria CONCORRENZA Strappare clienti ai concorrenti Aumentare D clienti attuali INTERMEDIARI - non è facile trovare intermediari efficienti LEGISLAZIONE - che vincola i contratti con gli agenti SERVIZIO AL CONSUMATORE Prima della transazione Durante la transazione Dopo la transazione Dr Chiara Civera 28

29 GLI ELEMENTI NEL SERVIZIO AL CLIENTE PRIMA DELLA TRANSAZIONE DURANTE LA TRANSAZIONE DOPO LA TRANSAZIONE Definizione scritta delle politiche Leggi che proteggono il consumatore Struttura organizzativa Flessibilità Servizi tecnici Livelli di riordino Capacità di gestire gli ordini Ciclo di approvvigionamento Tempo Accuratezza Lotto conveniente Garanzia Assistenza post vendita Gestione reclami Prodotti di cortesia Dr Chiara Civera 29

30 Ciclo di vita e distribuzione Dr Chiara Civera 30