Mobile e Social Banking: strategie di presidio e integrazione tra canali digitali

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1 ATTIVITA DI RICERCA 2014 Mobile e Social Banking: strategie di presidio e integrazione tra canali digitali PROPOSTA DI ADESIONE 1

2 TEMI E MOTIVAZIONI La continua diffusione di internet e la rapida evoluzione tecnologica dei dispositivi mobile hanno ampliato le possibilità di interazione tra le persone e di conseguenza con le aziende, e rafforzato il potere di influenza del singolo consumatore. Oggi il cliente desidera avere una relazione sempre più multicanale con la propria istituzione finanziaria di riferimento, poter essere in grado di scegliere di volta in volta il canale di contatto da lui ritenuto più idoneo, richiedere sempre maggiore autonomia nell esecuzione dell operatività e la possibilità di accedere ai servizi senza alcun vincolo di spazio o di tempo, anche in situazioni non convenzionali. Con il canale Web ormai consolidato nella maggior parte delle realtà finanziarie nazionali, il Mobile e i Social Media rappresentano quindi un volano fondamentale su cui banche e assicurazioni devono puntare per ampliare l offerta di prodotti e servizi sempre più evoluti alla propria clientela. Queste evidenze sono confermate dai numeri: il 59% degli italiani che accede a internet lo fa usando dispositivi mobile e il 27% utilizzando un tablet. Inoltre, il 92% della popolazione è in possesso di almeno un cellulare, con quasi 32 milioni di abbonamenti mobile a banda larga attivi sul territorio nazionale. A questi dati si aggiungono quelli dei Social Media, dove gli italiani trascorrono mediamente 2 ore al giorno, quasi la metà del tempo trascorso online. 26 milioni sono gli italiani che accedono ai Social, ben il 75% se si prende in considerazione la popolazione internet, valore di molto superiore a quello della media europea che si attesta al 58%. I canali digitali, in altre parole, si stanno imponendo non solo come fenomeno sociale, ma rappresentano un chiaro elemento di discontinuità nelle modalità di gestire i processi di marketing e commerciali e la relazione con la propria clientela. Il volume di traffico generato da siti che permettono alle persone di interagire è sempre più rappresentativo ed è comprensibile come i Social Media siano considerati un elemento rilevante del rapporto tra cliente e istituzione finanziaria. Alle aziende in grado di saper cogliere le opportunità offerte da queste evoluzioni tecnologiche si offrono occasioni di business di portata rilevante: possibilità di proporre nuovi servizi e contenuti, anche per specifici cluster di clientela o per clienti individuali, valorizzazione del brand, modalità innovative di assistenza alla clientela. Ma l effetto più rilevante sarà probabilmente rappresentato dall apertura a nuovi modelli di creazione del valore, individuando il corretto mix tra tipologia di cliente servito canale utilizzato prodotto offerto, per sfruttare appieno il valore delle differenti combinazioni possibili. OBIETTIVI E OUTPUT Sulla base delle premesse appena esposte, il CeTIF propone di sviluppare un progetto di ricerca denominato: Mobile e Social Banking: strategie di presidio e integrazione tra canali digitali La ricerca si propone di analizzare le logiche di sviluppo del mobile banking (applicazioni mobile, sito web ottimizzato, sistemi ibridi), le funzionalità attive, l interazione tra i diversi canali (Mobile-Web, Mobile-fisico), oltre alla realizzazione del benchmark CeTIF Social Banking Index sull efficacia delle strategie di presidio dei Social Media e dei modelli organizzativi implementati dalle istituzioni finanziarie. 2

3 Il progetto si propone di realizzare i seguenti output, ottenuti consolidando in un rapporto di ricerca i diversi contributi delle istituzioni partecipanti e gli approfondimenti effettuati dai ricercatori CeTIF: analisi dello stato dell arte e dell evoluzione del modello di servizio alla clientela attraverso il mobile banking (logiche di sviluppo, differenziazioni e interazioni con il canale fisico e Web); analisi delle strategie di presidio dei Social Media, delle strutture di governance e della loro integrazione con l organizzazione; benchmark CeTIF Social Banking Index sull efficacia delle strategie di presidio messe in atto sui Social Media mediante indicatori di frequenza e statistiche di utilizzo. Le attività saranno organizzate all interno di tre gruppi di lavoro tra ricercatori CeTIF e istituzioni partecipanti sulla base del seguente programma: PROGRAMMA DELLE ATTIVITA 14 GENNAIO 2015 Kick off e presentazione dei trend di utilizzo dei canali diretti Nel corso dell incontro saranno presentati i temi, gli obiettivi, gli output attesi e le modalità di realizzazione del progetto di ricerca con l obiettivo di condividerli con i partecipanti. Inoltre, saranno presentati e discussi gli indicatori di frequenza e le statistiche di utilizzo che serviranno per la realizzazione del benchmark CeTIF Social Banking Index. Tra i temi oggetto della giornata: evoluzione della domanda e trend evolutivi dell E-business; nuove modalità di relazione con la clientela attraverso i canali diretti; funzionalità, servizi finanziari e non finanziari offerti attraversi i canali diretti. 19 FEBBRAIO 2015 Mobile banking Il primo incontro affronterà il ruolo del canale Mobile e delle logiche di sviluppo delle App per smartphone e tablet, l analisi dei servizi erogati e le relative interazioni con il canale Web e fisico. Tra i temi oggetto della giornata: offerta di servizi attraverso smartphone e tablet; differenziazione e integrazione delle funzionalità tra canali digitali e canale fisico; modelli di relazione tra servizio / canale / segmento di clientela; interazione tra canale Mobile e canale Web (es. generazione di OTP); interazione tra canale Mobile e canale fisico (es. autenticazione presso ATM e servizi accessori attivabili presso la filiale); strategie di mobile marketing. MARZO 2015 (data da definire) Social banking Il secondo incontro analizzerà il ruolo dei Social Network e le opportunità offerte a banche e assicurazioni da questo canale. Con il supporto del benchmark CeTIF Social Banking Index costituito da indicatori di frequenza e statistiche di utilizzo (es. numero profili attivi, frequenza di aggiornamento della pagina, numero di interazioni, orari di operatività ) e realizzato con le istituzioni partecipanti, saranno indagate le strategie messe in atto dalle aziende bancarie e assicurative per il presidio dei vari Social Media (facebook, twitter, youtube, linkedin). Tra i temi oggetto della giornata: 3

4 strategie di presidio (social care and education, lead generation, recruiting, branding ); offerta di servizi attraverso i Social Network; predisposizione di percorsi interattivi tra canale Social e Web-Mobile; raccolta e utilizzo dei dati per fini commerciali e di marketing; nuove modalità di fidelizzazione. MODALITA DI SVOLGIMENTO Gli incontri si svolgeranno secondo la formula del dibattito universitario che implica una completa simmetria dei rapporti tra i partecipanti e una partecipazione attiva, orientata al confronto. I tavoli di lavoro potranno articolarsi in modo differente secondo il tema trattato e prevedere: la presentazione e discussione di testimonianze e casi di studio; la partecipazione di aziende non bancarie appartenenti all ecosistema Web, Mobile e Social Media (es. Telco, Mercati Digitali, ); la partecipazione di docenti universitari ed esperti con competenze specifiche sugli argomenti oggetto di trattazione. Il CeTIF coordinerà le attività di ricerca e la produzione degli output, sovrintendendo gli aspetti di metodo scientifico ed elaborando i contenuti degli incontri. I risultati del Competence Centre saranno consolidati in un rapporto di ricerca conclusivo, disponibile ai soli aderenti al Competence Centre, realizzato sulla base dei diversi contributi portati dai partecipanti e degli approfondimenti sul tema operati dai ricercatori CeTIF. PARTECIPANTI E MODALITA DI PARTECIPAZIONE Il Competence Centre è indirizzato ai Responsabili canali, web banking, mobile, direzione commerciale, marketing e comunicazione, e alle risorse dedicate alla ricerca in innovazione tecnologica e allo sviluppo di nuovi servizi a valore aggiunto. Per ogni istituzione aderente possono partecipare un massimo di 3 persone, una delle quali è tenuta a partecipare ai lavori in maniera continuativa. A tali figure è richiesto un contributo attivo e di valore aggiunto sui contenuti del Competence Centre, inclusa la preparazione di documenti a supporto alle discussioni. Per maggiori informazioni contattare la Segreteria Organizzativa CeTIF: tel web: 4

5 CETIF (Centro di Ricerca in Tecnologie, Innovazione e Servizi Finanziari) dal 1990 si occupa di definire, sviluppare e promuovere progetti che hanno l'obiettivo di esplorare le innovazioni strategico-organizzative applicate al mondo della finanza di banche e assicurazioni. L'analisi dell'innovazione permette di comprendere le dinamiche evolutive del mercato, delle organizzazioni e dell'impatto che nuovi strumenti informativi hanno sui processi decisionali e operativi. L'approccio indipendente, accademico e orientato a valore per gli Aderenti contraddistinguono i lavori di ricerca di CeTIF. Il CeTIF collabora con le principali società di analisi e ricerche di mercato italiane e internazionali, con le associazioni industriali, ed è socio fondatore del FIT: l'associazione europea dei centri di ricerca sulla finanza e l'information Technology. Nel comitato di Programma del CeTIF figurano esponenti dei principali attori di mercato del sistema finanziario italiano, oltre a rappresentanze delle istituzioni di vigilanza. Maggiori informazioni all indirizzo 5

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