CERTIFICAZIONE DELLE ASSERZIONI AMBIENTALI DI PRODOTTO

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1 CERTIFICAZIONE DELLE ASSERZIONI AMBIENTALI DI PRODOTTO L obiettivo della certificazione L obiettivo della certificazione è quello di promuovere l utilizzo di dichiarazioni e messaggi chiari, rilevanti e veritieri. Informazioni corrette sulle caratteristiche ambientali permettono ai consumatori di fare scelte corrette e consapevoli e permettono alle aziende di comunicare e trasferire il valore della propria offerta. Informazioni false, imprecise, vaghe o ingannevoli fanno perdere la fiducia dei consumatori sulla veridicità delle informazioni trasmesse, costituiscono pubblicità ingannevole, distruggono credibilità e reputazione dell azienda. Lo scopo dare alle aziende una rassicurazione che le loro dichiarazioni e messaggi sono coerenti e in linea con le good practice attualmente riconosciute a livello europeo e internazionale migliorare la qualità dei messaggi lanciati sul mercato assicurarsi dell utilizzo corretto delle informazioni ambientali legate a prodotti e servizi Solo riferendosi alle best practice e fornendo informazioni chiare e corrette l azienda può: rinforzare la propria reputazione e credibilità nei confronti di clienti, business partner e degli stakeholder in generale dimostrare che è impegnata nel soddisfare o anticipare gli standard di riferimento aumentare il valore della proposta commerciale Di cosa si tratta Le problematiche ambientali, costituendo un aspetto importante della policy di molte aziende, sono diventate un elemento chiave delle strategie di marketing in quanto le aziende vogliono comunicare i propri progressi in campo ambientale. Vi sono numerosi canali e mezzi per comunicare informazioni riguardanti l ambiente: messaggi sui prodotti, report ambientali, dichiarazioni, campagne pubblicitarie, internet, promozione nei punti vendita, attività PR, etc. Si può distinguere tra: le auto-dichiarazioni ambientali, in forma di messaggi, simboli, immagini o grafica, le quali: si riferiscono a un aspetto di un prodotto, un componente o al packaging sono effettuate su prodotti, sul packaging, su documenti o in campagne di comunicazione i marchi e gli schemi di certificazione di terza parte, come IMQ ECO, che possono essere utilizzati per conferire credibilità e imparzialità alle dichiarazioni e ai messaggi riguardanti le caratteristiche ambientali di un determinato prodotto.

2 Cosa dice la legge Quali informazioni ambientali si devono comunicare per legge relativamente al mio prodotto? Prima di pensare a qualsiasi informazione ambientale volontaria, occorre verificare se esistono specifiche leggi o regolamenti che impongono la comunicazione di informazioni ambientali riguardo al prodotto. Devono essere chiari quali sono i requisiti minimi da soddisfare prima di poter sviluppare una strategia di comunicazione corretta che preveda informazioni aggiuntive,. Non sono molti i casi di informazioni obbligatorie sui prodotti. Un esempio può essere la Energy Label europea che è richiesta per la maggior parte dei prodotti elettrodomestici commercializzati nella UE. Numerosi settori quali l alimentare, il farmaceutico, etc. sono soggetti a dichiarazioni informative riguardo a particolari sostanze, ingredienti, etc. In ogni caso i marchi di terza parte sono pensati per verificare e valorizzare le dichiarazioni e i messaggi volontari, dando per scontata la conformità ai requisiti minimi di legge necessari per una corretta commercializzazione del prodotto sul mercato. Standard o norme diriferimento, in caso di dichiarazione ambientale volontaria L ISO (International Organization for Standardisation) ha sviluppato una norma internazionale per le dichiarazioni ambientali volontarie (ISO 14021). La norma ISO è volontaria e non è richiesto l obbligo per le aziende di rispettare la suddetta norma. Ma in caso di intervento sia dell Antitrust sia dall Istituto di Autodisciplina, tramite l applicazione del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, riguardo le comunicazioni ingannevoli in materia ambientale, è facile che la norma ISO possa essere presa come riferimento per verificare se una dichiarazione è falsa o ingannevole. I requisiti di base per realizzare corrette dichiarazioni ambientali Vi sono tre elementi essenziali da tenere in considerazione. Questi si riferiscono a: 1) qualità e correttezza delle attuali informazioni comunicate (contenuto), 2) modo in cui le informazioni sono presentate (presentazione) 3) i metodi utilizzati per verificare l accuratezza delle informazioni (verifica dell accuratezza). 1) I CONTENUTI Il contenuto della dichiarazione deve essere: Accurato e veritiero Rilevante Specifico e non ambiguo (in particolare se si effettuano comparazioni) 2) LA PRESENTAZIONE La presentazione della dichiarazione deve essere realizzata in modo che: il messaggio utilizzi un linguaggio e termini chiari e di facile interpretazione

3 tutte le informazioni rilevanti siano presentate insieme il significato di eventuali simboli o immagini sia chiaro e rilevante 3) LA VERIFICA DELL ACCURATEZZA Per assicurare l accuratezza tutte le dichiarazioni devono essere: comprovate e verificabili aggiornate e riverificate periodicamente basate su migliori standard disponibili supportate da informazioni necessarie per la verifica della correttezza e accuratezza RISCHIO GREENWASHING? FATE IL VOSTRO CHECK-UP Come si può essere sicuri che le dichiarazioni siano accurate e veritiere? Sembra ovvio affermare che qualsiasi dichiarazione ambientale debba essere corretta e vera, ma non è sempre facile che ciò avvenga. Per esempio, una dichiarazione anche genericamente vera, può essere utilizzata o interpretata scorrettamente. OBIETTIVO: DICHIARAZIONE NON FRAINTENDIBILE considerare come un comune cliente, non un esperto, potrebbe interpretare il messaggio non realizzare dichiarazioni, anche se vere, se sono facilmente interpretabili in modo scorretto evitare dichiarazioni facenti riferimento a un beneficio ambientale che, anche se reale, è impossibile da realizzabile (es. assenza di strutture di riciclo). assicurarsi che un singolo beneficio ambientale non sia utilizzato più volte usando una terminologia differente inducendo a credere che vi siano benefici multipli. se una dichiarazione si riferisce a un aspetto del prodotto preesistente, non comunicarlo come se fosse una recente evoluzione o miglioramento. assicurarsi che una dichiarazione riguardante l assenza di una specifica sostanza non contenga che un quantitativo riconosciuto in percentuale come traccia. La soglia limite deve essere specificata.

4 OBIETTIVO: DICHIARAZIONE RILEVANTE Come si può essere sicuri che le dichiarazioni siano rilevanti? La rilevanza riguarda la necessità di permette ai consumatori di comprendere il contesto all interno del quale la dichiarazione viene effettuata assicurarsi che la dichiarazione sia rilevante per il prodotto in oggetto verificare il peso dell impatto dell attributo comunicato rispetto al totale degli impatti causati dal prodotto lungo l intero ciclo di vita (relativizzare l impatto) assicurarsi che la dichiarazione sia rilevante per il luogo dove l impatto ambientale del prodotto avviene. indicare chiaramente se la dichiarazione si riferisce al prodotto nel suo complesso, a una parte, o al packaging. non effettuare dichiarazioni che implicano che un prodotto è differente quando tutti, o buona parte, dei prodotti sul mercato possono vantare le stesse caratteristiche. non effettuare dichiarazioni che implicano che un prodotto è particolare quando sta solo rispettando dei termini di legge. non effettuare dichiarazioni basate sull assenza di ingredienti, sostanze o caratteristiche che non sono associabili con la specifica categoria di prodotto aggiornare e riverificare regolarmente tutte le dichiarazioni per assicurarsi che rimangano rilevanti rispetto a cambiamenti che possono essere avvenuti (es. legislazione, prodotti introdotti dalla concorrenza, sviluppo tecnologico, etc.) assicurarsi che la dichiarazione venga utilizzata solo nelle circostanze dove esiste un beneficio ambientale complessivo positivo associato con il prodotto (es. un beneficio ambientale di un prodotto può causare un peggioramento nelle condizioni di utilizzo a monte, dando come risultato complessivo un maggiore impatto ambientale) OBIETTIVO: DICHIARAZIONE SPECIFICA E NON AMBIGUA Verificare che le dichiarazioni ambientali siano specifiche e non ambigue aiuta nell assicurarsi che i clienti apprezzino e comprendano il significato dei messaggi. Il più frequente errore riguarda l utilizzo di termini generici (es. amico dell ambiente, naturale, etc.) senza le necessarie informazioni di approfondimento. spiegare chiaramente a quali impatti o miglioramenti ambientali la dichiarazione di riferisce. La dichiarazione deve permettere di identificare esattamente perché un prodotto è migliore per l ambiente. Messaggi vaghi o non specifici non devono essere mai utilizzati, né singolarmente né come parte di una dichiarazione ambientale più ampia. spiegare chiaramente il livello di miglioramento o di performance ambientale raggiunto. se la dichiarazione comprende una comparazione (per esempio una comparazione con un precedente prodotto in

5 termini di contenuti o performance): spiegare chiaramente le basi utilizzate per la comparazione quantificare la dichiarazione usando percentuali o valori assoluti se necessario effettuare una comparazione solo con prodotti comparabili che assolvano una funzione simile effettuare una dichiarazione comparando solo: i propri prodotti o processi precedenti i propri prodotti o processi di un azienda concorrente non effettuare dichiarazioni riferendosi al concetto generale di sostenibilità in quanto attualmente non esistono metodi definitivi e accettati per misurare o confermare il concetto. Occorre essere precisi riguardo i particolari benefici ambientali che vengono comunicati. OBIETTIVO: DICHIARAZIONI PRESENTATE IN MODO CHIARO E possibile che le dichiarazioni siano corrette in termini di contenuti ma siano ancora non chiare ai consumatori a causa del modo in cui sono presentate. assicurarsi che tutte le informazioni aggiuntive necessarie a comprendere il messaggio siano accessibili e visibili in modo chiaro. non utilizzare un linguaggio che esasperi e esageri i benefici ambientali assicurarsi che eventuali simboli e loghi siano usati in modo corretto e chiaro, se necessario aggiungendo una frase esplicativa. Anche per i simboli più comuni (Es. Mobius loop (logo di riciclabilità) - The Green Dot (indica compliance con uno schema di recupero del packaging solo in alcuni stati UE) simboli e loghi utilizzati per le dichiarazioni ambientali devono essere facilmente distinguibili da altri simboli presenti sul prodotto o packaging immagini naturali come alberi, fiori, animali dovrebbero essere utilizzati solo se esiste un nesso diretto tra il prodotto, l oggetto e il beneficio ambientale dichiarato. Il nesso deve essere chiaramente spiegato. OBIETTIVO: DICHIARAZIONI ACCURATE Non esiste l obbligo di ricorrere a verifiche o certificazione di terza parte, ma la dichiarazione deve essere provata e verificabile. Le informazioni devono essere conservate e rese disponibili in caso di richiesta da parte di terzi per approfondimenti. verifica che la dichiarazione sia accurata e corretta, sottoponendo il prodotto a prove e verifiche non effettuare dichiarazioni che possono essere verificate solo tramite accesso a informazioni riservate e confidenziali documentate e conservate le informazioni a disposizione di terzi che possono voler chiedere accesso. Se la dichiarazione è comparativa, deve includere dati e informazioni riguardanti il prodotto con il quale avviene la comparazione.

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