Situazione e difficoltà
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- Aniello Valle
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1 PROMOZIONE E IMMAGINE DEI PRODOTTI Le azioni di promozione costituiscono un mezzo per raggiungere i principali obiettivi di filiera: migliore valorizzazione del latte e spostamento di una parte dell'offerta dei prodotti industriali (PI) verso i prodotti a largo consumo (PLC), senza per questo destabilizzare il mercato dei PLC. L'analisi del mercato dei prodotti del latte ha permesso di identificare tre assi di approccio: 1. il mercato nazionale, territorio di comunicazione dell'interprofessione; 2. il mercato "a portata di camion" comprendente l'europa allargata e i paesi del bacino del Mediterraneo;. 3. il mercato delle grandi esportazioni. Situazione e difficoltà Lo studio del mercato nazionale ha evidenziato 2 rischi principali: - L'emarginazione progressiva dei prodotti del latte nel loro status di elemento importante dell'alimentazione quotidiana. Nel secolo scorso la "goccia di latte" illustrava l'importanza vitale del latte nell'alimentazione dei bambini. Il terzo millennio rimette in discussione questa importanza; il latte diventa un prodotto banale, al limite del mero ingrediente. - La "squalifica" della materia grassa del latte. Il burro è sistematicamente ridotto, se non addirittura eliminato, da tutte le raccomandazioni dei regimi alimentari; la priorità viene data ai prodotti alleggeriti. Le azioni di promozione condotte sul mercato "a portata di camion" riguardano in primo luogo i formaggi. L'88% delle esportazioni di formaggio francese è diretta in Europa, ma una tendenza alla delocalizzazione delle unità di produzione complica le azioni promozionali. Sul mercato europeo, l'offerta francese si trova in una situazione di calo nei modi di consumo locale. I formaggi francesi 61
2 hanno più spesso un'immagine di prodotti di qualità, molto cari e riservati ad alcune occasioni speciali. Questo status di specialità non li colloca nelle nicchie di consumo diffuso occupate dalle paste pressate. La posizione della Francia è atipica sul mercato mondiale dei formaggi. I formaggi francesi esportati in paesi terzi sono dei PLC, fonte di plusvalore e di occupazione. In realtà, la Francia non è quasi mai presente sul mercato dei formaggi industriali. In materia di prodotti industriali, la maggioranza dei volumi si esporta sotto forma di polvere grassa. Con il calo delle restituzioni, i prodotti francesi non potranno restare competitivi, dal solo punto di vista della materia prima, se il prezzo del latte utilizzato per PI destinati a paesi terzi cala. Allo stesso modo, sul mercato dei formaggi industriali, i prodotti francesi non potranno essere competitivi alle condizioni attuali. Proposte Diverse azioni possono essere messe in opera su ciascuno dei mercati identificati. Mercato nazionale: riconquistare la valenza salutistica Occorre ristabilire una giusta opinione dei prodotti del latte, sulla quale le marche potranno appoggiarsi, e riabilitare obiettivamente la materia grassa del latte. La comunicazione dell'interprofessione sarà dunque orientata sul tema del beneficio alla salute dei prodotti del latte, in particolare per il calcio. Il lavoro dell'interprofessione continuerà a inserirsi in una logica di immagine dei prodotti del latte. La comunicazione su questo argomento, destinata a rafforzare le vendite, deve rimanere di competenza delle imprese. Una costrizione esiste quando la comunicazione sui temi della nutrizione e della salute beneficia di sostegni pubblici. L'informazione data deve inserirsi negli obiettivi del Piano nazionale di nutrizione e salute (PNNS) ed è sottoposta al parere della Direzione generale della Salute (DGS). I prodotti del latte sono naturalmente presi in considerazione nell'ambito del PNNS, che raccomanda tre prodotti del latte al giorno, ma che considera tuttavia il burro e la panna materie grasse e non prodotti del 62
3 latte. La DGS è aperta alla comunicazione sul burro, ma unicamente su caratteristiche non nutrizionali come il piacere, la naturalezza o il gusto. Gli argomenti scientifici utilizzati devono essere convalidati da un dialogo con la Direzione generale della salute (DGS). I bisogni complementari in materia di ricerca nutrizionale sono stati identificati. Riguardano in particolare la specificità del calcio contenuto nel latte e il suo ruolo, da studiare, nel controllo dell'aumento di peso, così come gli effetti salutari della materia grassa del latte, nell'ambito di apporti equilibrati tra le diverse famiglie di acidi grassi. La diffusione di queste conoscenze verso i mezzi di opinione (stampa, ambiti medici) e la popolazione in età scolastica possono ugualmente essere accompagnate dai poteri pubblici. D'altronde, le azioni di distribuzione del latte nella scuola devono essere razionalizzate e sviluppate. Due obiettivi per i mercati" a portata di camion": - sostenere le posizioni francesi su questi mercati prioritari (Europa allargata, bacino del Mediterraneo ), - aumentare la visibilità delle campagne, principalmente sui PECO. La prima azione riguarda l'integrazione dei formaggi francesi nei modi di consumo locale. Uno degli assi delle campagne promozionali attualmente condotte è di integrare i formaggi francesi nei modi di consumo locali, facendo leva sui fondamentali dell'offerta francese (qualità, diversità, savoir faire). Questa integrazione può essere facilitata con un lavoro di adattamento dei prodotti alla domanda locale in termini di confezione e aromatizzazione. In alcuni casi, i prodotti esportati potrebbero essere utilizzati come test per nuovi prodotti utilizzabili di conseguenza sul mercato nazionale. L'orientamento della seconda azione consiste in una migliore penetrazione dei circuiti RHF, dove i francesi sono poco rappresentati. La terza azione consisterebbe nel prevedere una maggiore presenza nei magazzini di grande e media superficie (GMS). Le vendite di specialità di formaggi francesi potrebbero essere consolidate dalla loro associazione a uno sbocco in volume, legato all'ammontare dello sconto. Questo mercato potrebbe essere meglio affrontato spostando una parte dell'offerta di prodotti industriali verso il segmento delle paste pressate 63
4 di primo prezzo, cuore del consumo tedesco in particolare, e segmento in crescita. Il savoir faire francese in materia di emmenthal potrebbe allora essere messo a profitto. In questo contesto, potrebbero essere studiati degli aiuti alla riconversione o all'investimento. Grande export: capitalizzare/sviluppare il savoir-faire francese La scomparsa delle restituzioni penalizzerebbe la filiera e le imprese. Restando le azioni promozionali compatibili per le regole dell'omc (scatola verde), è necessario ottenere dalla Commissione una partita allargata di sostegni alle imprese. Il deficit di competitività di prodotti francesi in termini di prezzo può essere compensato da azioni che stimolino un'offerta migliore in termini di servizi, per i formaggi di consumo diretto, compresa la RHD, così come per gli altri prodotti come la panna e il burro. Questo passa in particolare attraverso esportazioni più raggruppate (percorso di lavoro sulla logistica). Questo savoir-faire francese, in una logica di "drogheria", deve essere sviluppato. Il finanziamento pubblico deve quindi essere orientato verso l'aiuto allo sviluppo delle imprese (prospettive, studi di mercato, fiere...). Il rafforzamento del sostegno amministrativo alle imprese permetterebbe ugualmente di limitare gli effetti delle barriere non tariffarie, per esempio sanitarie, particolarmente pesanti per le imprese di piccole dimensioni. Principali orientamenti all'esportazione Lo sforzo della Francia deve quindi concentrarsi sul proprio savoir-faire: è importante sviluppare la notorietà e la legittimità della Francia e dei suoi prodotti del latte. Le azioni promozionali condotte nei paesi terzi riguardano principalmente i formaggi. Un rafforzamento delle azioni a destinazione della RHD permetterebbe di allargare la gamma, in particolare per la panna e il burro. Il dispositivo di sostegno all'export del MAAPAR partecipa anche allo sviluppo della presenza dei prodotti francesi: migliore conoscenza dei mercati, immagine della Francia (aperitivo alla francese che mira a rendere più accessibili i prodotti francesi, settimane francesi, fiere...) La scomparsa delle restituzioni minaccerebbe circa il 10% del latte francese ed europeo. Due soluzioni complementari sono auspicabili: 64
5 mantenimento sulla grande esportazione dei prodotti industriali ad alta tecnicità, accompagnato da uno sforzo di promozione; decentramento sul mercato europeo allargato, eventualmente sviluppando una presenza industriale e commerciale sulla nicchia delle paste pressate, ugualmente accompagnato da uno sforzo di promozione. Le campagne promozionali collettive a favore dei formaggi francesi per l'europa rappresentano nel 2004 un budget di poco più di 4 milioni di Euro, il cui finanziamento è assicurato per i tre quarti dall'interprofessione lattiera. Questo permette di raggiungere un livello di visibilità appena sufficiente. I PECO sono molto poco toccati da queste campagne. L'allargamento dell'ue dovrebbe tradursi per questi paesi in un aumento del consumo di formaggi, per avvicinarsi alla media europea; la differenza attuale è di circa 8 kg pro capite all'anno. È essenziale che formaggi francesi partecipino a questo aumento di consumo nei PECO. Un rafforzamento delle campagne promozionali sembra necessario per raggiungere questo obiettivo a medio termine. Una dotazione supplementare dei finanziamenti pubblici per la promozione del latte dell'ordine di un milione di Euro all'anno permetterebbe di mettere a punto delle campagne di ampiezza sufficiente nei PECO, di migliorare la visibilità negli altri e di allargare le campagne ad altri prodotti (panna, burro, PI ad alta tecnicità). Infine, il sostegno pubblico può esprimersi attraverso azioni che mirino a rafforzare l'immagine del latte europeo. La messa a punto di partenariati con altri paesi lattieri europei (Italia, Paesi Bassi) può permettere la mobilizzazione dei fondi europei destinati alle azioni promozionali (finanziamento del 50% del budget da parte dell'ue, del 30% da parte dei settori e del 20% da parte dello Stato Membro). D'altra parte, la possibilità di finanziamento al 100% da parte della Commissione di campagne di immagine a favore della "latteria Europa", vantaggiosa per la Francia, deve essere studiata. Questa domanda deve essere accompagnata da un'azione presso la Commissione mirante ad allargare la gamma di prodotti del latte adatti alle campagne europee di promozione nei paesi terzi (limitata attualmente ai formaggi e agli yogurt). 65
6 MERCATO NAZIONALE Gli acquisti delle famiglie sono diminuiti per tutti i prodotti del latte nel 2003, eccezion fatta per i prodotti ultra-freschi e la panna. Gli acquisti di prodotti del latte delle famiglie (anno 2003) Prodotto Quantità (in tonnellate) Evoluzione 2003/2002 LATTE LIQUIDO ,4% BURRO ,0% PANNA ,1% FORMAGGI ,7% ULTRA-FRESCHI ,7% Fonte: CNIEL/SECODIP MERCATO "A PORTATA DI CAMION" I paesi vicini alla Francia rappresentano i principali sbocchi per i formaggi. È importante aumentare il livello di visibilità delle campagne su queste destinazioni. Le esportazioni francesi di formaggi (freschi e bianchi) Evoluzione TCMA 03/02 99/03 Germania ,0% -3,8% Belgio ,6% 1% Regno Unito ,8% 8,3% Italia ,3% -1,2% Spagna ,2% 10,2% Fonte: Dogane francesi - SOPEXA (clienti principali - scelta decrescente, valore 2003). 66
7 MERCATO GRANDI ESPORTAZIONI L'offerta francese di formaggi ( t) è caratterizzata da una diversità importante, ripartita in piccole quantità su un gran numero di destinazioni (149 destinazioni - 29 paesi rappresentano il 90% delle esportazioni), secondo una logica di "drogheria". Esportazioni francesi di formaggi verso i paesi terzi nel 2003 Fusi 38,22% Formaggi freschi 5,66% Roquefort 0,73% Caprini, altre paste Molli 11,78% Tipi italiani 3,39% Formaggi Grattugiati 0,68% Brie 9,47% St Paulin e simili 3,07% Cheddar, cantai 0,27% Feta 6,96% Camembert 2,17% Edam 0,21% Emmental 6,84% Altri blu 1,11 % Gouda 0,11% Altre paste dure 5,99% Fontal, Larvati 1,07% Al tri 2,27% Fonte: Ubifrance - trattamento ONILAIT (ripartizione per famiglia). 67
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