Cos è l Advanced Design

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1 5 TH INTERNATIONAL FORUM OF DESIGN AS A PROCESS ADVANCED DESIGN CULTURES : The shapes of the future as the front end of design driven innovation Tecnológico di Monterrey University Campus Guadalajara, Jalisco, México Scientific thematic meeting of the Latin Network for the Development of Design Processes* (*) La Rete Latina del Design dei Processi è un network di ricercatori e docenti che si occupano di design con particolare riferimento alle relazioni esistenti tra i Paesi di lingua e origine latina. Sono interessati alla valorizzazione del design come processo, oltre che come prodotto, e alle relazioni aperte tra culture latine del design e culture altre. CALL FOR PAPERS Cos è l Advanced Design Chiamiamo Advanced Design (ADD) un insieme articolato di processi di progettazione che cercano di dare forma a prodotti e servizi destinati al futuro anteriore. Processi destinati a realizzare beni per contesti molto complessi, attraverso il coinvolgimento di gruppi molto estesi di progettisti; progetti spesso non sollecitati da committenti specifici; progetti che affrontano spesso situazioni che non hanno legami di continuità con il presente, né settori produttivi a cui riferirsi perché estremamente innovativi e insoliti rispetto al normale panorama dei beni realizzati per un immediato consumo. L ADD si occupa di progetti che spesso non hanno ancora un mercato di destinazione, un settore produttivo di riferimento, un committente. Si tratta di progetti che tipicamente non hanno un solo autore creativo e che spesso sono destinati ad altri designer più che al mercato finale del consumo. L ADD si colloca nel front end della design driven innovation, e necessita dunque di una continua riflessione teorica radicata nella pratica, per la costruzione dei propri strumenti e dei percorsi che possono essere seguiti per dare forme originali al futuro. L ADD ha come finalità quella di trasformare in innovazione continua ogni scoperta, ogni nuovo gradino della conoscenza, ogni invenzione, non solo adeguandoli alle aspettative e ai bisogni del sistema della produzione e degli utilizzatori finali (mercato), ma contribuendo a costruire nuovi produttori, nuovi processi di produzione, nuovi utenti e nuovi mercati di diffusione dell innovazione. 1

2 Design e Advanced Design La definizione generale di design come di un processo di trasformazione della realtà basato sull osservazione del fenomeno, sulla costruzione di modelli semplificati di questa realtà, sull intervento manipolatore fatto sul modello semplificato, sulla valutazione dei pro e dei contro della manipolazione rispetto allo stato precedente della realtà, e infine sulla trasformazione in realtà del modello manipolato, si adatta perfettamente anche all ADD. I principali ambiti di conoscenza che determinano la formazione del profilo del designer (humanities, arte, tecnologia, economia e management) sono i medesimi che formano un operatore di ADD. Nel risultato progettuale dell ADD s integrano i fattori forma-funzione-significato-valore, come in quello tipico del design. Per quanto molti strumenti normalmente utilizzati dal designer nella sua ricerca progettuale siano efficaci strumenti di lavoro nell ambito dell ADD (strumenti di scenario building, mapping, modelling, conceptualization, ecc.), l operatore di ADD deve prestare particolare attenzione all autodeterminazione dei propri strumenti e alla riprogettazione originale e continua dei processi stessi di progettazione. Le situazioni particolari ed estreme pongono in modo forte la necessità di sviluppare strumenti dedicati, che vengono adottati in via sperimentale, spesso con la possibilità di trasferirne successivamente l uso in contesti ordinari. Caratteristiche dell Advanced Design L ADD è spesso caratterizzato dall assenza di un vero e proprio committente del progetto, cosa che conduce a modelli nei quali l attività progettuale contiene al proprio interno la ricerca delle risorse sufficienti a sostenere il progetto stesso. Le logiche della fattibilità o della producibilità, normalmente impiegate nella valutazione degli stati di avanzamento del progetto, sono problematiche nel campo dell ADD, laddove la mancanza di precedenti di mercato relativi al progetto realizzato rende spesso difficile prendere decisioni relative ai progetti sviluppati. L attivazione di processi collettivi di progettazione, che coinvolgono un numero significativo di professionisti che operano in diversi ambiti, fa sì che nell ADD si debbano gestire frequenti scontri d identità legate alle diverse visioni e personalità creative. I tempi del progetto di ADD sono spesso molto lunghi, con la conseguenza che gli ambiti di applicazione possono subire forti turbolenze - dal momento di avvio del processo di progettazione a quello di arrivo - che rendono necessario l adeguamento e la modificazione del progetto in corso d opera. 2

3 L ADD scavalca spesso le tradizionali forme di mediazione tra interessi tipiche del processo di design: il marketing, l accounting, il distributore ecc. sono poco utili nei progetti di ADD, che devono invece spesso far dialogare il produttore di conoscenza (scienziato), il potenziale sistema produttivo (impresa) e il potenziale consumatore (mercato), che frequentemente non sono in grado di comprendere i rispettivi linguaggi. TRACKS Quattro aree dell Advanced Design Nella nostra visione, esistono quattro direzioni principali che la ricerca di ADD può prendere, tra loro molto diverse ma tutte coerenti con la definizione che abbiamo dato. Queste quattro direzioni rappresentano le tracks secondo le quali sarà strutturata la conferenza. Track 1: Design and time La dimensione più caratteristica dell ADD è quella legata al fattore tempo. Parliamo di ADD quando l orizzonte temporale del progetto è spostato significativamente lungo l asse del tempo. In questa situazione, tipicamente si rende necessario elaborare soluzioni che non migliorino incrementalmente ciò che esiste, ma che indichino direzioni e traiettorie d innovazione inedite e fortemente originali (disruptive innovation). Questo è il significato che hanno attribuito al termine ADD i primi settori produttivi che hanno sviluppato al loro interno veri e propri centri deputati alla progettazione di soluzioni di ADD: l automotive (concept cars, dream cars, prototipi avanzati ); l elettronica di consumo, ecc. In questo ambito vorremmo che venissero presentati i risultati di lavori di ricerca progettuale che riguardano i problemi dell anticipazione e della sua materializzazione e narrazione. Progetti finalizzati alla costruzione di scenari relativi a futuri relativamente distanti e allo sviluppo di soluzioni destinate a esplorare il futuro di diversi settori della produzione dei prodotti e dei servizi. Track 2: Extreme design Esistono processi d innovazione design driven che cercano l innovazione al di fuori del settore produttivo di riferimento o in luoghi geograficamente e culturalmente molto distanti da quelli verso i quali saranno destinati i risultati del progetto. Una direzione esotica della ricerca che vede materializzarsi il nuovo fatto da un coraggioso trasferimento d innovazione attraverso collegamenti e logiche solitamente e normalmente inconciliabili, utilizzate spesso in nome della ricerca di tipo etnoantropologico con forti integrazioni tra le culture umanistiche e il design. 3

4 In questo ambito chiediamo la presentazione di risultati di ricerca progettuale che hanno sviluppato esiti concreti e prodotti o servizi entrati in produzione a partire dall esplorazione di contesti molto diversi e lontani da quello destinatario del progetto. Possono essere attività che indagano nel passato per determinare potenziali ritorni, ciclicità e riaffioramenti periodici di tendenze, o che osservano comportamenti preindustriali per determinare stimoli postindustriali all uso e al consumo quotidiano. Possono riguardare esplorazioni di situazioni estreme (extreme design approach) nelle quali si compiono esperimenti utili a rintracciare stimoli che nel normale contesto d uso è difficile isolare. Si parlerà qui di trasferimenti d innovazione da contesti e condizioni d uso e di utenza difficilmente correlabili con quelli dove il design è chiamato a progettare. Track 3: Shelf innovation and research s tools design L ADD che è anche spesso caratterizzato dall essere BtoB (business to business) nel senso di avere come destinatari altri operatori, designer, innovatori, imprenditori, ecc., che potranno utilizzare le innovazioni progettate come strumenti e semilavorati utili all accelerazione e al potenziamento della propria capacità di innovazione, materializzando di fatto un vero e proprio indotto dell innovazione design driven. Il designer contemporaneo opera in contesti maturi e affollati di operatori intermedi, attori che sviluppano una sola parte del complesso processo d innovazione. In tutti questi casi si osserva la crescita di profili di progettisti che si occupano di progettare a monte dei processi di design tradizionale, dei semilavorati o dei componenti o degli strumenti di stimolazione del progetto (come per esempio i quaderni di tendenza, gli scenari di futuro, i paradigmi di ricerca user centered, ecc.). In questo ambito chiediamo la presentazione di ricerche progettuali che riguardano la realizzazione di strumenti e processi d innesco, fertilizzazione, sistematizzazione e sussidio allo sviluppo del prodotto o del servizio vero e proprio. Si tratta di progetti che hanno come utenti altri designer, creativi, imprenditori, operatori dell innovazione che devono raggiungere elevati livelli di performance in tempi molto ridotti e con livelli di competenza specialistica tali da non essere compatibili con i tempi lunghi della ricerca. Potremmo dunque definire quest area dell ADD l area del design del processo di design. Track 4: Design without market C è un tipo di ADD che possiamo definire without market perché è caratterizzato dall assenza di una sollecitazione industriale nel senso tradizionale del termine, ossia di una committenza (impresa) che realizzerà l output del progetto remunerandone gli operatori coinvolti nei modi previsti dal mercato tradizionale del progetto. In questa direzione l assenza di una specifica domanda o bisogno rende 4

5 importante l azione del designer come autoproduttore del proprio brief e del quadro esigenziale dei vincoli di progetto. In quest area si possono manifestare risultati di ricerca e progetti che nascono da una sollecitazione sociale, dal coinvolgimento di comunità di pratiche, da comunità creative, dall innesco bottom up di bisogno di design, dall osservazione autonoma di bisogni e desideri non filtrati dal marketing né da imprenditori che ne commissionano la risoluzione e la trasformazione in beni o servizi compravendibili. In questa track sono compresi progetti e ricerche progettuali che sollecitano la costruzione di brief e scenari che contengono la necessità di creare forme organizzative nuove o imprese start up progettate intorno al progetto medesimo perché non esiste in quel momento un soggetto in grado di concretizzare il bene o il servizio. 5